Shopping de artigos de luxo fica Digital Estratégias online são cruciais para obter sucesso no comércio de artigos de luxo.

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1 Junho de 2014 Global Trends Luxury Consumer Fund INFORMATIVO Shopping de artigos de luxo fica Digital Estratégias online são cruciais para obter sucesso no comércio de artigos de luxo. A Dominion afirmou que ter uma estratégia online viável seja um fator crítico em seus critérios de investimento do CHIC, desde que a distribuição passou de bom ter para deve ter na maioria das categorias de produtos consumistas. Os resultados recentes dos grupos consumistas a nível global confirmaram que a distribuição online se deslocou de um canal de vendas incrementais para uma prática crucial de negócio, determinando cada vez mais a capacidade das empresas de crescer ou mesmo de sobreviver. Ao mesmo tempo, os disruptores iniciais de ecommerce amadureceram e estão aumentando a oferta de seus produtos, acrescentando serviços. Nem todos aos negócios dedicados a ecommerce são vencedores e nem todos os grupos consumistas de legado são perdedores. Certamente, o setor está se adaptando e amadurecendo enquanto a concorrência permanece muito intensa junto a um baixo contexto econômico inflacionário. Inicialmente, o setor varejista de ecommerce foi definido pelos disruptores iniciais. A Amazon, sendo um dos primeiros disruptores, representando um benchmark óbvio quando analisar o comércio online. Jeff Bezos - fundador e CEO da Amazon - criou uma empresa com um modelo de negócio inovador que se enfocava tanto para liderar no atendimento / logística do mercado assim como em vendas online a varejo. Como conseqüência, a empresa criou sua própria vantagem competitiva e ainda é considerada ter uma das mais irrefutáveis exposições à tendência de crescimento estrutural do ecommerce. Fundada em 1994, inicialmente a empresa se estabeleceu para obter notoriedade como vanguarda em varejo de livros online no world wide web. Desde os anos de 1990, a Amazon se expandiu em termos de atendimento e gama de produtos. Atualmente a composição do rendimento é muito mais ampla do que se sugere o legado. Hoje em dia, menos de 1/3 das vendas é gerado do segmento de mídia da Amazon o que inclui livros, filmes e outros materiais digitais (stream ou download). Por outro lado, o segmento de Eletrônica e Geral - uns 63% das vendas - representa o setor que mais cresce, cobrindo produtos proprietários como Kindle, além de outros produtos físicos vendidos pela Amazon ou página 1/6

2 por varejistas de terceira parte através do site e da cadeia de logística da Amazon. Além disso, a Amazon fornece serviços de suprimento para terceiros através do Amazon Web Services e outras ofertas de business-to-business. Enquanto a Amazon vem administrando com sucesso a sua formidável plataforma de logística para uma série de produtos, existem debates entre os analistas sobre a eficácia dos requisitos de dispêndio com ativos fixos da Amazon que se avançam, (como é o caso quando produtos novos são acrescentados em suas ofertas) o que pode ser considerado um sinal de uma empresa com maturidade. Preço das ações da Amazon versus Barnes and Noble (USD$) Os disruptores iniciais de ecommerce tiveram um efeito significativo em vários varejistas tradicionais, incluindo livrarias e department stores, especialmente nos EUA. Alguns dos department stores mais conhecidos como a Sears e JCPenny lutaram contra a caída em negócios conforme as vendas cada vez mais ficaram online nos anos mais recentes. Todavia, quase vinte anos depois do aparecimento do ecommerce, alguns negócios estão evoluindo em direção aos modelos hybrid business. O modelo híbrido bricks and clicks parece fornecer resposta a algumas empresas varejistas tradicionais na arremetida aos disruptores iniciais. O melhor exemplo de uma implementação bem sucedida deste modelo inovador é o Macy s que identificou bem cedo a importância da tendência em ecommerce e decidiu participar na sua evolução ao invés de ser destruído por ele. O centro de estratégia do Macy s é o enfoque no tal de Omnichannel que é essencialmente acrescentando um elemento de click no department store tradicional, acreditando que cada negócio fornecido seja reforçado com serviços de um para o outro. Agora, os clientes podem comprar online ou nas lojas sem nenhuma diferença nos produtos ou preços. O serviço online MyMacy s e a estratégia Omnichannel devem continuar beneficiando os investimentos ao aumentar a comunicação entre a tendência das exigências de lojas locais e negócios online. página 2/6

