MARKETING E TURISMO NO CEARÁ UMA RELAÇÃO NECESSÁRIA

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1 1 MARKETING E TURISMO NO CEARÁ UMA RELAÇÃO NECESSÁRIA Renato Ângelo de Almeida Moreira 1 Resumo: O presente artigo objetiva caracterizar o marketing como ferramenta necessária para o fomento de políticas públicas e empresariais no Estado do Ceará, revelando seus procedimentos, características e possibilidades. A chamada vocação turística do estado, assim como a relevância de seu produto turístico revelada pelo ostensivo crescimento da participação percentual desta atividade no PIB do Ceará, demanda uma urgente e necessária relação entre o turismo e a prática mercadológica em seu viés estratégico. Palavras chave: Marketing. Plano de Marketing; Marketing Turístico. Políticas Públicas. Abstract: This article aims to characterize the marketing as a necessary tool for the promotion of public policies and business in the State of Ceará (Brazil), revealing its procedures, features and possibilities. The so-called "tourist vocation" of the State, as well as the relevance of its ostensible tourist product revealed by the growth of this activity in the GDP (Gross Domestic Product) percentage shares of Ceará, demand an urgent and necessary relationship between tourism and marketing practice in its strategic bias. Keywords: Marketing. Marketing Plan. Tourism Marketing. Public Policies. Resumen: este artículo pretende caracterizar el marketing como una herramienta necesaria para la promoción de políticas públicas y de las empresas en el estado de Ceará (Brasil), revelando sus procedimientos, funciones y posibilidades. La llamada "vocación turística" del Estado, así como la pertinencia de su producto turístico ostensiblemente revelado por el crecimiento de esta actividad en las acciones de porcentaje de Producto Interno Bruto de Ceará, exige una urgente y necesaria relación entre el turismo y la práctica en su sesgo estratégico de marketing. Palabras clave: Marketing. Plan de Marketing. Turismo de Marketing. Políticas Públicas. 1 Mestre em Políticas Públicas e Sociedade (UECE), Especialista em Gerência Executiva de Marketing (UECE/IEPRO), professor do curso de Ciências Sociais da Universidade Estadual do Ceará (UECE) e do Curso de Serviço Social da Faculdade Cearense (FaC).

2 2 Sumário: 1 Introdução; 2 Marketing: conceito e aplicações. 2.1 Planejamento de Marketing no Turismo; 3 Segmentação de Mercado; 4 O Produto Turístico: uma urgência de estruturação; 5 Conclusão; 6 Referências. 1 INTRODUÇÃO Sobra afirmar que o turismo está consolidado como uma das principais estratégias comerciais do Estado do Ceará. Nos últimos 15 anos, a contribuição desta atividade para a receita estadual passou de injustificáveis 4% em 1995 para 10,8% em É que, segundo a OMT, no período de 1975 a 2000, o turismo teve um crescimento médio de 4,6% ao ano, maior que os 3,5% representantes do crescimento médio mundial no mesmo lapso temporal. Esta atividade é ainda responsável pela geração de 6% a 8% do total de empregos no mundo (OMT, 2010). Antes, porém, de tecer comentários sobre a conveniente discussão acerca da necessidade do marketing como atividade empresarial e pública no campo turístico, deve-se, brevemente, expor ao leigo do que se trata tal atividade. Assim, pensar o conceito de marketing como uma prática recente é um grande equívoco. Este termo anglo-saxão (market = mercado / ing = partícula do gerúndio), atualmente muito em moda nas grandes empresas do mundo, teve sua evolução desde a Antiguidade com as rotas de comércio das civilizações antigas como os fenícios. Tudo que ponha o mercado em atividade, em movimento, pode ser considerado como uma ação de marketing (em português: ação no mercado). Logo, pode-se dizer que o marketing é usado também na Idade Média, quando artesões levavam seus produtos às praças ou feiras e os vendiam por um determinado preço, anunciando que seus artigos estavam em promoção. Não se pode esquecer, ademais, dos exemplos incontestáveis de estruturação e fluxo de redes comerciais como ocorreram nas chamadas ligas hanseáticas. Ditas ligas de comércio chegaram a agregar até 80 cidades, capitaneadas pela cidade germânica de Lübeck, por volta do séc. XII. Este fato histórico apontava, inegavelmente, para um novo recrudescimento das atividades de troca obscurecidas pelo longo período de prostração feudal-católica. 2 SETUR CE / IPLANCE

