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1 MEETING DO MARKETING Reputação Corporativa Ativo com Resultados Tangíveis Cristina Panella Cristina Panella Setembro Pág1 2007

2 Toda empresa funciona num meio ambiente de públicos Philip Kotler Pág2

3 Tipos de ação empreendidas contra empresas não-confi confiáveis em nível global América Latina U.E. América do Norte Ásia O entrevistado... % % % % Recusou-se a comprar os produtos ou a usar os serviços Recusou-se a trabalhar para essas empresas Recusou-se a investir nessas empresas Demonstrou ou protestou contra essas empresas ativamente Criticou-as para conhecidos Investigou mais sobre as atividades dessas empresas Apoiou legislação para controlar ou limitar as atividades dessas empresas Ignorou as tentativas dessas empresas de comunicarem-se com ele Compartilhou suas opiniões e experiências na Web Escreveu uma carta ou reclamando para a mídia, um político, ou um órgão isento oficial países, 3100 respondentes entre 35 e 64 anos, com nível Superior, 25% deles com a maior renda familiar em âmbito nacional e com significativo interessemeeting e atuaçãode com Marketing relação a -mídia, FEDERASUL economia e política. Pág3

4 Premissas Passos metodológicos gicos: I. Delimitação do estudo Pág4

5 Reputação: Fatores-chave As ações e estratégias desenvolvidas pelo trabalho sustentado das equipes de comunicação têm o objetivo de: 1. difundir e fortalecer a imagem e reputação das instituições 2. entre stakeholders 3. ao longo do tempo 1. Objetivo 2. Atores 3. Período Pág5

6 Pesquisas de Imagem e de Reputação Passos metodológicos gicos: II. Abordagem teórica Conceitos Pág6

7 Prisma das Percepções Autoridades, Fornecedores Mídia Investidores IMAGEM (RESULTANTE) Clientes Empregados Associações e ONGs e outros... Pág7

8 Pensar outro conceito Image Share Empresa 1 Empresa 3 Empresa 2 Empresa 1 Empresa 3 Empresa 2 Market Share Pág8

9 Marca = Reputação Estudos e pesquisas sobre a Marca: Conceito de marketing: foco no aumento da visibilidade das empresas e no alcance da melhor taxa de associação entre um produto e um segmento de consumidores. Descrevem associações que os consumidores têm com os produtos; Medem apelo e recall (com forte impacto em vendas); Estudos e pesquisas sobre a Reputação Conceito apoiado no relacionamento Metodologias identificam e mensuram os juízos dos stakeholders sobre a empresa Os juízos fundam-se nas habilidades da empresa em preencher as expectativas (com forte impacto no suporte que os stakeholders dão às empresas). Pág9

10 Imagem de Marca = Reputação Que empresa / produto você compra ou gosta? Sinais objetivos: preço, peso,... + Sinais de marca: embalagem, publicidade,... Ferramenta publicidade Mensuração market share Percepção Que empresa / produto você prefere? Sinais perceptuais: posicionamento, experiência, julgamento,... Ferramenta comunicação Mensuração image share Pág10

11 Questão-chave Mensuração de reputação Em que empresa você confia? Sinais perceptuais: posicionamento, experiência, julgamento,... Ferramenta experiência, fruto do histórico de relacionamentos Pág11

12 Porta-Vozes confiáveis para informação sobre uma empresa América Latina U.E. América do Norte Ásia % % % % Umapessoacomovocê Médico ou Especialista em Saúde Organização sem fins lucrativos ou representante de ONG Acadêmico Analista Financeiro / Industrial Empregado comum das empresas O CEO / Líder da sua empresa ou empregador* Advogado Funcionáriodo Governooufiscal CEO de uma empresa qualquer Executivo de Relações Públicas Artista de TV/ Atleta Blogueiro Pág12

13 A situação atual da questão alguns exemplos Passos metodológicos gicos: III. Trend report: : abordagens teóricas benchmark (inspiração e contraposição) Pág13

14 Benchmark Método Avaliativo - Foco: Avaliação de Resultados Objetivos: Traçar metas quantitativas para as ações de comunicação Medir resultados de forma objetiva e abrangente, considerando as atividades de comunicação interna e externa desenvolvidas pela empresa Ser uma ferramenta de gestão da comunicação - alinhar todas as ações de acordo com o planejamento estratégico de comunicação Método Sintético - Foco: Elaboração de Índices Objeto: avaliar como o público geral percebe a empresa em torno de atributos centrais: Objetivo: formular rankings Os resultados fornecem as posições das empresas - local e globalmente - e podem ser um ponto de partida para a análise detalhada da reputação utilizando outros modelos Pág14

