CASO NATURA&CO. A empresa

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1 CASO NATURA&CO A empresa Uma pequena loja, funcionando em uma garagem na cidade de São Paulo em 1969 foi o início da trajetória de sucesso da Natura Cosméticos. Considerada pelo estudo IBRC/Exame 2017 como a empresa com melhor atendimento ao cliente, pelo Prêmio Ebit como a segunda loja no ecommerce mais querida e apontada como a empresa de bens de consumo mais inovadora do Brasil em 2016 (Valor Inovação Brasil), atualmente a empresa é a terceira colocada no país no mercado de beleza e cuidados pessoais com participação de 10,8% (Unilever 12,6% e Grupo Boticário com 10,9%). A empresa que já foi considerada a maior e mais rentável do setor de cosmético, assim como o mercado de cosméticos encolheu pela primeira vez 2016, perdeu a liderança primeiro para a Unilever nesse ano e em 2018 para o Grupo Boticário. Desde sua fundação, a Natura tem como Razão de Ser a criação e comercialização de produtos e serviços que promovam o bem-estar/estar bem. Enquanto bem-estar reflete a relação harmoniosa do indivíduo consigo mesmo, o estar bem reflete a relação harmoniosa do indivíduo com o outro e a natureza. Essa filosofia se reflete, por exemplo, na minimização do impacto ambiental das suas operações e programas de educação como o Crer para Ver. Tradicionalmente, a Natura se tornou conhecida pelo canal de distribuição de vendas direta que até pouco era exclusivo. O acirramento da competição e a mudança do comportamento de consumidor levaram então a

2 empresa a repensar esse modelo de negócios para oferecer outros canais como loja física e ecommerce. Através da aquisição em 2013 da AESOP e em 2017 da The Body Shop, a Natura passou a ser uma empresa com 3 marcas, presença global e maior gama de produtos de beleza. Além disso, as aquisições impulsionaram a presença multicanal já que essas duas marcas tinham forte presença física através de lojas próprias e franquias. Mix de produtos A empresa, que é a terceira colocada no mercado de beleza e cuidados pessoais com participação de 10,8% (Unilever 12,6% e Grupo Boticário com 10,9%), tem seu mix de produtos de beleza e cuidados pessoais distribuídos em categorias conforme o uso: (i) banho e corpo, (ii) fragrância, (iii) presentes, (iv) rosto, (v) maquiagem, (vi) cabelo e (vii) outros. Independente da categoria, os produtos da Natura estão distribuídos em 26 marcas, como por exemplo, Kaiak, Tododia, Ekos, Mamãe e Bebê, e Faces. Em 2017 a empresa atingiu Receita Líquida de R$ 9,9 Bilhões, um crescimento de 24,5% em relação ao ano anterior. Esse crescimento inclui os resultados da The Body Shop que não constavam no ano de Excluída inclusão da The Body Shop, a Natura teve crescimento YoY de 7,2%. Venda direta A venda direta é uma forma de distribuição de produto caracterizada pela venda sem intermediários entre fabricante e consumidor, ou seja, sem a utilização dos tradicionais atacadistas e varejistas. Segundo definição da ABEVD Associação Brasileira de Empresas de Venda Direta venda direta é um sistema de comercialização de bens de consumo e serviços diferenciados, baseados no contato pessoal entre vendedor e comprador, fora de um estabelecimento comercial fixo.

3 No Brasil, as empresas de produtos de consumo pioneiras na adoção desse sistema são a Avon (desde 1959), Natura (desde 1969) e Tupperware (desde 1970). Atualmente, os segmentos que mais utilizam esse sistema são os de cosméticos, perfumes, bijuterias e roupas, que juntos representam cerca de 84% de todo o setor, segundo a ABEVD. Adotada em diversos países, globalmente vendas direta teve um faturamento em 2016 de $ 179,2 bilhões de dólares com com 107 vendedoras independentes. Os 10 maiores mercados representam 80% desse resultado. Os 5 primeiros países são: Estados Unidos, China, Coréia, Alemanha e Japão. Com cerca de 4,3 milhões de empreendedores pelo país em 2016, o mercado brasileiro representou 5% do segmento mundial e continuou a ser o mais importante da América Latina. A venda direta em 2017 teve retração de 1,1% - passou de R$ 45,8 Bilhões para R$ 45,2 Bilhões. A queda também se deu na presença de vendedores diretos: de 4,3 milhões para 4,1 milhões. A opção da Natura pela venda direta As experiências iniciais da Natura com distribuição dos produtos via canais convencionais tais como drogarias e lojas especializadas não foram bem sucedidas. Os lojistas e atendentes apresentavam dificuldades em passar para as consumidoras o conceito terapêutico dos produtos, além de haver poucos recursos disponíveis para campanhas de propaganda de valorização da marca e divulgação da linha de produtos. Diante desse quadro, a Natura viu na venda direta uma opção viável para superar essas dificuldades, uma vez que nesse sistema de distribuição as consultoras (como são chamadas, pela empresa, as vendedoras) abordam as consumidoras de forma individualizada e interativa. Para a Natura, a venda direta permitiu a expansão geográfica sem a perda das relações pessoais, vitais para a valorização da marca e exploração dos atributos e diferenciais dos seus produtos. Para as consultoras, a venda direta é uma alternativa de emprego mais flexível para quem não dispõe de tempo integral para o trabalho, com possibilidades de crescimento pessoal e profissional em que o um ganho pode chegar em torno de 30% do valor da venda (pagos na forma de

