Artigo publicado na Revista Estudos Avançados em Administração do Programa de Pós-Graduação em Administração da UFPB, v.2, n.2, p , 1994.

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1 Elmano Pontes Cavalcanti 1 Universidade Federal da Paraíba Programa de Pós-Graduação em Administração elmanopc@yahoo.com.br Resumo Este artigo apresenta uma síntese dos principais benefícios proporcionados pela Informática para o marketing de varejo. Comenta o surgimento do mercado eletrônico e finaliza com idéias sobre as perspectivas do futuro das transações comerciais. Palavras Chave: Marketing de varejo, Shopping eletrônico, Globalização, Superhighway, Informática, Administração da Informação. ABSTRACT This paper presents a synthesis of the major benefits provided by computation to the managing retailing. It also aims at commenting the emergence of electronic market. Finally it discusses ideas about future perspectives of trade transaction. Keywords: Managing Retailing, Electronic Shopping, Global Marketing, Superhighway, Computation, Information Management. Introdução Os canais de distribuição envolvem todas aquelas unidades de negócio por onde os produtos escoam até chegar ao consumidor final. Os caminhos seguidos pelos produtos entre as industrias e o consumidor final podem envolver ou não uma série de intermediários, são eles: agentes, representantes, atacadistas e varejistas. Os intermediários desempenham um papel importante na medida que contribuem para a redução do número de transações (Kotler, 1994: 527) e proporcionam as utilidades de posse, 1 Artigo publicado na Revista Estudos Avançados em Administração do Programa de Pós-Graduação em Administração da UFPB, v.2, n.2, p , 1994.

2 de tempo e de lugar para os consumidores, (Kotler, 1994: 558) uma vez que os fabricantes não teriam condições financeiras nem capacitação gerencial para exercer os dois papeis. Além do mais, existe a idéia na administração moderna que a organização deve se concentrar no foco do seu negócio. Este artigo apresenta uma síntese das principais ferramentas e dos benefícios da Informática para o marketing de varejo. Comenta como está se dando o surgimento do mercado eletrônico e finalmente faz uma projeção de como poderá ser esse mercado no futuro com o avanço das tecnologias da informática e das telecomunicações. Isso afetará de forma considerável a forma como são feitas as transações comerciais atualmente, será o marketing na era da informação. O varejo conforme a sua concepção atual de unidade de negócio que vende diretamente ao consumidor final, sempre existiu. Após a Revolução Industrial, com a substituição do trabalho artesanal é que surgiu a necessidade de criação de outros tipos de intermediários. O varejista adquire produtos dos fabricantes, atacadistas ou outros distribuidores e vende para o consumidor final. Nesse meio, uma série de atividades são necessárias: selecionar, conferir, armazenar, transportar, controlar, precificar, expor, divulgar e promover as mercadorias, além de outras atividades como oferecer linhas de crédito com a venda parcelada, sistematizar o seu fluxo de informações para controles gerenciais, controles legais e eventualmente para prestar informações aos fabricantes. Diante do surgimento de novas Além dessas muitas atividades, formas de transações comerciais, o número de transações de um surge uma dúvida, qual poderá ser o varejista normalmente são enormes, destino dos intermediários? seja ele um supermercado, uma farmácia ou uma loja de departamentos. Assim, visando Necessidades de informações do um maior controle e eficiência varejo operacional, indústrias e atacadistas estão acessando os sistemas de Estudos Avançados em Administração, PPGA / UFPB, v.2, n.2, p ,

