Planejamento Estratégico de Comunicação de Marketing

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1 Prof. Edmundo W. Lobassi O único objetivo da propaganda é vender, não há nenhuma outra justificativa que mereça ser mencionada. (Young & Rublican) Satisfazer a necessidade do consumidor. (David Ogilvy)... Marketing de relacionamento em oposição à marketing de produto comunicação diálogo em oposição à propaganda monólogo.. (Stan Rapp) Marketing é tão básico que não pode ser considerado como uma função isolada. É o negócio por inteiro, cujo resultado final depende do ponto de vista do cliente. (Peter Drucker) 1

2 O Processo da Comunicação Somos bombardeados todos os dias por uma quantidade enorme de apelos: algumas pesquisas apontam entre e mensagens/dia. Desde o momento que você se levanta, ao som do rádio-relógio Sony, escova seus dentes com Close-up, toma seu banho com Dove, lava seus cabelos com Nívea, usa seu desodorante AXE e por aí vai. Já a caminho de suas atividades diárias, o rádio é seu companheiro com seus jingles patrocinadores e spots. Nas ruas, vemos centenas de out-doors, cartazes, placas, back lights, murais, faixas etc. Graças à ATENÇÃO SELETIVA, escolhemos somente o que nos interessa: menos de 10% das mensagens provocam alguma reação consciente pela criatividade e inusitado ou por uma necessidade específica. Você conhece o ditado quem conta um conto aumenta um ponto? Pois é, ajustamos o que ouvimos a nossas opiniões, crenças e valores, por isso acrescentamos ou distorcemos a informação, somando à mensagem coisas que não estão expressas (ampliação) ou não percebemos coisas que estão presentes (nivelamento). Chamamos a isso na comunicação de DISTORÇÃO SELETIVA. Por isso, o comunicador deve buscar a simplicidade, clareza, interesse e repetição da mensagem para assim poder obter uma melhor compreensão da informação. Preservamos em nossa memória uma pequena parcela de todas as informações e coisas que nos acontecem no nosso dia-a-dia: a isso damos o nome de RETENÇÃO SELETIVA, pois depende de nossa reação positiva ou negativa frente aos argumentos recebidos. Observe quais são os fatores que influenciam a eficácia da comunicação, segundo Fiske e Hartley: - Quanto maior o monopólio da fonte de informação sobre seu público, maior será a mudança nesse público ou o efeito sobre ele. - Os efeitos da comunicação são maiores quando a mensagem está alinhada com as opiniões, crenças e disposição do público exposto. - A comunicação pode produzir mudanças mais efetivas em questões menos comuns e perceptíveis que não estão no centro do sistema de valores do públicoalvo. - A comunicação costuma ser mais eficaz quando se acredita que a fonte domina o assunto, tem mais status, objetividade e desperta mais simpatia, principalmente quando a fonte da informação exerce poder e desperta maior identificação. - O contexto social e o grupo de pertinência ou referência vão mediar a comunicação e influenciar na aceitação ou não da comunicação. 2

3 PROPAGANDA Qualquer forma paga de apresentação não-pessoal feita por um patrocinador não identificado. PROMOÇÃO DE VENDAS Incentivos de curto prazo para encorajar a experimentação ou compra RELAÇÕES PÚBLICAS Proteger e/ou promover a imagem da empresa/produtos. VENDA DIRETA Apresentações pessoais MARKETING DIRETO Comunicação direta com os indivíduos para obter uma resposta imediata O gestor de comunicação A estratégia e o planejamento de comunicação integrada de uma empresa é o passo seguinte ao planejamento estratégico de marketing que define a Missão, Visão e Valores da empresa, de suas unidades de negócios e do plano de marketing. O gestor de comunicação de marketing em uma empresa administra um sistema complexo. Para a maioria, o problema não é comunicar, mas o que dizer, para quem e com que freqüência. Seus principais objetivos são: - Planejar, acompanhar e implementar todo o processo de comunicação. - Todo o desenvolvimento de um programa de comunicação eficaz. - Decidir sobre o mix de comunicação de marketing. - Gerenciar e coordenar a comunicação integrada. 3

4 As oito etapas da comunicação eficaz 1 Identificação do Público-Alvo Conscientização Conhecimento Simpatia Preferência Convicção Compra 1 Identificação do Público-Alvo Conteúdo da Mensagem Apelos racionais, emocionais e morais Estrutura da Mensagem Conclusões, Tipos de Argumento, Ordem dos Argumentos Formato da Mensagem Lay-out, palavras, sons e linguagem corporal Fonte da Mensagem Domínio do Assunto, Confiabilidade, Simpatia 4

5 1 Identificação do Público-Alvo Canais de Comunicação Pessoais Canais de Comunicação Não-Pessoais Mídia Eletrônica Mídia Impressa Internet 1 Identificação do Público-Alvo Recursos Disponíveis Percentual das Vendas Paridade com a Concorrência Objetivos e Metas 5

6 1 Identificação do Público-Alvo Propaganda Pública, Penetração, Expressiva, Impessoal Promoção de vendas Comunicação, Incentivo, Convite Relações Públicas e Assessoria de Imprensa Credibilidade, Surpresa, Dramatização Vendas Pessoais Interação, Resposta, Aprofundamento Marketing Direto Privado, Personalizado, Interativo 6

