COMUNICAÇÃO CORPORATIVA

Transcrição

1 OBJETIVOS DA DISCIPLINA Gray Sampaio COMUNICAÇÃO CORPORATIVA Compreender processo de comunicação como ferramenta estratégica Compreender o valor da marca às empresas Desenvolver uma comunicação eficaz Decidir sobre o mix de comunicação de MKT Gerir e coordenar Comunicação Integrada de MKT Compreender a influência da comunicação sobre o consumo RED BULL 1984: o austríaco Dietrich Mateschitz, em viagem à Tailândia, descobriu um líquido que continha substâncias estimulantes 1987: lança o Red Bull é apreciado no mundo todo por atletas de elite, profissionais dinâmicos, estudantes ativos e motoristas em viagens longas. A receptividade foi um sucesso progressivo. RED BULL Ações de marketing garantem seu posicionamento: Sempre imitado, nunca igualado HOJE: Marca global Mais de 140 países 21 bilhões de euros / ano 3 bilhões de latas. RED BULL Pesquisas apontam que parte dos consumidores desaprova o sabor da bebida (extremamente ácido e de paladar estranho) ótima campanha de marketing excelente distribuição excelente comunicação Jovens + Esporte = imagem Red Bull Revitaliza a mente e o corpo Red Bull de dá aaaasas! 1

2 RED BULL UMA AÇÃO DE MARKETING CATÁSTROFE EM SÃO PAULO Enquanto bombeiros tentavam resgatar vítimas e mulheres choravam seus mortos no buraco que se abriu nas obras do metrô tôde São Paulo, promotoras distribuíam latinhas de Red Bull aos trabalhadores do local. Havia stress, cansaço, sede e desânimo... Tudo que o Red Bull promete combater! RED BULL UMA AÇÃO DE MARKETING RED BULL UMA AÇÃO DESASTROSA No dia seguinte os jornais destacavam e criticavam o que chamavam de oportunismo da companhia. Comunicação não é o que você diz. É o que os outros ENTENDEM! NOS DIAS DE HOJE... Num mundo de incertezas, a única certeza é que tudo vai mudar!! ImprevisibilidadeI i ibilid d Interatividade Informação Infidelidade Inovação 2

3 COMUNICAÇÃO PUBLICIDADE MERCHADISING PROMOÇÕES SERVIÇOS PATROCÍNIOS ATENDIMENTO EMBALAGEM BOCA A BOCA PRODUTO PROPAGANDA CLIENTE IMAGEM DA EMPRESA O QUE É MARCA? O que é marca? O papel e vantagens da marca Patrimônio de Marca Branding BRAND EQUITY É um nome, termo, sinal, símbolo ou design que identifica produtos de um fornecedor diferenciando- os dos concorrentes. Existe desde antiguidade: cruz, gado, artesãos, assinatura quadros, tatuagens,... O QUE É MARCA? É algo que se instala na mente dos consumidores.tem origem na realidade,mas reflete as percepções do consumidor. Éapromessa que a empresa faz de que seu produto oferecerá o desempenho esperado. O poder da marca está na mente dos clientes reais ou potenciais e na sua experiência direta ou indireta com ela. O QUE É MARCA? Deve ser: Memorável (facilidade de lembrança OMO, OI) Significativo (sugerir o produto BomAr, Totolec, Sempre Livre) Desejável (desejável visualmente Leite Moça, Claro) Transferível (utilizável em outros produtos ou segmentos 3M) Adaptável (elementos adaptáveis e atualizáveis BMW) Protegido (protegido judicialmente) 3

