Espírito Santo Private Banking aumenta eficiência na gestão de clientes com Dynamics CRM

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1 Microsoft Dynamics CRM Customer Solution Case Study Espírito Santo Private Banking Espírito Santo Private Banking aumenta eficiência na gestão de clientes com Dynamics CRM Sumário País Portugal Sector Serviços Financeiros Perfil do Cliente O Espírito Santo Private Banking está integrado no Grupo Banco Espírito Santo. Direccionado ao negócio de private, conta com perto de 140 colaboradores e tem 28 centros em Portugal. Situação de Negócio Para o Espírito Santo Private Banking era importante melhorar o conhecimento dos clientes, incrementando a eficácia e eficiência do relacionamento com os mesmos. Solução Microsoft Dynamics CRM Benefícios Melhor controlo do pipeline Melhor interactividade inter-departamental Ampla visibilidade sobre os clientes Acesso detalhado ao histórico, com impacto na gestão dos clientes A nível interno percebemos que quem usa a 100% o Dynamics CRM assume que está melhor organizado, que tem mais tempo para os clientes e obtém de forma mais fácil a informação de que necessita para planear e executar o seu trabalho. O Espírito Santo Private Banking é uma instituição financeira direccionada a clientes particulares integrada no Grupo Banco Espírito Santo. Confiança e relacionamento, dois conceitos chave na banca, são primordiais no negócio de private banking. Actuando num mercado maduro e com preocupação de melhorar a rentabilidade, aumentar o número de clientes e o share of wallet, o Espírito Santo Private Banking introduziu algumas mudanças organizacionais. Mas para suportar os objectivos precisava de uma solução que permitisse maior efiácia e eficiência na gestão da relação com os clientes e, entre outros aspectos, potenciasse melhorias no planeamento. Optou pelo Microsoft Dynamics CRM.

2 O objectivo é passar a ter o registo de todas as interações com os clientes no Dynamics CRM, para chegar a um nível de conhecimento do cliente a 360º, um conceito bem presente no Grupo Banco Espírito Santo. Situação O Espirito Santo Private Banking está no mercado há 16 anos e centra-se na gestão do património dos principais clientes particulares do Grupo Banco Espírito Santo. Para esta instituição financeira, líder no mercado de private banking em Portugal, os conceitos de confiança, de relacionamento e de qualidade de serviço são determinantes para o sucesso do negócio, a que não é alheia a fidelização dos clientes. Definimos três grandes segmentos no negócio de private: Fortuna Tradicional; Empresários; e Executivos Liberais. Independentemente do segmento, no private banking estão em causa clientes que procuram soluções à sua medida, afirma Pedro Sousa, Gestor do Núcleo Um dos seus elementos de diferenciação prende-se com a presença geográfica. Temos 28 centros de private banking em Portugal, o que nos permite chegar mais perto do cliente. Essa proximidade é, neste momento, uma vantagem competitiva, diz. Ao todo conta com cerca de 88 gestores de clientes ( private bankers ). Sendo certo que o Espírito Santo Private Banking está ligado a um mercado específico, não deixa de ter objectivos de melhoria da rentabilidade, de aumento do número de clientes ou de incremento do share of wallet. Queremos melhor a forte relação de confiança que mantemos com os nossos clientes, não deixando também de continuar a reforçar a nossa liderança. A conquista de um cliente de private banking faz-se sobretudo pela via do member get member, mas o marketing tem igualmente um papel fundamental na detecção de prospects, num contexto em que aproveitamos muito as sinergias de Grupo, refere Pedro Sousa. Actuando num mercado considerado maduro e com objectivos como os acima referidos, o Espírito Santo Private Banking sentiu necessidade de melhorar o planeamento, aumentar o conhecimento do cliente e incrementar a eficácia e eficiência na relação com o mesmo. Internamente existiam alguns softwares que apoiavam os colaboradores a esse nível, mas a satisfação com a performance e com a agilidade proporcionada pelos mesmos era baixa. A contribuir para a decisão de implementar um novo sistema esteve uma mudança a nível organizacional que passou pela definição de um novo ciclo de gestão de vendas. Para além da necessidade de ter mais e melhores registos dos contactos com os clientes, de tornar mais eficientes as campanhas de marketing realizadas, de um melhor acompanhamento do pipeline pelas direcções comerciais ou de uma melhor organização da componente de captação de novos clientes e acompanhamento dos mesmos, era preciso agilizar a comunicão intradepartamento, nomeadamente entre a área de oferta e a da equipa comercial, resume Pedro Sousa. Para além da reorganização interna, foram introduzidos mecanimos que permitem avaliar melhor o potencial dos clientes que entram no negócio private. Tudo somado levou a que o Espírito Santo Private Banking decidisse implementar 2

