PROFESSOR: EDUARDO PARMAGNANI

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1 APOSTILA 2015 MARKETING E VENDAS PROFESSOR: EDUARDO PARMAGNANI MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 1

2 ÍNDICE O Empreendedor O que é empreendedorismo? Definição Estabelecimento de Metas...11 Visualização de Oportunidades e Iniciativa Correr Riscos Calculados Busca de Informação Persuasão e Rede de Contatos Persistência Comprometimento Exigência de Qualidade e Eficiência Planejamento e Controle Independência e Autoconfiança Atividades O que é Marketing? Necessidades, Desejos e Demandas Produtos Valor, Satisfação e Qualidade Troca, Transações e Relacionamentos Mercados...16 Consumidor...17 Fornecedor...17 Concorrente Marketing Desenvolvendo Relacionamentos Lucrativos com o Cliente...17 Atividades História do Marketing Origens Filosofias de administração de marketing Orientação para produção Orientação para vendas Orientação para o cliente Orientação para o marketing societal (marketing socialmente responsável) Orientação para o marketing holístico Década de Década de Década de Década de Década de MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 2

3 Década de Década de Conceitos básicos de Publicidade e Propaganda...21 Teoria da Comunicação A Comunicação e a Propaganda Elementos do Processo de Comunicação Emissor Receptor Mensagem Código Feedback Comunicação de Massa Meios de comunicação de massa Definição de Massa Heterogeneidade Anonimato Numerosa Desorganizada Como se desenvolveu a Comunicação de Massa Diagrama Níveis de Comunicação de Massa Desconhecimento Conhecimento Compreensão Convicção Ação Atividades Comunicação em Marketing Propaganda...26 Plano de Comunicação Aspectos a serem analisados em um Plano de Comunicação Objetivo da Propaganda Público-Alvo Mensagem Conteúdo da mensagem Racional Emocional Moral Abrangência da comunicação...28 Conceitos relativos MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 3

4 Comunicação Propaganda Meios de Comunicação de Massa Atividades A Propaganda e o Marketing Origem da Propaganda Origem da Palavra Publicidade X Propaganda Surgimento da Propaganda As Fases Evolutivas da Propaganda Propaganda Impressa de 1800 a A Era do rádio décadas de 30 e O Impacto da TV - décadas de 50 e Segmentação de Mercado década de 70 até hoje Atividades O papel da Propaganda no Marketing Propaganda, um dos P s de Marketing Produto Preço Ponto de Venda Propaganda Conceito de Produto e Serviço Produto e Serviço O processo de produção Produto Serviço Atividades O Mix de Marketing O meio Ambiente de Marketing Os 4 P s em Marketing Composto de marketing Produto Produto: Cliente Preço Praça: Conveniência Distribuição (Placement) - Ponto Promoção Promoção: Comunicação O sistema do Marketing - Os 4 A s Análise MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 4

5 Adaptação...40 Ativação Avaliação Atividades Produto Produto Genérico Produto Agregado Produto Expandido ou Ampliado Classificação dos bens de consumo Bens de conveniência Bens de comparação Bens de especialidade Bens não procurados Marketing de serviços Definição Conceito de Serviço Características dos serviços Intangibilidade Perecibilidade Heterogeneidade ou Variabilidade Simultaneidade ou Inseparabilidade Participação do cliente no processo People (Pessoas) Process (Processos) Physical Evidence (Evidências Físicas) Criação de valor Valor Satisfação dos clientes Ciclo de Vida de um Mercado Ciclo de Vida dos Produtos Gráfico Ciclo de Vida dos Produtos Ciclo de Vida dos Produtos ou Serviços Introdução Crescimento Maturidade Declínio Atividade Preço Ponto de Equilíbrio Receita com as Vendas MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 5

6 Custos Fixos Custos Variáveis Gráfico Ponto de Equilíbrio O que demonstra o Ponto de Equilíbrio Formas de determinar Preço de vida de um Produto ou Serviço Preço de acordo com os Custos da Empresa Preço de Acordo com a Concorrência Preço de Acordo com o Mercado Atividade Segmentação do mercado-alvo Distribuição Distribuição Direta Distribuição Indireta Estratégias de Distribuição Esquema Gráfico Distribuições Inovadoras Catálogos Telemarketing Venda Direta Vendas Virtuais Franchising Composto Promocional A Propaganda é a Alma do Negócio Pesquisa de Mercado...52 Finalidade da Pesquisa de Mercado Tipos de Pesquisa de Mercado Pesquisa Quantitativa...53 Pesquisa Qualitativa Pesquisa Mista...54 Métodos de Pesquisa de Mercado Questionário...54 Experimental Observação Situações de Utilização da Pesquisa de Mercado Pesquisar o Produto Pesquisar o Mercado Pesquisar o Consumidor Pesquisar a Concorrência Atividades Exercícios de Fixação MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 6

7 O Encantador de Clientes O que é venda? Definição...56 Como começa o processo de compra?...56 Etapas do processo de compras...57 Tipos de compras...57 Comportamento do cliente...57 Como ocorre o processo de vendas?...57 Processo de vendas...57 Etapas do processo de vendas...57 Atividades...58 Como funcionam as técnicas de venda...58 Introdução...58 Os fundamentos das modernas técnicas de vendas...59 Atividades...60 Relacionamento de vendas...60 Técnicas e dicas básicas (mas efetivas de vendas)...62 Ouça o lado emocional do seu cliente...62 Concentre-se nas necessidades do seu cliente...63 Use uma linguagem voltada para seu cliente...63 Ajude seu cliente a ver o ponto principal...63 Descubra as prioridades do seu cliente Conhecendo o seu cliente...63 Concentre-se no que ele deveria comprar e não nas suas dificuldades...64 Venda benefícios, não o produto...64 Nunca apresse a venda ou o cliente...64 Conheça os seus produtos, assim como o mercado (seja um recurso)...64 Cumpra as promessas...65 Concentre-se no sucesso do seu cliente...65 Use explicações ao invés de desculpas...65 Tecnologia para aumentar as vendas...66 Algumas dicas finais para gerenciar uma equipe de vendas vencedora...66 Dicas para surpreender os clientes O bom atendimento aperfeiçoa vendas Tipos de atendimento e abordagem...67 Atendimento e identidade...67 Prospecção de estilos...67 Atividades...68 O que todo profissional de vendas deve saber...68 Referências...69 MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 7