4 O PAPEL E VANTAGENS DA MARCA O PAPEL E VANTAGENS DA MARCA Identifica a origem do produto Permite avaliação de produtos idênticos Cria diferenciação ao produto Sinaliza nível de qualidade do produto Cria maior fidelidade ao produto (demanda assegurada, cria barreira de entrada e consumidor paga mais) Influencia comportamento do consumidor Simplifica as decisões e diminuem riscos ao consumidor Valioso ativo às empresas (direito intelectual) Gera vantagem competitiva à empresa Gera segurança aos acionistas Menor vulnerabilidade às ações dos concorrentes e crises Menor sensibilidade aos aumentos de preços e maior nas reduções BRAND EQUITY - PATRIMÔNIO DE MARCA Mais que produtos, as empresas devem construir valor de marca! Coca-Cola = US$ 67,39 bi (2004) Constrói-se criando estruturas corretas de conhecimento de marca com seus consumidores corretos. Esse processo depende de TODOS os contatos relacionados à marca, iniciados ou não pela empresa. BRAND EQUITY - PATRIMÔNIO DE MARCA O que cria o Brand Equity? As escolhas iniciais dos elementos da marca (nome, logo, cor, slogan, jingle, embalagem,...) O produto e serviços que o acompanham, e todas as atividades de marketing Outras associações indiretamente transferidas para a marca. BRANDING É uma ORIENTAÇÃO às empresas, dotando produtos e serviços com o poder da marca É criar estruturas mentais que ajudem os consumidores a escolherem o nosso produto e que gerem valor à empresa. Ações da empresa criam diferenças frente aos concorrentes! BRANDING $ Marketing = $ em Marca. A qualidade do investimento é mais importante que a quantidade! Pode ser aplicado a qualquer q campo: Bens (Computadores Apple) Serviços (Pesquisas Marplan) Loja (C&A) Pessoa (Pelé) Local (Dubai) Organização (Greenpeace) Idéia (Doação de órgãos) 4

5 COMUNICAÇÃO COMUNICAÇÃO DE MARKETING BRAND EQUITY Papel das empresas Direcionamento da comunicação Conceitos CIM Objetivos da CIM Posicionamento COMUNICAÇÃO C OINTEGRADA DE MARKETING Conscientização de marca Imagem de marca Respostas à marca Relações com a marca BOM PRODUTO PREÇO ATRAENTE ACESSÍVEL E AGORA?! O que dizer? Para quem? Onde? Como? Qual freqüência? A A comunicação deve responder às seguintes questões: COMUNICAR E PROMOVER QUEM? DIZ O QUE? EM QUAL CANAL? PARA QUEM? COM QUAL EFEITO? PONTO DE PARTIDA INTERAÇÕES? EXPERIÊNCIAS? EXPOSIÇÕES? DIRECIONAMENTO EFICAZ DA COMUNICAÇÃO COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL É o diálogo interativo entre a empresa e seus clientes que ocorre durante os estágios de pré-venda, vendas, consumo e pósconsumo KOTLER,

6 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL TUDO COMUNICA algo ao cliente!! mídia (massa e novos meios), produto, preço, cor, forma, cheiro, roupa vendedor, embalagem, decoração do lugar, humor, música, clientes, limpeza... Todo o contato que o cliente tem com a marca, sua visão sobre a empresa MUDA PARA MELHOR!... OU PARA PIOR! COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MKT Aspectos tangíveis sugerem a qualidade! É o reconhecimento de que os objetivos de comunicação de MKT só serão eficazes se todos os elementos de comunicação da empresa forem coordenados e integrados criando uma mensagem única aos clientes LIMEIRA, 2004 OBJETIVOS DA CIM Fixar produto na mente do cliente Criar imagem sustentável do produto OBJETIVOS DA CIM Oferecer informações e incentivos Gerar atitude favorável 6

7 OBJETIVOS DA CIM: Transmitir mensagem única, coerente, consistente, compreensível e crível sobre o produto OBJETIVOS DA CIM: Posicionamento estratégico da marca POSICIONAMENTO Estratégia de criar posição única e exclusiva para o produto ou a marca que o diferencie dos concorrentes. AA mente é um campo de batalha Al Ries e Jack Trout (1981) Não é o que faço ao produto. É o que provoco na mente do cliente. Advêm das vantagens competitivas. POSICIONAMENTO Cria imagem da marca = percepções, crenças, idéias, associações cognitivas e afetivas que condicionam as atitudes e comportamento de compra. Se é Bayer, é... O melhor carro é... A pior operadora de celular é... Tem cheirinho de bebê... A mulher moderna usa... CCE... Fiat... PROCESSO DE COMUNICAÇÃO Processo de comunicação Atenção, Distorção e Retenção Seletiva Percepção e Eficácia da comunicação Processo de interpretação Banalização do estímulo ELEMENTOS PARA COMUNICAÇÃO EFICIENTE EMISSOR CODIFICAÇÃO MENSAGEM MEIO RUÍDO DECODIFICAÇÃO RECEPTOR FEEDBACK RESPOSTA 7