3 3 2 MARKETING: CONCEITO E APLICAÇÕES A concepção moderna do termo marketing, surgido em 1950, esteve em transformação através das décadas e passou por algumas eras ou gerações. A primeira delas era a geração da ênfase na produção industrial. Nesta era o foco se encontrava na indústria, a qual estipulava com plena autonomia diversidade, preço e qualidade de seus produtos. O uso da palavra marketing designava todo processo de pesquisa, produção, vendas, distribuição sem, entretanto, esboçar nenhuma relação entre os diversos órgãos do sistema e sem ter um espaço definido no organograma empresarial. A geração seguinte, na década de 1970, apontava seu foco para as vendas em massa em que se caracterizava o uso da mídia televisiva no processo de propaganda. Esta foi a era dos vendedores, de sua retórica argumentativa e de sua capacidade de forçar as vendas. Neste período o marketing ganhava definitivamente o espaço definido dentro das empresas. A terceira geração se caracteriza pelo foco no produto. Promove-se um estudo sobre design, qualidade, engenharia, variedade de linhas de produtos. Porém, é somente na quarta geração que o cliente entra como figura central das ações de marketing das empresas. São considerados, então, os seus desejos, preferências, comportamento etc. O conceito também sofreu alterações e possivelmente não é estático e definitivo. Em 1960, a American Marketing Association (AMA) definia o conceito como o desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador (COBRA, 1997, p. 23). A evolução do conceito se observa com a definição da Ohio State University onde o marketing foi entendido como sendo o processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca, distribuição física de bens e serviços (COBRA, 1997, p.23). Kotler, um dos mais proeminentes estudiosos do marketing contemporâneo e o precursor do estudo sistemático do assunto, define este como um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER, 2000, p.30). Desta forma, o marketing estruturado está integrado com toda atividade econômica, pois direciona ações sistemáticas para obtenção, criação, manutenção e

4 4 fidelização de mercados diversos. Isto implica dizer que esta atividade vai além da promoção, conceito com o qual o marketing é constantemente confundido. O marketing é vítima frequente de erros de aplicações conceituais e é muitas vezes confundido com promoção, dissimulação e falta de ética. Neste sentido, Kotler coloca que marketing não pode ser o mesmo que vender porque começa muito antes de uma empresa ter o produto. Marketing é a tarefa, assumida pelo s gerentes, de avaliar necessidades, medir sua extensão e intensidade e de determinar se existe oportunidades para lucros. A venda ocorre somente depois que o produto é fabricado. O marketing continua por toda a vida do produto, tentando encontrar novos clientes, melhorar o desempenho do produto, tirar lições dos resultados das vendas do produto e gerenciar as vendas repetidas aos mesmos clientes (KOTLER 1999, p.32). O marketing é essencial para as empresas que tem como meta principal a satisfação de seus clientes. A busca por uma colocação confortável no mercado passa obrigatoriamente por conceitos como qualidade, preço adequado, responsabilidade social, respeito ao consumidor, encantamento do cliente, diferenciação da concorrência. Todos estes conceitos podem ser trabalhados com os elementos da teoria de mercado. Dentro das divisões existentes do marketing tem-se: marketing de produtos, institucional, de serviços, industrial, pessoal, social 3 (ou de causa social), turístico, entre outros. Praticamente em todas as ocasiões onde existem processos de troca de produtos e/ou serviços será possível a manutenção de ações da teoria mercadológica. Quando se juntam duas grandes áreas conceituais como mercadologia e turismo, o normal é que se tenha um amplo cabedal de conceitos e técnicas tanto prolixas quanto profícuas. O turismo como uma nomenclatura de abrangência plural pode abrigar as diversas ações do mix de marketing dentro de sua variedade 4. Assim, marketing de turismo pode ser definido como Um processo administrativo através do qual as empresas e outras organizações de turismo identificam seus clientes (turistas, reais e potenciais, e com eles se comunicam para conhecerem e influenciarem suas necessidades, desejos e motivações nos planos local, regional, nacional e internacional em que atuam, com o objetivo de formular e adaptar seus produtos para alcançar a satisfação ótima da demanda (BENI, 2006, p.220). Segundo Krippendorf (1989, p.18), o marketing turístico consiste em uma adaptação sistemática e coordenada da política das empresas de turismo, tanto privadas, como 3 O marketing para Causas Sociais (MCS) pode ser definido como uma ferramenta estratégica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questão ou causa relevante, em benefício mútuo (PRINGLE & THOMPSON, 2000, p.03).