3 controle dos varejistas com a finalidade de: evitar prateleiras vazias, trocar mercadorias vencidas, bolar campanhas regionais e fazer merchandising nas lojas (Pacheco, 1994). Gerenciar , ou mais tipos e modelos diferentes de mercadorias não é nada fácil, a informação assume um papel de destaque em função, principalmente do alto volume dos dados, como afirmou Kotler (1994: 124) Atualmente, a administração reconheceu a importância crítica do quinto recurso: a informação. Esta afirmação foi uma crítica a administração por ter dedicado durante muito tempo mais atenção aos outros quatro recursos: dinheiro, máquinas, materiais e homens, esquecendo-se do poder e da necessidade da informação para uma organização. A definição das estratégias de marketing dependerá de vários tipos de informações, consultadas nos Sistemas de Informações de Marketing - SIM: transações internas, pesquisas de marketing 2 e inteligência de marketing 3 (Kotler, 1994). Teorias, como a reengenharia, tem na informação o seu foco e na tecnologia de informática o seu pilar básico de suporte, com as idéias de mudanças de orientação das atividades de tarefas para processos (Hammer, 1994). A descentralização, tendência que observamos ao longo dos anos, força a montagem de um fluxo de informações ágil e eficiente. O aumento do nível de exigência da sociedade, a proliferação dos concorrentes e a globalização dos mercados, ampliam ainda mais as necessidades de informações. A informação começou a receber esse novo tratamento pelo seu reconhecimento como matéria prima fundamental para uma série de atividades importantíssimas da administração, dentre elas, o controle e a decisão. O Carrefour conseguiu tirar o Pão de Açúcar da liderança com estratégias como essa, descentralizando as decisões de compra de produtos para os gerentes 2 Satisfação, desejos, perspectivas,... dos clientes 3 Informações dos concorrentes: quem são, quais os seus objetivos, suas estratégias, seus pontos fortes e fracos, suas reações e outras do ambiente. Estudos Avançados em Administração, PPGA / UFPB, v.2, n.2, p ,

4 de cada loja, respeitando assim os costumes locais e entendendo que ninguém melhor que a administração local para saber identificá-los. A informação passa, dessa forma, a ser administrada como o quinto recurso e ser tratada como uma atividade estratégica Os Problemas do varejo Provavelmente, um dos maiores problemas de qualquer varejista seja o controle dos diversos produtos, surge então uma série de questionamentos: Primeiro, com relação a relatórios: a) Quais os produtos / modelos mais e menos procurados? b) Quais os produtos / modelos mais e menos procurados por seção? c) Quais os produtos / modelos com estoques críticos, para detectar necessidades de compra? d) Qual a Curva ABC: função estoques, movimentação,...? e) Quais as vendas do dia, da semana ou do mês por produtos / modelos e seção? a) Qual o montante de perdas nos caixas com digitação errada dos preços das mercadorias? b) Será que as remarcações estão sendo feitas corretamente? c) Qual o montante de perdas por problemas de falta ou engano de remarcações de mercadorias? d) Qual o montante de perdas nas pesagens dos hortifrutigrangeiros por problemas de arredondamento? Terceiro, com relação as despesas de remarcação: a) Como será que poderíamos reduzir as despesas com a eliminação de vários funcionários com função exclusiva de remarcar preços? Além destes, existem inúmeros outros problemas, como as preocupações com o armazenamento, os cuidados e o transporte das mercadorias de um local para outro, a perecibilidade dos alimentos,..., o que nos leva a constatar que o gerenciamento das atividades de um varejo não é nada fácil. Solução dos problemas do varejo Segundo, com relação a falha humana A análise dos problemas citados, ou má fé: nos leva a verificar uma característica Estudos Avançados em Administração, PPGA / UFPB, v.2, n.2, p ,

