As sacolas das lojas são outdoors que circulam pelos shopping centers

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1 ASSUNTO em pauta As sacolas das lojas são outdoors que circulam pelos shopping centers As lojas de shopping não estão explorando todo o potencial desta poderosa ferramenta de marketing. P o r Fábio Mestriner TTêm circulado na internet alguns e- mails mostrando as surpreendentes soluções visuais adotadas em sacolas de lojas e magazines. Cenas de rua mostram pessoas carregando sacolas extremamente criativas onde a alça se encaixa perfeitamente com a imagem sugerindo coisas engraçadas como uma moça que segura pelo pescoço um ganso, ou outra que segura pelo cabelo um angustiado japonês. A sequência é tão interessante que os internautas fazem questão de reenviar para seus amigos... Imagens inusitadas sem dúvida chamam a atenção e despertam a curiosidade das pessoas por serem diferentes e improváveis, o que lhes atribui uma forte carga de comunicação, mas a pergunta que devemos fazer neste caso é 86 REVISTA DA ESPM janeiro/fevereiro de 2011

2 se ela contribui de fato para os negócios das empresas que as produziram. A criatividade que elas revelam ajuda seus autores a enriquecer seus portfólios e as lojas, cujo apelo é a criatividade e o diferencial de personalidade de seus produtos, também podem se beneficiar por analogia deste tipo de imagem. Mas observamos na coleção, que circula na web, que a maioria das empresas e marcas não aparece direito nessas embalagens e muitas nem são, sequer, percebidas. Não se trata aqui de ser contra a criatividade ou iniciativas dessa natureza, apenas desejamos lembrar que as sacolas das lojas dos shopping centers têm um grande poder de comunicação que pode ser aproveitado para a venda de produtos e para o melhor desempenho dos negócios da empresa. Essa sacola aumentou em 35% o consumo de embalagens nas lojas Kopenhagen e conquistou todos os prêmios nacionais de embalagem em janeiro / fevereiro de 2011 R E V I S T A D A E S P M 87

3 A pergunta que devemos fazer é para quem ou para que está trabalhando o sistema de embalagens da loja? Os profissionais de marketing e do varejo reconhecem que as embalagens são parte integrante do conjunto de componentes, do branding e devem contribuir para que a identidade da marca seja replicada de forma consistente em todas as manifestações da marca. Por isso, a grande maioria das sacolas trabalha para a marca, reproduzindo sua identidade visual de forma literal. Esta abordagem está correta, mas não é a única possível, uma vez que a dinâmica do negócio, o calendário promocional, as liquidações, a mudança das estações e outras efemérides estão acontecendo o tempo todo e agitando o mercado. Logo, temos duas abordagens distintas: na primeira a embalagem reproduz a identidade de marca e na segunda ela interage com o mercado mudando e assumindo funções diferentes conforme o tempo e a necessidade do negócio. Uma não exclui a outra e as duas A sacola para a Red & White Solutions, parceira da SAP, que atua em todo o Brasil na área do tecnologia da informação, foi desenvolvida pela Pagú. O resultado foi um material diferenciado que ganhou as mãos e a atenção do consumidor. A criação da sacola ecológica da SEPAC surgiu da oportunidade em estimular a utilização de sacolas retornáveis. A distribuição das sacolas era atrelada à compra de duas unidades de packs de Duetto e o desafio foi tornar a sacola bonita e atrativa, incentivando assim a sua utilização em diversas ocasiões. podem ser alternadas conforme a necessidade e a oportunidade. Como as sacolas circulam num ambiente extremamente propício e motivador do consumo, o depoimento de compra que elas fornecem pode ser incrementado com sugestão de consumo e apelo de vendas imediatas caso elas sejam transformadas em veículo de comunicação integrado ao esforço de marketing da empresa. Nessa função, a sacola pode reproduzir imagens e slogans da campanha de propaganda que estiver no ar, pode anunciar a chegada de uma nova coleção, a mudança de estação, e mesmo promover a venda de um produto que a empresa deseja destacar. A sacola pode ser utilizada para vender o que tem na loja, promovendo assim o consumo imediato a um G/PAC Comunicação Integrada 88 REVISTA DA ESPM janeiro/fevereiro de 2011

4 O Greenpeace aproveitou a oportunidade, ao criar sua sacola, para ajudar os animais em extinção. público que está praticamente à mão, com o carro estacionado ali mesmo. Não é fácil trazer o consumidor até o shopping, por isso devemos aproveitar que ele está ali para atraí-lo à loja com imagens e mensagens que estimulem o desejo de compra. Essa missão pode ser atribuída à sacola da loja e ela se sairá muito bem nessa função, pois funciona não só como atrativo, mas também como depoimento de compra, incluindo, na mensagem, a pessoa que a está carregando. Vale lembrar que as embalagens são itens obrigatórios nas lojas pelos quais a empresa já pagou, portanto se ela for bem ou mal utilizada, seu custo já está embutido. Nossa proposta é que as empresas utilizem suas embalagens para promover o consumo imediato, fazendo com que elas ajudem no desempenho do negócio, promovendo mais vendas e, para isso, vamos descrever um caso que exemplifica bem o que estamos propondo. Brainboxdesign O projeto para as sacolas da Amazônia Natural teve como ideia os animais da Amazônia pendurados na alça da sacola. Seu sucesso entre os consumidores angariou um GP de embalagem do II Prêmio Colunistas Design Brasil. Em 2001, tive a oportunidade de conduzir um projeto de design de embalagem para a marca Kopenhagen, que na época possuía uma rede de mais de 150 lojas exclusivas, entre próprias janeiro / fevereiro de 2011 R E V I S T A D A E S P M 89

