Planejamento de Campanha de Propaganda. Aula 5. Contextualização. Instrumentalização. Meios e Veículos. Mídia Conceito. Profa.

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1 Planejamento de Campanha de Propaganda Aula 5 Contextualização Profa. Karin Villatore Esta aula tem como objetivo mostrar quais são as principais mídias que podem ser usadas em campanhas de publicidade Instrumentalização Mídia Conceito Mídia media (inglês) = meio Conjunto dos meios de comunicação em seu sentido jornalístico e publicitário O suporte para a mensagem publicitária Meios e Veículos Meios: TV, rádio, cinema, outdoor, jornal, revista, internet, traseira do ônibus etc. Veículos: TV Globo, SBT, jornal Folha de S. Paulo, revista Veja, revista Superinteressante, rádio Jovem Pan etc. 1

2 A Mensagem e o Meio Mensagem emissor canal/meio receptor A escolha da mídia influencia diretamente a mensagem que se quer transmitir e, consequentemente, nos resultados que se quer alcançar Escolha dos Meios O que levar em conta no momento de escolher os melhores meios para a campanha? Segmentação do público-alvo Verba disponível Alcance da campanha Objetivos específicos Comunicação de Massa versus Comunicação Dirigida Comunicação de massa: menos segmentação, menos interatividade, mais genérica, maior alcance Comunicação dirigida: maior segmentação, maior resposta, mais específica, menor alcance Mídia e Não Mídia Mídia (above the line) propaganda compra de espaço publicitário Não mídia (below the line) marketing direto, promoção de vendas, eventos, design, merchandising no PDV meios próprios/específicos Ações Alternativas Ferramentas que misturam os princípios (comunicação de massa e dirigida, mídia e não mídia) ou que não se encaixam em nenhum deles Exemplo: marketing de guerrilha, marketing viral 2

3 Televisão Imagem, som e movimento maior persuasão e emoção Alta penetração nos lares e nos grupos sociais Grande público Segmentação por programas Tem custo absoluto alto veiculação e produção Formatos e Linguagem Comerciais de 15, 30 e 60 Merchandising inserção do produto no contexto de um programa ou telenovela (product placement) Patrocínio de programas Rádio A maior penetração, grande público Rápido, instantâneo, interativo É ouvido durante outras atividades Democrático, comunitário Segmentação por emissoras e programas Custo relativamente baixo rotativo versus determinado Formatos e linguagem Comerciais de 15 ou 30 Patrocínios, promoções de rua (blitz) Merchandising Voz e estética do som Repetição Spot falado, jingle cantado Jornal Circulação: nacional versus regional, banca, assinatura, leitores Seriedade, credibilidade, serviços Faixa etária mais alta, perda de audiência para outros meios, como internet Segmentação por títulos Custos relativos: circulação Formatos e linguagem Anúncios coloridos ou em P&B Encarte, cupons, formatos diferenciados, capas, cintas Informe publicitário Informação mais detalhada Afinidade com editorial Baixa qualidade de imagem 3

4 Integração com o Conteúdo Revista Circulação: nacional versus regional, assuntos gerais versus específicos Público qualificado renda mais alta Boa segmentação Durabilidade da leitura Assuntos direcionados Custos: circulação, qualidade editorial/produção Formatos e Linguagem Anúncios coloridos Formatos especiais Encartes e amostras de produtos Argumentos detalhados Destaque para imagem Informe publicitário/conteúdo Pertinência e Criatividade Out-of-Home Outdoor e indoor Tipos de Out-of-Home Outdoor 9 x 3 m, bissemanal, impressão papel versus lona Segmentação por local Linguagem curta e direta, impacto Integração criação versus meio 4

5 Front light e back light 24 horas, qualidade de impressão Mobiliário urbano status, qualidade, semanal, projetos especiais Placas de rua localização, institucional Busdoor e taxidoor a mídia anda Mídia de elevador TV segmentada Mídia de banheiro proximidade, potencial criativo 5

6 Internet Mídia ou não mídia, comunicação de massa ou dirigida Altamente mensurável Flexível Múltiplas possibilidades: site, marketing, newsletter, banner, redes sociais, ações diferenciadas, links patrocinados etc. marketing permissão e relevância Newsletter serviço, benefício Banner propaganda, trabalho de marca Redes sociais se aproximar do consumidor, não invade Links patrocinados relevância 6

7 Aplicação Uma campanha publicitária de sucesso começa com a reunião de dados e informações sobre o tipo de mídia ideal Este fator tem influência direta nos resultados finais Síntese Não há como planejar ou criar uma campanha completa e eficaz sem entender com profundidade as mídias e o público-alvo 7