3 A conexão brick-and-click avançou mais um passo nos últimos 12 meses com o lançamento de compras online e a retirada dos produtos nas lojas. A empresa está testando várias outras iniciativas para ajustar mais o modelo de negócio, incluindo entregas no mesmo dia e integrando a administração de inventário das lojas offline e online. Se este modelo provar em termos de eficácia e expandir para outros produtos, ele deve trazer vantagem em termos materiais na administração de inventário e diminuir as necessidades do capital de giro. A empresa foi metódica em toda implementação do projeto Omnichannel, permitindo que os dados comerciais decidissem o que deve ser seguido. O modelo adaptativo em vendas online e as estratégias inovadoras fizeram com que o Macy s tivesse destaque em ambiente comercial cruel dos department stores nos EUA. Preço das ações do Macy s Inc versus Sears (USD$) O grupo varejista de moda Inditex - conhecido por sua marca emblemática Zara assim como entre outras, Massimo Dutti, Bershka e Pull & Bear - é outra empresa que vem desenvolvendo uma estratégia online eficaz. Desde o lançamento de seu negócio online, a empresa foi capaz de lançar serviços em 25 países em um período relativamente curto. O grupo não separa dados de vendas do ecommerce e da loja, mas indicou que seu site recebe cerca de 5 milhões de visitantes por dia a nível global. Interessante notar também que, o grupo permite algumas de suas marcas sejam vendidas através de websites de terceira parte - uma prática que é limitada dentro do modelo de seu negócio tradicional - ilustrando como o ecommerce pode mudar o modus operandi de uma empresa. Esta prática está limitada a algumas regiões pequenas, pois a empresa pretende que a maioria dos negócios de ecommerce saiam através do seu próprio website. O Inditex sempre foi caracterizado por investimentos em seus sistemas e este ano tem a projeção em dispêndio com ativos fixos, cerca de 1,35 bilhões, objetivando aumento de espaço, assim como um novo centro de logística na Espanha a fim de apoiar o conceito de suprimento próximo-ao-produto e ajudar o ecommerce da empresa. O grupo permanece sendo o melhor da classe, mesmo quando navega em ventos fortes de frente, devido ao modelo sólido de seu negócio e perspectiva de crescimento a partir do conceito multi-channel/ multi-concept. Os fabricantes de mercadorias consumistas sem um legado com formatos de lojas generalizadas tradicionais que estão numa fase de crescimento em vendas diretas parecem estar em uma posição favorável para expandir em distribuição online. Por exemplo, a VF Corporation - proprietária de umas 25 marcas, incluindo The North Face, Nautica, Wrangler e Timberland - vê o modelo Direto-ao-Comsumidor como um motor chave no crescimento. Enquanto que o modelo de venda tradicional bricks and mortar ainda contar em torno de 89% das vendas - 53% em lojas varejistas e 38% em lojas de descontos - o ecommerce já está contando com 11% de vendas e continua crescendo a uma taxa de quase quatro vezes o total de crescimento (35% vs 8%). Os grupos de artigos de luxo estiveram relativamente lentos com a implementação de estratégias online, possivelmente desconfiando da canibalização de suas margens elevadas nos canais de vendas tradicionais. Uma grande exceção à relativa satisfação do setor é a Burberry que consistentemente vem perseguindo a estratégia de digitalização já há anos. O desafio chave e o tema na evolução estratégica da empresa são a monetização do canal digital. Todavia, o posicionamento e o investimento efetuados em mídia digital (como a plataforma Burberry 360) página 3/6