8 OBJETIVOS PEDAGÓGICOS Este trabalho tem como objetivo principal apresentar subsídios para os primeiros passos na busca do conhecimento da ciência Administrativa e Mercadológica, fornecendo o embasamento teórico mínimo necessário, com o intuito de dar uma visão ampla e prática das ferramentas de marketing existentes e proporcionando também uma visão antecipada das condições do mercado em que poderão atuar ou em que irão se estabelecer, para que possam tomar decisões mais objetivas e com riscos calculados, o que demonstra a importância de planejar ações, com enfoque prático e objetivo. MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 8

9 O EMPREENDEDOR Atualmente, a palavra mais dita no mercado capitalista tem sido empreendedorismo. Diversas escolas estão voltando seus ensinos para o comportamento empreendedor e por isso, as pessoas estão mudando sua concepção com relação aos empreendimentos e profissões. A palavra empreendedor, de emprego amplo, é utilizada para designar principalmente as atividades de quem se dedica à geração de riquezas, seja na transformação de conhecimentos em produtos ou serviços, na geração do próprio conhecimento ou na inovação em áreas como marketing, produção, organização e outros. Movidas por uma necessidade, perda de emprego, por exemplo, ou por visualizar uma oportunidade no mercado, algumas pessoas podem iniciar um pequeno negócio, e ter sucesso por toda a vida. Outras, podem não ser tão bem sucedidas, e terem que se deparar com um fracasso, apesar de seu esforço. Por que isto ocorre? Para responder a essa pergunta, vamos conhecer o que é o empreendedor, para depois conhecermos o seu perfil e as causas de sucesso e fracasso dos empreendimentos. O empreendedor não é simplesmente o dono de uma empresa, ele vai, além disso. O empreendedor é aquele que tem a capacidade de modificar, transformar, sua vida e a situação ao seu redor para algo melhor e positivo. É comum escutarmos relatos de pessoas que vieram do nada e conseguiram realizar sonhos, adquirir cultura e conquistaram uma vida melhor. São pessoas com perfil empreendedor. Todo o empresário com perfil empreendedor tem muito mais chances de alcançar o sucesso do que aquele que começa seu próprio negócio sem se informar, sem planejar, sem se preparar para enfrentar desafios. O que é empreendedorismo? Definição Empreendedorismo é o principal fator promotor do desenvolvimento econômico e social de um país. Identificar oportunidades, agarrá-las e buscar os recursos para transformá-las em negócio lucrativo. Esse é o papel do empreendedor Frases de Empreendedores Não encontre um defeito, encontre uma solução - Henry Ford As pessoas não sabem o que querem até você mostrar a elas - Steve Jobs O segredo do sucesso é saber algo que ninguém mais sabe. - Aristóteles Quando é necessário mudar? Antes que seja necessário. - Claus Muller Frases como essas expressam o pensamento e definições de um empreendedor. O empreendedor não faz o que gosta e sim o que precisa ser feito, pois o sucesso está no caminho que ninguém gosta de fazer. Ser empreendedor não significa abrir um negócio, mas tornar-se competitivo, ter condições para desenvolver um potencial de aprendizado e criatividade, junto com a capacidade de implementá-lo em velocidade maior que o ritmo de mudanças no mercado. O empreendedor deve ver sua ideia com distanciamento emocional, de modo a fazer uma análise detalhada dela. Retificando-a a fim de aumentar suas chances de sucesso. Um empreendedor é uma pessoa que imagina, desenvolve e realiza visões, o maior dom de um empreendedor não é o seu conhecimento ou ideias e sim a força de vontade de torná-las reais, o trabalho dedicado visando metas. Acreditar na ideia e botar pra fazer. MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 9

10 Ser empreendedor significa, acima de tudo, ser aquele que produz novas ideias através da congruência entre criatividade e imaginação. O empreendedor, em geral, é motivado pela auto-realização e pelo desejo de assumir responsabilidades e ser independente. Considera irresistíveis os novos empreendimentos e propõe sempre ideias criativas, seguidas de ação. A auto-avaliação, a autocrítica e o controle do comportamento são características do empreendedor que busca o autodesenvolvimento. Para se tornar um empreendedor de sucesso, é preciso reunir imaginação, determinação, habilidade de organizar, liderar pessoas e de conhecer tecnicamente etapas e processos. O empreendedor é capaz de deixar os integrantes da empresa surpreendidos, sempre pronto para trazer e gerir novas ideias, produtos, ou mudar tudo o que já existe. É um otimista que vive no futuro, transformando crises em oportunidades e exercendo influência nas pessoas para guiá-las em direção às suas ideias. É aquele que cria algo novo ou inova o que já existe e está sempre pesquisando. É o que busca novos negócios e oportunidades com a preocupação na melhoria dos produtos e serviços. Suas ações baseiam-se nas necessidades do mercado. Conquista-se a autonomia profissional quando se é perseverante, determinado, aprendiz, flexível e quando se tem: Positividade Organização Criatividade Inovação Foco Essas qualidades ajudam a vencer a competitividade dos tempos modernos. Pela experiência pode-se afirmar que a maioria das pessoas, se estimuladas, podem desenvolver habilidades empreendedoras. Ouve-se e fala-se que o empreendedor precisa ter visão. Visão pessoal. Uma visão que vem de dentro. A maioria das pessoas tem pouca noção da verdadeira visão, dos níveis de significado. Metas e objetivos não são visão. Ser visionário é imaginar cenários futuros, utilizando-se de imagens mentais. Ter visão é perceber possibilidades dentro do que parece ser impossível. É ser alguém que anda, caminha ou viaja para inspirar pensamentos inovadores. Esse enfoque se volta à disposição de assumir riscos e nem todas as pessoas têm esta mesma disposição. Não foi feito para ser empreendedor quem precisa de uma vida regrada, horários certos, salário garantido no fim do mês. O empreendedor assume riscos e seu sucesso está na capacidade de conviver com eles e sobreviver a eles. Podemos encontrar algumas diferenças dos três personagens que correspondem a papéis organizacionais, quais sejam: a) o Empreendedor, que transforma a situação mais insignificante em uma oportunidade excepcional, é visionário, sonhador; vive no futuro, nunca no passado e raramente no presente; nos negócios é o inovador, o grande estrategista, o criador de novos métodos para penetrar nos novos mercados; b) o Administrador, que é pragmático, ou seja, considera as coisas de um ponto de vista prático, vive no passado, almeja ordem, cria esquemas extremamente organizados para tudo; c) o Técnico, que é o executor, adora consertar coisas, vive no presente, fica satisfeito no controle do fluxo de trabalho e é um individualista determinado. MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 10