8 EXEMPLOS DESVIOS NA MENSAGEM ATENÇÃO SELETIVA milhares de mensagens diárias olhamos para o que precisamos e pela sua importância Vai comprar casa? Está com fome? Acabou de ter filho? DESVIOS NA MENSAGEM RETENÇÃO SELETIVA Retemos pouca parte do que ouvimos Retemos o que confirma nossas crenças Se concordamos e temos elementos de apoio = aceitamos e lembramos positivamente Se discordamos o e não temos elementos de apoio = rejeitamos e podemos lembrar negativamente DESVIOS NA MENSAGEM DISTORÇÃO SELETIVA Interpretamos de acordo com nossas crenças AMPLIAÇÃO: acrescentamos o que não existe NIVELAMENTO: não percebemos o que está presente PERCEPÇÃO E EFICÁCIA DA COMUNICAÇÃO Mensagem é mais aceita e eficaz quando: Alinhada às minhas crenças Questões comuns, que não atentem aos valores do PA PA acredita que a fonte domina assunto A fonte desperta poder e identificação Contexto social e grupo referência PERCEPÇÃO E EFICÁCIA DA COMUNICAÇÃO Estímulos são mais percebidos quando tem maior: FREQÜÊNCIA INTENSIDADE MOVIMENTO 8

9 12/04/ PROCESSOS DE INTERPRETAÇÃO 3 PROCESSOS DE INTERPRETAÇÃO SIMILARIDADE PROXIMIDADE:percebemos «Organizamos estímulos semelhantes à mesma categoria 3 PROCESSOS DE INTERPRETAÇÃO coisas e objetos que se encontram próximos formando um conjunto. COCA COLA NA FESTA DE PARINTINS CONTINUIDADE: Percebemos coisas e objetos como um todo e não a soma das partes. BANALIZAÇÃO DO ESTÍMULO Estimulação contínua da mesma fonte resulta na diminuição de sua percepção Identificar o público-alvo Determinar os objetivos de comunicação Elaborar a mensagem Selecionar canais de comunicação Estabelecer orçamento de comunicação Decidir sobre o mix de comunicação Medir resultados Gerenciar processo de CIM S O OU U C Ç O DESENVOLVENDO UMA CO COMUNICAÇÃO EFICAZ 9

10 8 ETAPAS 1. IDENTIFICAR O PÚBLICO-ALVO 1. Identificar o público-alvo 2. Determinar os objetivos de comunicação 3. Elaborar a mensagem 4. Selecionar canais de comunicação 5. Estabelecer orçamento de comunicação 6. Decidir sobre o mix de comunicação 7. Medir resultados 8. Gerenciar processo de CIM Definir com qual público vai falar (atuais, potenciais, decidem e influenciam, específicos e gerais) define o que, como, quando, onde e para quem dizer Avaliar como empresa é percebida: FAMILIARIDADE / RECEPTIVIDADE 1. IDENTIFICAR O PÚBLICO-ALVO Atitude FAVORÁVEL 2. DETERMINAR OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO Que resposta desejo do consumidor? B A ESTÁGIO COGNITIVO (aprender) Conscientização Conhecimento POUCA familiaridade C D Atitude DESFAVORÁVEL MUITA familiaridade ESTÁGIO AFETIVO (sentir) ESTÁGIO COMPORTAMENTAL (agir) Simpatia Preferência Convicção Compra 3. ELABORAR A MENSAGEM CONTEÚDO DA MENSAGEM O QUE DIZER! Apelos RACIONAIS Demonstram benefícios Apelos EMOCIONAIS Emoções positivas e negativas Apelos MORAIS Senso do que é certo e errado 3. ELABORAR A MENSAGEM ESTRUTURA DA MENSAGEM COMO DIZER (lógica)! Conclusões: cliente deve tirar as suas conclusões impor conclusões provoca reação negativa 10