5 e cooperadas. Ao realizarmos os estudos de campo visitando lojas de todos os tamanhos em vários locais diferentes, observamos que os consumidores gostavam de sair da loja carregando aquela embalagem chique, inteiramente preta com o logotipo Kopenhagen escrito em dourado bem no cento da sacola. O logo desta marca é uma assinatura manuscrita que atribui ainda mais personalidade ao conjunto que, como notamos, trabalhava integralmente para a marca institucional. Ocorre que na rede havia muitos franqueados cuja necessidade principal não era a de construir a marca, mas vender chocolate para poder pagar o aluguel e a própria franquia. Essa observação foi a base da nova estratégia de design adotada para as embalagens de loja que mudou o posicionamento adotado até então. As novas embalagens deixaram de trabalhar para a marca que, naquela altura dos acontecimentos, já tinha 75 anos de mercado e uma notoriedade que lhe possibilitava abrir mão desses itens em favor dos negócios de seus franqueados. O novo design se voltou, então, para o produto que era vendido na loja. Há certos momentos em que aprendemos tanto e com coisas tão importantes, que elas deveriam ser emolduradas para não nos esquecermos de seus ensinamentos. Lembro-me do momento em que saí da loja carregando o mock-up da sacola que havíamos desenhado e pude sentir e observar a reação que ela provocou. Foi incrível perceber o poder de atração que a nova imagem exercia sobre as pessoas. O novo design apresentava de forma glamourosa uma coleção dos mais sofisticados bombons ar tesanais produzidos pela Kopenhagen, a fotografia havia sido produzida com cuidados especiais e era realmente atraente. Além da foto, havia o logotipo acompanhado da frase: Os mais Finos Chocolates. A nova sacola trabalhava ostensivamente para a venda de chocolates e sua mensagem será simples e A nova sacola-carrinho de compras da Natura, otimiza tempo nas compras feitas em supermercado e reduz o consumo de sacolas plásticas. Reutilizável, se adapta ao carrinho de supermercado. É formada por duas sacolas, que podem ser usadas separadamente ou juntas. Suas alças podem ser amarradas no carrinho, garantindo mais segurança e resistência. Natura 90 REVISTA DA ESPM janeiro/fevereiro de 2011

6 direta. Ela informava: 1. CHOCOLATE!!!! e 2. Tem uma loja da Kopenhagen por perto!. O resultado não poderia ser outro: aumentou o movimento, os clientes faziam questão de sair com aquela sacola da loja, o consumo de Como utilizar as sacolas para vender mais Abordagens que podem ser adotadas para fazer com que as sacolas das lojas trabalhem para o negócio que nelas acontece. 1. Produto em destaque A imagem do produto mais atraente da loja é apresentada na sacola de uma forma atraente e sedutora. 2. Promoção do momento Destacar na embalagem a promoção que estiver ocorrendo no momento. Fazer isso de forma a não denegrir o consumidor que está portando a Sacola, mas sim valorizando sua iniciativa de aproveitar uma boa oportunidade de compra. embalagem aumentou 35% e mais e mais sacolas foram vistas circulando pelos shoppings onde a marca tinha presença. As vendas de chocolate cresceram e também o interesse de mais franqueados... É verdade que nem todos os produtos são tão atraentes quanto o chocolate, mas o que fica aqui registrado é o exemplo da mudança de enfoque, a adoção de um posicionamento que trabalhava para a loja e não apenas para a marca institucional. Muitas redes poderiam ajudar os negócios de seus franqueados tornando-os mais fortes, com ações desse tipo. A conclusão é que a sacola tem um grande poder de comunicação e pode ser utilizada para ajudar o negócio da loja, promovendo a venda de seus produtos, conduzindo mensagens que atraem e provocam o desejo de compra daqueles que estão circulando no shopping. ESPM BIBLIOGRAFIA 3. Integrar com a comunicação Reproduzir na sacola a campanha de comunicação e/ou de propaganda que estiver no ar, no momento. 4. Calendário promocional Acompanhar as mudanças de estação e as datas promocionais como Natal, dia das mães, dia dos namorados etc. 5. Eventos especiais CAVALCANTI, P; CHAGAS, C. História da embalagem no Brasil. São Paulo: Abre Associação Brasileira de Embalagem MESTRINER, F. Design de embalagem: curso avançado. São Paulo: Pearson Prentice Hall (segunda edição). RIES, A; TROUT, J. Posicionamento - A batalha por sua mente. São Paulo: Pearson SOLOMON, M; R. O comportamento do consumidor. Porto Alegre: Bookman ( 5 a edição). VOLPI, A. história do consumo no Brasil. Rio de janeiro: Elsevier Criar eventos especiais nas lojas e que possam ser comunicados nas sacolas. FÁBIO MESTRINER Coordenador do Núcleo de estudos da Embalagem ESPM, Coordenador do Comitê de estudos Estratégicos da ABRE, autor dos livros: Design de embalagem: curso avançado e Gestão estratégica de embalagem. janeiro/fevereiro de 2011 R EVISTA DA ESPM 91

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