7 1 Identificação do Público-Alvo Fatores para a Decisão do Mix de Comunicação Tipo de Mercado do Produto Estratégia Push versus Estratégia Pull Estagio de Disposição do Consumidor Estagio do Ciclo de Vida do Produto 1 Identificação do Público-Alvo Impacto na Comunicação Impacto nas Vendas Planejamento, Acompanhamento, Controle 7

8 A estratégia da comunicação 1 O PASSO: Para a definição de uma estratégia eficiente, você deve encontrar a resposta para as seguintes perguntas: 1. A quem está pensando influenciar? (Definição do público-alvo.) 2. O que você está vendendo? (Por exemplo: As Casas Bahia não vendem eletrodomésticos, Realizam Sonhos ; A Montblanc não vende canetas, mas Instrumentos de Escrita. ) 3. Por que seu possível comprador deveria comprá-lo? (Seus principais diferenciais estratégicos.) 4. Onde você vai encontrar o seu possível comprador? 5. Quando você deve falar com ele? 2 O PASSO: Na seleção do público-alvo, estamos definindo a quem desejamos influenciar: - Quem desejamos atingir, principalmente? - Como são essas pessoas? (hábitos, atitudes, anseios em relação ao produto/ categoria, perfil psicográfico e dados demográficos) - Como é o processo de decisão da compra? (quem decide? quem influência?) 3 O PASSO: Analisar o ciclo de vida dos produtos ou serviço. Na fase de introdução ou lançamento de um novo produto ou serviço; reposicionamento, relançamento ou introdução de uma nova linha, o objetivo da comunicação integrada será construir a consciência do produto entre os consumidores adotantes e inovadores, e junto aos revendedores. Na fase de crescimento, devemos construir a consciência e interesse no mercado de massa, procurando atingir os consumidores adotantes posteriores. Fase de maturidade, devemos estrategicamente fidelizar e reter os clientes conquistados nas fases 1 e 2. 8

9 Ciclo de Vida dos Produtos Vendas Introdução Crescimento Maturidade Declínio Estratégia de Marketing Produtos Preço Distribuição Propaganda Promoção de Vendas Oferecer um produtos básico Preço Elevado Seletiva Construir consciência do produto entre os adotantes e revendedores Usar intensa promoção de vendas para estimular a experimentação Oferecer extensões de produtos, serviços e garantias Preço de penetração Intensiva Construir consciência e interesse e no mercado de massa Reduzir para aproveitar a forte demanda de consumidor Diversificar marcas e modelos Preço para acompanhar ou vencer a concorrência Mais intensiva Enfatizar as diferenças e os benefícios da marca Aumentar para estimular troca de marca Retirar itens fracos Reduzir preço Ser seletivo, desacelerar canais não lucrativos Reduzir ao nível necessário para manter fiéis os bons consumidores Reduzir ao nível mínimo A Comunicação Integrada Para a organização gerar uma imagem percebida de seus produtos e serviços, ela deve integrar seu mix de comunicação de forma a obter sinergia em todas as suas ações de comunicações junto aos seus diferentes públicos, internos e externos. Quanto mais complexa a estrutura organizacional, sua cobertura geográfica no mercado e maior número de departamentos em contato direto com seus clientes, maior a preocupação com a integração das informações, evitando os desvios provocados pela comunicação pessoal e não pessoal. Vale ressaltar que, em tese, todos de uma empresa se comunicam com o mercado, formadores de opinião, fornecedores, clientes, amigos, imprensa etc. Quanto mais integrada sua comunicação, melhores são os resultados na imagem percebida pelo mercado e qualidade das informações expostas junto aos seus públicos. 9

10 Comunicação Integrada Benefícios do Produto Marketing Direto Posicionamento da Marca Propaganda Comunicação Integrada Relações Públicas Necessidades do Consumidor Promoção Vendas Imagem Percebida As ferramentas da comunicação A seguir, você encontrará todas as ferramentas, dentro do mix de comunicação, disponíveis para a comunicação de seus produtos e serviços junto ao mercado: Propaganda Anúncios Comerciais Programação Visual Encartes Folhetos Out-doors Sinalização Displays Audio-visuais Logotipos Promoção de Vendas Concursos Sorteios Amostras Feiras e Exposições Demonstrações Cupons Progr. de vantagens Descontos Entretenimento Relações Públicas Press Kit Palestras Relatórios Anuais Doações Patrocínios Publicações Relação Coletividade Lobby Revista Empresa Eventos Força de Vendas Apresentações Reuniões Progr. Incentivo Amostras Folhetos Feiras Exposições Áudio-visuais Marketing Direto Catálogos Mala Direta Telemarketing Televendas Compras pela TV Fax Site Vndas Correio de Voz 10

11 Próxima Aula: 03 - Analisaremos os objetivos da propaganda - As características dos principais meios de comunicação - Como avaliar a eficiência de um anúncio - O briefing de Comunicação de Marketing Atividades: Você deverá desenvolver as seguintes atividades complementares: 1. Ler o capítulo Determinação dos Objetivos de Comunicação, páginas 574 a 583, Kotler P., Administração de Marketing, 10 a edição, Prentice Hall, São Paulo, Comentar o conceito de comunicação integrada e sua importância estratégica para a empresa. 3. Analise e estude as oito etapas da comunicação eficaz. 11

12 12 12 Anotações:

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