5 comum a todos eles, a informação é o elemento chave na ajuda da solução destes e de outros inúmeros problemas não citados. A informática, através da automação comercial desenvolveu vários produtos para a redenção dos varejistas quanto as suas necessidades de informação. O surgimento do PDV 4, scanner 5 e a codificação universal dos produtos, popularmente conhecida como código de barras, proporcionaram um benefício no mix de marketing de distribuição de proporções quase inacreditáveis. Decisões importantes para as funções de varejo como por exemplo giro das mercadorias por unidade de uso do consumidor, modelo, tamanho, peso, referência, adquirem uma perspectiva de viabilização e os resultados paupáveis são inúmeros: a) Um melhor gerenciamento na reposição dos estoques. b) A possibilidade de redução dos níveis de estoques em 50 % ou mais (Campos Filho, 1994). c) Aumento do capital de giro resultante da diminuição dos níveis de estoques. d) Possibilidade de uma melhor compreensão dos costumes e hábitos do consumidor com informações detalhadas da procura de produtos por períodos, dias ou até horários. e) Maior condição de planejamento de esquemas de promoções. A adoção de um banco central de informações dos clientes 6, é uma ferramenta que se propõe a ajudar no marketing de relacionamento e permite que a grande indústria ou o grande varejista continue de onde o vendeiro de armazéns varejistas dos anos 30 começou (Vavra, 1993), trazendo de volta o benefício do atendimento individual e uma melhoria no relacionamento. Isso eqüivale a evolução de um novo e sério avanço na tecnologia de marketing da era da informação (Holtz, 1994). A interligação de computadores localizados em regiões diferentes foi muito importante, principalmente para o caso de varejo com várias lojas. 4 Terminal Ponto de Venda. 5 Equipamento para captura de imagens. Estudos Avançados em Administração, PPGA / UFPB, v.2, n.2, p ,

6 A Internet, criada nos Estados Unidos há 26 anos pela National Science Foudation é uma rede que interliga computadores e já é utilizada para transmissão / recepção de mensagens (correio eletrônico), acesso a banco de dados localizados na cidade vizinha ou do outro lado do mundo, tanto para consultas bibliográficas como outras e já possui um número estimado de 30 milhões de usuários com um crescimento de 10 % a 15 % por mês. (Martins, 1995; Verity, 1995). A Internet possibilita a atuação mundial de pequenas empresas. A Internet Shopping Network operava com apenas oito funcionários e, recentemente foi adquirida pela mais importante companhia de marketing direto da rede, a Home Shopping Network (Singleton, 1995). Uma companhia trabalhando num ambiente como esse, consegue superar problemas como riscos elevados, disponibilidades de grandes somas de recursos financeiros, custos elevados, níveis complexos de controles com um altíssimo volume de decisões de marketing. Esses, são requisitos básicos para gerenciar uma vasta cadeia de canais de comercialização e distribuição. Quanto aos custos elevados, Um supermercado tradicional tem custo operacional equivalente a 20 % das vendas. Uma loja de descontos, 18 %... (Barros & Breitinger, 1994). A Internet já possui um ambiente - WWW 7 para navegação dos usuários que pode utilizar textos, sons, imagens e animações, é um bom meio para ser explorado pelo marketing: apresentações de produtos, explicações de uso, explicações técnicas, informações de serviços, e assim por diante (Vacca, 1995), A fronteira entre o conteúdo do seu computador e o resto do cyberespaço 8 será quase imperceptível (Verity, 1995). Essas informações não devem ser vistas apenas como propaganda, mas como informações que ficam a disposição do consumidor para ajudálos na decisão de escolha de produtos e serviços. 6 Database 7 World Wide Web. 8 Espaço cibernético da Internet Estudos Avançados em Administração, PPGA / UFPB, v.2, n.2, p ,

7 A telemática 9 produz redução considerável de despesas, o custo de remessa de uma mala direta para usuários nos EUA custa entre US$ 1,200 e US$ 1,600 utilizando o recursos tradicionais (correios ou fax). Através da Internet, o mesmo serviço poderia ter os valores reduzidos para US$ 10, sendo possível até o envio para mais usuários pelo mesmo valor (Vacca, 1995). A superhighway que está sendo desenvolvida é uma rede de fibras ópticas com capacidade de transmissão em altíssima velocidade. Solucionará o grande problema atual da Internet que é a baixa velocidade, principalmente para a transmissão de imagens (Marques, 1994; Martins, 1994). A superhighway afetará de forma tão profunda o marketing e as suas decisões que ainda não existe um pensamento comum na forma que isso se dará, trata-se mais de um supermercado da informação, em vez da estrada da informação (Sculley apud Martins, 1995). É possível que a superhighway como rede de informações proporcione um impacto tão grande no século XXI quanto os sistemas ferroviários e rodoviários propuseram no século XIX e XX com a distribuição das mercadorias (Peters, 1992). A Internet proporcionará o surgimento de novas formas de transações comerciais, as compras poderão ser efetuadas diretamente pelo computador via superhighway, surgirá assim o shopping eletrônico com a possibilidade de acesso a qualquer das 24 horas do dia durante os 365 dias do ano a partir de qualquer ponto do planeta. Desta forma, as empresas é que irão atrás dos clientes oferecer os seus produtos, ficando o deslocamento físico do cliente ao supermercado para compras apenas como uma atividade do passado. O Business Intelligence Group realizou pesquisa com trinta fabricantes de bens de consumo e descobriu que mais de 70 % deles acreditam que, em cinco anos, mais da metade de suas vendas estarão sendo feitas eletronicamente pela Internet (Martins, 1995). 9 Termo utilizado que representa a união das tecnologias da informática e das telecomunicações Estudos Avançados em Administração, PPGA / UFPB, v.2, n.2, p ,

