CENÁRIO BRASILEIRO DO MARKETING RELACIONADO A CAUSAS Atitudes e comportamento das OSCs e Empresas

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1 CENÁRIO BRASILEIRO DO MARKETING RELACIONADO A CAUSAS Atitudes e comportamento das OSCs e 3º Seminário de Marketing Relacionado a Causas 25 de outubro de

2 Objetivos Estudar atitudes e comportamentos do setor privado (empresas e organizações sociais) em relação ao marketing relacionado a causas. Levantar a incidência de ações de MRC no mercado brasileiro. 2

3 Metodologia Quantitativa, com entrevistas autopreenchidas através da Internet Universo Pesquisado e Amostra: ( Amostra = 88) Selecionadas entre as 1000 Maiores e Melhores empresas de 2005, publicada pela Revista Exame em 200 Com os responsáveis pelas ações na área social ou parcerias com organizações sociais. Os dados foram ponderados para representar os setores de atividade (Indústria 53%, Serviços 2%, Comércio 18% e Construção 3%) OSCs ( Amostra = 92) Com os responsáveis por estas organizações. Alguns resultados foram comparados aos da pesquisa sobre MRC de 2003, realizada entre as 500 maiores empresas e com a Pesquisa realizada entre Consumidores, apresentada no Seminário MRC em 2005 Coleta de dados: de 14 de agosto a 17 de setembro de

4 A maioria das organizações sabe o que é Marketing Relacionado a Causas OSCs Você sabe o que é MRC? Não 12% Sim 88% Em pesquisa com empresas em 2003, 55% disseram conhecer o conceito 4

5 A motivação para realizar uma ação de MRC está baseada no seguinte trinômio: OSC s Captação de recursos (94%) Divulgação da ONG (8%) Disseminação da causa (1%) Na visão dos consumidores (2005) as OSCs que realizam ações de MRC conquistam: Mais recursos financeiros (50%) Maior credibilidade (21%) Disseminação da causa (10%) Base: 811 Maior visibilidade (8%) 5

6 93% das empresas realizam investimentos sociais. As áreas responsáveis passaram a ser mais estratégicas % Tipo de Investimento Doação Patrocínio Voluntariado corporativo Beneficio fiscal Financiamento Apoio logístico Base Dados em % Não Sim Áreas Responsáveis Dados em % Área de RH Instituto ou fundação corporativa Ação ou responsabilidade social/ corporativa Presidência/ Vice Presidência/ Superintendência Área de marketing Assuntos corporativos/ relações institucionais Comunicação (social/ corporativa/ cidadania) Base Empresa

7 As principais motivações para adoção de um programa de MRC são a visão de responsabilidade social da empresa e agregar valor à imagem da marca Nesta medição a percepção do valor agregado à marca é bem maior Principais razões Faz parte da visão de responsabilidade social da empresa Agregar valor à imagem da marca Comunicar ao meu consumidor a causa que a empresa apóia Arrecadar recursos para a causa que a empresa já havia adotado Vontade do presidente/ liderança Aumentar vendas e/ou market share Base Dados em % Empresa * 30 Para os consumidores (2005), o retorno do MRC para as empresas se relaciona com: Valorização da marca (3%) Aumento nas vendas (35%) Maior credibilidade do consumidor (27%) *Base pequena 7

8 Todos concordam que as ações de marketing ligadas a causas sociais contribuem com a empresa, inclusive os que nunca realizaram MRC % Sim Contribuir para atingir objetivos da empresa Contribuir para atingir objetivos sociais da empresa É uma excelente oportunidade de agregar valor à marca Contribuir para a empresa atingir seus objetivos de marketing Contribuir para a fidelização dos clientes Trazer retorno financeiro para a empresa Receio que a associação da marca a causas possa parecer oportunista Total Base: 88 8

9 (%) e OSCs consideram a comunicação importante para o sucesso do MRC As OSCs reforçam que as empresas devem comunicar o seu apoio à causas sociais. Importância da Comunicação 21 1 Concorda que as empresas comuniquem o seu apoio a causas sociais e/ ou organizações? (%) 2 1 Outros motivos que levam a concordar: Dados em % OSCs Não utilizar o apoio às causas para autopromoção Total 94 OSC s Empresa * Pouco importante + ou importante Importante Muito importante 82 OSC s 31 Disc., porém por outro(s) motivo(s) Conc., porém por outro(s) motivo(s) Conc., porque quer saber o que as empresas estão fazendo pelo social 9 Dão exemplo para motivar as demais Agregar valor à marca / fortalece a marca Devem ser transparentes no uso de recursos Para saber a área de atuação da empresa para futuras alianças Base 88% dos consumidores (2005) concordam/ concordam totalmente que É importante que as empresas comuniquem o que estão fazendo pelo social Base: * *Base pequena

10 A estratégia de associação de imagem da marca com a causa foi mais aplicada no MRC Associação de imagem com uma causa Disseminação/ informação sobre a causa apoiada Venda de produtos da empresa vinculada à causa Empresa ajudou a vender produtos de uma ONG ou causa social Financiamento direto Reversão de uma porcentagem das vendas dos produtos da instituição Captação de recursos junto a pessoa física e jurídica % Natureza do programa Para 3% das empresas as ações são contínuas, ao longo do ano 10 *Base pequena

11 Várias áreas das OCSs/ se envolvem nos programas de MRC Em 2007 cresce a participação das áreas nas empresas. OSCs Áreas envolvidas Dados em % OSCs Presidência/ diretoria/ superintendência Diretoria 84 Presidência Comunicação/ Marketing Administração/ Assuntos Corporativos Técnico/ Operacional/ Projetos 48 7 Voluntários 35 RH Captação de recursos/ mobilização de recursos/ responsabilidade social 13 Comercial Ação Social 20 Base 31 19* 30 *Base pequena 11

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