15 Benchmark: FGV Projeto: índice Grau de Reputação (GR) Abrangência: Brasil e na América Latina Objetivo: Mensurar práticas éticas nas empresas. Composição : análise da percepção que o público tenha de atributos como: responsabilidades social e ambiental, ética na condução dos negócios, respeito ao consumidor, diversidade na equipe e respeito na contratação e administração de funcionários. Pág15

16 Alcances e Limites Alcances Recurso: quantitativo permite estabelecer metas resume objetivos Limites Ilusão da medida única Ilusão da transparência Recurso: rankings permite comparações Ilusão da classificação Recurso: drivers fixos critérios transversais Ilusão da generalidade Pág16

17 O divórcio Diagnóstico e Resultados Há clara dissociação entre o diagnóstico e a mensuração dos resultados; A dissociação provoca a relativização das medidas que, selecionadas caso a caso, geram valores obtidos mediante o uso de técnicas variadas e contribuem para a dispersão de medidas Pág17

18 Por uma metodologia de avaliação e mensuração integrada Passos metodológicos gicos: IV. Proposta de abordagem I 2 R Índice de Imagem e Reputação ão Pág18

19 Pilares da mensuração em Reputação Proposta de valor de uma organização claramente identificada Stakeholders objetivamente identificados analisar e medir a combinação da proposta de valor da empresa com a de seus stakeholders com consistência e continuidade no tempo. Pág19

20 Definindo a Abrangência A analogia da Bicicleta Comunicação + Marketing Produção Diagnóstico IMAGEM Mensuração de Resultados IMAGEM Monitoramento Reputação tempo 0 t 1 a t n T histórico (em anos) Pág20

21 Pág21

22 Pressupostos A. a imagem de uma empresa ou instituição tem seu valor aferido em um cenário concorrencial; B. a imagem de uma empresa ou instituição é produto da interação das percepções obtidas entre cada um dos públicos. Pág22

23 I 2 R - Vantagens O conceito adotado evita a dispersão de medidas que tem caracterizado as pesquisas na área de imagem e permite que os resultados possam ser utilizados como um parâmetro-resumo para o monitoramento contínuo da imagem e, ao longo do tempo, da reputação; ser integrados aos outros instrumentos de aferição de valor e desempenho, usualmente utilizados pelas empresas (tais como o Balanced Scorecard). Pág23

24 I 2 R - Conceito Abordagem metodológica desenvolvida pela CDN Estudos & Pesquisa, consistindo em um sistema integrado de pesquisas realizadas simultaneamente entre públicos estratégicos (stakeholders), com uso de instrumentos similares e com resultados organizados em indicadores específicos que sustentam a metodologia de cálculo do índice de imagem e reputação da empresa. Pág24

25 I 2 R - Objetivos 1. colher e avaliar a percepção dos diferentes públicos estratégicos sobre a organização, no contexto social, regulatório e político, trabalhando com fontes primárias; 2. integrar e delinear o cenário concorrencial, mediante a avaliação dos concorrentes, definindo de forma consensual - o peso de cada um dos públicos na imagem global da organização em estudo; 3. construir indicadores e índices sintéticos por público e global - que traduzam, em valores mensuráveis, o posicionamento, a imagem e a reputação da organização para além de cada uma de suas empresas, contribuindo para a análise de desempenho global da organização. Pág25

26 I2R - Produto O Índice de Imagem e Reputação é expresso por um valor único composto pelos indicadores de imagem de cada público específico, ponderados segundo o peso específico de cada público na empresa. Pág26

27 Indicadores Principais grupos INDICADORES CENÁRIO CONCORRENCIAL INDICADORES PERFORMANCE INDICADORES GOVERNANÇA A E RESPONSABILIDADE SOCIAL INDICADORES COMUNICAÇÃO Pág27

28 Indicadores exemplo INDICADORES CENÁRIO CONCORRENCIAL Indicadores Percepção e Notoriedade da empresa Empresa mais próxima da ideal no Brasil Empresa mais distante da ideal no Brasil Potencial de crescimento Modernidade inovação Preocupação com segurança Preocupação e cuidado com meio ambiente Melhores práticas de responsabilidade social Maior compromisso com o Brasil... Pág28

