Jadir Martins Formigari Flavio Delorenzo Guilherme Scherer

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1 Sistemas de gestão de relacionamento com clientes

2 Sistemas de gestão de relacionamento com clientes Jadir Martins Formigari Flavio Delorenzo Guilherme Scherer

3 Agenda CRM Customer Relationship Management Marketing na Internet Personalização em Massa Base de Clientes

4 CRM Customer Relationship Management A sigla CRM (Customer Relationship Management) é o termo universalmente utilizado para definir a filosofia que tem como base o relacionamento com o cliente, sendo o cliente o centro das atenções. Fonte: Peppers & Rogers Group. CRM Series Marketing 1to1. 3ª Edição São Paulo, pg , 2004

5 CRM Customer Relationship Management A definição de CRM segundo o Gartner Group é: CRM é uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e à antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Fonte: Peppers & Rogers Group. CRM Series Marketing 1to1. 3ª Edição São Paulo, pg , 2004

6 CRM Objetivos Obter dados consistentes dos clientes; Ter uma única Data Warehouse (banco de dados); Realizar análises dos dados obtidos e criar estratégias para surpreender e fidelizá-los; Realizar a integração dos módulos de Vendas (Automatização de Vendas (SFA); Gerência de Vendas; Telemarketing e Televendas; Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC); Automação de Marketing; Ferramentas para Informações Gerenciais; Web e comércio eletronico); Armazenar todo e qualquer tipo de contato com o cliente ( , SMS, MMS, fax, cartas, mala-direta, voz, etc.) Disponibilizar as informações a todas as áreas ligadas ao cliente com intuito de ter melhor qualidade no serviço prestado e satisfação do clientes. Fonte: Peppers & Rogers Group. CRM Series Marketing 1to1. 3ª Edição São Paulo, pg , 2004

7 CRM Customer Relationship Management Segundo o Gartner Group (2000), o CRM tem sua estrutura dividida em 3 segmentos: CRM Analítico; CRM Operacional; CRM Colaborativo. Fonte: Peppers & Rogers Group. CRM Series Marketing 1to1. 3ª Edição São Paulo, pg , 2004

8 CRM Customer Relationship Management Fonte: Peppers & Rogers Group. CRM Series Marketing 1to1. 3ª Edição São Paulo, pg , 2004

9 CRM Analítico O CRM Analítico é a fonte de toda a inteligência do processo, ele serve para realizar a estratégia de diferenciação entre os clientes. Serve também para acompanhar os hábitos, identificar necessidades e possíveis eventos relacionados a cada cliente a fim de tornar mais fácil e conveniente a relação dos clientes com a empresa, com o intuito de fidelizar e atingir a satisfação dos melhores clientes. Com as ferramentas do CRM Analítico é possivel também identificar os clientes com menor valor para a empresa, além de fornecer dados obtidos exclusivamente do data warehouse (DW), para que as informações possam oferecer uma visão única. Fonte: Peppers & Rogers Group. CRM Series Marketing 1to1. 3ª Edição São Paulo, pg , 2004

10 CRM Operacional O CRM Operacional trata dos aspectos das relações com o cliente. Tem como objetivo atraves do uso de tecnologias, aumentar a eficiência do relacionamento entre empresa/cliente e assim também aumentar a qualidade das operações. Ele também deve contemplar a integração do back-office ( junto ao Mobile Office, além de claro de ter integração ao front-office). Fonte: Peppers & Rogers Group. CRM Series Marketing 1to1. 3ª Edição São Paulo, pg , 2004

11 CRM Colaborativo O CRM Colaborativo compreende todos os pontos da empresa onde há contato com o cliente e tem a função de que permitir que os vários canais de comunição possam não só garantir essa Interação mas também garantir que esse fluxo de dados do cliente seja repassado ao resto da organização. Fonte: Peppers & Rogers Group. CRM Series Marketing 1to1. 3ª Edição São Paulo, pg , 2004

12 CRM Termos utilizados Clientes de maior valor (CMV); Clientes de maior potencial (CMP); Clientes Below Zero (BZ); Mineração de Dados (DATA MINING); Fonte: Peppers & Rogers Group. CRM Series Marketing 1to1. 3ª Edição São Paulo, pg , 2004

