Comunicação Estratégica e Marketing AULA 2. Temas: Administração de Marketing Histórico de Marketing

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1 Comunicação Estratégica e Marketing AULA 2 Temas: Administração de Marketing Histórico de Marketing

2 Administração de Marketing Administração de Marketingé o processo de trocas com os mercados-alvo, desde a análise e o planejamento até a implementação e o controle de programas de Marketing, o que pode ser feito por meio de determinados tipos de orientação.

3 Administração de Marketing No Marketing de orientação para a produção, o maior objetivo das empresas é produzirda melhor forma possível; não há real preocupação com a venda ou com a entrega desse produto. O papel do marketing é entregar os produtos onde eles pudessem ser comprados; é produzir com qualidade produtos com bom desempenho e aspectos inovadores. O esforço das empresas está em aprimorar constantemente seus produtos. Esta orientação, com o tempo, entretanto, perdeu força para outros tipos de marketing, embora as organizações não tenham mais podido deixar de buscar sempre a inovação.

4 Administração de Marketing A estratégia de orientação para as vendasocorre quando a oferta de produtos e serviços é maior que a demanda situação visível na grande maioria dos mercados nos últimos vinte anos ou mais, a depender do segmento. O esforço das empresas, nesse caso, está na promoção (divulgação) de vendas. Esta estratégia de marketing não é excludente em relação à orientação para a produção ou outras, mas as empresas adotam hoje diferentes estratégias, dando maior prioridade para esta ou aquela tática, a depender de suas necessidades pontuais em cada momento.

5 Administração de Marketing A estratégia de orientação para o clienteé uma tendência nas organizações desde que se observou de forma mais detalhada a inversão da curva da oferta e da demanda, notadamente nas duas últimas décadas. Mais do que fazer os melhores produtos ou fazer com que os consumidores comprem o que se produziu, as empresas ocupam-se em satisfazer sua clientela. Entre as táticas dessa estratégia estão as consultas frequentes a clientes e formadores de opinião, com o objetivo de oferecer produtos, serviços e ideias de qualidade e valor, para conquistar os clientes e fazer deles defensores da empresa.

6 Administração de Marketing Outra estratégia bastante em voga atualmente é a orientação para o Marketing societal, ou marketing socialmente responsável. Nesse caso, as empresas favorecem o chamado consumo consciente, propagando políticas de busca constante do bem-estar social. Fazem parte dessa estratégia as ações de responsabilidade social e ambiental desenvolvidas pelas empresas. Convivendo com todas as estratégias anteriores e buscando englobá-las em ações contextualizadas, está a estratégia de orientação para o Marketing Holístico. Nessa abordagem, a empresa busca analisar e administrar toda a complexidade da empresa de maneira conjunta.

7 Administração de Marketing Para complementar nosso estudo, recomendamos a leitura da matéria O Poder do Marketing Pessoal, da Revista Excelência da Fenassec, disponível em nosso material de apoio.

8 Histórico de Marketing Os estudos sobre o Marketing foram iniciados por Peter Drucker, até hoje considerado o maior guru do marketing em todo o mundo, com a publicação em 1954 do livro A Prática da Administração, no qual citava ferramentas de marketingcomo forças poderosas a serem consideradas pelos administradores. Em 1960, outro relevante autor da área foi o professor Theodore Levitt, de Harvard, com o artigo Miopia de Marketing, em que revelava o que acreditava ser uma série de erros de percepções e salientava a importância da preocupação com a satisfação dos clientes. Foi a partir desta época que se firmaram conceitos populares como o cliente tem sempre razão, satisfação garantida, entre outros. Empresas que apostaram na tendência registraram sensíveis aumentos em suas vendas. Campanhas com esse foco tornaram mundialmente famosas marcas como Coca-Cola e Marlboro.

9 Histórico de Marketing A partir de então, o mundo dos negócios e o acadêmico passaram a se focar muito mais nos estudos de satisfação, nas pesquisas junto aos clientes. Outro grande estudioso da área de marketing, Philip Kotler, causa polêmica no mundo dos negócios, em 1967, ao lançar Administração de Marketing, livro que, mesmo depois de dezenas de edições e revisões, permanece como referência básica para os estudos de marketing. Nesta obra, Kotler não só aponta caminhos para a administração com base no marketing, mas testa e consolida as bases que sustentam até hoje os conceitos centrais do marketing. Mas é somente na década de 1970 que as empresas passam a ver o marketing como uma questão de sobrevivência para os negócios. Grandes empresas passaram a criar departamentos e diretorias de marketing. É também nessa época que se multiplicam as multinacionais, os hipermercados, shoppings centers e franchisingspor todo o mundo ocidental. Daí para que os conceitos de marketing se alastrassem das empresas para outros setores da vida humana governos, entidades civis e religiosas, partidos políticos e organizações sociais foi um passo rápido. O Marketing, hoje, está presente no planejamento e na administração das mais variadas formas de organização social.

