Hovione pretende aumentar eficácia e rentabilidade com investimento em CRM

Transcrição

1 Microsoft Dynamics CRM Cliente Referência: pretende aumentar eficácia e rentabilidade com investimento em CRM Sumário País Portugal Sector Indústria Farmacêutica Perfil do Cliente A Farmaciência dedica-se à investigação de processos de síntese e produção de ingredientes activos farmacêuticos, vendendo para os mercados dos Estados Unidos, União Europeia e Japão, com 600 pessoas e facturação de 65 milhões de euros. Situação de Negócio A necessitava de um software que lhe permitisse dar resposta ao aumento da equipa de vendas e da concorrência internacional, entre outros objectivos. Pretendia, com uma solução de CRM, colocar a informação ao serviço de cada um e da organização como um todo. Solução Microsoft Dynamics CRM Benefícios! Aumento da coordenação e partilha de informação! Capacidade de obter rastreabilidade do processo de venda! Maior coordenação das actividades comerciais! Standardização de procedimentos e normalização de linguagem Além de cumprir os requisitos que tínhamos definido, uma das razões que motivou a escolha pelo CRM da Microsoft foi a facilidade de utilização, muito relevante num projecto desta natureza A é uma empresa portuguesa de química farmacêutica que se dedica à investigação de processos de síntese e produção de ingredientes activos farmacêuticos. Se a inovação e a investigação e desenvolvimento são essenciais ao sucesso do negócio, a capacidade de competir e vender à escala internacional, onde a concorrência é crescente, não é menos importante. O contacto com o cliente final foi assumido como peça central da nova estratégia comercial, tendo levado ao aumento da equipa de vendas. Estes elementos, associados à necessidade de concentrar e partilhar informação, de conseguir maior coordenação e de obter rastreabilidade das oportunidades de negócio estiveram na origem do investimento num projecto de Customer Relationship Management. A decisão recaiu no Microsoft Dynamics CRM.

2 Para a, o Microsoft Outlook era provavelmente a ferramenta mais usada na comunicação entre os colaboradores da área comercial. Precisávamos de introduzir um nível de organização superior, por forma a atingir um novo patamar de sistematização e consistência da informaçãor. Situação A é uma empresa portuguesa, criada em 1959, especializada na área da ciência da saúde, que tem como negócio principal a investigação, desenvolvimento e produção de produtos farmacêuticos de base de última geração, ou seja, de substâncias activas que constituem os medicamentos. Para além de uma fábrica em Loures, onde se situa a sede, possui uma unidade fabril em Macau, ambas inspeccionadas e aprovadas pela Food and Drug Administration (FDA), bem como um Centro de Transferência de Tecnologia em Nova Jersey e escritório em Hong Kong. A grande dispersão geográfica da organização é acompanhada por uma actuação à escala mundial, sendo a totalidade da sua produção exportada para os Estados Unidos, União Europeia e Japão. Capacidade tecnológica, qualidade e inovação são elementos centrais ao sucesso do seu negócio. Dessa forma, trata-se de um grande investidor em Investigação e Desenvolvimento (I&D), detendo mais de 350 patentes no mundo inteiro. A actividade da, que conta com cerca de 600 colaboradores, desenvolve-se em duas frentes: os produtos genéricos (nas áreas de corticosteróides, antibióticos e agentes de contraste) e a produção em exclusivo para terceiros ( outsourcing ). Em ambos, os principais clientes são empresas farmacêuticas. Os níveis de exigência são muito elevados e as necessidades altamente complexas. A é hoje uma referência de excelência na indústria farmacêutica mundial, sendo este reconhecimento ilustrativo da capacidade tecnológica e científica da Empresa. A sua lógica de negócio é, sem dúvida, global, o que tem impacto em toda a organização, incluindo na componente comercial. Informação e Sistemas da, especifica que a empresa decidiu mudar a sua estratégia de vendas, com vista a aumentar o acesso ao cliente final e a responder à crescente concorrência internacional, vinda de países como a Índia e a China. Dessa forma, a facturação realizada através de agentes tende a diminuir e a obtida directamente tende a aumentar. Esta decisão levou ao aumento da equipa comercial, que passou a ser composta por perto de uma dezena de colaboradores, num cenário onde a dispersão geográfica também se faz sentir. Assim, aliado a alguma dificuldade em dar a melhor resposta às necessidades de informação de forma rápida e eficiente, devido às diferenças de fusos horários, o crescimento da equipa evidenciou a importância de ter novas ferramentas de gestão. Estes factores levaram a que a equacionasse o investimento numa solução de Customer Relationship Management (CRM). Mas, para além destes elementos de fundo, outros objectivos estiveram na origem dessa 2