13 CRM Customer Relationship Management Algumas vantagens na utilização de sistemas CRM: Aumentar a eficiência no atendimento; Unificação da base de dados e informações dos clientes; Rápida visualização das estatísticas comerciais e financeiras dos clientes; Visualização de dados pessoais/profissionais dos contatos e resumo dos últimos contatos realizados; Índices de compra dos clientes, preferências, práticas de mercado praticadas, margens de lucro, prazos de entrega, inadimplência do cliente; Fonte: Peppers & Rogers Group. CRM Series Marketing 1to1. 3ª Edição São Paulo, pg , 2004

14 CRM Customer Relationship Management Mapear os Produtos e Serviços utilizados pelos clientes, fazendo com que as prospecções sejam mais precisas e eficientes; Melhor gestão dos recursos da empresa, por meio da redução do tempo de pessoas e máquinas para criação de relatórios para a tomada de decisões; Registro e acompanhamento de problemas, reclamações, pedidos de informação comercial, sugestões de melhorias, visitas realizadas ao cliente. Dados atualizados em sincronia com outros módulos do sistema; Fonte: Peppers & Rogers Group. CRM Series Marketing 1to1. 3ª Edição São Paulo, pg , 2004

15 Marketing na Internet No contexto da economia digital, a interação com clientes é fundamental para qualquer empresa que pretende ser competitiva a longo prazo. Fonte: Cozer M.T.S. Interação com cliente na economia digital: um estudo de caso múltiplo.

16 Marketing na Internet ECOLOGIA DE REDES Pessoas Conhecimento Organizações Pessoas Rede Social Rede de Conhecimento Rede de Trabalho Laço Who knows who Who knows what Who works where Fenômeno Estrutura Social Cultura Demografia organizacional Aprendizado Aprendizado Estruturado Aprendizado individual Turnover based learning Conhecimento Redes de Informações Rede de Competências Laço What informs what What is where Fenômeno Formação intelectual Competências essenciais Aprendizado Descoberta P&D e aprendizado estratégico Organização Laço Fenômeno Aprendizado Rede Inter-Organizacional Conexões organizacionais Estrutura da indústria Mímica, transferêrencia, adoção de melhores práticas. Fonte: Cozer M.T.S. Interação com cliente na economia digital: um estudo de caso múltiplo.

17 Marketing na Internet O ambiente de compra é a possibilita dos vendedores criarem interfaces de vendas, que incluam feições altamente interativas. Implementações de ferramentas sofisticadas, projetadas para ajudar os compradores em sua decisão de compra, customizando o ambiente eletrônico de compra para suas preferências Individuais. Exemplo: Agente de recomendações. Fonte: Cozer M.T.S. Interação com cliente na economia digital: um estudo de caso múltiplo.

18 Marketing na Internet

19 Marketing na Internet Eles diferem dos softwares tradicionais no que são personalizáveis, rodam continuamente e são semi-autônomos. Agentes em software atuarão em vários papéis como mediadores do comércio eletrônico (Guttman 1999). Sistemas de recomendação são desenvolvidos utilizandose métodos de filtragem baseados em conteúdo, colaboração ou restrição. Em filtragem baseada em conteúdo, o sistema processa informação de várias fontes e tenta extrair características e elementos úteis sobre seu conteúdo. A maioria das interfaces com o usuário que os sistemas oferece é de um catálogo eletrônico. Fonte: Cozer M.T.S. Interação com cliente na economia digital: um estudo de caso múltiplo.

20 Marketing na Internet São formas de desenvolver a confiança no relacionamento com os clientes através de sugestões e alternativas que os clientes nunca consideram. Fonte: Cozer M.T.S. Interação com cliente na economia digital: um estudo de caso múltiplo.

21 Marketing na Internet Fonte:

22 Marketing na Internet A economia digital representa oportunidades e ameaças. Uma delas é o conflito do canal de comunicação com seus consumidores. Quando uma empresa atua apenas na Internet, claro que não existe este conflito. Quando não, o conflito ocorre quando o canal da Internet de uma empresa torna-se concorrente de seus canais físicos. Fonte: Cozer M.T.S. Interação com cliente na economia digital: um estudo de caso múltiplo.

23 Marketing na Internet Banners são uma das formas dominantes de propaganda online. Eles incluem capacidades de marketing direto, cada um carrega consigo um identificador único, permitindo que o site rastreie sua efetividade para gerar tráfego. Sua simplicidade torna-o um experimento barato e fácil. Contudo, existe pouca diferença entre banner de grandes anunciantes e daqueles de pequenas empresas. Fonte: Cozer M.T.S. Interação com cliente na economia digital: um estudo de caso múltiplo.