4 Preço das ações da Inditex versus H&M (EUR ) já estão conseguindo resultados impressionantes com o canal online, gerando oito vezes a venda de sua maior loja emblemática (Regent Street), com 30% das vendas online completadas usando um ipad (indicando uma plataforma de m-commerce viável). Dado ao sucesso de seu canal online não é de surpreender que a Burberry esteja crescendo em muitas regiões (inclusive na China) onde seus contemporâneos do setor estão lutando e é uma clara indicação de que as vendas online se tornaram cruciais para acionar o crescimento também neste setor. As realizações da Burberry estão mostrando efeito em outros grupos de artigos de luxo e os sistemas de ecommerce estão sendo melhorados por todo o setor. Tiffany é um bom exemplo de negócio online que se desabrochou recentemente; agora representando uns 8% de vendas onde a Tiffany está presente. Um website re-projetado foi lançado em outubro de 2013, fornecendo serviços de ecommerce por todos os 13 mercados, recursos de marketing aprimorados e uma seleção bem maior de produtos que agora inclui a coleção Blue Book, destacando artigos de mais de 1 milhão de US$. Para grupos de artigos de luxo com orçamento limitado em IT ou know-how em tecnologia que entenda a necessidade de alcançar em sistemas digitais, existe a Yoox - uma empresa especializada em serviços / terceirização de ecommerce. A Yoox consiste de duas áreas de negócio: serviços de multi-brand e mono-brand. O negócio de multi-brand (cerca de 70% de vendas) administra três lojas online: yoox.com (começou em 2000, oferecendo vestuários e acessórios de primeira categoria, fora da temporada a preços atrativos); thecorner.com (desde 2008, gerenciando um modelo shop-in-shop, especializando em vestuários e acessórios nichos de estilistas emergentes) e shoescribe.com (começou em 2012, oferecendo calçados femininos da temporada). O negócio de mono-brand (atualmente com um portfólio de 35 lojas online) cobrindo planejamento, configuração e gerenciamento exclusivo de lojas online em modas de grife para vestuário e acessórios da temporada. No negócio de mono-brand, os grupos de luxo têm o controle total nas decisões comerciais chave como na classificação de produtos, fixação de preços, logotipos, marketing e comunicação. A Yoox se atua como parceiro terceirizado com responsabilidade no desenvolvimento da loja online, incluindo produção digital (fotos e vídeos no website), atendimento ao cliente, marketing de web, manejo e checagem de fraude, entrega e devolução, cobranças de crédito e faturas, localização e gerenciamento de e-store. O ponto forte deste modelo de negócio é a capacidade de compartilhar uma única plataforma operacional de tecnologia e logística por todas as linhas do negócio (multi e mono), canais (e-commerce e m-commerce) em mercados da Europa, EUA e Ásia Pacífico. Além do hub italiano a nível mundial, o grupo opera centros de logística nos EUA, China, Japão e Hong Kong. Todos os centros operam como sendo entidades de suprimento e distribuição. Todavia, a maioria das variedades de produtos é transmitida globalmente da Itália. Kering, o proprietário da Gucci, estabeleceu um JV com a Yoox para seis de suas marcas, expandindo a presença online de Kering de 15 para mais de 100 países em um período de menos de dois meses sem nenhum custo adicional a não ser a taxa da Yoox. A Yoox fornece um serviço semelhante a vários jogadores do mesmo setor como a Moncler, enquanto que Richemont opera a sua própria loja online na forma de Net-a-Porter. página 4/6

5 É evidente que uma oferta online que seja elegante, completa e que se ajusta facilmente com a marca, imagem e lojas da empresa será - se já não é - um pré-requisito para o sucesso atual no setor consumista. As empresas que não adotarem novos métodos varejistas e não se adaptarem à revolução do ecommerce não só terão a estagnação do crescimento - chegando a um valor negativo - mas vão ter que lutar por sobrevivência. As empresas que adotarem com antecedência ou as pioneiras - como as tais empresas acima mencionadas - irão estabelecer um marco nos anos vindouros e beneficiar um forte crescimento incremental em suas operações online. Todavia, elas não estarão sozinhas, pois o setor consumista está adotando rapidamente muitas das melhores práticas e usando serviços já disponíveis das empresas como Yoox ou Net-a-Porter. Vendas de Internet no Reino Unido como percentual do total PROPORÇÃO DE VENDAS NA INTERNET % DE TODAS AS VENDAS DO REINO UNIDO página 5/6

6 Conclusão Mesmo sem considerar a posição da empresa em relação à administração interna ou terceirização das plataformas do ecommerce, parece haver pouca dúvida de ter uma estratégia digital viável e eficiente seja fundamental para o sucesso de todas as marcas consumistas. Este fato é ainda mais verdadeiro no setor extremamente competitivo de artigos de luxo, conforme evidenciado por Burberry e semelhantes, onde o comportamento do consumidor está mudando rapidamente e talvez seja o elemento mais importante de tudo, pois os novos clientes potenciais dos mercados emergentes confiam demasiadamente em ofertas digitais como um processo de educação antes de gastar. Conforme disse Angela Ahrendts, ex-ceo da Burberry e nova Chefe de Varejo da Apple: Se você não tiver uma estratégia digital hoje, não sei qual será seu modelo de negócio em 5 anos. Fonte: Todos os dados cotados foram obtidos diretamente dos Relatórios das Empresas e/ou pesquisa interna da Dominion. Global Trends Luxury Consumer Fund ou Luxury Consumer Fund ou Fund ou CHIC refere-se ao Dominion Global Trends - Consumer Fund um subfundo da Dominion Global Trends SICAV p.l.c., regulamentada pela Malta Financial Services Authority. O Fund é reconhecido por MAS na Cingapura e no Reino Unido pela Financial Conduct Authority sob número de referência (para classes de ações em GBP somente) Dominion Fund Management Limited ( DFML ). All rights reserved. DFML is licensed by the Guernsey Financial Services Commission under the Protection of Investors (Bailiwick of Guernsey) Law 1987, as amended. DFML is a member of the DominionGroup of companies. Registered Office: Ground Floor, Tudor House, Le Bordage, St Peter Port, Guernsey, GY1 1DB. Company no GTC-LUXSHOP-PORT-JUN2014 página 6/6