5 5 do Estado, no plano local, regional, nacional e internacional, visando à plena satisfação das necessidades de determinados grupos de consumidores, obtendo, com isso, um lucro apropriado. Atualmente, em meio a uma acirrada disputa por espaço nos mais variados mercados, o marketing pode ser considerado como uma peculiar ação estratégica empresarial capaz de conquistar e manter clientes através da tão almejada fidelização. Este ambiente macro, envolto em intensas disputas, incrementadas pelo aumento da concorrência e de outros agentes microambientais, serve como pano de fundo para a legitimação e a utilização do marketing como ferramenta empresarial na guerra de mercados. MacCarthy criou o Composto de Marketing ou Mix de Marketing para que fossem mais bem compreendidos todos os fatores que estão presentes na relação de troca entre produtor e consumidor. Ele conceituou os quatro elementos que ficaram conhecidos como os 4P s: product, price, promotion, place, que podem ser entendidos como produto, preço, promoção e distribuição, respectivamente. Segundo MacCarthy (1996), para que as ações voltadas ao mercado se concretizem, é necessário que: (1) o produto possua qualidade, variedade, nome de marca e quantia que atenda ao gosto e ao desejo de cada grupo de consumidores; (2) o preço se adéqüe ao que o consumidor pode pagar, às suas expectativas, que seja justo, que faça parte de uma política em que descontos, liquidações e prazos de pagamento sejam definidos e estipulados de maneira a estimular o processo de troca e que esta seja viável para ambas as partes; (3) a comunicação informe de maneira clara e direta quais as características diferenciais que o produto ou serviço possui, seu preço e o local onde ele pode ser comprado, fazendo uso da propaganda, força de vendas, promoção de vendas, relações públicas e merchandising; (4) a distribuição leve o produto (ou disponibilize o serviço) ao ponto de venda mais adequado a cada grupo de consumidores, facilitando o processo de compra e logísticos coerentes. Neste sentido, apresenta-se a ideia do marketing de relacionamento que, depois das eras de manipulação do cliente, do foco na produção e do foco no produto, tem papel fundamental na era do foco no cliente. Nesta era existe uma maior importância ao que o cliente quer, sente e pensa. O próprio cliente parece estar mais exigente. Além da transformação nos consumidores, as empresas têm de enfrentar as mudanças no ambiente competitivo e na área tecnológica. Para Beni (2006, p. 221), o marketing competitivo é um novo conceito resultante da combinação de duas técnicas: a de marketing e de 4 Para uma pesquisa exaustiva das variedades de turismo, ver Beni (2006).

6 6 competitividade, o que significa que se deve considerar neste contexto a identificação de clusters e microclusters 5, mercados e segmentos de mercado (com seus respectivos nichos e sub-nichos), oportunidades competitivas e diferenciais de um produto turístico considerado per si. O marketing de relacionamento se apresenta, pois, como a chave para a sobrevivência em ambientes de intensa concorrência e rápidas mudanças. O desafio está em ultrapassar as etapas do processo de desenvolvimento de clientes que, segundo Kotler (2000, p. 72), são: possíveis clientes; clientes potenciais; clientes eventuais; clientes regulares; clientes preferenciais; clientes associados; defensores; parceiros. Antes de ser estruturada pelo governo cearense, no setor do turismo, seria necessário antes um prévio desenvolvimento de um eficaz sistema de banco de dados de clientes (database marketing) capaz de aproximar o prestador de serviço ao turista através da customização. O Quadro 1 abaixo contempla a relação existente entre o nível do marketing de relacionamento, a margem de lucros da empresa e o número de clientes. Quadro 1 Relação entre Marketing de relacionamento, margem de lucro e número de clientes Margem alta Margem média Margem baixa Muitos clientes / distribuidores Responsável Reativo Básico ou reativo Quantidade média de clientes/distribuidores Pró-ativo Responsável Reativo Poucos clientes/distribuidores Parceria Pró-ativo Responsável Fonte: Adaptado de Kotler (2000, p.73) Observa-se acima que empresas com muitos clientes e margens de lucro pequenas preferem o marketing básico, ou seja, aquele em que o vendedor simplesmente vende o produto. Entretanto, quando a situação é inversa (poucos clientes e altas margens de lucro), a empresa busca a parceria com clientes e melhora o desempenho do produto com sua preciosa ajuda. No caso específico do turismo, existem alguns pontos chave que merecem atenção em um mix de marketing. A atividade turística tem grande ligação com o item promocional, 5 Cluster (do inglês colméia ou ajuntamento ) refere-se ao grupo de empresas instaladas em determinada região que, sendo líderes em seus ramos, interagem entre si de forma orgânica, proporcionado umas aos outros produtos e serviços de

7 7 pois o serviço turístico só será tangível ao cliente quando este efetuar a compra da viagem ou passeio. O trabalho de divulgação deve ser intenso e fiel ao que se oferece in loco. Tal divulgação pode ser dividida em dentro do país (interna) e em outros países (externa), contendo informações importantes sobre formas de pagamento. Outra variável importante no turismo a ser trabalhada na parte promocional é a imagem do produto. Esta imagem, que pode ser de uma cidade, país, região, pode ser trabalhada pelo marketing, entretanto depende de vários aspectos sociais e governamentais. A criação de uma marca forte é fundamental em todo processo do composto promocional. As marcas consideradas mais fortes são aquelas que geram associações, daí o porquê do grande interesse atual em torno do marketing social. As marcas fortes têm o poder de trazer a mente de membros dos mercados-alvo outra palavra ou idéia associada ao slogan ou à própria marca, quase sempre positiva, que pode ser decisiva no processo de efetivação da compra. Por fim, o marketing como ação empresarial e suas ferramentas tem, entre outras funções: definir o alvo mercadológico, determinar a espécie e a qualidade dos produtos a serem oferecidos, fornecer o que os clientes desejam e superar suas expectativas, cuidar para que o preço e distribuição sejam adequados ao mercado e ao que quer a empresa, prever os desejos e as necessidades dos clientes e planejar todos os passos para se alcançar o alvo mercadológico. 2.1 PLANEJAMENTO DE MARKETING NO TURISMO A importância de um plano de marketing bem estruturado, com análise de ambiente, foco no cliente, pesquisa de mercado, conhecimento da concorrência, estratégia correta, é evidente para qualquer empresa que anela ter resultados favoráveis e, até certo ponto, previsíveis. A visão mercadológica estrutural de planos para a atuação nos mercados, engendrada através das últimas décadas, parece ter resultado em um manancial de técnicas e estratégias muito úteis no mercado globalizado. Entenda-se o panorama de tal mercado como a hegemonia das grandes potências capitalistas (...) o ocaso do Estado-Nação e a submissão dos territórios nacionais às forças internacionais da globalização (MAGNOLI, 1997, p. 5). Claro está que todos os mercados têm suas peculiaridades. Tais diferenças impelem o empresário a uma conduta diferenciada no trato com suas unidades de negócios implementando, ordenadamente, as abordagens mercadológicas adequadas a cada setor. que necessitam com um superior processo de maximização de resultados da cadeia produtiva plurisetorial. Para aprofundar

