FACULDADES UNIFICADAS DE FOZ DO IGUAÇU

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1 1 FACULDADES UNIFICADAS DE FOZ DO IGUAÇU CURSO: ADMINISTRAÇÃO COM HABILITAÇÃO EM COMÉRCIO EXTERIOR FATORES QUE INFLUENCIAM NA COMPRA DE UM VEÍCULO PEUGEOT NA CONCESSIONÁRIA CHANSON VEÍCULOS DE FOZ DO IGUAÇU VERA LÚCIA OLIVEIRA DO AMARAL FOZ DO IGUAÇU 2009

2 2 VERA LUCIA OLIVEIRA DO AMARAL FATORES QUE INFLUENCIAM NA COMPRA DE UM VEÍCULO PEUGEOT NA CONCESSIONÁRIA CHANSON VEÍCULOS DE FOZ DO IGUAÇU Trabalho de Conclusão de curso apresentado ao Curso de Administração das Faculdades Unificadas de Foz do Iguaçu, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Administração, sob a orientação do Prof. MS Gilson Honorato. FOZ DO IGUAÇU 2009

3 3 Agradeço primeiramente a Deus pelo dom da vida, pela sabedoria e discernimento para compreender o que é certo e errado, que desde do momento da minha concepção me acompanha e me protege. Ao meu marido Valmir que sempre me deu apoio quando necessário e foi meu grande amigo nas horas mais importantes da minha vida. Ao professor Gilson Honorato que teve paciência e foi o grande colaborador para conclusão deste trabalho. A empresa Chanson Veículos e todos os seus colaboradores, especialmente ao gerente Fábio Lisboa que abriu as portas da empresa para que eu pudesse desenvolver esse projeto com tranquilidade e transparência. Ao todos que de alguma forma contribuíram para o sucesso deste trabalho, os meus mais sinceros agradecimentos.

4 4 Eu não me envergonho de corrigir e mudar as minhas opiniões, porque não me envergonho de raciocinar e aprender. ( Alexandre Herculano )

5 5 LISTA DE TABELAS Tabela 1: Sexo...49 Tabela 2: Escolaridade...50 Tabela 3: Renda Salarial...50 Tabela 4: Faixa Etária...50 Tabela 5: Qualidade no Atendimento...51 Tabela 6: Qualidade e Confiabilidade na Marca...51 Tabela 7: Qualificação Profissional...52 Tabela 8: Preço...53 Tabela 9: Promoções e Facilidades de Pagamentos...53 Tabela 10: Motivos que Influenciaram na compra...54 Tabela 11: Relação ás Instalações,Ambiente, Limpeza e a Localização da Loja...55 Tabela 12: Sobre o Conhecimento do Produto e Atendimento do Consultor Comercial...56 Tabela 13: Fontes de Informações que Motivou a Compra de um Veículo Peugeot...57 Tabela 14: Você Indicaria a Concessionária Chanson a um Amigo...57

6 6 LISTAS DE FIGURAS Figura 1: Fachada da Empresa Chanson...15 Figura 2: Logo Chanson Veículos...16 Figura 3: Organograma Chanson Veículos...16 Figura 4: Classificação de Porte de Empresa...17 Figura 5: Contraste entre vendas e Marketing...24 Figura 6: Principais Tipos de Marketing...25 Figura 7: Formas de Segmentação...27 Figura 8: Formas de Estímulos e Respostas...29 Figura 9: Características das Subculturas...30 Figura 10: Grupos Primários e Secundários...32 Figura 11: Os Estágios do Ciclo da Vida...33 Figura 12: Pirâmide de Maslow...34 Figura 13: Tipos de Percepção...36 Figura 14: Das Influências Situacionais...38 Figura 15: Os Compostos de Marketing...39 Figura 16: Os Cinco Estágios do Processo de Compra...40

