Avaliação da comunicação

Transcrição

1 Prof. Edmundo W. Lobassi A avaliação dos resultados da campanha é imprescindível como subsídio para a preparação do plano que se segue. (Prof. Edmundo W. Lobassi) 1

2 Mensuração dos resultados: A avaliação dos resultados da campanha é imprescindível como subsídio para a preparação do plano que se segue. Essa avaliação pode ser empírica (confronto com os resultados de venda) ou técnica (confronto com os objetivos publicitários definidos para campanha). Pontos a serem avaliados: A audiência-alvo reconhece e lembra da mensagem? Quantas vezes a mensagem foi vista e quais os seus pontos de destaque? Como a audiência-alvo sentiu a mensagem? Quais suas atitudes anteriores e quais as atuais em relação ao produto ou empresa? Avaliação da Eficácia da Propaganda Avaliação do Programa de Propaganda Efeitos da Comunicação A propaganda está comunicando de maneira eficiente? Efeitos sobre as vendas A propaganda está aumentando as vendas? 2

3 Estratégia de mídia Cada objetivo de comunicar uma idéia, um produto ou serviço implica em uma estratégia de mídia diferente, ou seja, que veículos serão utilizados, como serão distribuídas as inserções e quando a programação será executada. Algumas questões precisam ser levadas em consideração para se planejar uma estratégia que alcance os objetivos almejados. São elas: 1. O QUÊ? Qual o produto ou serviço será divulgado? 2. ONDE? Qual a abrangência da cobertura que se deseja atingir? Em que área geográfica encontra-se o consumidor? 3. POR QUÊ? Qual o objetivo específico daquela comunicação? A que estratégia mercadológica do anunciante esse objetivo está relacionado? Crescimento? Conquista de mercado? Manutenção da marca? Lançamento de um novo produto? 4. COMO? O que a concorrência tem feito em termos de comunicação? Que veículos são mais adequados para objetivo proposto? 5. QUANDO? Devem ser analisadas as sazonalidades do produto ou serviço. Quando a campanha será veiculada e qual será a sua duração. QUEM? Quem é o público-alvo que se quer atingir? Quais são seus hábitos de consumo? Qual o seu comportamento em relação aos diferentes veículos? Saiba mais sobre GRP e impactos: GRP (Gross Rating Point - somatória de audiência) - Técnica que permite mensurar os esforços de mídia, tanto em termos de impacto como em termos de investimento. O GRP é obtido através da soma de audiências de determinada programação. Domicílios Homens ABC 25/39 Programação Ins. Aud.Domiciliar GRP Aud. Target GRP Novela Telejornal Filme Total Observe que a mesma programação que atinge 216 GRPs domiciliares, atinge 108 GRPs no Target homens, classes ABC, de 25 a 39 anos. 3

4 Impactos: quantidade de oportunidades que uma mensagem teve de ser vista dentro de uma determinada programação. Também conhecido como O.T.S. (Opportunities to See). É obtido multiplicando-se o número de domicílios ou telespectadores atingidos em cada programa pelo número de inserções. Domicílios Homens ABC 25/39 Programação Ins Nº dom. Nº Impac Nº Telespec Nº Impac Novela Telejornal Filme Total Observe que a mesma programação que atinge impactos domiciliares, atinge impactos no Target homens, classes ABC, de 25 a 39 anos. Pesquisa de mídia Existem hoje no Brasil diversos institutos de pesquisa independentes que se dedicam ao levantamento de dados que possam auxiliar agências, anunciantes e veículos em um melhor planejamento de mídia. Podemos dividir a atuação desses institutos em quatro segmentos: 1.Pesquisas de audiência e hábitos de mídia. 2.Pesquisas de hábito de consumo. 3.Pesquisas de investimento publicitário. 4.Pesquisas de imagem. 4