11 3. ELABORAR A MENSAGEM ESTRUTURA DA MENSAGEM Tipos de argumentos unilateral (só o bom) bilateral (bom e deficiência) Ordem dos argumentos iniciar com argumento forte estrutura circular 3. ELABORAR A MENSAGEM FORMATO DA MENSAGEM COMO DIZER (SÍMBOLOS)! Layout, texto, cor, forma, sons e palavras, imagens, voz, estilo, postura, locação, roupas, ELABORAR A MENSAGEM FONTE DA MENSAGEM QUEM VAI DIZER! Credibilidade domínio do assunto, simpatia 4. SELECIONAR CANAIS DE COMUNICAÇÃO CANAIS PESSOAIS Pessoas influentes Líderes de opinião Boca-a-boca a CANAIS NÃO-PESSOAIS Mídia Atmosfera Eventos 5. ESTABELECIMENTO DE ORÇAMENTO Sei que metade da minha propaganda é inútil, mas não sei qual metade!! John Wanamaker Recursos disponíveis Paridade com a concorrência Percentagem das vendas Objetivos e tarefas 6. DECISÃO SOBRE O MIX DE COMUNICAÇÃO Propaganda Promoção de vendas Relações ç públicas e assessoria de imprensa Vendas pessoais Marketing direto Eventos e Experiência 11

12 6. DECISÃO SOBRE O MIX DE COMUNICAÇÃO Fatores para estabelecimento do mix de comunicação 7. MENSURAÇÃO DOS RESULTADOS Tipo de mercado do produto Estágio de disposição do comprador Estratégia éga Push ou Pull Estágio de CVP 8. GERENCIAMENTO E COORDENAÇÃO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING FERRAMENTAS PROMOCIONAIS Propaganda Promoção de Vendas Relações Públicas e Assessoria de Imprensa Vendas Pessoais Marketing Direto MIX DE COMUNICAÇÃO C ODE MARKETING PROPAGANDA MARKETING DIRETO PROMOÇÃO DE VENDAS RELAÇÕES PÚBLICAS ASSESSORIA DE IMPRENSA VENDA DIRETA EVENTOS E EXPERIÊNCIAS Merchandising / Atendimento ao cliente / Embalagem (LIMEIRA) FERRAMENTAS PROMOCIONAIS PROPAGANDA PROPAGANDA PROMOÇÃO DE VENDA RELAÇÕES PÚBLICAS VENDA PESSOAL MARKETING DIRETO EVENTOS / EXPERIÊNCIA QUALIDADES Anúncios impressos e eletrônicos Encartes Cinema Outdoors Sinalização Displays em pontos de venda Concursos, sorteios Prêmios Brindes Amostras Exposições Descontos Venda casada Feiras e convenções Press Kits Palestras Publicações Relações na comunidade Lobby Comunicaç ão da identidade Revista da empresa Eventos Programas de incentivo Apresentaçõ es para vendas Feiras e convenções Catálogos Mala direta Telemarketing Esportes Diversão Festivais Compras pela Artes Internet Causas Compras pela TV Passeio Fax fábrica Correio de voz Torpedos Museus corporativos Atividades de rua Apresentação pública: sua natureza pública confere legitimidade ao produto anunciado Penetração: sua repetição possibilita comparações pelo cliente. Transmite poder, tamanho e sucesso ao produto 12