8 8 O turismo tem a necessidade de um tratamento mercadológico específico por ser uma atividade mundial, muito competitiva e que pode ser extremamente rentável. Um dos primeiros passos para uma correta utilização no turismo no Estado cearense das ferramentas mercadológicas é o desenvolvimento pertinente de um plano de marketing. Neste tipo de plano é possível criar mercados e a promoção para satisfazê-los. Segundo Mota (2001, p.122), existem três fases na elaboração de um plano de marketing. Na primeira identificam-se e medem-se as oportunidades que se oferecem nos mercados alternativos; na segunda, determinam-se os objetivos que se pretende alcançar com o turismo em determinado tempo e desenvolvem-se técnicas para alcançar tais objetivos; na terceira, traça-se uma estratégia com a introdução de elementos concretos para a comercialização dos produtos. Em Westwood apud Mota (2001, p. 123), encontra-se um processo de planejamento de marketing modelo para a aplicação na atividade turística. Seu processo envolve: estabelecer objetivos corporativos, realizar pesquisa interna e externa de mercado, realizar uma análise SWOT, fazer suposições, estabelecer objetivos de marketing e estimar os resultados esperados, desenvolver as estratégias de marketing / planos de ação, definir programas que incluam planos de comunicação, elaborar orçamentos, escrever o plano, usar um sistema de controle, rever e atualizar o plano (feedback & controle). O que deve ficar claro sobre o plano é o onde se quer chegar (objetivos) e como se vai chegar (estratégia). Estes dois pontos são fundamentais para o correto desenvolvimento do plano, sendo que o objetivo corporativo tende a ser expresso em termos financeiros. A pesquisa auxilia no processo de retratar a realidade, é uma radiografia do mercado como ele se encontra. Esta realidade do mercado turístico é muito rica e envolve hotéis, restaurantes, agencias etc. De forma integrada com os vários itens componentes do trade turístico, o governo tem uma função ordenadora, limitadora e direcionadora. Como aspectos relevantes na política de apoio ao turismo, é possível destacar a articulação com governos municipais, trade e comunidades; regulamentação do meio-ambiente com as devidas restrições e oportunidades; informação, base de dados, pesquisa de mercado, segmentação de mercados (apoio diferenciado) articulação para mercados novos e promoção de turismo. Cabe ao Governo do Estado ainda a função de indução e formação dos pequenos negócios turísticos, atração e captação de investimentos de forma viável e que não ver Alfredo (1998) ou Potter (1998)

9 9 comprometa a integridade socio-ambiental das regiões turísticas, capacitação para gestores e funcionários de turismo através de campanhas de conscientização e treinamento voltados ao turismo. Compete à Secretaria de Turismo do Estado a criação e implementação de tal plano e este deve ser abrangente e estruturado de forma lógica, pautado nos preceitos do marketing como visão de unidades de negócios. Para um direcionamento correto na implementação do plano de marketing, é imprescindível o desenvolvimento de uma pesquisa de mercado abrangente capaz de responder a perguntas como: Que segmento(s) compraria este produto turístico? Quais os produtos similares no mercado? Quais os preços praticados no mercado? Quais os segmentos de mercado mais sensíveis ao produto (Ceará) e quais as oportunidades de alcançar novos segmentos? Qual é o perfil e como é o comportamento dos clientes? Uma pesquisa de mercado turístico é relevante para que se faça um estudo de viabilidade em que se observam os custos do produto, definição do preço possível, tendências do mercado, além do perfil do turista (análises psicográfica, demográfica, comportamental e geográfica). A utilização da pesquisa mercadológica pode e deve ser feita nas três fases de criação, implementação e controle do plano, para que sejam feitos as adaptações e os controles necessários. É pertinente a manutenção de pesquisas permanentes aplicadas em turistas, agências de turismo, operadoras, empresas de transporte etc. A análise ambiental (análise do ambiente externo, ambiente do consumidor e análise organizacional) é outro importante item a ser apresentado no plano de marketing. Neste item não pode faltar uma análise precisa dos macroambientes demográfico, econômico, tecnológico, natural, socio-cultural, político-legal, assim como a ação dos agentes microambientais (clientes, concorrência, distribuidores e fornecedores). O turismo é particularmente sensível a estes ambientes e toda ação dos criadores do plano do marketing turístico deve estar voltada para atualização das orientações deste com os citados ambientes para que possam realizar alterações oportunas em sua estratégia. No caso do Ceará, por exemplo, a análise do ambiente demográfico trataria de, através de um estudo das populações de países ou regiões, definir o escopo turístico estratégico. Esta análise possibilita uma adequação correta da oferta turística através do estudo etário populacional. Um país como o México, com uma população jovem, tem um tipo de demanda potencial mais aventureira (turismo esportivo, trilhas, ecoturismo) que a

