Planejamento de Comunicação e Mensuração de Resultados. Data / /

Tamanho: px

Começar a partir da página:

Download "Planejamento de Comunicação e Mensuração de Resultados. Data / /"

Luiz Bento Cabreira
8 Há anos
Visualizações:

1 Planejamento de Comunicação e Mensuração de Resultados Data / /

2 Que resultados queremos com a comunicação? Resultados pontuais Divulgação de uma palestra Campanha de conservação de cédulas Resultados estratégicos té Cumprimento da missão e dos objetivos da instituição Credibilidade Reputação Imagem Institucional 2

conservação de cédulas Resultados estratégicos té Cumprimento

3 Dificuldades de medir resultados no âmbito estratégico Resultados são obtidos em médio e longo prazos Subjetividade dos resultados Cultura e hábitos arraigados são difíceis de serem modificados As organizações tomam comunicação como sinônimo de divulgação, ou seja, somente enxergam a dimensão operacional da comunicação 3

são difíceis de serem modificados As organizações tomam comunicação como

4 Dificuldades de medir resultados no âmbito estratégico As organizações não planejam ações de comunicação de forma global e sistêmica Não estabelecem objetivos e metas mensuráveis em termos de imagem institucional Não avaliam a influência das ações de comunicação no cumprimento da missão institucional. Não utilizam métodos sistematizados para avaliar os resultados 4

termos de imagem institucional Não avaliam a influência das ações de comunicação no

5 Modelos propostos pela literatura acadêmica Compensação variável Modelo de duas fases Modelo Preparação, Implementação e Impacto - PII Modelo Yardstick Régua de efetividade id d Modelo de curta duração Modelo para avaliação de relacionamentos 5

Implementação e Impacto - PII Modelo Yardstick Régua de

6 Modelos propostos pela literatura acadêmica Compensação variável (Willian Ehling) Propõe uma análise do custo/benefício, mediante o cálculo do valor econômico das ações de comunicação. Auxilia a organização escolher se é compensatório o investimento da organização em ações que evitam ou enfrentam os conflitos, ou aumentam a cooperação dos públicos para com a empresa. 6

Auxilia a organização escolher se é compensatório o investimento da organização em ações que

7 Modelos propostos pela literatura acadêmica Modelo de duas fases (Yungwook Kim) Propõe uma avaliação dos resultados da comunicação em duas etapas: 1ª - impacto da comunicação na reputação da organização. 2ª - impacto econômico da reputação no lucro da empresa. 7

em duas etapas: 1ª - impacto da comunicação na reputação da

8 Modelos propostos pela literatura acadêmica Modelo de duas fases Está baseado em três hipóteses: 1. O aumento dos investimentos com relações públicas fará com que haja um impacto positivo na reputação da empresa. 2. O aumento da reputação da empresa fará com haja um impacto positivo no retorno financeiro da empresa. 3. O mercado de ações terá um impacto positivo com o retorno financeiro positivo da empresa. 8

9 Modelos propostos pela literatura acadêmica Modelo Preparação, Implementação e Impacto PII PII (Scott Cutlip) Propõe uma avaliação dos resultados da comunicação em três etapas: 1. Preparação consiste basicamente em um planejamento detalhado da ação, dos instrumentos, dos resultados esperados e dos indicadores. 2. Implementação são aplicadas pesquisas de receptividade dos públicos quanto aos públicos-alvo. 3. Impacto são checados os indicadores propostos na fase de Preparação, com o objetivo de avaliar se os resultados foram alcançados 9

Preparação consiste basicamente em um planejamento detalhado da ação, dos instrumentos, dos resultados esperados e dos indicadores. 2.

10 Modelo Yardstick Régua de efetividade (Walter Lindenmann) Avalia a comunicação em três níveis: Modelos propostos pela literatura acadêmica Básico Avaliação de Produtos - inserções na mídia, produção de eventos, número de matérias etc Intermediário Avaliação de impressões - retenção, compreensão e recepção da das mensagens. Avançado Avaliação de resultados - mudança de comportamento, de atitude, de opinião. 10

eventos, número de matérias etc Intermediário Avaliação de impressões - retenção, compreensão e

11 Modelo de curta duração (Tom Watson) Modelos propostos pela literatura acadêmica Está voltado para a necessidade de medir resultados no curto prazo. Verifica o alcance das metas e objetivos de comunicação descritos no planejamento. 11

12 Modelos propostos pela literatura acadêmica Modelo para avaliação de relacionamentos (Linda Childers Hon e James Grunig) Parte do pressuposto de que o estabelecimento de relacionamentos positivos é essencial para as que a organização atinja suas metas. 12