11 Algumas características estudadas e destacadas por escolas, universidades e gestores de sucesso podem ajudar empreendedores a alcançar sucesso em seus empreendimentos. Estas características são: Estabelecimento de Metas As metas devem ser específicas, bem definidas, mensuráveis, capazes de se estabelecer um levantamento de conquista, alcançável, algo que seja possível, relevante e que traga satisfação pessoal, temporal a partir de um prazo preestabelecido. Se não soubermos aonde queremos chegar, não chegaremos a lugar nenhum. A todo o momento no nosso dia a dia estabelecemos metas corriqueiras e o fazemos sem muito planejamento, mas não deixam de ser objetivos e elaboramos estratégias para alcançá-las. No entanto, as metas mais importantes para nossas vidas como casar, ter filhos, abrir uma empresa temos que elaborar estratégias mais estudas e programadas. É preciso se preparar para entrar no mercado mais confiante e com melhor desempenho em gestão empresarial. Visualização de Oportunidades e Iniciativa É a busca de oportunidades e iniciativa, fazendo as coisas antes do solicitado ou forçado pelas circunstâncias. Dessa forma é possível expandir seus negócios, aproveitando oportunidades fora do comum. Não podemos abrir uma empresa visualizando as oportunidades de quem tem seu próprio negócio e alcançou o sucesso com ele. No entanto é muito relativo olharmos apenas o sucesso alheio. É preciso verificar as necessidades e os anseios de uma região que se pretende atingir e verificar se realmente aquela oportunidade existe. Excelentes oportunidades podem estar do nosso lado, mas não conseguimos visualizá-las pelo condicionamento a investir naquilo que achamos o mais "lucrativo", o que nem sempre é, pois apenas um estudo de viabilidade e de mercado revelará a essas oportunidades. Correr Riscos Calculados É a capacidade de correr riscos calculados, avaliar alternativas e calcular riscos deliberadamente. Saber agir para reduzir os riscos ou controlar os resultados e enfrentar desafios e riscos somente de caráter moderado. Não basta saber vender ter um ótimo produto para se iniciar um negocio e enfrentar o mercado. Isto é o básico e insuficiente para enfrentar esse mercado. A maioria das empresas no Brasil não resiste a três anos de mercado, não é falta de bons vendedores ou produtos adequados, mas sim pela falta de gestão empresarial. Saber elaborar um plano de negocio, saber administrar um negocio, saber calcular, conhecer e se aprimorar sobre administração empresarial de vendas a fluxo de caixa pode ser tão ou mais importante que apenas saber vender. Correr risco calculado é entrar no "jogo" e saber jogar com seu dinheiro, pois, o principal risco ao iniciar um negócio, é o risco de se perder dinheiro e bens materiais. Busca de Informação É a busca de informações, a obtenção de informações de clientes, de fornecedores e concorrentes, o estudo de como fabricar um produto ou fornecer um serviço, a consulta especializada para obter assessoria técnica ou comercial. MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 11

12 As informações evoluíram muito em apenas em duas décadas e mudaram o modo como vivemos.. O empreendedor de sucesso deve se manter atualizado em relação ao mundo dos negócios e do mercado em que quer atuar, pois nos tempos atuais as informações são rápidas e precisas, estão atreladas a informatização e automação. O empreendedor tem que se manter atualizado e se adaptar as novas tendências e conceitos, pois a nova geração já se porta assim diante da tecnologia. Existe um mercado gigante nas vendas, e essa tecnologia serve para controle administrativo, para a busca de informações sobre mercado e tendências. Não da mais para estagnar no tempo. Persuasão e Rede de Contatos Ter uma característica persuasiva para o empreendedor é fundamental, não apenas nas vendas, mas também na negociação com fornecedores e parceiros. "O bom vendedor não vende o produto, mas sim solução". Para se vender é necessário conhecer seu produto, e principalmente conhecer seu cliente, saber ouvir, estar atento e resolver as necessidades daquele cliente naquele momento. Utilizar estratégias deliberadas para influenciar ou persuadir os outros, desenvolver e manter rede de contatos é de extrema importância para o empreendedor, pois em qualquer lugar pode haver um cliente em potencial. Mantenha o cartão de visita sempre no bolso e seja muito persuasivo. Persistência Ter persistência é agir diante de um obstáculo, repetindo ou mudando de estratégia a fim de enfrentar ou superá-lo. Assumindo responsabilidade pessoal em atingir as metas e objetivos. Jamais confundir Persistência e Teimosia dentro de um estudo pode-se persistir em busca de objetivos. O teimoso mesmo com informações desfavoráveis continua a insistir em sua atitude imprudente. Nem sempre as coisas saem como o esperado, muitas vezes não é na primeira nem na segunda tentativa que conseguimos alcançar o sucesso com um empreendimento, mas aprendemos com os erros. Aquele que aprende com os erros é persistente e logo consegue êxito, aquele que não os admite é teimoso, não consegue sair dos problemas e comete sempre os mesmos erros. Comprometimento Ter comprometimento, Fazer sacrifício para cumprir tarefa, esmerar-se em manter clientes satisfeitos. É fundamental para o empreendedor comprometer-se com seu empreendimento, com seus fornecedores e seus clientes, estar atento aos prazos e principalmente não prometer aquilo que não pode cumprir, lembrando que o empreendedor é a alma de sua empresa. Uma empresa idônea com certeza é comandada por um gestor idôneo. Exigência de Qualidade e Eficiência Significa encontrar maneiras de fazer as coisas melhor, mais rápido mais barato. Agir de maneira a fazer coisas que satisfazem ou excedem padrões de excelência, desenvolvendo ou utilizando procedimentos para assegurar que o trabalho seja terminado a tempo e atenda os padrões de qualidade previamente combinados. O empreendedor tem que estar atento à conservação e exposição dos seus produtos, prestar seu serviço com eficiência e surpreender o cliente. Cativar um cliente com qualidade e eficiência é o segredo do sucesso da empresa. MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 12