13 PROPAGANDA QUALIDADES Aumento de expressividade: apresenta a empresa ou produto artisticamente (cor, som,...) Impessoalidade: d não obriga-se responder ou prestar atenção (é um monólogo) Cria imagem duradoura ou promove vendas rápida Alcança consumidores dispersos geograficamente Adapta-se a todo tipo de orçamento Marca anunciada é percebida com maior valor PROMOÇÃO DE VENDAS Incentivos para gerar respostas a curto prazo encorajando compra/venda produto BENEFÍCIOS Comunicação: chamam a atenção e trazem cliente ao produto Incentivo: incorporam algum tipo de concessão valiosa para o consumidor Convite: convite especial para a compra imediata RELAÇÕES PÚBLICAS E ASSESSORIA DE IMPRENSA CARACTERÍTICAS: Alta credibilidade: são mais autênticos que anúncios Possibilidade de pegar compradores desprevenidos: pode atingir clientes que evitam anúncios e vendedores Dramatização: apresentar melhor o produto e empresa para o cliente VENDAS PESSOAIS Mais eficaz em estágios superiores da compra CARACTERÍSTICAS: Interação pessoal: relacionamento imediato Aprofundamento: surgem relacionamentos Resposta: comprador sente-se obrigado a comprar após argumentação MARKETING DIRETO CARACTERÍSTICAS: Privado: dirigido à pessoa específica Personalizado: atrair a pessoa interessada Atualizado: rapidamente preparada Interativo: pode ser alterada conforme respostas da pessoa EVENTOS E EXPERIÊNCIAS Vantagens: Relevante: bem escolhido, o consumidor sente-se pessoalmente envolvido Envolvente: pela vivacidade e qualidade em tempo real, o consumidor pode achar-se mais envolvido; Implícito: tipo de venda indireta não agressiva 13

14 BRIEFING PROPAGANDA Início de tudo: direcionamento à equipe Tão curto quanto possível. Tão longo quanto necessário Briefing do marketing x briefing da agência Resultado é tão bom quanto o briefing... bi Briefing clássico: utopia?? Empresa / produto / força de vendas / distribuição / mercado / consumidor e público-alvo / comunicação e pesquisa / objetivos / objetivos de comunicação / problemas / obrigatoriedades e limitações PACOTE TIPOS DE PROPAGANDA Propaganda de marca ou produto: divulgação Propaganda institucional: divulga a empresa Propaganda guarda-chuva: institucional e propaganda. Linha de produto + marca Propaganda promocional: ação imediata de compra Propaganda de incentivo: dirigida vendedores Propaganda cooperada: parceria varejo e fornecedores Propaganda de lançamento / sustentação produto Propaganda de proteção BOA PROPAGANDA Chama atenção Idéia única e central Crível Relevante (o que ganho com isso?) Única, envolvente Entretenimento Emoção e desejo de compra (juntos!!) Cria personalidade de marca Pode ser repetidamente Diferencia da concorrência Cuidado com os criativosos... Propaganda não é arte! É técnica para venda de produtos e idéias!!! MÍDIA - CONCEITOS Torna acessível a mensagem ao público-alvo Busca Quantidade e Qualidade de audiência FREQÜÊNCIA: número de vezes que cada pessoa teve a oportunidade de ver o comercial (diferente de nº inserções) ALCANCE: número total de pessoas diferentes atingidas com um conjunto de veiculações do comercial. IMPACTOS: número de pessoas atingidas. Cumulativo... MÍDIA - CONCEITOS AUDIÊNCIA: conjunto de pessoas que estão assistindo a determinado programa de TV. Pode ser calculada para pessoas ou domicílios SHARE: audiência sobre TVs ligadas CUSTO POR MIL: o barato pode sair caro... MASSA X SEGMENTAÇÃO DE MÍDIA EFICÁCIA: freqüência de exposição (mínimo 3x e curto espaço de tempo para lembrar) e veiculação regular PÚBLICO-ALVO: direciona escolha dos programas. A escolha baseia-se para a escolha: PREÇO + AUDIÊNCIA + ADEQUAÇÃO EDITORIAL 14

15 MÍDIA - CONCEITOS GRP: Gross Rating Point (pontos de audiência bruta) somatório das audiências das inserções de uma programação de TV. Indica o tamanho do esforço de comunicação de determinada programação. Dá dimensão daquilo da pressão de comunicação. Isto permite comparar programações diferentes e saber, por exemplo, qual é a mais forte. Ou escolher a alternativa que dá a maior quantidade de comunicação pelo menor custo. O share dos meios 2006 Investimento por setor econômico TARP (Target Rating Point) Share de audiência nacional das redes 2006 Evolução da circulação Títulos filiados ao IVC - REVISTA Emissoras por tipo Evolução da circulação de títulos filiados ao IVC - JORNAL Perfil do internauta brasileiro Classe econômica Faixa etárea ESTÁGIOS DE PROCESSO DE COMPRA Evolução da penetração do meio 15