Grunig) Parte do pressuposto de que o estabelecimento de

13 Modelos propostos pela literatura acadêmica Modelo para avaliação de relacionamentos Indicadores: Natureza dos relacionamentos: de troca Comunal Qualidade dos relacionamentos: Confiança Controle Mútuo Satisfação Comprometimento. 13

relacionamentos: de troca Comunal Qualidade dos

14 Aspectos gerais Modelos mais aplicáveis à realidade de Bancos Centrais PII (Cutlip, 1985), Yardstick (Lindenmann, 1993) Modelo para Medir Relacionamentos (Hon; Grunig, 2002) 14

15 Aspectos gerais De uma forma geral, os modelos são complementares, podendo ser utilizados simultaneamente. Alguns modelos estão direcionados à organizações com fins lucrativos, pois propõem analisar os resultados da comunicação em termos de valor financeiro. 15

Alguns modelos estão direcionados à organizações com fins

16 Aspectos gerais O planejamento da comunicação de um ponto de vista global é fundamental para a mensuração de resultados. Sem objetivos, metas, indicadores não é possível verificar os resultados alcançados. 16

17 Aspectos gerais Avaliação é apenas uma etapa do ciclo de gestão Planejar Executar Avaliar Replanejar 17

18 Premissas para a implementação da Gestão Estratégica da Comunicação Comprometimento da Administração i superior - o planejamento em comunicação precisa ser liderado pela alta administração. Sintonia com o planejamento estratégico da organização, de maneira que a comunicação auxilie na busca dos objetivos estratégicos da organização. Área de comunicação deve ser subordinada à cúpula diretiva. 18

19 Premissas para a implementação da Gestão Estratégica da Comunicação Área de comunicação deve ser participante da gestão estratégica. Capacitação profissional área de comunicação deve ter profissionais com formação na área. Participação a construção da política é um processo que deve ter a participação p de várias áreas da organização. Envolvimento das áreas de negócio. 19

Capacitação profissional área de comunicação deve ter profissionais com formação na área.

20 Política de Comunicação Conjunto de normas e preceitos, em que deverá se fundamentar toda a atividade de comunicação institucional. 20

21 Política de Comunicação Missão da comunicação Objetivo Geral Princípios Diretrizes Valores Visão de futuro Públicos de interesse Macroprocessos 21

22 O Plano Estratégico de comunicação Documento orientador das ações de comunicação voltado para a construção e a consolidação da imagem da empresa. Trata-se de uma estratégia de ação para um período determinado no tempo. 22

23 O Plano Estratégico de comunicação Cenário (atual e futuro); Prioridades; Públicos-alvo; Mensagens-chave; Objetivo geral; 23

24 O Plano Estratégico de comunicação Objetivos específicos; Metas; Veículos e instrumentos; Prioridades de cada área; Públicos-alvo específicos de cada área; Objetivos e metas específicos para cada público. 24

25 O Projeto do Banco Central Diagnóstico da Comunicação Institucional Revisão da Política Institucional de Comunicação e formulação de Plano estratégico de comunicação 25

26 Diagnóstico da Comunicação Institucional Pesquisa de opinião junto aos públicos de interesse Auditoria i de imagem institucional i projetada namídia. Análise crítica dos veículos e produtos de comunicação do Banco Central. Avaliação da comunicação institucional: processos e estruturas. Benchmark junto a outros BCs e outras instituições Identificação das necessidades de comunicação do Banco, de cada diretoria e das áreas de comunicação. 26

27 O Projeto do Banco Central Atualização da Política de Comunicação e formulação do Plano Estratégico Workshop com nível estratégico de gestão do Banco Central presidente, diretores, consultores chefes de unidade dos componentes responsáveis pela comunicação institucional 27

28 O Projeto do Banco Central Atualização da Política de Comunicação e formulação do Plano Estratégico Workshop com representantes indicados pelas unidades executoras da comunicação institucional 28

29 O Projeto do Banco Central Produtos Política de Comunicação Plano Estratégico de Comunicação para dois anos Plano para gerenciamento de crise de imagem 29

30 O Projeto do Banco Central Espera-se, a partir da conclusão desse processo de planejamento, a instauração de um modelo de gestão estratégica da comunicação, que permita, a partir da definição de metas e objetivos, o acompanhamento sistemático das ações de comunicação e, o mais importante, a mensuração dos resultados obtidos em termos de reputação, de credibilidade e de imagem da instituição. 30

31 Obrigado! Eduardo Daniel de Souza 31

Documentos relacionados

Universidade de Brasília Faculdade de Economia, Administração, Contabilidade e Ciência da Informação e Documentação Departamento de Ciência da

Universidade de Brasília Faculdade de Economia, Administração, Contabilidade e Ciência da Informação e Documentação Departamento de Ciência da Informação e Documentação Disciplina: Planejamento e Gestão