13 Planejamento e Controle O planejamento e monitoramento sistemáticos referem-se ao planejamento dividindo tarefas de grande porte em subtarefas com prazos definidos. Periodicamente é preciso fazer revisão dos planos levando em conta os resultados obtidos e mudanças circunstanciais. Saber administrar, calcular os custos, elaborar um Pró-labore, prever e provisionar, controlar, entender como a empresa funciona financeiramente. Se vendas é o "coração" da empresa, souber gerenciar é o "cérebro". Não podemos dizer que as vendas estão ótimas e que isto basta para saber que a empresa está indo bem. Não se pode avaliar apenas pelas vendas sem calcular os custos. A falta de planejamento e controle é o que leva a grande maioria das empresas a falência. Independência e Autoconfiança O empreendedor busca autonomia, caminha com próprias pernas, mantém ponto de vista, mesmo diante de resultados inicialmente desanimadores, e acredita na própria capacidade. Ser independente é ser uma pessoa determinada, que acredita no seu potencial e toma decisões com segurança. Para transformar sonhos em metas e metas em realidade é preciso determinação, firmeza, objetividade e clareza nas ações que realizamos. O empreendedor com autoconfiança sem perder a autocrítica e a flexibilidade de saber ouvir e admitir os erros já está pronto para iniciar seu próprio negócio e ser seu próprio patrão. Porém, a autoconfiança em demasia gera pré-potência tornando-se prejudicial ao ato empreendedor. Atividades Responder às seguintes perguntas: 1 O que é ser empreendedor? 2 - Cite e explique duas características que ajudam um empreendedor a alcançar o sucesso. O que é Marketing? Afinal qual é o significado do termo marketing? A maioria das pessoas pensa em marketing apenas como vendas e propaganda. Não é à toa, pois todos os dias somos bombardeados por comerciais de televisão, anúncios em jornais, mala-direta, e telemarketing ativo. Alguém esta sempre tentando nos vender alguma coisa. É surpreendente descobrir que vendas e propaganda são apenas a ponta do iceberg do marketing. São apenas duas funções dentre muitas, e em geral não as mais importantes. Hoje em dia, o marketing deve ser compreendido não só no antigo sentido de vender "dizer e vender mas também de satisfazer as necessidades e desejos do cliente. Se um profissional de marketing fizer um bom trabalho de identificação dessas necessidades, desenvolver produtos de valor superior, definir bem seus preços, fizer uma boa distribuição e promoção, esses produtos serão vendidos com muita facilidade. Peter Drucker, um dos principais pensadores da administração, declara: "O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente tão bem que o produto ou serviço sirva... e venda por si próprio..." MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 13

14 Portanto, a venda e a propaganda são meras partes de um grande "composto de marketing (ou mix de marketing) um conjunto de ferramentas que trabalham juntas para atingir o mercado. Podemos definir o marketing como o processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtém aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros. Para explicar essa definição, é preciso examinar os seguintes termos importantes: necessidades, desejos, demandas, produtos, satisfação, qualidade, troca, transações, relacionamentos, mercados. Necessidades, Desejos e Demandas O conceito mais básico e inseparável no marketing é o das necessidades humanas. Necessidades humanas são estados de carência percebida. O homem tem muitas necessidades complexas:. necessidades básicas físicas de alimentação, roupas, calor e segurança;. necessidades sociais de fazer parte de um grupo e ser querido;. necessidades individuais de conhecimento e auto-realização. Essas necessidades não são criadas pelos profissionais de marketing, são uma parte básica da constituição do homem. Desejos são as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais. Os desejos são descritos como objetos que satisfazem as necessidades. À medida que a sociedade evolui, os desejos de seus membros aumentam. À medida que o homem vai sendo exposto a objetos que despertam seu interesse e desejo, as empresas tentam fornecer produtos e serviços que satisfaçam esses desejos. O homem tem desejos quase ilimitados, mas recursos limitados. Portanto, ele deve escolher produtos que lhe ofereçam mais valor e satisfação pelo dinheiro gasto. Quando os desejos podem ser comprados, tornam-se demandas. Os consumidores veem os produtos como pacotes de benefícios, e escolhem os que lhes proporcionam maior benefício pelo dinheiro gasto. As pessoas escolhem os produtos cujos benefícios lhes proporcionem o máximo de satisfação, conforme seus desejos e recursos financeiros. As empresas que se destacam por sua orientação para marketing empenham-se ao máximo em conhecer as necessidades, desejos e demandas de seus clientes. Fazem pesquisas sobre os consumidores e analisam suas queixas, perguntas, garantias e serviços que lhes são prestados. Produtos As pessoas procuram satisfazer suas necessidades e desejos com produtos. O produto é qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. De um modo geral, a palavra produto sugere um objeto físico, como um carro, uma televisão ou um sapato, mas seu conceito não se limita a objetos físicos qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade pode ser chamada de produto. Portanto, mais importante do que possuir bens físicos é obter os benefícios que eles proporcionam. O alimento não é comprado para ser olhado, mas para satisfazer a nossa fome. O forno de micro-ondas não é comprado para ser admirado, mas para cozinhar nossos alimentos. Os profissionais de marketing usam em geral as expressões bens e serviços para distinguir entre os produtos físicos e produtos intangíveis. MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 14

