Programa de comunicação com o público externo

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1 Prof. Edmundo W. Lobassi Primeiramente, definiremos quem é nosso público externo. Se você pensou somente nos clientes ou consumidores, sinto informar-lhe, mas você errou novamente, ou melhor, não pensou na dimensão de nosso público externo. (Prof. Edmundo W. Lobassi) 1

2 Primeiramente, definiremos quem é nosso público externo. Se você pensou somente nos clientes ou consumidores, sinto informar-lhe, mas você errou novamente, ou melhor, não pensou na dimensão de nosso público externo. Consideramos como público externo de nossa empresa, além dos consumidores de nossos produtos e serviços, os serviços de pós venda e assistência técnica, SAC Serviço de Atendimento ao Consumidor, imprensa, sindicatos, associações de classe, além dos canais de distribuição: varejo e atacado, que mantém o contato mais próximo com nossos clientes. Lembre-se eles são os formadores de opinião da empresa, a linha de frente que muitas vezes detém contato direto, o olho no olho com nossos clientes. Sete Níveis de Vínculo com os Clientes Vínculo estrutural Ex. SAP Vínculo de opção zero Ex. Eletropaulo, Sabesp Vínculo de valor de marca Ex. Coca-Cola, Nike, Apple Vínculo de valor Ex. Anhembi, Bancos Cliente Vínculo comportamental Ex. Bancos Vínculo de informação e controle Ex. Fedex, Empresas de Cartão de Crédito (Quando você viaja, eles sabem onde você está) Vínculo pessoal Ex. Atendimento de agência, Cabelereiro Fonte: Marketing de Relacionamento - Ian Gordon (p. 139) Benefícios para o cliente: Os clientes tornam-se fiéis quando relativamente recebem mais valor ao que esperam receber dos concorrentes. Valor percebido: análise que o cliente faz da utilidade do produto/serviço com base nas percepções sobre o que é recebido/fornecido (qualidade, satisfação, benefícios específicos X custos monetários e não-monetários). 2

3 Tipos de benefícios: 1. Confiança: - no prestador reduz ansiedade e conforto do que se pode esperar; - na natureza humana não trocar de fornecedor quando investe na relação; - na mudança de fornecedor implica em ensinar tudo de novo. 2. Social: O cliente desenvolve um senso familiar em uma boa relação social cliente/empresa torna-se pouco provável que haja a mudança de prestador de serviços ou de produto, mesmo que lhe ofereçam melhor qualidade ou preços baixos. 3. Tratamento especial: Benefício da dúvida receber preços ou condições especiais. Exemplo: meu pediatra permitiu-me usar a porta dos fundos do seu consultório, a fim de evitar que minha filha entrasse em contato com outras crianças doentes. Em outras oportunidades, eu estava com muita pressa e fui atendida em seguida. Benefícios para a empresa Aumento de compras clientes tendem a gastar mais com um parceiro de relacionamento. Custos baixos custa mais conquistar novos clientes do que manter clientes (5 a 6 vezes mais). Clientes fazem concessões quando ficam satisfeitos. Publicidade gratuita por meio do boca-a-boca. Retenção de funcionários quando os clientes estão satisfeitos. 3

4 Benefícios para as Empresas Satisfação de Cliente Retenção de clientes e aumento de lucros Serviços de Qualidade Fidelidade de funcionários Reclamações dos clientes Os clientes normalmente reclamam quando experimentam uma falha no serviço. Principais ações: - não fazer nada; - reclamar por meio de algum formulário para a empresa de serviço; - agir por meio de uma terceira parte (organização de defesa do consumidor, ou seja, órgãos regulamentadores de assuntos do cliente ou vara civis). - trocar de fornecedores ou desencorajar outras pessoas de utilizarem os serviço (boca-a-boca negativo). Fatores condicionantes do comportamento da reclamação: 1. Para recuperar alguma perda econômica ou para que o serviço seja executado novamente. Exemplo: reparos de automóveis, serviços de lavanderia etc.. 2. Resgatar auto-estima o senso de justiça do cliente pode ser negativamente afetado. Ex: quando funcionários são rudes, agressivos, desatenciosos conversando sobre o final de semana. Custos percebidos na reclamação podem impedir que um cliente insatisfeito reclame custos monetários de um selo ou um telefonema, o custo de tempo, esforços despendidos para redigir uma carta etc.. Às vezes, é menos desgastante desistir e passar para outro fornecedor. 4