29 Indicadores exemplo INDICADORES PERFORMANCE Indicadores Pontos fortes e frágeis da empresa Diferencial em relação à qualidade dos serviço prestados Diferencial em relação ao relacionamento com o cliente Diferencial em relação ao relacionamento com os funcionários Diferencial em relação ao relacionamento com o governo Diferencial em relação à comunicação com os funcionários Diferencial em relação à comunicação com a sociedade Diferencial em relação à preocupação com os funcionários... Pág29

30 Indicadores exemplo INDICADORES GOVERNANÇA A E RESPONSABILIDADE SOCIAL Indicadores Diferencial em relação à preocupação com o meio ambiente Diferencial em relação à preocupação com os funcionários Preocupação com comunidades no entorno Projetos que a empresa já realizou ou realiza em responsabilidade social e ambiental Avaliação dos projetos que a empresa já realizou ou realiza em responsabilidade social e ambiental Impacto dos projetos de responsabilidade social e ambiental... Pág30

31 Indicadores exemplo INDICADORES COMUNICAÇÃO Indicadores Meios de informação sobre o que acontece na empresa Hábito de consulta aos veículos de comunicação Freqüência de consulta aos veículos de comunicação Avaliação dos veículos de comunicação Meio de comunicação da empresa mais eficiente para diretoria e empregados Meio de comunicação da empresa menos eficiente para diretoria e empregados Freqüência das reuniões com equipe / empregados diretos Avaliação das reuniões em equipe / empregados diretos Opinião dos empregados / equipes sobre as reuniões Freqüência e tipo de solicitação por mais informações sobre a empresa feita pelos empregados Costume de organizar ou participar de atividades internas da empresa e freqüência Importância de atividades internas Pontos positivos e negativos de trabalhar na empresa... Pág31

32 Comunicação Indicadores específicos INDICADORES DE EFICIÊNCIA E EFICÁCIA CIA Pressupostos: Indicadores de tendência medem a eficiência dos processos Eficiência = do Lat. Efficientia - virtude de produzir um efeito desejado ou um bom resultado; ou seja, eficência é uma qualidade Indicadores de resultado medem a eficácia dos processos Eficácia =do Lat. Efficacia - força que produz o efeito desejado Ou seja, eficácia é uma ação Pág32

33 Índice Final (absoluto) Representação esquemática Autoridades Mídia Colaboradores I 2 R = valor numérico (valor único compreendido entre 0 e 100) Público Expresso por um valor único, O I 2 R - Índice de Imagem e Reputação,, contribui para a transparência na comunicação dos resultados da empresa. Pág33

34 Relativização e contexto Análise de índices parciais, obtidos em três etapas sucessivas: 1. I 2 R absoluto média dos índices absolutos público a público, fruto da ponderação de indicadores selecionados. A ponderação utilizada baseia-se na proximidade maior ou menor com as mensagens-chave definidas pela empresa. Cada público é objeto de um cálculo exclusivo representando, de forma acurada, suas percepções sobre a empresa. 2. I 2 R equipe de comunicação - - ponderação dos índices absolutos pelo peso de cada público na imagem global da empresa, peso esse estimado pelos profissionais da equipe de comunicação. 3. I 2 R global - calculado a partir da ponderação efetuada após benchmark com as empresas e/ou associações do setor quando são definidos os pesos de cada um dos públicos para a imagem das empresas do setor econômico específico como um todo, evitando qualquer viés. Pág34

35 Exemplo Indíces e pesos 100% 7,83 Prospects 7,83 Órgãos Reguladores 80% 6,96 7,83 Moradores (Comunidade) Mídia 5,22 Outros Formadores de opinião 60% 7,83 6,09 Clientes Sindicatos I 2 Rglobal = valor numérico 40% 6,09 5,65 5,65 6,52 Entidades de Classe ONGS Empregados Fornecedores (valor único compreendido entre 0 e 100) 6,52 Parceiros Técnicos 20% 6,52 6,96 Terceirizados / Contratados Autoridades 6,52 Diretores 0% Pág35

36 Alcance maior Abordagem sistêmica que prevê a realização de estudos e pesquisas - com investimentos específicos que subsidiem o planejamento da comunicação corporativa como um todo Os trabalhos produzidos concretizados em indicadores e índices - têm um duplo objetivo: 1. alicerçar o trabalho das equipes de comunicação corporativa fornecendo um sólido diagnóstico da questão entre os públicos de interesse; 2. contribuir para a mensuração do trabalho desenvolvido, tanto do ponto de vista das metas quanto dos procedimentos. Pág36

37 Contato CRISTINA PANELLA Federasul Meeting de Marketing Pág37

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