15 A maioria dos vendedores comete o erro de concentrarem-se mais nos produtos físicos do que nos benefícios propiciados por eles. Pensam sempre em vender o produto, e não em atender uma necessidade. O fabricante de furadeiras possivelmente pensa que o cliente precisa de uma broca, mas o que ele realmente precisa é de um furo. Esses vendedores podem estar sofrendo de "miopia de marketing". Ficam tão encantados com seus produtos que focalizam apenas os desejos existentes, deixando de ver as necessidades subjacentes do cliente. cliente. Esquecem-se de que o produto físico é apenas uma ferramenta para resolver um problema de determinado Valor, Satisfação e Qualidade De uma forma geral os consumidores têm à sua frente uma grande gama de produtos que podem satisfazer uma dada necessidade. Como eles escolhem entre esses vários produtos e serviços para satisfazer suas necessidades? Escolhem com base no valor que os vários produtos e serviços oferecem. O valor para o cliente é a diferença entre os valores que ele ganha comprando e usando um produto e os custos para obter esse produto. Os clientes em geral não julgam os valores e os custos do produto com exatidão e objetividade. Eles agem sobre o valor percebido. A satisfação do cliente depende do desempenho do produto percebido com relação ao valor relativo às expectativas do comprador. Se o desempenho faz jus às expectativas, o comprador fica satisfeito. Se excede as expectativas, ele fica encantado. As empresas voltadas para marketing desviam-se do seu caminho para manter seus clientes satisfeitos. Clientes satisfeitos repetem suas compras e falam aos outros sobre suas boas experiências com o produto. A chave é equilibrar as expectativas do cliente com o desempenho da empresa. As empresas inteligentes têm como meta encantar os clientes, prometendo somente o que podem oferecer e depois oferecendo mais do que prometeram. A satisfação do cliente está ligada intimamente à qualidade. Nos últimos anos, muitas empresas seguiram programas de gestão da qualidade total (TQM total quality management), idealizados para melhorar sempre a qualidade de seus produtos, serviços e processos de marketing. A qualidade tem um impacto direto sobre o desempenho do produto, portanto também afeta a satisfação do cliente. Num sentido mais restrito, qualidade pode ser definida como "ausência de defeitos. Mas a maioria das empresas centradas no cliente ultrapassa essa definição restrita, definindo qualidade em termos de satisfação do cliente. Essas definições focalizadas no cliente sugerem que a empresa só chega a uma qualidade total quando seus produtos ou serviços atendem ou superam as expectativas do cliente. Assim, a meta fundamental do movimento atual de qualidade total tornou-se a satisfação total do cliente. Qualidade começa com as necessidades do cliente e termina com a satisfação dele. Troca, Transações e Relacionamentos Troca é o conceito central do marketing. Para que aconteça uma troca, várias condições devem ser satisfeitas. É necessário que pelo menos duas partes devam participar e que cada uma delas deve ter algo de valor MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 15

16 para a outra, deve querer negociar com a outra, deve ter liberdade de aceitar ou rejeitar a oferta da outra. Enfim, cada parte deve ser capaz de se comunicar e fornecer o objetivo prometido. Essas são as condições que tornam a troca possível. Mas para que a troca realmente ocorra é preciso que as partes cheguem a um acordo. Se concordarem entre si, devemos concluir que o ato da troca deixou ambas as partes em melhor situação, ou, pelo menos, não em pior. Afinal de contas, cada uma teve liberdade de rejeitar ou aceitar a oferta. Nesse sentido, a troca cria valor, da mesma forma que a produção, dando às pessoas mais possibilidade de consumo. Mercados O termo mercado originalmente, referia-se ao lugar onde os compradores e vendedores se reuniam para trocar seus bens, como por exemplo a praça de um vilarejo. Os economistas usam o termo mercado para referir-se a um conjunto de compradores e vendedores que fazem transação com uma classe específica de produto, como por exemplo o mercado de grãos ou o mercado imobiliário. O conceito de troca nos leva ao conceito de mercado. O mercado é o grupo de compradores reais e potenciais de um determinado produto ou serviço. Esses compradores têm uma necessidade ou desejo específico, que pode ser satisfeito através da troca. Assim, o tamanho de um mercado depende do número de pessoas que apresentam necessidades, têm recursos para fazer trocas, e estão dispostas a oferecer esses recursos em troca do que desejam. Modernamente a economia opera com base no princípio de divisão de trabalho, onde cada pessoa se especializa em produzir alguma coisa, recebe pagamento pela sua produção e com esse dinheiro compra as coisas de que necessita. Portanto, a economia moderna existe em abundância no mercado. Os produtores vão ao mercado de recursos (mercados de matéria-prima, mercados de trabalho, mercados financeiros), compram recursos, transformam-nos em bens e em serviços e vendem-nos aos intermediários, que os vendem aos consumidores. Os consumidores vendem seu trabalho, pelo qual recebem uma renda para pagar pelos bens e serviços que compram. Os homens de negócios usam o termo mercados para referir-se a vários grupos de clientes. Falam de mercados de necessidades (como as empresas de saúde), mercados de produto (como o mercado de eletroeletrônicos de consumo), mercados demográficos (como os adolescentes ou geração pós-segunda Guerra), e mercados regionais (como o do sudeste dos Estados Unidos ou da Europa Ocidental). Ou estendem o conceito para cobrir também grupos não consumistas, como mercados financeiros, mercados de trabalho, mercados filantrópicos. Quando se fala em empreendimento é comum ouvir frases como estas: "Para começar seu empreendimento é necessário conhecer o mercado"; "para melhor vender é necessário conhecer o mercado". Quando há procura por produtos e serviços e existe uma oferta por estes produtos e serviços, existe o mercado. Podemos dizer que o mercado é composto por três pilastras que são: MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 16

