Na APCER, o Microsoft Dynamics CRM é central na gestão comercial e na obtenção de indicadores

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1 Microsoft Dynamics CRM Customer Solution Case Study APCER Na APCER, o Microsoft Dynamics CRM é central na gestão comercial e na obtenção de indicadores Sumário País Portugal Sector Serviços Perfil do Cliente A APCER, criada em 1996, é um organismo privado dedicado à actividade de certificação, representante da rede internacional de entidades certificadoras IQNET. Tem sede no Porto, delegações em Lisboa e no Funchal e 60 colaboradores. Situação de Negócio Para a APCER era importante passar a dispor de uma solução que permitisse dar visibilidade ao novo modelo de pricing definido, permitisse obter indicadores da actividade e acompanhar melhor a actividade comercial, junto de clientes existentes e potenciais. O Dynamics CRM foi a resposta. Solução Microsoft Dynamics CRM A área comercial funcionou como área de teste e ensaio da implementação do CRM, a que se seguiu a de gestão de clientes. Está a ser alargado a outras áreas, apoiando o desenvolvimento do próprio negócio, como é o caso da internacionalização da APCER. Hélder Estradas, Coordenador Sénior Comercial da APCER A APCER é uma entidade bem conhecida do mundo da certificação. Tendo a sua raiz no Instituto Português da Qualidade, desde o início que estabeleceu os princípios de qualidade e independência como peças centrais do desenvolvimento da actividade. Com uma concorrência crescente e a necessidade de conhecer melhor os clientes e o próprio mercado, a APCER decidiu investir num sistema que potenciasse também uma maior sistematização da actuação comercial. Optou por implementar o Microsoft Dynamics CRM, com apoio da Hydra, respondendo no imediato à necessidade de dar corpo ao modelo de princing definido mas com uma perspectiva mais ampla. Hoje, o CRM é uma ferramenta de trabalho essencial no dia-a-dia de quem contacta com os clientes. Benefícios Maior pro-actividade da actuação Indicadores em tempo real Maior conhecimento dos clientes Visão sistematizada do desempenho da organização Parceiro Hydra IT

2 O nosso ambiente de sistemas de informação é maioritariamente Microsoft. O Dynamics CRM não só apresentou capacidade de adaptação aos nossos objectivos de negócio, a que não é alheia a elevada capacidade de customização, como também, por ser Microsoft, facilitou a integração com outros sistemas existentes. André Pereira, Responsável pelo Departamento de Sistemas de Informação da APCER Situação A APCER Associação Portuguesa de Certificação tem o seu nome associado à prestação de serviços de certificação. E, de facto, essa é a sua área de especialização, numa entidade que segue valores de independência, de credibilidade e de qualidade, técnica e de serviço. Tendo a sua raíz no Instituto Português de Qualidade (IPQ), foi criada em 1996, tendo sido constituída pelo IPQ, pela actual AEP (Associação Empresarial de Portugal) e pela AIP (Associação Industrial Portuguesa). Este organismo aponta como um dos elementos de diferenciação o facto de ser representante da IQNET, uma rede internacional de entidades certificadoras. Com sede no Porto, conta com delegações em Lisboa e no Funchal, tendo cerca de 60 colaboradores. Para além da equipa interna, a APCER trabalha com uma rede de cerca de 500 auditores. Os sectores da Construção Civil e do Comércio são os que registam maior maturidade a nível de certificação e são os que apresentam maior peso no negócio da APCER. No entanto, há outros sectores que consideramos estratégicos, de que são exemplo o Alimentar, o do Turismo ou da Administação Pública, afirma Hélder Estradas, Coordenador Sénior Comercial da APCER. Na sua perspectiva, a experiência é uma das vantagens competitivas que merece destaque, a par de um muito elevado conhecimento do mercado. Com know how acumulado, decidiu internacionalizar o seu negócio de certificação para vários países, onde se incluem o Brasil ou Espanha. Em Portugal, o mercado da certificação tem assistido a um aumento da concorrência nos últimos anos. Para fazer face a essa realidade, bem como para incrementar o conhecimento dos clientes e do próprio negócio, que tem vindo a crescer, num contexto em que já atribuiu mais de certificados de conformidade, a APCER sentiu necessidade de investir num sistema que desse resposta a essas vertentes. Uma das preocupações era acompanhar com maior eficiência e eficácia a actividade comercial, o que implicava a capacidade de gerir da melhor forma o relacionamento com clientes existentes mas também maximizar os resultados na gestão de potenciais clientes e prospects. Havia, no entanto, uma necessidade mais evidente: a de conseguir dar corpo ao modelo de pricing definido. Possuíamos uma solução desenvolvida internamente que permitia obter alguma informação em termos de indicadores mas não estava muito orientada para actividade comercial. Com a definição de um modelo de pricing, verificámos que a solução existente não conseguia dar resposta ao que pretendíamos. Esta foi uma das razões que nos levou a investir numa solução de CRM, refere André Pereira, Responsável pelo Departamento de Sistemas de Informação da APCER. E adianta: existia apenas um modelo simples para registar preços e monitorizar a proposta. Passámos a dispor de um modelo de pricing que envolve múltiplas variáveis, incluindo naturalmente a duração das auditorias, o número de colaboradores da empresa em causa ou a criticidade dos códigos de actividade. Subjacente a isto 2