4 comissões). Para a sociedade, a venda direta é uma forma de aproveitamento de um tipo de mão-de-obra não absorvida pelas empresas nos postos de trabalho convencionais, mas importante para a composição da renda familiar. A prova de que essa decisão foi acertada durante parte considerável da trajetória da empresa foi o acelerado crescimento registrado pela empresa com a adoção do sistema de venda direta. As vendas pularam de US$ 5 milhões em 1979 para US$ 170 milhões em O número de consultoras saltou de para no mesmo período. Para viabilizar o sistema de venda direta, após algumas experiências de distribuição sem resultados satisfatórios, a Natura criou uma empresa exclusiva para distribuição de seus produtos em São Paulo: a Pró-Estética. Em 1979, a empresa passou a ter distribuição nacional com a criação da Meridiana, responsável pela distribuição dos produtos Natura em todo o país. Rio de Janeiro e São Paulo eram atendidos respectivamente por uma distribuidora independente pela Pró-Estética. Anos depois, as distribuidoras passaram por mudanças visando manter a competitividade da empresa, mas sem alteração do seu sistema de venda diretas. Se, por um lado, inicialmente o sistema de venda direta foi uma opção estratégica bem sucedida para a Natura em relação às outras formas de distribuição (atacado, varejo e franquias), por outro ela requer complexos sistemas logísticos. Como por exemplo, a distribuição física dos produtos, administrativo de vendas e de gerenciamento da equipe de consultoras, que inclui recrutamento, treinamento e motivação. Para atender à produção, a empresa possui 5 unidades produtivas no Brasil além produção terceirizada no país, Argentina, México, Colômbia e Austrália. Para atender à parte logística, a empresa conta com 9 centros de distribuição (CDs) no Brasil e 5 CDs em operações internacionais. No Brasil, diariamente mais de 49 mil pedidos são separados, e entregues nos mais de municípios, dos quais 45% em até 48 horas. Atualmente, o tamanho da equipe de consultoras Natura chega à casa das 1,3 milhões de consultoras, espalhadas por mais de municípios. O ritmo

5 de crescimento acelerado da base de consultoras atingiu seu pico em 2015 (1.377 mil consultoras no Brasil), assim como o pico de satisfação dessas consultoras 93,3%. Não resta dúvida de que o sistema de venda direta adotado pela Natura, apesar de toda sua complexidade e esforços exigidos para seu gerenciamento, foi um dos fatores-chave para o sucesso da empresa durante boa parte de sua trajetória. Permitiu que se chegasse às consumidoras de forma personalizada e que os principais atributos de seus produtos fossem explorados de modo adequado e convincente. Outro aspecto relevante nesse sistema de distribuição é a nãodependência de grandes redes atacadistas e varejistas para a distribuição dos produtos. O quer tornou a Natura imune ao crescente aumento do poder de negociação dos intermediários da cadeia de comercialização. Isso afeta, atualmente, a maioria das empresas de produtos de consumo que deles dependem para escoar sua produção. Cenário atual Natura em venda direta Após o pico de consultoras em 2015, em 2016 o número atingiu patamar inferior ao de mil consultoras no Brasil. A crise econômica no Brasil fez com que se reduzisse o poder de compra dos consumidores finais. Somado a isso, empresas estrangeiras de vendas direta como Mary Kay e Amway entraram no Brasil com propostas agressivas de remuneração e treinamento para as consultoras. Entre os objetivos estratégicos de 2016 da Natura, a empresa focou na revitalização do modelo de vendas direta. Entre os pilares da revitalização estão a transformação digital da experiência das consultoras (pedidos online via app), a revisão do plano de carreira das consultoras (aumento dos ganhos e treinamento de acordo com a evolução de vendas) e aplicação de ferramentas de business intelligence e CRM para facilitar a oferta das consultoras às suas consumidoras finais.

6 Concorrentes da Natura adotaram há algum tempo modelos de canais físico, como por exemplo o Grupo Boticário, que possui lojas (próprias e franquias), sendo apenas da marca. Em Março de 2018 essa empresa anunciou a aquisição da marca Vult que é encontrada em mais 35 mil pontos de venda, como farmácias ou lojas multimarcas, além de quiosques de marca própria. Questão para Atividade Extraclasse 6 1) Com base no caso exposto acima, identifique quais canais a Natura deveria adotar para retomar a sua liderança de mercado. Referências de outras fontes como site da Natura e matérias publicadas na imprensa podem ser utilizadas para embasar a resposta da questão. Referências: Case adaptado e atualizado do livro Marketing Essencial de Philip Kotler (São Paulo: Pearson, a.ed.) elaborado pelo Prof. Dr. Edson Crescitelli. Dados utilizados para atualização disponibilizados em matérias publicadas na imprensa, site da ABEVD, site da Natura e site de Relações com Investidores da Natura. Acesso em Abril de