10 10 população japonesa (uma das mais velhas do mundo). Logo, uma análise ambiental pertinente, entre outras ações, permite uma ajuda preciosa no direcionamento do composto promocional, no modo de abordagem e na definição do público alvo. Ademais, a Análise SWOT, fundamental nos bastidores de qualquer plano de marketing, pode fazer parte também dos planos turísticos de governo como ferramenta auxiliar no auto-conhecimento do potencial turístico do Estado e de todo o trade. Abaixo observa-se um exemplo desta análise voltada ao tema turístico. Análise SWOT do Turismo no Ceará Pontos Fortes Pontos Fracos Atrativos turísticos naturais Demanda interna favorável Investimento do capital transnacional Proximidade de grandes mercados potenciais Oportunidades Destino turístico alternativo Poucos hotéis afiliados a cadeias hoteleiras Implementação de parcerias Eminentes eventos esportivos internacionais Demanda reprimida em turismo esportivo; ecoturismo, turismo histórico Deficiências de infra-estrutura Falta de mão de obra especializada (em nível operacional, tático e estratégico) Políticas públicas de turismo do País Instabilidade por demandas sazonais Desafios Acesso rodoviário Financiamento (longo prazo) Divulgação do destino Segurança do turista Melhoria do Serviço turístico Resgate e revitalização da cultura popular e ícones da história do estado. O Ceará goza de uma boa imagem nacionalmente, se levado em conta o aspecto de sua beleza natural. O Estado dispõe de diversos atrativos naturais, muitos em estado de primeira natureza, além do conhecido binômio Sol e Mar, componentes valorizados em mercados como o Sudeste e Sul do Brasil, EUA e Europa. Existem grandes oportunidades como o desenvolvimento de parcerias nacionais e internacionais em serviços de hotelaria, locadoras de veículos, serviços financeiros, no composto Distribuição do Produto Turístico (entre outros). Há uma tendência globalizante em prol da implementação dos negócios do setor turístico como estratégia de redenção econômica em vários países. O Ceará, desde o primeiro governo de Tasso Jereissati, vem se empenhando em aquecer o mercado do turismo no Estado. Dentro desta perspectiva, um plano integrado de marketing a ser desenvolvido pelo governo necessitaria ainda explicitar as metas e estratégias para o setor, expondo harmoniosamente os compostos mercadológicos: Produto (Turismo), Preço, Promoção e Distribuição. Percebe-se que um plano não pode ser definitivo e inflexível. Em setembro de 2001, uma série de atentados terroristas abalou os EUA e o mundo de uma forma sem precedentes. Tal ataque teve reflexos em várias economias e o turismo entrou em cheque. Ainda em 2001 fatos como o assassinato de seis turistas portugueses em Fortaleza, a abalar as

11 11 relações com o maior mercado emissor do Estado, e a crise argentina constituem ocorrências inesperadas e de grande impacto econômico. Para acompanhar tais variações do mercado turístico, pois, faz-se mister a inserção bem estruturada e dinâmica da avaliação e do controle do plano. Na definição do alvo mercadológico, observam-se as vantagens e desvantagens inerentes a cada escolha. O quadro 2, a seguir, traça uma análise comparativa dos aspectos qualitativos referentes ao mercado nacional e internacional. Quadro 2 Descrição Mercado Internacional Mercado Nacional Vantagens Desvantagens Alto poder aquisitivo; Permite entrada de divisas; Intercâmbio cultural; Aumento do fluxo turístico; Mercado potencial amplo e praticamente ilimitado; Possibilita atrair investidores em empreendimentos turísticos Pacotes fechados gerando certo distanciamento local; Investimentos mercadológicos elevados; Longo processo de promoção; Baixo grau de fidelidade; Pode gerar turismo sexual; Altamente competitivo; Muito suscetível a notícias da mídia sobre saúde, violência, economia e outros fatores. Fonte: Mota (2001, p.64) Turismo mais regular e mais frequente; Períodos mais amplos de permanência; Facilidades do mesmo idioma e mesma moeda; Fluxo natural dos Estados próximos; Inter-relação direta com o povo e a cultura local; Ausência de intérpretes; Ausência de intempéries (furacões, terremotos, guerras, etc) Menor sensibilidade à mídia sensacionalista. Mercado com menor poder aquisitivo; Dimensões restritas; Não possibilita entrada de divisas no país; Menor possibilidade de atração de investimentos estrangeiros. 3 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Sabe-se que, para que o produto turístico seja ofertado de forma coerente e bem sintonizado com a demanda, é preciso um esforço de planejamento prévio no sentido de segmentar o mercado existente. Dentro do que Kotler (2000, p. 278) chamou de marketing de mercado-alvo, existem três passos a serem seguidos: (a) Segmentação de Mercado identificação da descoberta do perfil de grupos distintos com interesses em comum; (b) Mercado Alvo seleção de um ou mais segmentos de mercado; (c) Posicionamento de Mercado determinação e promoção dos produtos chave no mercado. A segmentação de mercado difere diametralmente da conduta tomada pelo chamado marketing de massa em que o foco de ação está na produção e distribuição