3 De facto, com o CRM conseguimos mais rapidamente obter indicadores, que são relevantes do ponto de vista da organização, de forma automatizada. Por outro lado, o CRM permite-nos balizar e estabelecer critérios uniformes no contacto com os clientes, a começar pelas propostas. Hélder Estradas, Coordenador Sénior Comercial da APCER está uma clara preocupação de uniformização e sistematização. Hélder Estradas sublinha que, da forma como a APCER estava organizada e com a aplicação desenvolvida internamente que estava em utilização, não era possível atingir o nível de automatização e de fluídez no acesso à informação desejados. Pretendíamos conseguir obter métricas e indicadores, bem como definir claramente qual o nível de preço de uma proposta mediante um conjunto de parâmetros estipulados. Para nós é muito importante ter o próprio processo comercial reflectido no SI, obtendo um nível de uniformização consistente com o facto de a APCER ser, ela própria, uma entidade certificada, sublinha Hélder Estradas. Sendo certo que havia já essa preocupação de sistematizar a actividade comercial, nomeadamente a nível de apresentação de propostas, havia a pretensão de incorporar no sistema de informação parâmetros que potenciassem essa sistematização e uniformização de forma automática. Assim, uma proposta, independentemente do gestor comercial que a elaborou, passaria a estar perfeitamente enquadrada nos parâmetros, na linguagem e, inclusive, no fluxo de trabalho estabelecido. Tudo somado motivou a decisão de enveredar pelo Microsoft Dynamics CRM, cuja implementação foi feita pela Hydra IT. O nosso ambiente de sistemas de informação é maioritariamente Microsoft. O Dynamics CRM não só apresentou capacidade de adaptação aos nossos objectivos de negócio, a que não é alheia a elevada capacidade de customização, como também, por ser Microsoft, facilitou a integração com outros sistemas existentes, esclarece André Pereira. Solução Comparando com a aplicação anterior, verificamos que o Dynamics CRM nos permite acompanhar melhor a actividade. Conseguimos saber a cada momento quantas propostas temos, quantas têm uma determinada redução, que descontos estamos a aplicar, para que dimensão de empresas estamos a fazer mais ou menos propostas, em que sectores, etc. De facto, com o CRM conseguimos mais rapidamente obter indicadores, que são relevantes do ponto de vista da organização. E o CRM permite-nos balizar e estabelecer critérios uniformes no contacto com os clientes, a começar pelas propostas, acentua Hélder Estradas. Para a APCER, uma das vertentes que merece destaque e que está associada à implementação do Microsoft Dynamics CRM, é a definição de um workflow que evidencia os níveis de aprovação. Mais uma vez, existindo um fluxo automático de níveis de aprovação, garante-se a uniformidade na aplicação de critérios. Por outro lado, o acompanhamento da actividade tornou-se mais simples, porque o processo comercial, a par da actividade da equipa, estão reflectidos no sistema. Quando está em causa uma proposta standard, com valores e durações tabeladas, a aprovação é feita apenas pelo gestor comercial. Para propostas nãostandard definimos níveis de aprovação 3

4 A interligação do Dynamics CRM com o Outlook leva a que se reflictam aí as tarefas atribuídas, nomeadamente as propostas para aprovar. Hélder Estradas, Coordenador Sénior Comercial da APCER que podem ir até ao CEO da APCER, esclarece Hélder Estradas. E acrescenta: mediante um pedido de proposta, o cliente é classificado de acordo com o plano de marketing, incluindo se está em causa um cliente estratégico ou os valores praticados no sector, entre outros elementos. Com base nos vários critérios e pressupostos de pricing o gestor comercial elabora a proposta e quando a coloca para aprovação, define qual o nível de aprovação correspondente, o que desencadeia acções subsequentes. A interligação do Dynamics CRM com o Outlook leva a que se reflictam aí as tarefas atribuídas, nomeadamente as propostas para aprovar. Para a APCER não bastava conseguir monitorizar e acompanhar a actividade desenvolvida junto de clientes existentes, havia que perceber os resultados de iniciativas voltadas para a angariação e conquista de novos clientes. Ao contrário do que ocorria, com a implementação do Microsoft Dynamics CRM a APCER passou a dispor de uma ferramenta que permite optimizar a sua pro-actividade. Hélder Estradas exemplifica a importância deste conceito ao nível da definição de campanhas. Imagine-se que o objectivo é desenvolver uma acção junto de um sector específico, com base num mailing. Se anteriormente era muito difícil saber o retorno de uma campanha deste género, com o CRM podem ser definidos objectivos e acompanhados os resultados de forma automatizada. É possível medir melhor o retorno, como o número de contactos estabelecidos, quantos geraram oportunidades imediatas, quantos apresentam potencial em termos futuros, etc. Tratando-se de um sistema de gestão de relacionamento com clientes, todos os contactos estabelecidos com os mesmos passam a constar da aplicação de CRM. Assim, qualquer elemento da equipa comercial pode dar seguimento a uma questão ou responder a um pedido para o qual tenha competência e qualquer acção é passível de conhecimento pelos outros. Do ponto de vista de quem gere as equipas comerciais, é possível monitorizar o que está a ser feito em cada momento, a nível de propostas, de agendamento de reuniões, de pedidos pendentes, etc. O centro é o cliente, seja qual for o canal de contacto que decida utilizar. O canal web, por exemplo, que é muito usado em pedidos de proposta de potenciais clientes, está integrado com o Dynamics CRM e, mediante o tipo de pedido ou o sector, é encaminhado para o gestor comercial com vista a dar seguimento. Benefícios O conhecimento que uma solução como o Dynamics CRM permite obter da actividade da organização permite uma maior qualidade no relacionamento com os clientes. Mas para a APCER, a utilização vai mais longe, servindo para acompanhar o relacionamento com parceiros, como as associações sectoriais, com as quais são desenvolvidas iniciativas conjuntas. Para implementação do Dynamics CRM envolvemos a equipa comercial, por forma a que as pessoas se revissem na solução que, elas próprias, passariam a usar no 4