17 Consumidor É a pessoa ou instituição a quem se destina um produto ou serviço para que seja consumido. É o protagonista, e o fator principal no mercado. Devemos conhecer muito bem as necessidades e anseios de nossos clientes, respeitar suas opiniões, aceitar as criticas e mudar para melhor atendê-lo. Todo cliente só quer aquilo que ele têm direito até sentir-se lesado, quando isto o ocorre quer justiça. Fornecedor São aqueles que vão "alimentar" a sua empresa, é necessário conhecer muito bem sua idoneidade e a idoneidade de seus produtos, é um dos principais parceiros da empresa, a relação entre fornecedor e o empreendedor quanto mais amigável melhor. Quanto mais próximo ele estiver da sua empresa melhor, economiza nos custos de entrega e facilita a entrega em caso de urgência. Concorrente São aqueles que vão disputar o mercado com você. Ao contrário do que muitos pensam, eles não são "inimigos" e pode se tornar um ótimo parceiro de sua empresa. Quantas vezes você já ouviu "a rua das noivas", "a rua dos importados", "a rua dos aparelhos eletrônicos"? Neste caso seu concorrente auxilia sua empresa indiretamente, divulgando o ponto, e por ele estar próximo a você virou um centro comercial conhecido dos seus produtos e serviços. Mas, ele pode ser seu parceiro direto, através de uma organização legal denominada consórcios, conhecido também na economia atual como clusters, onde nesta união existem duas centrais a de compra e a de venda, todos dentro do consórcio deve ser concorrentes diretos ou seja, vender os mesmos produtos ou serviços. Comprando em conjunto pode-se negociar com fornecedores reduzindo os valores da mercadoria (central de compra), mais poder na divulgação e marketing da loja e dos produtos de cada consorciado (central de venda). Marketing O conceito de mercados finalmente nos leva de volta ao conceito de marketing. Marketing significa administrar mercados para chegar a trocas, com o propósito de satisfazer as necessidades e desejos do homem. Assim, voltamos à nossa definição de marketing como um processo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que precisam e desejam através de trocas de produtos e valores. Desenvolvendo Relacionamentos Lucrativos com o Cliente Demanda administrada significa clientes administrados. A demanda de uma empresa origina-se de dois grupos: clientes novos e clientes antigos. A teoria e a prática tradicionais do marketing concentravam-se em atrair novos clientes e fazer a venda, mas hoje esse enfoque está mudando. Além de estratégias de planejamento de atrair novos clientes e fazer transações com eles, as companhias agora se preocupam em manter os clientes existentes e em desenvolver com eles relacionamentos duradouros. Por que esse novo enfoque de manter os clientes? Antigamente as empresas, diante de uma economia em expansão e mercados de rápido crescimento, podiam praticar a abordagem de marketing do "balde furado". Mercados em crescimento significavam um grande suprimento de novos clientes. As empresas podiam continuar a MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 17

18 encher o balde de marketing com novos clientes sem se preocupar em perder os antigos através dos furos no fundo do balde. Porém as empresas de hoje estão diante de novas realidades de marketing. Uma demografia em mudança, uma economia de crescimento lento, concorrentes mais sofisticados e o excesso de produção de muitas indústrias são fatores que significam menos clientes novos. Na verdade, custa cinco vezes mais atrair um cliente novo do que manter um cliente antigo satisfeito. As empresas estão percebendo também que perder um cliente significa mais do que perder uma venda significa perder todas as compras que o cliente faria ao longo da vida. Uma empresa pode perder dinheiro com urna transação específica, mas mesmo assim se beneficiará muito com um relacionamento em longo prazo. Portanto, atrair novos clientes continua a ser uma importante tarefa de administração de marketing. Porém o enfoque hoje é manter os clientes antigos e desenvolver com eles um relacionamento em longo prazo. A chave para manter o cliente é dar-lhe um valor superior e satisfação. Com isso em vista, muitas empresas estão indo a extremos para manter seus clientes satisfeitos. Atividades Responder às seguintes perguntas: 1 Defina o que é Mercado? 2 - Utilizando o exemplo de uma empresa real e atual, mostre como ela possui uma atuação voltada para o mercado, tipo de produto, propaganda, etc. Exemplo: produtos, slogan, tipo de sociedade, propaganda. História do Marketing Origens Apesar de encontrarmos suas "raízes" ao longo da história da humanidade, na própria gênese do comércio, o marketing é um campo de estudo novo se comparado com os demais campos do saber. O estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais em administrar a nova realidade oriunda da Revolução Industrial, que causou uma transformação de um mercado de vendedores para um mercado de compradores. Neste estágio o marketing ainda é inseparável da economia e da administração clássica, pois inicialmente sua preocupação era puramente de logística e produtividade, com o intuito de maximização dos lucros. Os consumidores não tinham qualquer poder de barganha e a concorrência era praticamente inexistente. Tal realidade manteve-se inalterada até fins da Segunda Guerra Mundial quando, então, reagindo ao crescimento da concorrência, mercadólogos começaram a teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores. Surgiu então a cultura de vender a qualquer preço. Filosofias de administração de marketing Na maior parte das empresas, o marketing ocupava, há 50 anos, apenas um lugar modesto no organograma, o de um serviço comercial, composto por alguns vendedores e empregados e muitas vezes estava subordinado ao diretor de produção ou diretor administrativo, mas aos poucos, essa função foi-se alargando progressivamente e colocada no mesmo plano das outras direções de produção, financeira e de recursos humanos. MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 18

19 Atualmente, pode-se ver a mesma empresa praticando diferentes filosofias de marketing ao redor do mundo e ver empresas usando filosofias diferentes do marketing em um mesmo mercado: orientação para produção, produto, venda, cliente e sociedade, podendo-se identificar na evolução do marketing as seguintes filosofias para sua administração. Orientação para produção: A grande questão, para as empresas, era produzir e não vender. O papel do marketing é, essencialmente, entregar produtos em locais onde possam ser comprados. Considera que os consumidores preferem os produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores. Portanto as organizações deveriam esforçar-se para aprimorar seus produtos permanentemente. Orientação para vendas: Uma orientação para vendas envolve a concentração das atividades de marketing na venda dos produtos disponíveis. Normalmente utilizada quando a oferta de produtos e serviços é maior do que a demanda. Ênfase em promoções e vendas. Orientação para o cliente: A função principal da empresa não é mais produzir e vender, mas satisfazer à clientela, consultando-a antes de produzir qualquer coisa, via estudos de mercado e com base nessa consulta, caso seja favorável, oferecerlhe produtos/serviços/ideias de qualidade e valor, para que os consumidores voltem a comprar e a falar bem da empresa e de seus produtos. Orientação para o marketing societal (marketing socialmente responsável): Sustenta que a organização deve determinar as necessidades, desejos e interesses do mercado-alvo e então proporcionar aos clientes um valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade. Orientação para o marketing holístico: Nesta abordagem a empresa deve tentar compreender e administrar toda a complexidade envolvida na gestão de marketing de uma empresa. Década de 1950 Os primeiros passos para a difusão do marketing foram dados por Peter Drucker, ainda que implicitamente, em 1954, com o lançamento do livro A prática da administração. Não se tratava propriamente de um estudo detalhado sobre marketing, mas foi o primeiro registro escrito que cita esta ferramenta como uma força poderosa a ser considerada por administradores focados no mercado. Década de 1960 A primeira grande mudança neste cenário veio em 1960 por Theodore Levitt, mais tarde intitulado o "pai" do marketing, professor da Harvard Business School. Seu artigo na revista Harvard Business Review intitulado Miopia MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 19