12 12 indiscriminada do que se deseja ofertar. Ela está localizada entre o marketing de massa e o individual (one-to-one). Os gastos com o turismo podem ser elevados e improfícuos caso a segmentação de mercado seja mal feita ou caso se adote uma estratégia de marketing de massa. O Ceará dispõe de produtos variados que podem ser explorados de formas diversas para diferentes mercados pontuais, segmentos ou até nichos de mercado. Através da segmentação, os mercados podem ser alocados em grupos a partir de suas características peculiares como localização geográfica, preferências, poder aquisitivo, hábitos de compra. Logo, o turista da Região Sudeste terá grupos de necessidades diferentes do turista da Região Nordeste e cada um destes mercados deve ser estudado com cuidado pelos profissionais do marketing turístico, cabendo a estes últimos a tarefa de penetração nestes mercados potenciais de forma viável e lucrativa dentro de uma estratégia macro. A manutenção do marketing individual no turismo ainda é um desafio. Sua utilização é dispendiosa e talvez não se justifique neste segmento. Entretanto, existem nichos de mercado turístico pouco explorados. Assim, como entende Kotler (2000, p.279), o nicho é um grupo definido mais estritamente, um mercado pequeno cujas necessidades não estão sendo totalmente satisfeitas, e, dentro do mercado do turismo cearense, existem nichos potenciais promissores. Há que se pensar em hotéis para diferentes nichos assim como atividades culturais, esportivas, artesanais, ecológicas etc. O que parece faltar é uma boa estruturação mercadológica envolvendo todos os setores sociais relacionados com o turismo. Caso estes nichos fossem explorados de forma correta, as opções de atividades poderão se diversificar (tanto na capital como no interior do Estado) e isto pode significar um aumento da permanência de turistas e, consequentemente, maior lucratividade. Os segmentos do mercado turístico contemplam, na concepção de Ignarra (vide quadro 3), uma grande variedade de segmentos. É justamente sob estes segmentos e critérios de segmentos que se deve debruçar exaustivamente qualquer política pública, estratégia empresarial ou de outros órgãos de atuação no trade turístico. Todo este estudo sobre segmentação de mercado e seu aparente inesgotável leque de opção pode refletir-se na concepção de um plano harmônico de turismo contribuindo para uma correta estruturação da oferta, melhoria dos lucros por meio do aumento de satisfação do cliente. Quadro 3 Critérios de segmentação Idade Nível de renda Segmentos Turismo infantil, juvenil, meia idade, terceira idade Turismo popular, de classe média, de luxo

13 13 Meio de transporte Duração da permanência Distância do mercado consumidor Tipo de grupo Sentido do fluxo turístico Condição geográfica da destinação turística Aspecto cultural Grau de urbanização da destinação turística Motivação da Viagem Fonte: Ignarra (1999, p.80) Turismo aéreo, rodoviário, ferroviário, marítimo, fluvial/lacustre Turismo de curta, média e longa duração Turismo local, regional, nacional, continental, intercontinental Turismo individual, de casais, de famílias, de grupos Turismo emissimo, receptivo Turismo de praia, de montanha, de campo, de neve Turismo étnico, religioso, histórico Turismo de grandes metrópoles, de pequenas cidades, rural, de áreas naturais Turismo de negócios, de eventos, de lazer, de saúde, educacional, de aventuras, esportivo, de pesca Cabe ressaltar que o turismo, como uma prestação de serviço, não pode ser experimentado antes de seu uso. Logo, no chamado momento da verdade (quando o serviço deixa de ser promessa e se torna tangível), processam-se todas as reações, boas ou más, dos consumidores em relação aos prestadores de serviços. Um atendimento mal feito, uma necessidade mal atendida, uma surpresa negativa constituem um anti-marketing grave e de efeito irremediável e quase sempre, de grande propagação. As regras para a identificação de um grupo de consumidores dentro da segmentação de mercado respeitam certas bases. Estas bases estão dispostas na figura 1 a seguir. Através das bases para segmentação, pode-se conhecer o mercado de forma mais profunda auxiliando no engendro do produto e em sua divulgação eficaz. Aumenta-se, assim, a participação de mercado em segmentos significativos de consumo e, como consequência, melhoria da lucratividade e da imagem do Estado como destino turístico nos segmentos-chave. Outro aspecto importante para se segmentar o mercado turístico é descobrir a motivação da viagem. A motivação determina aquilo que o consumidor deseja. As pessoas são motivadas por necessidades e desejos. Figura 1 Bases para Segmentação Geográfica Demográfica Psicográfica Comportamental divisão políticoadministrativa (Estado, região, pais bloco) Idade, sexo Infantil, adolescente, terceira idade etc./ masculino feminino, alternativo, Gls Classe social classe operária, média, classe alta Ocasiões - viagens em datas especiais (aniversários, eventos, carnavais, férias escolares, etc) extensão territorial (tamanho, raio de ação) Est.civil, tamanho e ciclo familiar solteiro, casado c/ 1 filho menor, separado Estilo de vida metódico, impulsivo, intelectual Benefícios, motivação qualidade, economia, proximidade, lazer, aventura, cultura