24 Marketing na Internet As redes sociais entraram definitivamente na estratégia de marketing das empresas brasileiras. O crescente desejo das pessoas de compartilhar suas opiniões, experiências e aspirações dá às empresas uma oportunidade de ouro para captar, medir e conectar dados para avaliar andamentos de campanhas de marketing. Fonte:

25 Marketing na Internet A Absolut lança uma ação com foco nas redes sociais para promover a Absolut Pears, versão que combina o sabor da pera com especiarias. Em vários momentos do dia, a marca postará links em seus perfis do Facebook e do Twitter com uma imagem conceitual do produto. Os primeiros internautas que encontrarem e derem um RT no link, no caso do Twitter, e/ou curtirem a mensagem no Facebook ganharão uma garrafa de Absolut Pears. Fonte:

26 Marketing na Internet É hoje a ferramenta de divulgação mais utilizada no mundo, devido ao seu baixo custo e rápido retorno do investimento Fonte:

27 Marketing na Internet São interações de propaganda, serviço e relacionamento com o consumidor que utilizam o telefone celular como canal de comunicação (principal ou complementar a outras mídias). Fonte:

28 Marketing na Internet Celular como plataforma: É canal de mídia e de serviços obíquo (sempre presente e sempre ligado); Provê interatividade para outras mídias; É ferramenta de produção de conteúdo imediato; Extremamente segmentável e mensurável; Fonte:

29 Marketing na Internet CASE: Aplicativo para iphone Acompanhando o conceito de refrescância do novo Trident Fresh, foi desenvolvido um aplicativo para iphone em que basta assoprar o aparelho para a tela embaçar, depois é só passar o dedo na tela para fazer um desenho qualquer. Para voltar ao normal basta balançar o aparelho. Fonte:

30 Marketing na Internet CASE: Aplicativo para iphone Serviço de Guia Turístico para o celular chamado Mobitour, que oferece aos turistas e à população local informações sobre passeios turísticos, hotéis, restaurantes e outros serviços públicos úteis. Lançado no fórum mundial do WTTC (World Travel & Turism Council). Fonte:

31 Marketing na Internet Vantagens Esta tecnologia permite a interatividade em tempo real e a troca de arquivos gratuitamente. Para o usuário, a principal vantagem é ter o material sempre à mão, enquanto para a marca a vantagem é ocupar um espaço permanente e de forma espontânea em uma mídia bastante pessoal. Fonte:

32 Marketing na Internet Interação com Clientes Estágio Local Alvo Grupo Varáveis Experiência Remota de Produtos e serviços Unidades Tarefa Produtos Experenciáveis Catálogos eletrônicos Customização Dinâmica de produtos e Serviços Organização Modularidade Regras visíveis de projeto Inteligência Artificial Parâmetros escondidos de projeto Sistemas de recomendação Interface com usuário Mecanismos de Negociação Organização voltado para o mercado Geração de inteligência Disseminação de inteligência Resposta ao mercado Comunidades de Clientes Interorganizacional Comunidades Virtuais Foco Distinto Capacidade de colocar conteúdo para acesso de uma comunidade maior Apreciar o conteúdo gerado por membros da comunidade Fonte: Cozer M.T.S. Interação com cliente na economia digital: um estudo de caso múltiplo.

33 Marketing na Internet Que tipo de modelo/ análise caracteriza bem a virtualização da interação com clientes? Tipo de pesquisa: Corte transversal, pois o interesse repousa principalmente nas características que a organização apresenta no momento do estudo. Seleção das unidades de análise: Estudou-se dois casos: uma empresa com produto físico (Dell) e uma outra empresa com produto virtual (Banner-Link). Protocolo de pesquisa: A partir do Modelo de Interação, foi desenvolvido um quadro detalhado com variáveis e indicadores e posteriormente um instrumento de pesquisa. Fonte: Cozer M.T.S. Interação com cliente na economia digital: um estudo de caso múltiplo.