3 Tinha que ser um software que nos permitisse fazer alguns desenvolvimentos sobre ele, até porque a probabilidade de encontrar um produto que fizesse exactamente o que queríamos era reduzida. Deveria funcionar bem sobre internet e VPN, sendo certo que a performance tinha que ser assegurada, devido às várias localizações geográficas internacionais. E, claro, teria de apresentar uma forte integração com o Outlook, porque este não deixaria de continuar a ser uma importante ferramenta de trabalho. A selecção durou 4 a 5 meses. decisão, como concentrar e partilhar a informação comercial, que estava dispersa pelos computadores pessoais, pelo e pelos papéis de cada um, numa aplicação que pudesse ser acedida por todos. O software a introduzir deveria permitir o registo de todas as actividades comerciais, com todo o workflow, desde a ideia da venda à encomenda, de forma a obter a rastreabilidade do processo. A sua importância é fácil de perceber pois não só passaria a ser possível saber que contactos tinham sido feitos, com quem e com que objectivos como também conhecer o percurso. Além disso, a empresa tinha o objectivo de normalizar processos, constituindo-se a introdução de um sistema comum para todos, num facilitador. Somava-se a necessidade de maior coordenação das actividades, sabendo-se que um contacto comercial pode ser iniciado, por exemplo, nos Estados Unidos e terminado em Portugal. Existindo alguma divisão do ponto de vista da produção, a nível comercial o mercado é encarado numa perspectiva mundial. Para a, o Microsoft Outlook era provavelmente a ferramenta mais usada na comunicação entre os colaboradores da área comercial. Precisávamos de introduzir um nível de organização superior, por forma a atingir um novo patamar de sistematização e consistência da informação, especifica Alberto Mesquita A solução teria que responder a todos esses desafios e após a análise de algumas alternativas, a escolha recaiu no Microsoft Dynamics CRM. Solução O processo de decisão tinha na base um conjunto de requisitos tecnológicos relevantes para a organização, começando pelo funcionamento em ambiente Windows, web e sobre SQL Server. Tinha que ser um software que nos permitisse fazer alguns desenvolvimentos sobre ele, até porque a probabilidade de encontrar um produto que fizesse exactamente o que queríamos era reduzida, refere Alberto Mesquita. Além disso, deveria funcionar bem sobre Internet e VPN, sendo certo que a performance tinha que ser assegurada, devido às várias localizações geográficas internacionais. E, claro, teria de apresentar uma forte integração com o Outlook, porque este não deixaria de continuar a ser uma importante ferramenta de trabalho. Estes pressupostos levaram a que logo à partida houvesse um conjunto de hipóteses que foram postas de lado. Ainda assim analisámos várias possibilidades, recorda. A selecção durou 4 a 5 meses. Tendo em conta que o ERP em utilização na é SAP, uma das soluções analisadas foi o CRM do mesmo fabricante, numa lógica de integração. No entanto, o preço, a complexidade e a dificuldade de utilização levaram a que esse software tivesse sido preterido. O Siebel e o GoldMine / Heat (FrontRange), foram também objecto de análise, a par da solução de CRM da Microsoft, que foi escolhida. Além de cumprir os requisitos, o CRM da Microsoft apresentava uma maior facilidade de utilização, face a outros concorrentes. E esta é uma característica 3