10 Histórico de Marketing Os anos 1980 trazem consigo a importância do foco no cliente. O bestseller Em Busca da Excelência, de Tom Peterse Bob Waterman, ajudou a fazer com que o marketing passasse a ser discutido pelas massas. Todo tipo de profissional, pequenas e médias empresas passaram a querer entender e aplicar as táticas do marketing. É desta década outra polêmica da área de marketing: a declaração de Kotler de que as empresas não deveriam ter um departamento de Marketing. Na verdade, o que ele quis dizer e continua argumentando nos últimos anos, é que o marketing é tão importante para uma organização que deve permeá-la por completo, ao invés de estar restrito a um departamento ou uma diretoria. Também é a partir dos anos 1980, pela popularização do marketing junto às massas e às pequenas e médias empresas, que se percebe o endeusamento dos chamados gurus do marketing.

11 Histórico de Marketing Começam a surgir teorias que se configuram como modismos que prometem resolver todos os problemas das empresas como num passe de mágica. Poucos desses modismos venceram os obstáculos do tempo e permanecem sendo vistos como estratégias importantes e efetivas para uma boa administração. Entre os conceitos ainda respeitados no mercado, destacam-se a questão do posicionamento(conceito de Al Ries), as táticas de marketing de guerrilha(ideias de Jay Conrad Levinson) e o sistema Kaizen(conceito criado e difundido por Masaaki Imai). Nos anos 1990, o maior destaque na área de Marketing foi o reconhecimento da importância do relacionamento com o cliente, com o surgimento do chamado Marketing de Relacionamento, e as ferramentas como o CRM(CostumerRelationshipManagement) e o databasemarketing(banco de dados avançado), entre outras.

12 Histórico de Marketing As ferramentas tecnológicas que favoreceram o marketing de relacionamentoforam fruto do sensível avanço tecnológico da década, que trouxe, entre outras coisas, a revolução do comércio eletrônico, com novas necessidades nas áreas de logística, distribuição e formas de pagamento. Assim como nos anos 1980, também nessa década se sucederam dezenas de teorias que viraram moda na administração. Dentre as que sobreviveram ao tempo, destacam-se o Maximarketing(Stan Rapp). O Marketing 1 to 1 (Peppers & Rogers Group), o Aftermarketing(Terry G. Vavra) e o marketing direto (Bob Stone). O traço comum dessas diferentes abordagens dos anos 1990 é a busca pela personalização e pelo atendimento individualizado aos clientes.

13 Histórico de Marketing É aqui nos anos 1990 que começam a ter força as estratégias do chamado marketing societal, com o avanço de conceitos como o de empresa cidadã, responsabilidade social e ambiental. Os anos 2000 começam no meio do turbilhão da revolução tecnológica e o marketing é uma área profundamente afetada pelos avanços na área de comunicação. O crescimento da televisão por assinatura, a popularização da telefonia celular e a massificação da internet são exemplos dessa revolução. Práticas de comércio eletrônico, via internet, dão margem ao desenvolvimento do webmarketing. O cliente passou a ter um poder jamais visto antes, já que seu poder de pesquisa, comparação de preço e qualidade e, portanto, chances de barganha, aumentaram sensivelmente.

14 Histórico de Marketing Com o constante questionamento das estratégias de marketing mais invasivas, ganham força o chamado marketing de permissão(seth Godin), a retomada da importância do marketing boca a boca(george Silverman), o marketing viral(autores como Russell Goldsmith e Mark Hughes) e também do crossmediae dos ARGSs(AlternativeReality Games). Tudo isso influenciou e permanece influenciando fortemente as estratégias de marketing das instituições.

15 Leituras recomendadas: Matéria "O Poder do Marketing Pessoal" (Revista Excelência da Fenassec) COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA E MARKETING AULA 2