34 Marketing na Internet Interação com Clientes Estágio Local Alvo Grupo Varáveis Indicadores Experiência Remota de Produtos e serviços Unidades Tarefa Produtos Experenciáveis Catálogos eletrônicos Preço Descrição do produto Customização Dinâmica de produtos e Serviços Organização Modularidade Regras visíveis de projeto Parâmetros escondidos de projeto Módulos Interação entre módulos Funcionamento interno do módulo Inteligência Artificial Sistemas de recomendação Flexibilidade Baseada em conteúdo Baseada em colaboração Organização voltado para o mercado Interface com usuário Mecanismos de Negociação Geração de inteligência CSP 3D Avatar Protocolo Plano de Ação Usuários finais Distribuidores Forças Exógenas Fonte: Cozer M.T.S. Interação com cliente na economia digital: um estudo de caso múltiplo.

35 Marketing na Internet Disseminação de inteligência Resposta ao mercado Comunicação informal Comunicação Horizontal Projetar e oferecer produtos/serviços antecipando as necessidades dos cliente Produzir, distribuir e promover os produtos de forma a disponibilizar favoravelmente a resposta aos consumidores finais. Comunidades de Clientes Interorganizacional Comunidades Virtuais Foco Distinto Foco específico Recusrsos encontrados Capacidade de colocar conteúdo para acesso de uma comunidade maior Conteúdo Comunicação Apreciar o conteúdo gerado por membros da comunidade Produção de conteúdos por membros Disseminação de conteúdo gerado por membros Fonte: Cozer M.T.S. Interação com cliente na economia digital: um estudo de caso múltiplo.

36 Marketing na Internet São apresentados resumos das investigações feitas, divididos em categorias. Catálogos eletrônicos Caso DELL A Empresa A vende através de seu websitedesktops, notebooks e workstations. O preço de todos os produtos não está descrito no web site. Os preços dos produtos variam de acordo com o tipo de cliente. Clientes corporativos possuem Premier Pagesque precificam os produtos caso a caso. A descrição dos produtos está acessível para qualquer internauta. Então, a Empresa A possui um catálogo eletrônico dos seus produtos. Caso Banner-Link A Banner-Link vende banner através do seu web site. O preço dos banners está descrito no web site. Então, a Banner-Link possui um catálogo eletrônico dos seus produtos. Fonte: Cozer M.T.S. Interação com cliente na economia digital: um estudo de caso múltiplo.

37 Marketing na Internet Customização dinâmica de produtos Modularidade Caso DELL O projeto dos produtos da Empresa A é modular. Inteligência Artifícial Caso DELL O web site da Empresa A não utiliza técnicas de Inteligência Artificial. Caso Banner-Link O projeto do produto da Banner-Link não é modular, pois o produto é indivisível, no caso, um banner. Caso Banner-Link O web site da Banner-Link não utiliza técnicas de Inteligência Artificial. Organização voltada para o mercado Caso DELL A Empresa A possui uma organização voltada par o mercado. Caso Banner-Link A Banner-Link possui uma organização voltada par o mercado. Fonte: Cozer M.T.S. Interação com cliente na economia digital: um estudo de caso múltiplo.

38 Marketing na Internet Comunidades de clientes Caso DELL A Empresa A não possui uma comunidade virtual de clientes. Caso Banner-Link A Banner-Link não possui uma comunidade virtual de clientes. O objetivo geral deste estudo de caso de construir um modelo de análise que caracterize a interação virtual com clientes foi cumprido e descrito no quadro de modelo de interação com indicadores, e a operacionalização do conceito de customização dinâmica foi a principal contribuição desta pesquisa. Fonte: Cozer M.T.S. Interação com cliente na economia digital: um estudo de caso múltiplo.

39 Personalização em Massa Personalização em massa é uma forma especial de diferenciação de um produto. Transforma um produto padrão ou serviço padrão em uma solução especializada para um indivíduo. Personalização em massa só é possível com o poder e flexibilidade da tecnologia digital. Fonte: Cozer M.T.S. Interação com cliente na economia digital: um estudo de caso múltiplo.