4 Além de cumprir os requisitos, o CRM da Microsoft apresentava uma maior facilidade de utilização, face a outros concorrentes. E esta é uma característica importante num projecto deste tipo, em que se pretende maximizar a informação disponível, a partilha e o acesso. importante num projecto deste tipo, em que se pretende maximizar a informação disponível, a partilha e o acesso, justifica Alberto Mesquita. Porque este estava longe de ser um projecto da informática, embora tivesse o envolvimento das pessoas de TI, os utilizadores das áreas de negócio de genéricos e de exclusive manufacturing participaram na decisão e na definição dos objectivos funcionais. Tratando-se uma solução para uma área que ainda não estava informatizada, os dados estavam dispersos e, por isso, uma das etapas mais importantes era o seu carregamento. Este é um processo moroso especialmente porque não existia normalização. No ERP existiam apenas os clientes facturados, mas para efeitos comerciais, a nível de CRM, o conjunto de referências era claramente superior, pelo que a base para esse carregamento foi sobretudo o Microsoft Outlook. Porque esta era uma fase crítica e morosa, e tendo em conta a existência de know-how interno, foi decidido que a equipa de TI assumiria a implementação da solução, com apoio da própria Microsoft e de um consultor externo, quando necessário. Era importante que a aplicação respondesse ao que pretendíamos, mas também percebemos que fazia sentido adaptar o que estávamos a desenvolver ao que esta propunha, porque os métodos de trabalho são diferentes a partir do momento em que temos uma ferramenta que nos permite partilhar a informação, sublinha Alberto Mesquita. Tendo iniciado a implementação durante 2005, só em 2006 a primeira fase fica concluída. Depois de ter sido concretizada a etapa inicial de disponibilização de contactos e clientes no sistema, foi possível avançar e obter um nível de informação que não existia. Os conceitos de lead e de oportunidade passaram a ser trabalhados de uma forma distinta da que ocorria anteriormente, porque não estavam formalizados. Dessa forma, a visibilidade que é possível obter do negócio aumentou, esclarece. O facto de existir uma lista de oportunidades, partilhada, permite em cada momento ter uma visão do que está a acontecer na organização. Além disso, possibilita um maior grau de previsão sobre o andamento futuro. A capacidade de prever as vendas com base na informação disponibilizada pelo sistema é algo novo, diminuindo em muito a complexidade, quando comparado com a necessidade de obter dos comerciais os dados necessários, para actualizar as análises. Ainda não conseguimos que a previsão de vendas oficial decorra de uma avaliação automática das oportunidades, porque nem todas estão ainda disponíveis, mas é esse o caminho, adianta Alberto Mesquita. Mesmo sem ter milhares de clientes e de facturas, a importância do Microsoft Dynamics CRM é inegável, dada a necessidade de controlar todo o fluxo comercial, num contexto em que cada encomenda é de muito valor. Alberto Mesquita considera que se trata de um projecto que provavelmente continuará a ser objecto de melhorias durante largos meses, porque o potencial da solução é muito elevado. Se imaginarmos o processo de venda como um workflow, 4

5 Mesmo sem ter milhares de clientes e de facturas, a importância do Microsoft Dynamics CRM é inegável, dada a necessidade de controlar todo o fluxo comercial, num contexto em que cada encomenda é de muito valor. que começa com contactos, leads, oportunidades, etc, só quando tivermos a componente de encomendas e facturas registada de forma conveniente na aplicação é que poderemos dizer que terminou a primeira fase, diz. Na sua perspectiva, a qualidade de informação que está no CRM tem que seguir o próprio workflow do processo, existindo já uma boa organização ao nível de clientes e contactos, bem como de leads e oportunidades, até à factura. A estandardização em matéria de definição de produtos e listas de preços passou a ser também uma realidade, bem como a introdução no sistema de documentação sobre produtos e literatura de vendas. Além disso, foi criado o nível de integração considerado relevante com o ERP e outras aplicações através de links Web. De acordo com Alberto Mesquita, depois de a primeira grande fase estar concluída a deverá avançar com a introdução de novas funcionalidades tais como Knowledge Base Manager, gestão de contratos e implementação de filas de espera. O aumento da integração com outras aplicações será outra das áreas de intervenção bem como a integração com o Exchange. Por outro lado, a empresa pretende melhorar os níveis de utilização e a qualidade da informação disponibilizada, procurando maximizar os benefícios do investimento. Para a a abordagem do CRM é sobretudo comercial, até porque não está em causa um negócio dirigido a muitos clientes anónimos, em que faça sentido, por exemplo, a realização de campanhas de marketing. Além de dirigir a sua oferta a apenas algumas centenas de empresas, trata-se de uma actividade em que a personalização e uma adequada gestão do relacionamento são essenciais. Cada cliente e cada negócio são de facto muito importantes, inclusive pelo potencial de facturação que podem representar. Por isso, a empresa pretende ir mais longe com o seu sistema de CRM, incluindo na obtenção de indicadores, detalhando que negócios ganhou e perdeu e porquê, qual o andamento das vendas face ao orçamentado, por produto ou por mercado, entre vários outros. Consideramos determinante para o sucesso a criação das fundações, com todos os dados que nos vão permitir agora ter informação estatística e baseada no nosso histórico, defende Alberto Mesquita. A necessidade de possuir indicadores como as vendas por produto ou por comercial, ultrapassa a própria equipa de vendas. É toda a organização que está em causa e, dessa forma, a existência de um sponsorship adequado ajudou ao sucesso do projecto. Benefícios Conseguimos hoje concentrar e partilhar informação e coordenar melhor as actividades junto dos nossos comerciais, o que nos permitiu melhorar a abordagem aos clientes. No futuro, quando o sistema estiver estabilizado, poderemos aprofundar mais os benefícios a esse nível, considera. Basta pensar que a informação está hoje disponível para acesso por qualquer comercial, em qualquer parte do mundo, em qualquer horário, para 5