3 O Microsoft Dynamics CRM foi o que melhor respondeu ao que pretendíamos e apresentou uma vantagem considerável com a possibilidade de integrar com o Microsoft Outlook. uma solução de CRM, optando pela Microsoft. A implementação do Dynamics CRM, com o suporte da Espírito Santo Informática, surgiu intimamente ligada à reorganização referida e, nesse sentido, a formação dos colaboradores no CRM foi um dos módulos de formação no âmbito do novo conceito organizacional. Solução Avaliámos algumas soluções. Um dos requisitos técnicos, para nós importante, era a facilidade de interligar com os sistemas de informação que o banco possui. Por outro lado, teria que ser uma ferramenta facilmente costumizável para responder ao que necessitávamos e era muito importante que fosse user friendly, para ser rapidamente adoptada pelos gestores. O Microsoft Dynamics CRM foi o que melhor respondeu ao que pretendíamos e apresentou uma vantagem considerável com a possibilidade de integrar com o Microsoft Outlook. De facto, qualquer gestor private marca reuniões no Outlook e organiza aí a sua agenda. A capacidade de interligar de forma automática o e a agenda com o CRM é uma mais valia, defende. Tendo sido tomada a decisão de implementar o Dynamics CRM em 2006, foi desenvolvida a sua costumização, tendo entrado em produção em meados do ano seguinte. Desde aí o nível de exploração tem vindo a aumentar progressivamente e têm vindo a ser introduzidas melhorias. No private banking, considerando a forma como o negócio está estruturado, com uma equipa que tem colaboradores que estão há 10 a 12 anos como gestores private, não esperávamos uma adopção rápida da solução, até porque alterar a forma de trabalhar é um processo que, por si só, requer algum tempo. No entanto, as pessoas começaram a perceber a importância do CRM na organização e estão a ver cada vez mais vantagens na utilização do sistema para o seu próprio desempenho, sublinha Pedro Sousa. O objectivo é passar a ter o registo de todas as interações com os clientes no Dynamics CRM, para sistematizar o nível de conhecimento do cliente em todas as suas vertentes, um conceito bem presente no Grupo Banco Espírito Santo. Anteriormente a informação era registada em pastas físicas. Ficava tudo guardado em papel, estava devidamente organizado, mas não era eficiente, até porque se um gestor pretendesse confirmar uma informação sobre uma reunião que tinha ocorrido há algum tempo, teria que despender um tempo considerável na sua pesquisa, especifica. Para Pedro Sousa, o Dynamics CRM traz a este nível vantagem considerável, porque potencia uma elevada sistematização da informação, com acesso simples e rápido ao histórico. A contribuir para a importância de um sistema como o CRM está o facto de nos últimos anos termos assistido a uma mudança grande na forma como se faz banca e no próprio mercado, com a disponibilidade de uma vasta oferta de produtos e serviços, a par do aumento da complexidade e da necessidade de contactos mais frequentes. Os clientes procuram alternativas de produtos, têm 3

4 O Dynamics CRM traz vantagem considerável, porque potencia uma elevada sistematização da informação, com acesso simples e rápido ao histórico. elevada exigência de serviço e qualidade. Hoje em dia há clientes com múltiplos produtos, alguns deles complexos, diz. No Espírito Santo Private Banking foi criada uma estrutura de acompanhamento da oferta que, utilizando canais como o ou a intranet, contactava os gestores private para os apoiar na comercialização de produtos e estes teriam que verificar que clientes tinham mais apetência para os mesmos ou já possuíam aquele tipo de produtos. O nível de eficiência não total. Com o Dynamics CRM o cenário alterouse, dado que com poucos cliques é possível obter uma lista de potenciais interessados numa oferta específica. E a eficácia é superior, porque o conhecimento de base aumentou. Do ponto de vista do acompanhamento do negócio pelos directores regionais ou responsáveis de equipa, o conhecimento sobre a actividade também se alterou. Desde que devidamente utilizado o CRM, permite um conhecimento do que está a acontecer quase imediato, incluindo que clientes estão em agenda para serem contactados, que reuniões têm os gestores agendadas, que produtos estão a ser mais procurados, etc. Por outro lado, a capacidade de fazer previsões melhorou. Anteriormente os directores regionais tinham que pedir aos gestores que enviassem o pipeline com alguns dias de antecedência, sendo certo que cada um encaminhava os seus dados em formatos distintos, exigindo elevado trabalho de compilação. Hoje em dia é possível criar um relatório de pipeline imediato, esclarece Pedro Sousa. Benefícios Uma das vantagens obtidas com o CRM é a possibilidade de acompanhar melhor a actividade e, inclusive, o cumprimento dos objectivos. O CRM veio permitir definir algum tipo de estatísticas e acompanhar a execução, sendo certo que por detrás das métricas definidas está cpm frequência um objectivo de eficácia. A ideia não é tanto conseguir estar com um número elevado de clientes por dia, por exemplo, mas nas reuniões que são obtidas ter um bom nível de planeamento e retirar daí o máximo proveito, diz. O trabalho de customização desenvolvido, no qual foi envolvida uma equipa de trabalho com elementos de diferentes áreas, permitiu maximizar a adequação do Microsoft Dynamics CRM às necessidades do Espírito Santo Com esta solução melhorou o conhecimento gobal sobre os clientes e sobre as suas reais necessidades, até porque não só são registados dados que têm a ver com as interações estabelecidas mas também informações de caracter mais pessoal, ou mesmo alguns elementos de perfil, de acordo com a percepção do gestor. A ideia é que qualquer contacto possa ser vantajoso quer para o cliente quer para o banco. Penso que o facto de termos um melhor conhecimento, potenciado pelo CRM, é percebido pelo cliente e ajuda a fortalecer a relação de confiança, refere. Na sua perspectiva, o relacionamento é muito importante neste negócio e, com maior conhecimento dos clientes, pode existir uma melhor alocação da oferta às suas 4