8 O interesse está crescendo a tal seria rica em informações para as ponto que a Embratel abriu as decisões do mix do produto. inscrições, apenas na primeira semana recebeu o pedido de A simulação eletrônica pode cadastramento de 12 mil usuários envolver a sensação de quase todos (Furiati, 1995). James W. Breyner, os sentidos, utilizando-se como (apud Verity, 1995) sócio de uma empresa do vale do silício, afirmou... interface visual um ambiente virtual automático CAVE (Schweber, 1995) com a Internet, os negócios no qual o usuário passa a ver e sentir simplesmente são um território virgem na qual oportunidades maravilhosas a situação virtual, para onde quer que se mova, olhe ou toque ao seu redor. estão lá para os empreendedores aplicarem as suas criatividades. A realidade virtual em conjunto com a superhighway na idéia do A interatividade adicionada aos shopping eletrônico poderá produzir meios de comunicações hoje maravilhas para o consumidor e para unidirecionais será outro item de as empresas, permitindo que o cliente extrema importância para as viaje virtualmente pelas lojas do pesquisas de marketing possibilitando resultados imediatos com novas e shopping center como se estivesse fisicamente lá, apalpando, sentindo, inovadoras formas de pesquisa, a experimentando e decidindo que publicidade de massa cederá lugar produtos comprar, pagando com para o marketing on-line. dinheiro eletrônico ou digital e recebendo as mercadorias logo após. A realidade virtual desponta como um extraordinário recurso para A grande maravilha nesse o marketing, é a simulação eletrônica de uma dada situação, poderia ser o contato de um cliente experimentando possível cenário futuro é permitir que as empresas possam ampliar o seu raio de atuação em todo o globo um produto que na realidade não terrestre, com um nível de existe, dando o seu parecer (muito complexidade gerencial e de importante como as pesquisas de envolvimento de capital infinitamente marketing), aprovando, reprovando ou inferior. Quanto ao consumidor, sugerindo modificações. Essa fonte permitir que situações como essa Estudos Avançados em Administração, PPGA / UFPB, v.2, n.2, p ,

9 possam ser repetidas várias vezes sem ao menos ter que sair de casa ou do seu escritório, permitir enfim que o fator distância, tão crucial na vida das pessoas seja completamente eliminado. Após uma sessão de compras no shopping center de Los Angeles poderá ser feita outra no shopping center de Tóquio, Paris e assim por diante. CONSIDERAÇÕES FINAIS A informática está contribuindo de forma espetacular para a administração de varejo, a agilização do fluxo de informações além de melhorar a produtividade, em muitos casos representa a viabilização de uma situação que de outra forma seria provavelmente impossível administrar. Novas formas de comercialização estão surgindo, as telecompras pela televisão e o shopping eletrônico, poderão provocar grandes mudanças no marketing. As perspectivas que se abrem com a superhighway e realidade virtual, são fantásticas para todos 10, o marketing terá que se adequar a nova realidade, com o surgimento de novas formas de comercialização, de publicidade, de contato com os clientes, será o marketing da era na informação. As mudanças provocadas pela realidade virtual não afetarão apenas o marketing mas, todas as demais atividades da organização. Algumas empresas já estão experimentando o trabalho sem a presença física do funcionário nas suas dependências, e isso já determina uma nova preocupação, como gerenciar pessoas que você não consegue ver? (Handy, 1995). A informática dispõe de um verdadeiro manancial de ferramentas de produtividade e as empresas que souberem tirar proveito delas antes da concorrência, conseguirão se posicionar na frente e ser mais competitivas. A agilização dos seus processos e conseqüentemente de suas decisões se transformarão automaticamente em uma vantagem competitiva. 10 A Empresa, o profissional de marketing e o consumidor Estudos Avançados em Administração, PPGA / UFPB, v.2, n.2, p ,