14 14 concentração (urbana, suburbana rural) Clima (frio, seco tropical, etc) Fonte: Kotler apud Mota (200, p.66) Educação, ocupação, renda grau de instrução p. liberal, f. público, aposentado, estudante, operário Raça, religião nação branca, negra, oriental, católica, protestante, judaica, sul-americana Personalidade compulsiva, sociável, ambiciosa Relacionamento interpessoal individualista, extrovertido, gregário Condições de consumo primeira vez, turista potencial, turista habitual, exusuário Taxa de uso, fidelidade pequena, média, alta, periodicidade de realização das viagens (semanal, mensal, semestral, anual, etc.) Atitude, aptidão entusiástica, indiferente, hostil, inconsciente, consciente, informado É importante saber que, segundo a metodologia VALS 6, o estudo sistemático do estilo de vida dos clientes é uma ferramenta estratégica de grande relevância dentro da estruturação de ações mercadológicas como estruturação do produto, da comunicação com o público alvo, descoberta e exploração de novos nichos de mercado etc. A premissa desta metodologia de estudo do comportamento do consumidor é a análise psicográfica de clientes (fidelizados ou potenciais). O consumo seria relacionado a um conjunto elementos que constituiriam um estilo de vida, como o dos consumidores com mais recursos (atualizados, satisfeitos, empreendedores e experimentadores) e com menos recursos (crédulos, lutadores, executores e esforçados). O conhecimento destas forças que influenciam o comportamento do consumidor é de grande relevância na estratégia do plano mercadológico. Pessoas diferentes formam grupos heterogêneos que têm motivações diversificadas. Segundo Beni (apud MOTA 2000, p.67), um dos principais meios para segmentar o mercado é através da identificação do motivo da viagem. Entre os motivos mais conhecidos estão: lazer, necessidade de evasão, status, ecológico, aventureiro, esportivo, comercial, estudantil, religioso, congressos e eventos. A adequação da estratégia de marketing e do produto turístico a estas motivações efetiva o foco no cliente e lança as bases para uma campanha de fidelização ou um marketing de relacionamento. A maneira como uma empresa atende às necessidades dos seus clientes 6 Values and Lifestyle (Valores e Estilo de Vida) é uma metodologia de estudo do comportamento do consumidor desenvolvido pelo SRI International.

15 15 diferencia-a de sua concorrência. No caso específico de um Estado de vocação turística, esta ênfase no marketing de relacionamento pode ser fomentada pelo governo de uma forma a integrar e somar ações hoteleiras, e de todos os profissionais envolvidos no negócio turístico. Seria uma tarefa difícil, mas compensadora. 4 O Produto Turístico: uma urgência de estruturação O produto turístico é uma mescla de serviços e estruturas tangíveis, como a natureza e instalações hoteleiras. É formado por atrativos naturais, culturais, estrutura turística, preço e comercialização, tendo sua estrutura turística é formada basicamente de: (a) Infra-estrutura básica: Energia, serviços de água, saúde e saneamento, telecomunicações, entre outros; (b) Acesso: hidrovias, rodovias, ferrovias, portos, aeroportos, rodoviárias; (c) Equipamentos turísticos: hotéis, transportes terrestres, marítimos e fluviais, agências de viagens, operadoras, centro de informações, parques de diversões, bares, parques temáticos, centros culturais; (d) Serviços turísticos: Guias, camareiras, recreacionistas; (e) Equipamentos de apoio: Casas de câmbio, lojas, postos de gasolina; (g) Serviços de apoio: Serviços de garçons, serviços mecânicos, bancários; (h) Facilidades: mapas, folders bilíngues, guias ou programações disponíveis on-line. O produto turístico, como enfrenta grande concorrência (concorrência mundial desde a revolução nos transportes e acirrada com a internet), tem de criar incessantemente diferenciais em si e em seus serviços correlatos, como transportadoras, restaurantes e locais de visitação. Existem algumas opções estratégicas para isto, como ampliação do leque de atrações, criação de parcerias, agregação de valores aos serviços prestados de forma criativa, criando uma cadeia de valores ou um diferencial em torno do produto turismo, aumentando as vantagens competitivas da região em questão. O governo pode exercer a função de vetor de integração entre os setores econômicos envolvidos no turismo, sem agir como entrave para o desenvolvimento econômico da região, mas atentando para a preservação do ambiente físico, cultural, social e ambiental. Deve, ainda, impor limites para avanço do neoliberalismo sobre o chamado desenvolvimento sustentável, não deixando que este se torne um termo vazio de significado e apreciável apenas na falácia política. Ademais, ao se programar ou estruturar um produto turístico, é conveniente o uso das estratégias cabíveis referentes ao período do ciclo de vida do produto. Segundo