16 ESTÁGIOS DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA RECONHECIMENTO DO PROBLEMA BUSCA DE INFORMAÇÕES AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS DECISÃO DE COMPRA COMPORTAMENTO PÓS-COMPRA RECONHECIMENTO DO PROBLEMA Início do processos: surgimento de problema ou necessidade (estímulos internos e externos) MKT Descobrir D b i o que desencadeia d necessidade Identificar os estímulos mais freqüentes e eficazes PROVOCAR A NECESSIDADE!! BUSCA DE INFORMAÇÕES Consumidor interessado = busca informação Graus de interesse: Atenção ç Elevada: mais moderado / receptiva informações Busca ativa informações: busca literatura, liga, visita loja. Fontes de informação: Pessoais / Comerciais / Públicas / Experimentais BUSCA DE INFORMAÇÕES A quantidade e influência das fontes dependem do Produto e da característica do comprador. Fonte Comercial é a que mais entrega informação ao comprador / Informativa Fontes pessoais são as mais efetivas (+ ou ) / avaliação, legitimação BUSCA DE INFORMAÇÕES Conjunto Total IBM APPLE DELL HP TOSHIBA ACER POSITIVO COMPAQ ITAU Conjunto Conscientização IBM APPLE DELL HP TOSHIBA COMPAQ Conjunto consideração IBM APPLE DELL COMPAQ Conjunto DECISÃO de escolha IBM DELL COMPAQ? MKT: Ter a marca no conjunto consideração e escolha / Identificar fontes de informação e saber sua importância AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS Como processa a informação? Para entender a avaliação, lembremos que o consumidor: 1) Quer satisfazer uma necessidade 2) Busca benefícios no produto 3) Ver cada produto como um conjunto de atributos capazes de entregar resultado 16

17 AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS É um processo cognitivo, com base racional e consciente A Percepção (atenção, distorção e retenção seletiva) criará uma imagem de marca e a posicionará em relação aos atributos. Ex. IBM = tradição / DELL = preço baixo AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS MKT Reposicionar produto Alterar crença sobre marca Alterar crença sobre marca concorrente Alterar importância atributos Chamar atenção atributos negligenciados Mudar ideal comprador DECISÃO DE COMPRA Comprador chegou ao conjunto de escolha Dois fatores interferem na intenção e na decisão de compra: ATITUDE DOS OUTROS: atitude negativa de terceiros + motivação em acatar desejos de terceiros FATORES SITUACIONAIS IMPREVISTOS: caso surja, pode alterar intenção de compra DECISÃO DE COMPRA A decisão do consumidor mudar a intenção varia de acordo com o Risco Percebido. Varia de acordo com: Montante envolvido Nível de incerteza dos atributos Auto-confiança do comprador COMPRADOR TEM 5 SUB-DECISÕES: Marca / Fornecedor / Quantidade / Ocasião / Forma pagamento COMPORTAMENTO PÓS-COMPRA Não encerra com a venda!!! APÓS CONSUMO, experimenta satisfação ou insatisfação: monitoramento t da SATISFAÇÃO, AÇÕES e UTILIZAÇÃO DECISÃO DE COMPRA SATISFAÇÃO PÓS-COMPRA Deriva da expectativa x desempenho Desapontado / Satisfeito / Encantado Criar relação ou não Criar advogado da marca ou não O apelo do produto deve ser fiel ao seu desempenho. Caso contrário, alta DC 17

18 DECISÃO DE COMPRA AÇÕES PÓS-COMPRA SATISFAÇÃO influenciará comportamento de recompra INSATISFEITO: buscará informações que confirme valor (fugir DC) / devolver ou abandonar produto / ações públicas / deixar de comprar / propaganda negativa MKT: comunicação pós-compra / bons canais comunicação / manuais / sugestões clientes 18