10 Finalizando, quando todo o poder da informática estiver disponível para ser utilizado pela administração, o resultado poderá ser catastrófico para os intermediários com a redução considerável dos seus negócios e até a possibilidade de eliminação de alguns deles. O varejo provavelmente seja o menos afetado, sobrevivendo como uma alternativa imediata a opção eletrônica. Quanto aos demais o destino poderá ser mesmo a extinção, as suas atividades seriam absorvidas pelos integrantes das extremidades da cadeia, ou seja, de um lado as industrias e do outro o varejo. AGRADECIMENTOS está chegando. Exame. v.26, n.13, p.62-63,1994. CAMPOS FILHO, Maurício Prates de. Os Sistemas de Informação e as Modernas Tendências da Tecnologia e dos Negócios. Revista de Administração de Empresas. v.34, n. 6, p.33-45, Nov/Dez CARVALHO, Sandra. Elas já começaram a usar Black-tie. Exame. v.26, n.6, p.78-79,1994. FURIATI, Gilda. Fase de Teste da Internet começa com o IP Discado. Revista Nacional de Telecomunicações. v.16, n.187, p.52-54, Agradeço a CAPES / PICD e a UEPB pela concessão de bolsa de estudo e incentivo. Agradeço também à Coordenação do PPGA / UFPB pela ajuda na participação do XVIII Enanpad. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BARROS, Guilherme & BREITINGER, Jaqueline. O Rolo Compressor HANDY, Charles. Receita para Gerir Pessoas Invisíveis. Exame. v.28, n.15, p.62-65, HAMMER, Michael & CHAMPY, James. Reengenharia: Revolucionando a Empresa em função dos clientes, da concorrência e das grandes mudanças. Rio de Janeiro: Campus, p. Estudos Avançados em Administração, PPGA / UFPB, v.2, n.2, p ,

11 HOLTZ, Herman. Databased Marketing. São Paulo: Makron Books, p. KOTLER, Philip. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control. 8.ed. New Jersey: Prentice Hall International Editions, p. MARQUES, J.C., PELUSO, L.. Via Expressa de dólares. Isto É. n , p.74-77, MARTINS, I.. Abre-te Sésamo! Digo, Internet. Exame. v.26, n.17, p.96-99, As idéias do Homem que vive no futuro. Exame. v.27, n.9, p ,1995. Enfrentar a Nova Realidade. São Paulo: Harbra, p. SCHWEBER, Linda & Erik Von. Virtualmente aqui. PC Magazine. v.5, n.6, p.50-74, Jun SINGLETON, Andew. A Fachada de Loja Virtual. Byte. v.4, n.2, p.38-42, Fev VACCA, John R.. Mosaic: mais do que velejar pela rede. Lan Times. v.2, n.6, p.20-24, Fev VAVRA, Terry G.. Marketing de Relacionamento - AfterMarketing: Como manter a fidelidade de clientes através do marketing de relacionamento. São Paulo: Atlas, p.. O que é mesmo a Internet. Exame. v.27, n.11, p ,1995. PACHECO, Odete. O Rei do Varejo é o Atacado. Exame. v.26, n.20, p.85-86,1994. VERITY, John W. & HOF, Robert D.. Planet Internet: How the center of the computing universe has shifted. Business Week. n , p.56-62, April PETERS, Tom. Rompendo as Barreiras da Administração: A Necessária Desorganização para Estudos Avançados em Administração, PPGA / UFPB, v.2, n.2, p ,