5 1. Pesquisas de audiência e hábitos de mídia IBOPE O IBOPE é o principal instituto de pesquisa de audiência do país. Ele pesquisa hábitos de audiência e cobertura de emissoras de TV e Rádio em todas as capitais brasileiras. Tratando-se de televisão, são duas as metodologias utilizadas hoje: Caderno: coleta mecânica através do preenchimento de formulários pelo pesquisado que implica no atraso da coleta e do processamento dos dados e, conseqüentemente, da disponibilização da informação para o mercado. People meter: equipamento eletrônico acoplado à TV que coleta o dado em tempo real, agilizando a informação. No meio rádio, a metodologia é a pesquisa domiciliar e a coleta de dados pelo pesquisador. Relatórios: ADH (Audiência Domiciliar por Faixa Horária): fornece a audiência e participação (share) diária de cada emissora no período de trinta dias. Os números são fornecidos, em média do dia da semana, a cada 15 minutos. AIP (Audiência individual por programa): fornece a audiência e a participação (share) média mensal por programa de cada emissora. Fornece, ainda, a audiência e a participação em targets específicos. Rádio: fornece a audiência e a participação (share) diária de cada emissora no período de trinta dias. Os números são fornecidos a cada minuto em média mensal. Marplan O Marplan é um instituto especializado em hábito de mídia e de consumo. A metodologia utilizada é a pesquisa domiciliar com o preenchimento de um extenso questionário, no qual são catalogados todos os hábitos dos familiares daquele domicílio. A pesquisa é aplicada trimestralmente, atualizando o banco de dados do sistema até o término do ano. 5

6 2. Pesquisas de hábito de consumo MARPLAN Além de hábitos de mídia, o Marplan pesquisa, ainda, hábitos de consumo da população. A metodologia utilizada é a mesma, ou seja, inclusiva e é aplicada à mesma amostra. Sistema/Relatório: Sistem Consumer: pesquisa o hábito de consumo de produtos por segmento de mercado, hábitos de lazer, intenção de compra de imóveis, automóveis, viagens, além de assuntos de interesse. Esses dados podem ser cruzados com os hábitos de mídia. mais repertório Sistema/relatório: Sistema mídia: pesquisa o hábito de assistir televisão, ouvir rádio, ler jornais e revistas. No caso de TV e rádio, a informação é dada por emissora, faixa horária e dia da semana. Para jornais e revistas, a informação é dada por título, dia da semana e seção. 3. Pesquisas de investimento publicitário IBOPE Até 1997, o volume de investimentos publicitários, realizados pelos anunciantes, era aferido pelo Instituto Nielsen através do relatório LEDA. Naquele ano, o IBOPE fundiu-se com a Nielsen e desenvolveu um sistema informatizado que passou a disponibilizar a informação para o mercado. A metodologia aplicada é a mensuração dos investimentos através da coleta dos comerciais veiculados em cada emissora, calculando-se o montante com a aplicação da respectiva tabela do veículo. Sistema/relatório: Monitor: fornece o volume de investimentos publicitários realizados pelos anunciantes em cada veículo, oferecendo rankings por anunciante, por segmento, por agência etc.. INTERMEIOS Desenvolvido pela editora Meio & Mensagem, em parceria com o Grupo de Mídia, o Projeto Intermeios apura trimestralmente o volume dos investimentos publicitários no Brasil. As informações são fornecidas pelos próprios veículos que participam do projeto,e divulgadas nas publicações da Meio & Mensagem. Relatório: Intermeios: fornece o volume de investimentos publicitários realizado pelos anunciantes, por região brasileira e por meio, fazendo comparativos de crescimento com períodos anteriores. 6

7 4. Pesquisas de Imagem Periodicamente, institutos independentes realizam pesquisas de recall, ou seja, lembrança de comerciais e de marcas. A mais conhecida em Salvador é o Top of Mind que anualmente pesquisa a lembrança de marcas dos principais segmentos. A metodologia utilizada é o flagrante em rua com perguntas como: quando eu falo em refrigerante, você lembra de... Avaliação da Peça de Comunicação: Planilha de Avaliação Simplificada para (Atenção) O anúncio prende a atenção do leitor satisfatoriamente? (Leitura) O anúncio consegue incentivar o leitor a prosseguir com a leitura? (Cognitivo) A mensagem central ou a vantagem esta clara? (Afetivo) O apelo específico é eficaz? (Comportamento) O anúncio sugere de maneira satisfatória uma ação de continuidade? Total Fraco Medíocre Regular Bom Excelente Através de uma pesquisa qualitativa junto a uma parcela que represente seu público-alvo, você poderá avaliar a sua peça de comunicação quanto à atenção, à leitura, ao cognitivo, ao afetivo e ao comportamento. conecte-se

8 Anotações: bibliografia Manual Básico de Mídia - Superintendência Comercial da Rede Globo. Formatos Comerciais 1999 Superintendência Comercial da Rede Globo. Dicionário de Mídia - Superintendência Comercial da Rede Globo. Atração Global - A Convergência da Mídia e Tecnologia; cap. 5. Neto, Antônio Rosa. Makron Books Editora LTDA. SP, Contato Imediato - Mídia; Tahara, Mizuho; Global editora; SP,1988. P.Kotler. Administração de Marketing, 10º. edição, Prantice Hall, SP,