20 em marketing, revelou uma série de erros de percepção, mostrou a importância da satisfação dos clientes e transformou para sempre o mundo dos negócios. O "vender a qualquer custo" deu lugar à "satisfação garantida". O mundo do marketing começou a borbulhar, artigos científicos foram escritos, pesquisas feitas e dados estatisticamente relevantes traçados. Separou-se as estratégias eficientes das impressões empíricas e viu-se a necessidade de um estudo sério do mercado. Este conhecimento adquirido foi espalhado, difundido, apesar de muitas vezes de forma restrita ao mundo acadêmico. Em 1967, Philip Kotler, professor da Kellogg School of Management, lança a primeira edição de seu livro "Administração de marketing", onde reuniu, reviu, testou e consolidou as bases daquilo que até hoje formam o cânone do marketing. Talvez devido a estas influências, após este período ocorreu um grande desenvolvimento de marcas como Coca-Cola, Sears, Marlboro, etc. Década de 1970 Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias de marketing em todas as grandes empresas. Não se tratava mais de uma boa ideia, mas de uma necessidade de sobrevivência. É nesta época que se multiplicam os supermercados, shoppings centers e franchises. De fato, a contribuição do marketing é tão notória no meio empresarial, que passa rapidamente a ser adotada em outros setores da atividade humana. O governo, organizações civis, entidades religiosas e partidos políticos passaram a valer-se das estratégias de marketing adaptando-as às suas realidades e necessidades. O marketing envolve questões financeiras, voltadas à sua teoria de "vender a qualquer custo", passando a ser vista de outra forma: "satisfação em primeiro lugar". Hoje em dia, o marketing está em praticamente todas as áreas. Década de 1980 Em 1982, o livro Em busca da excelência, de Tom Peters e Bob Waterman, inaugurou a era dos gurus de marketing. Num golpe de sorte editorial, produziram o livro de marketing mais vendido de todos os tempos, ao focarem completamente sua atenção para o cliente. O fenômeno dos gurus levou o marketing às massas, e portanto as pequenas e médias empresas, e a todo tipo de profissional. Talvez por isso, e também por uma necessidade mercadológica, o marketing passou a ser uma preocupação direta da alta direção de todas as megacorporações, não estando mais restrita a uma diretoria ou departamento. O fenômeno dos gurus entretanto é responsável pelo posterior descuido com o rigor da investigação científica e uma tendência a modismos. Nesta época floresceram diversos autores que logo caíram no anonimato e outros como Al Ries, por definir o conceito de "posicionamento"; Jay Conrad Levinson, por conceituar o "marketing de guerrilha"; e Masaaki Imai, pai do Kaizen, que ganharam reconhecimento no mundo dos negócios e reputação por suas ideias e abordagens originais. Década de 1990 Assim como fez em muitos outros setores, o avanço tecnológico dos anos 90 teve um forte impacto no mundo do marketing. O comércio eletrônico foi uma revolução na logística, distribuição e formas de pagamento. O CRM (Customer Relationship Management) e os serviços de atendimento ao consumidor, entre outras inovações, tornaram possível uma gestão de relacionamento com os clientes em larga escala. E como se isso não MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 20

21 fosse o suficiente a Internet chegou como uma nova via de comunicação. É a época do maximarketing de Stan Rapp; do marketing 1 to 1, da Peppers & Rogers Group; do aftermarketing de Terry G. Vavra; e do "marketing direto" de Bob Stone. Ou seja, caracterizou-se por uma constante busca pela personalização em massa. Outra tendência do período foi o fortalecimento do conceito de "marketing societal", no qual se tornou uma exigência de mercado haver uma preocupação com o bem-estar da sociedade. A satisfação do consumidor e a opinião pública, passou a estar diretamente ligada à participação das organizações em causas sociais, e a responsabilidade social transformou-se numa vantagem competitiva. Década de 2000 A virada do milênio assistiu à segmentação da televisão a cabo, à popularização da telefonia celular e à democratização dos meios de comunicação, especialmente via Internet. Em 2000 é publicado o livro sobre o manifesto cluetrain, alertando as corporações para a nova realidade de um mercado conectado. A World Wide Web amadureceu e nos primeiros anos desta década surgiram uma infinidade de pesquisas e publicações sobre webmarketing e comércio eletrônico. Isso revolucionou tanto a logística como a oferta de produtos, e o cliente passou a ter informações e poder de barganha nunca antes vistos. Era de se esperar que isso influenciasse a maneira com a qual os consumidores interagiam com as empresas e entre si. A mídia espontânea, conseguida por esforços de assessoria de imprensa, relações públicas, marketing social, começam a tomar o espaço da propaganda tradicional. O nascimento do "marketing de permissão", de Seth Godin; a conceitualização do "marketing boca-a-boca" por George Silverman; a explosão do buzz marketing e do marketing viral, por autores como Russell Goldsmith e Mark Hughes; e o amadurecimento do crossmedia e dos ARGSs (alternative reality games) também são consequências deste fato que influenciaram tanto o marketing como a comunicação. Década de 2010 A década de 2010 é marcada pela inserção da rede mundial de computadores e um novo comportamento de compra on line, porém não há pesquisas ou publicações a respeito de uma tendência principal, como o marketing de busca. O que sugere a academia é que há uma nova inter-relação entre os meios, o acesso do consumidor ao mercado e as formas de comunicação entre as empresas e os consumidores. Origem: Wikipédia, a enciclopédia livre. Conceitos básicos de Publicidade e Propaganda Teoria da Comunicação. A Comunicação e a Propaganda A propaganda acima de tudo é um processo de comunicação. Ela não deve ser analisada como um fenômeno isolado, por estar sempre em um contexto social e funcionar partindo dos mesmos princípios da comunicação, que tem como princípio básico transmitir a informação. MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 21