6 perceber a importância do investimento. Se por um lado diminui a dependência entre as pessoas, por outro, aumenta o conhecimento sobre o todo. Os dados deixam de ser para uso individual e passam a estar, de forma transparente, ao serviço da organização. Do ponto de vista estratégico, Alberto Mesquita sublinha que o Microsoft Dynamics CRM deverá contribuir para o aumento da eficácia do processo comercial e da rentabilidade do negócio. Do ponto de vista estratégico o Microsoft Dynamics CRM deverá contribuir para o aumento da eficácia do processo comercial e da rentabilidade do negócio. E é a empresa no seu global que beneficia com o conhecimento mais profundo dos contactos que cada comercial fez junto de um cliente até o processo estar concluído. A rastreabilidade passou a fazer parte do dia-a-dia. No caso de um negócio não ter sido ganho é mais fácil investigar porquê, dado que todos os registos estão no CRM. Por outro lado, aumentou a capacidade de prever o futuro, com análise de curto, médio e longo prazo, bem como a capacidade de resposta ao mercado, tendo em conta que os dados são constantemente actualizados. É possível medir os resultados. Alberto Mesquita considera que quanto maior for a utilização da solução, maiores serão os benefícios conseguidos. Existindo uma mudança da estratégia comercial, que levou ao aumento da equipa de vendas, tornou mais difícil quantificar em quanto o CRM da pode contribuir, por exemplo, para gerar mais oportunidades de negócio. No entanto, é possível assegurar que a eficiência da gestão comercial aumentou consideravelmente, bem como a produtividade dos colaboradores, ao terem disponível uma ferramenta que lhes permite obter informação que de outra forma seria mais difícil de conseguir. 6

7 Sobre a Microsoft Fundada em 1975, a Microsoft (Nasdaq "MSFT") é líder mundial em software, serviços e soluções para ajudar as pessoas e empresas a alcançarem todo o seu potencial. Microsoft Dynamics conhecida antes por Microsoft Business Solutions é uma linha de soluções e serviços de negócio integrados que permitem às pequenas e médias organizações e departamentos de grandes empresas interligarem os seus colaboradores, clientes e fornecedores para obter uma maior eficiência. As aplicações de gestão de dados financeiros, CRM, gestão da cadeia de fornecimento e aplicações de análise funcionam de forma integrada com produtos da Microsoft como o Office e o Windows para optimizar os processos em toda a organização, proporcionando às empresas informações de negócio para poderem responder rapidamente, planear estrategicamente e agir rapidamente. As aplicações da oferta Microsoft Dynamics, entre as quais o Microsoft CRM, são fornecidas através de uma rede mundial de parceiros certificados, que fornecem serviços especializados e suporte local adaptados às necessidades individuais das empresas. Para mais informações Para mais informações sobre os produtos e serviços Microsoft por favor ligue para o serviço de apoio a clientes da Microsoft Portugal pelo número Para aceder a informação sobre a Microsoft Corporation pela Web consulte: Mais informação sobre a oferta Microsoft Dynamics e o Microsoft CRM pode ser encontrada em Para aceder ao site da Microsoft Portugal consulte Para mais informações sobre a visite o Web site em Microsoft Corporation. All rights reserved. This case study is for informational purposes only. MICROSOFT MAKES NO WARRANTIES, EXPRESS OR IMPLIED, IN THIS SUMMARY. Microsoft and the products mentioned in this document are either registered trademarks or trademarks of Microsoft Corporation in the United States and/or other countries. All other trademarks are property of their respective owners. Document published