5 Penso que o facto de termos um melhor conhecimento, potenciado pelo CRM, é percebido pelo cliente e ajuda a fortalecer a relação de confiança. necessidades, de que resulta um incremento de satisfação. Se o cliente está mais satisfeito vai continuar a optar pelo Espírito Santo Private Banking e poderá aumentar o seu nível de negócio, acentua Pedro Sousa. E sublinha que no último ano o número de clientes do Espírito Santo Private Banking que se dizem muito satisfeitos no âmbito do inquérito de satisfação anual aumentou significativamente. Na sua perspectiva esse aumento não será totalmente justificado pela utilização do Dynamics CRM mas a disponibilidade e o incremento da utilização desta solução terão a sua quota de contribuição para a melhoria referida. Para Pedro Sousa o CRM facilitou a criação de leads por toda a estrutura. Qualquer pessoa da organização, mesmo que não esteja ligada à rede comercial pode criar uma lead e atribui-la, competindo depois ao gestor private a confirmação do seu potencial, na sequência da qual passa à designação de prospect e motiva um posterior contacto com o potencial cliente. Para a angariação de novos clientes a recomendação de clientes existentes é muito relevante e, por isso, com frequência o banco é contactado por potenciais clientes. Mas a área de marketing desempenha igualmente um papel fundamental, desenvolvendo iniciativas de várias ordem incluindo campanhas, que são geridas através do Dynamics CRM. As campanhas de marketing são muito usadas no crosssegment, sendo que identificamos potenciais clientes do Grupo BES e os colocamos na órbita do CRM, distribuindo-os de acordo com a distribuição geográfica existente no private banking. Asseguramos também no sistema todo o acompanhamento, sublinha. Mas as campanhas de marketing podem estar também relacionadas com um produto específico. Nesse caso, é analisada a base de clientes, são identificados os que têm perfil ou potencial interesse no produto e são encaminhados para os gestores private repectivos. Se por lado, os gestores private que usam a 100% o CRM assumem que estão melhor organizados, têm mais tempo para os clientes e obtém de forma mais fácil a informação de que necessitam para o seu trabalho, as direcções comerciais passaram a ter um melhor conhecimento dos clientes que têm na sua estrutura. Passou a existir informação sistematizada sobre os clientes, incluindo a decorrente de um trabalho de análise do próprio gestor private, que desenvolve uma carteira óptima, que serve de base à sua actividade junto do cliente. Com mais de 100 utilizadores de Dynamics CRM no Espírito Santo Private Banking, são dezenas de colaboradores que sentem no dia-a-dia a vantagem de trabalhar com esta solução. 5

6 Software e Serviços Microsoft Dynamics CRM Sobre a Microsoft Fundada em 1975, a Microsoft (Nasdaq "MSFT") é líder mundial em software, serviços e soluções para ajudar as pessoas e empresas a alcançarem todo o seu potencial Para mais informações Para mais informações sobre os produtos e serviços Microsoft por favor ligue para o serviço de apoio a clientes da Microsoft Portugal pelo número Para aceder a informação sobre a Microsoft Corporation pela Web consulte: Para aceder ao site da Microsoft Portugal consulte Para conhecer outras referências de sucesso visite a página Para mais informações sobre o Banco Espírito Santo visite o Web site em Microsoft Corporation. All rights reserved. This case study is for informational purposes only. MICROSOFT MAKES NO WARRANTIES, EXPRESS OR IMPLIED, IN THIS SUMMARY. Microsoft and the products mentioned in this document are either registered trademarks or trademarks of Microsoft Corporation in the United States and/or other countries. All other trademarks are property of their respective owners. Document published

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