5 O CRM acrescentou valor a nível do acompanhamento do processo comercial, permitindo identificar melhorias. Hélder Estradas, Coordenador Sénior Comercial da APCER suporte à sua actividade no dia-a-dia. O envolvimento das pessoas foi seguramente um factor crítico de sucesso. No entanto, há que notar que o nível de informação que passou a ser necessário registar por forma a maximizar o cumprimento dos resultados desejados, é superior. Além disso, a implementação do CRM ocorreu em simultâneo com uma alteração de processos, com vista a melhorar a eficiência e eficácia na resposta, sem esquecer que, subjacente ao investimento realizado, houve uma clara preocupação com a uniformização de critérios, acentua André Pereira. Para Hélder Estradas entre os benefícios há que destacar também a capacidade de ter uma visão global da actividade e do desempenho, face aos objectivos definidos. Um melhor e mais rápido conhecimento potencia melhores decisões, em tempo útil. Há um foco no presente, sem esquecer a perspectiva de médio e longo prazo, ou seja, de fidelização. Num contexto em que o ciclo de venda é variável, porque há clientes que contactam sem terem ainda o sistema de certificação implementado e há outros que se encontram na fase de pré-auditoria, há que definir iniciativas adequadas a cada caso. Para a APCER a taxa de adjudicações face às propostas realizadas é elevada e o objectivo é que os clientes voltem a renovar os contratos sempre que terminar o prazo de certificação, que é de três anos. O CRM acrescentou valor a nível do acompanhamento do processo comercial, permitindo identificar melhorias, refere. que passa pela expansão do negócio de certificação a nível internacional, e porque o objectivo é que o Dynamics CRM apoie essa evolução, André Pereira diz que a muito curto prazo perspectiva-se a migração para a última versão. Este passo visa igualmente dar resposta aos requisitos da área comercial. Com 40 licenças de CRM actualmente, esse número vai aumentar para fazer face ao aumento do número de utilizadores. Os responsáveis da APCER sublinham que o CRM permitiu responder às necessidades do modelo de pricing e indicadores. A sua análise permite conhecer melhor o mercado, percebendo por exemplo se há mais pedidos de um determinado sector ou para determinada certificação, com impacto nas decisões tomadas. Definimos um conjunto de indicadores que são de acesso distinto consoante os perfis. Temos um balanced scorecard que, entre outras fontes, vai buscar informação ao CRM. Passámos a dispor de informação mais actualizada e fidedigna do que se está a passar, salienta Hélder Estradas. A implementação começou em 2007 e a APCER continua a introduzir melhorias. O objectivo é continuar a aumentar o nível de exploração do CRM. E a expectativa é que a capacidade de passar a analisar o histórico traga ainda mais benefícios. André Pereira diz que a implementação do CRM correu bem, ao que não foi alheio o trabalho desenvolvido pela Hydra. Porque a APCER definiu uma estratégia 5

6 Software e Serviços Microsoft Dynamics CRM Sobre a Microsoft Fundada em 1975, a Microsoft (Nasdaq "MSFT") é líder mundial em software, serviços e soluções para ajudar as pessoas e empresas a alcançarem todo o seu potencial Para mais informações Para mais informações sobre os produtos e serviços Microsoft por favor ligue para o serviço de apoio a clientes da Microsoft Portugal pelo número Para aceder a informação sobre a Microsoft Corporation pela Web consulte: Para aceder ao site da Microsoft Portugal consulte Para mais informações sobre os produtos e serviços da APCER visite o Web site em Microsoft Corporation. All rights reserved. This case study is for informational purposes only. MICROSOFT MAKES NO WARRANTIES, EXPRESS OR IMPLIED, IN THIS SUMMARY. Microsoft and the products mentioned in this document are either registered trademarks or trademarks of Microsoft Corporation in the United States and/or other countries. All other trademarks are property of their respective owners. Document published