22 O processo de comunicação ocorre a partir de uma mensagem enviada por um emissor e entendida por um receptor, não importando através de que meios esse processo ocorra. Para que esse processo aconteça com sucesso é necessário que o receptor interprete a mensagem. Pode ser através da fala, por meio impresso, radiofônico ou televisivo, o importante é que o receptor entenda o significado da mensagem para que a comunicação aconteça. Elementos do Processo de Comunicação Emissor - Emite uma mensagem a alguém. O emissor precisa saber a quem ele quer transmitir a sua mensagem. Receptor - Aquele que recebe a mensagem. O receptor tem que querer receber a mensagem. Mensagem - O que dizer? Qual o conteúdo a ser transmitido? Código Como dizer? A mensagem pode ser através da fala, de imagens, de sons, da escrita. Feedback - Qual a resposta? O receptor deve enviar uma resposta. A propaganda é o meio pelo qual estes elementos (emissor, receptor, mensagem, código, feedback) são testados, efetivando ou não a comunicação com o consumidor. EMITE EMISSOR MENSAGEM RECEPTOR COMPREENDE A comunicação traz em si a necessidade vital do ser humano de se comunicar com o objetivo de sobrevivência, expressando seus desejos, sentimentos, conhecimentos, experiências de pessoa para pessoa. A comunicação se utiliza de palavras faladas ou escritas, símbolos, signos, gestos, imagens que quando combinados de forma organizada, criam uma linguagem. Essa linguagem, expressa pelos meios de comunicação, cria a base da cultura de uma sociedade moderna. Através de uma análise mais objetiva poderíamos afirmar que a comunicação é o processo de transmitir ideias entre indivíduos com o objetivo básico de criar influências que modifiquem atitudes. Para isto o emissor deve conseguir que o receptor aceite a sua mensagem e, em última análise a sua ideia. Importante: Para que a propaganda tenha sucesso é necessário que ela siga a regrinha básica da comunicação apresentada no diagrama acima, ou seja, emissor envia uma mensagem e o receptor recebe, entende e interpreta a mensagem. Parece muito simples, mas se olharmos em um dos milhares de anúncios a que somos expostos diariamente, e o analisarmos bem, provavelmente descobrimos que em alguns desses anúncios a mensagem é difícil de ser entendida ou está confusa, porque simplesmente quem está fazendo essa propaganda encontra-se tão preocupado com outros aspectos, que esquece o básico: comunicar-se. MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 22

23 A Comunicação de Massa Dentre todos os processos de comunicação existentes nas sociedades, desde os gestos mais primitivos até a transmissão de uma videoconferência via satélite, existe um que denominamos de comunicação de massa. Ele ocorre a partir dos meios de comunicação de massa: jornais, revistas, televisões, rádios, outdoors e cinemas. Muitas vezes não só a tecnologia usada como meio de comunicação é suficiente para defini-la. Em uma empresa ou residência um circuito interno de TV usado como sistema de segurança não é comunicação de massa, mas um canal público de TV o é. Um vídeo caseiro apresentado em família não é comunicação de massa, mas uma novela apresentada por uma emissora pública de TV o é. O interessante nestes exemplos é que os meios de comunicação são os mesmos, mas a mensagem e o público que a está recebendo não se caracterizam como uma comunicação de massa. O que caracteriza a comunicação de massa é que ela é dirigida para uma audiência que apresenta, basicamente, um número grande de pessoas, que além de heterogêneas e anônimas, não possuem nenhuma forma de organização. Geralmente são desenvolvidas por organizações que possuem uma grande estrutura profissional e consequentemente, uma divisão de tarefas no trabalho de comunicação. Uma característica exclusiva da comunicação de massa é que ela é unilateral, ou seja, uma via de mão única: não existe possibilidade de diálogo. Ela parte de uma organização profissional e atinge a massa. Este é seu grande poder, ela pode impor ideias e modismos, de uma forma totalitária, com muito pouca chance de ser criticada. Obviamente que ela segue todos os padrões aceitos pela sociedade mas, em última análise, é quem detém o poder de determinar os novos padrões de comportamento. Meios de comunicação de massa Os meios de comunicação de massa são todos aqueles que conseguem atingir a definição básica de massa, isto é, uma grande quantidade de pessoas de diferentes níveis sociais que se desconhecem. Os meios de comunicação que cumprem esse papel são: a TV, o rádio, a revista, o cinema e o outdoor. Nos dias atuais, não podemos, de forma alguma, ignorar que a Internet caminha a passos largos para se tornar mais um tipo de meio de comunicação de massa. No entanto, com duas diferenças que a diferem dos outros meios de comunicação: o seu usuário, além de selecionar qual mensagem quer receber, pode também interagir. Portanto, sob esse ponto de vista, ela é muito mais democrática e reflete a evolução dos meios de comunicação, uma vez que valoriza muito mais a individualidade das pessoas. Definição de Massa Para definir massa nos deparamos com suas quatro características básicas:. Heterogeneidade: a massa inclui pessoas de diferentes níveis sociais, culturais e profissionais.. Anonimato: a massa é um grupo formado por indivíduos anônimos, que na sua maioria não se conhecem.. Numerosa: a massa é composta por um número grande de pessoas, principalmente quando falamos de rádio, televisão, jornal e revista.. Desorganizada: a massa nãopossui uma organização, ela apenas segue as regras e padrões de comportamento aceitos pela sociedade. MARKETING E VENDAS / 2015/ 3º ADMINISTRAÇÃO 23