40 Personalização em Massa Customização em massa pode ser definida como um sistema baseado na utilização de tecnologia da informação, processos flexíveis e estruturas organizacionais, com o objetivo de fornecer produtos ou serviços que satisfaçam as necessidades específicas dos clientes. Objetivo é de criar valor percebido pelo cliente Fonte:

41 Personalização em Massa Níveis almejados de customização. Gilmore & Pine (1997) sugerem quatro níveis de customização, sendo estes: Colaborativa Transparente Cosmética Adaptativa Fonte:

42 Personalização em Massa Colaborativa O cliente elabora o projeto em conjunto com a empresa, resultando em customização total do bem ou serviço. Fonte: Fonte:

43 Personalização em Massa Transparente O cliente escolhe características do bem ou serviço dentre um conjunto de opções. Fonte: Fonte:

44 Personalização em Massa Cosmética O cliente não interfere sobre as características do item, mas determina sua forma de apresentação. Fonte:

45 Personalização em Massa Adaptativa A customização ocorre somente no tipo de utilização dada pelo cliente ao item. O produto é desenvolvido de forma a possibilitar que o usuário possa ele mesmo escolher e/ou montar variações do produto ou do serviço de acordo com suas necessidades. Fonte: Fonte:

46 Base de Clientes Relação que a empresa tem com os seus clientes, objetivando atender e satisfazer as necessidades de cada um deles através dos produtos e serviços, além de oferecer-lhes a oportunidade de auxiliar na busca por inovações. Fonte: Internet, marketing, and E-comerce edição internacional student edition Australia: Thonson South-Western, c2007

47 Base de Clientes A empresa Dell vende através de seu web site desktops, notebooks e workstations. O preço de todos os produtos não está descrito no web site, porque os preços dos produtos variam de acordo com o tipo de cliente. Fonte: Cozer, M.T.S.. Interação com clientes na econômia digital: um estudo de caso múltiplo

48 Base de Clientes Fonte:

49 Base de Clientes

50 Base de Clientes É uma ferramenta que constrói relacionamentos ou compromissos duradouros entre clientes e empresas Fazer mais negócios com os mesmos clientes Programas de fidelidade de operadoras de celular, cartões de compra a prazo como de supermercados, postos de gasolina. Fonte: Internet, marketing, and E-comerce edição internacional student edition Australia: Thonson South-Western, c2007

51 Base de Clientes Planos estratégicos para atingir a fidelização O primeiro passo para fidelizar com êxito é conhecer em profundidade o cliente e o seu valor; Manutenção dos principais clientes;

52 Base de Clientes Diferenças entre programas de fidelização e promoções OBJETIVO PÚBLICO RECOMPENSA PARA O CLIENTE Programa de Fidelização Criar um relacionamento permanente entre cliente e empresa Consumidores mais frenquentes, maior gasto médio, mais fiéis De longo prazo Promoções Aumentar o volume de vendas em situações específicas Qualquer comprador, independe do seu perfil De curto prazo DURAÇÃO Contínua, de longo prazo Prazo determinado Fonte:http://www.ead.fea.usp.br/semead/9semead/resultado_semead/trabalhosPDF/208.pdf

53 Base de Clientes Atenda, Satisfaça, Surpreenda!

54 Base de Clientes São os custos negativos gerados no processo de mudança de um fornecedor para outro. Fonte: Internet, marketing, and E-comerce edição internacional student edition Australia: Thonson South-Western, c2007

55 Base de Clientes Custo de Mudança por Procedimento: São os custos de tempo e esforços gastos para fazer a transição. Custo de risco econômico; Custo de avaliação; Custo de aprendizagem; Custo de inicialização; Fonte: Internet, marketing, and E-comerce edição internacional student edition Australia: Thonson South-Western, c2007

56 Base de Clientes Custo de Mudança financeiro: São os custos que envolvem a perda de recursos financeiros quantificáveis. Custo de perda de benefícios; Custos de perda monetária; Fonte: Internet, marketing, and E-comerce edição internacional student edition Australia: Thonson South-Western, c2007

57 Base de Clientes Custo de Mudança Relacional: São os custos nas perdas de aprendizado, perdas na customização e a perda de uma conexão emocional com um vendedor antigo. Fonte: Internet, marketing, and E-comerce edição internacional student edition Australia: Thonson South-Western, c2007

58 Bibliogafia HANSON, Ward A.; KALYANAM, Kirthi. Internet, marketing & e- commerce. International student edition Austrália: Thomson South- Western, c p. COSER, M. T. S. Interação com clientes na economia digital: um estudo de caso múltiplo. Revista da Gestão da Tecnologia e Sistema de Informação, v. 4, p , ROGÉRIO ROYER Implantação da customização em massa na estratégia da manufatura. XXVII Encontro Nacional de Engenharia de Produção, A energia que move a produção: um diálogo sobre integração, projeto e sustentabilidade,

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