16 16 Ruschmann (1997, p. 03) as fases deste ciclo de vida das destinações turísticas podem ser divididas em: 1. Exploração: Crescimento lento da demanda; 2. Investimento e desenvolvimento: investimento com a participação e o controle dos equipamentos da população local e desenvolvimento com aumento da demanda através de um intenso trabalho de publicidade e promoção de vendas; 3. Consolidação: Estabilidade da demanda, domínio dos serviços turísticos pelas empresas e serviços multinacionais que possibilitam o controle dos custos e a estabilidade competitiva da região; 4. Declínio ou rejuvenescimento: Desgaste econômico, social e ambiental. Observa-se a obsolescência dos equipamentos turísticos e das atividades. A preferência dos turistas já não é observada e produto não surpreende mais o visitante. É notória a fase de desenvolvimento e expansão do produto turístico cearense na atualidade. Se forem consideradas séries históricas, principalmente da última década, avaliase um franco processo de recrudescimento da atividade receptiva local. 5 Conclusão Podem-se tirar algumas conclusões sobre o produto turístico cearense. Uma delas é que, dada a segmentação qualquer, o produto pode ter não um, mas vários ciclos de vida diferentes. Como exemplo, temos o mercado nacional e o internacional. O Ceará como destino de turistas nacionais pode estar em seu momento de expansão e desenvolvimento, ao passo que, para os turistas estrangeiros, o Estado esteja em uma fase introdutória. Ou ainda, pode-se afirmar que cada País, Estado ou Região é considerado como mercado em separado e existe um processo independente para cada um deles, diferentes fases de ciclo de vida e, obviamente estratégias particulares para cada situação. De toda forma há um grande potencial inexplorado no Estado, pois, em comparação com a capital portuguesa (apenas como exemplo fortuito), onde o impacto direto e indireto do setor das viagens e turismo na região de Lisboa foi de 9,15% do PIB daquela região em 2007, nossa participação e market share ainda parece tímida. Além disso, a recente confirmação da participação do Ceará em eventos de relevância internacional (como a Copa do Mundo de Futebol em 2014 sediada pelo Brasil e a Copa das Confederações um ano antes) sinaliza, ao mesmo tempo, um macroambiente favorável e desafiador. Além dos desafios políticos, das carências infraestruturais históricas e das instabilidades climáticas cada vez mais presentes, pode ser elencada como um grande

17 17 desafio a qualificação efetiva de vários setores relativos ao negócio turístico do Estado em todos os níveis: desde o operacional, o tático, até o estratégico. Neste sentido, o marketing e seu planejamento a curto, médio e longo prazo apresentam-se como uma necessidade premente tanto para a estruturação do estado para enfrentar ameaças e mitigar os pontos fracos, como na concepção que faz deste uma ação estatal e empresarial estratégica de caráter contínuo e habitual. 6 Referências Bibliográficas ALFREDO, Lopes Neto. O que é o cluster? Fortaleza: Edições IPLANCE, BENI, M. C. Análise estrutural do turismo. 11ª edição. São Paulo: Editora Senac São Paulo, COBRA, Marcos. Marketing Básico: uma perspectiva brasileira. 4ª ed. São Paulo: Atlas, Marketing de serviços: conceitos e estratégias. São Paulo: Mc Graw-Hill, Marketing Competitivo. São Paulo: Ed. Atlas, IGNARRA. L. R. Fundamentos do turismo. São Paulo: Pioneira, JOUGLAS, Paulo. Marketing de Serviços: Intek - ESPM 1988 KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, Adminstração de Marketing, São Paulo: Prentice Hall, KRIPPENDORF, Jost. Sociologia do Turismo. Rio de Janeiro: Ed. Civilização Brasileira, McCARTHY, E.J., Basic Marketing: A managerial approach, 12 ed. Homewood, IC: Irwin, MAGNOLI, Demétrio. Globalização: Estado nacional e espaço mundial. São Paulo: MOTA, Keila C. Nicolau. Marketing Turístico. São Paulo: Ed. Atlas, ORGANIZAÇÃO MUNDIAL DO TURISMO. Barômetro Mundial do Turismo, Vol. 8 Número1. OMT, PORTER, M. & C. Montgomery. Estratégia: a busca da vantagem competitiva. RJ: Campus, 1998.

18 18 PRINGLE, Hamish. THOMPSON, Marjorie. Marketing Social. Marketing para causas sociais e a construção das marcas. São Paulo: Makron Boocks do Brasil, RUCHIMMANN, Doris. Marketing turístico: um enfoque promocional. Campinas: Papirus, Turismo e planejamento sustentável: a proteção do meio ambiente. Campinas: Ed. Papirus, 1997.

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