5 O que deve ser feito? Facilitar o processo de reclamação para os clientes melhorar os procedimentos de captação de reclamações, disponibilizando veículos de comunicação. Exemplo: call center, fichas para comentários expostas em destaque, terminais de vídeo, computador para registro das reclamações etc.. Captação das reclamações não significa resolvê-las acatar e depois ignorá-las pode piorar a situação, sendo assim é importante dispor de uma estratégia de recuperação que capacite os funcionários a solucionar os problemas. Meios de comunicação externa Os principais meios de comunicação, junto ao nosso público externo, são: Intranet Site da empresa News Letter Jornal ou Revista da Empresa Propaganda Embalagens Equipe comercial de promotores de vendas SAC Serviço de Atendimento ao Consumidor Materiais e folhetos promocionais dos produtos e serviços Manuais de instrução Informativos para o Trade Atacado e varejo Assessoria de imprensa 5

6 Comunicação Integrada Benefícios do Produto Marketing Direto Posicionamento da Marca Propaganda Comunicação Integrada Relações Públicas Necessidades do Consumidor Promoção Vendas Imagem Percebida A preocupação da organização com a transparência e com a consistência de sua comunicação integrada com seus diversos públicos externos visam: Manutenção da imagem da marca de sua empresa. Criar um posicionamento consistente. Gerar uma percepção positiva de seus produtos e serviços. Fidelizar e manter o seu cliente. Reforçar as parcerias estratégicas. 6

7 Propaganda Anúncios Comerciais Programação Visual Encartes Folhetos Out-doors Sinalização Displays Audio-visuais Logotipos Promoção de Vendas Concursos Sorteios Amostras Feiras e Exposições Demonstrações Cupons Progr. de vantagens Descontos Entretenimento Relações Públicas Press Kit Palestras Relatórios Anuais Doações Patrocínios Publicações Relação Coletividade Lobby Revista Empresa Eventos Força de Vendas Apresentações Reuniões Progr. Incentivo Amostras Folhetos Feiras Exposições Áudio-visuais Marketing Direto Catálogos Mala Direta Telemarketing Televendas Compras pela TV Fax Site Vndas Correio de Voz Cases: Case 1 Conquistando a fidelidade dos clientes através do serviço de atendimento Problema: uma grande empresa do segmento de eletrodomésticos, conhecida também como linha branca, top of mind no seu segmento, com um posicionamento premium price alto preço x alta qualidade - precisava reforçar esse posicionamento no SAC- Serviço de Atendimento ao Consumidor. Solução: a solução era dar interatividade, conectividade e autonomia ao seu contact center, com o objetivo de oferecer o melhor serviço de pós venda a seus atuais consumidores. Medidas adotadas: além do treinamento das operadoras com as novas tecnologias Internet, chats e Agendamento com a rede de serviços, a empresa disponibilizou em seu site, além de todas as informações e características de seus produtos, a possibilidade do consumidor interagir com o seu contact center. O consumidor pode dirigir suas dúvidas à atendente que responderá em tempo real através do chat disponibilizado ao cliente. 7

8 Poderá também solicitar a visita de um técnico que será agendado em tempo real com o consumidor e agendado com a empresa terceirizada de assistência técnica. No dia seguinte à visita, o contact center novamente entra em contato com o consumidor para realizar uma pesquisa de satisfação do atendimento. conecte-se Resultados: com as medidas adotadas, a empresa obteve uma melhora nos seus índices de satisfação, melhora na qualidade do atendimento de pós venda e a garantia e assistência técnica foram percebidas nas pesquisas de satisfação, junto a sua base de clientes. 8

9 Anotações: bibliografia KOTLER, P. Administração de Marketing. Editora Practice Hall,10 a. edição,sp, PEPPERS,DON. Marketing Um a Um, Editora Campus, SP, 1996 RAPP,STAN E COLLINS,TOM. 5 a. Geração do Marketing, Maximarketing I e II, Editora Makron Books, ZEMKE, RON E SCHAAF, DICK. A Nova Estratégia do Marketing: Atendimento ao Cliente. Editora Harbra, SP, MCKENNA, REGIS. Marketing de Relacionamento: Estratégias bemsucedidas para a Era do Cliente. Editora Campus, SP, GIANESI, IRINEU G.N. E CORRÊA, HENRIQUE LUIZ - Administração Estratégica de Serviços, Operações para a Satisfação do Cliente - Fundação Vanzolini. Editora Atlas, SP,1996. FITZMMONS, JAMES; MONA, A. E J. Administração de Serviços. Editora Bookman, 2 a. edição, POA,

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