7 7 SUMÁRIO I RESUMO...09 II INTRODUÇÃO...10 III JUSTIFICATIVA...11 IV PROBLEMA...12 V OBJETIVOS OBJETIVO GERAL OBJETIVOS ESPECÍFICOS...13 VI APRESENTAÇÃO DA EMPRESA DADOS GERAIS HISTÓRICO LOGOMARCA ORGANOGRAMA PORTE PRODUTOS E SERVIÇOS...17 VII FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ADMINISTRAÇÃO Histórico da Administração MARKETING Segmentação de Mercado COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor INFLUÊNCIAS INTERPESSOAIS Cultura Subcultura Classes Sociais Grupos de Referências Família INFLUÊNCIAS INTRAPESSOAIS...33

8 Motivação Percepção Aprendizagem Atitude Personalidade Estilo de Vida Autoconceito INFLUÊNCIAS SITUACIONAIS INFLUÊNCIAS DE MARKETING O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA MARKETING DE RELACIONAMENTO Desenvolvimento de um Programa de Marketing de Relacionamento A Marca como fator de relacionamento com o cliente Preferência pela Marca O Processo de Fidelização e a Retenção de Cliente...44 VIII METODOLOGIA MÉTODO DE PESQUISA TIPO DE PESQUISA POPULAÇÃO-ALVO E AMOSTRA INSTRUMENTOS UTILIZADOS NA COLETA DE DADOS ANÁLISE DOS RESULTADOS...48 IX APRESENTAÇÃO DA PESQUISA DE CAMPO...49 X CONCLUSÕES E SUGESTÕES DE ESTUDOS FUTUROS...58 XI REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...61 ANEXO ANEXO

9 9 I RESUMO Em tempos antigos as empresas apenas se preocupavam em obter lucro e produzir cada vez mais, não pensando de nenhuma forma no cliente, até que surgiu às novas tecnologias e com ela também surgiu à concorrência, neste momento surgiu à necessidade de buscar um diferencial estratégico para que a empresa conseguisse se manter neste mercado, conhecer o comportamento do consumidor e suas influências é fundamental para o administrador elaborar estratégias e planos para atingir esse nicho do mercado. Este trabalho apresenta e define os fatores que influenciam diretamente no comportamento do consumidor, sendo elas: interpessoais, intrapessoais, situacionais e de marketing. Além da fundamentação teórica explica a importância em se compreender casa tipo de influência, foi desenvolvido um questionário, buscando identificar os fatores que influenciam na compra de um veículo Peugeot na Concessionária Chanson.

10 10 II INTRODUÇÃO Vive-se em uma época totalmente instável, na qual as mudanças fazem parte do cotidiano das pessoas, e, vê-se que não mais é admitido empresas engessadas, cheias de normas e procedimentos que devem ser seguidos ao pé da letra. Com o mercado globalizado e constantemente em mudanças e inovações, as empresas do setor automobilístico estão se conscientizando da importância de conquistar novos clientes e principalmente fidelizar os atuais na sua marca, e com este intuito as organizações devem desenvolver técnicas e ações direcionadas aos clientes, para compreender e atender às suas necessidades e principalmente alcançar a sua meta primordial que é a satisfação de seus clientes em relação a sua marca. É clara a necessidade de que as empresas estejam sempre analisando o ambiente externo, CHURCHILL (2003, p.26) traz uma definição sobre análise ambiental que segundo ele é a prática de rastrear as mudanças no ambiente que possam afetar uma organização e seus mercados. É evidente que não basta apenas analisar o ambiente a empresa deve se tornar mais flexível para acompanhar e se adaptar a todas essas transformações que acontecem neste ambiente. As empresas tiveram que adaptar-se às novas exigências dos consumidores para assim conseguir manterem-se no mercado, pois com o processo evolutivo do mercado, produtos e serviços passaram a ser vendidos e não comprados pelo consumidor, exigindo por parte das empresas conhecimento dos desejos e necessidades de seus clientes. Neste contexto, o setor automobilístico não é uma exceção, o mercado brasileiro de automóveis teve uma grande evolução, nos últimos dez anos, visto que as vendas dobraram e o setor cresceu quatro vezes mais. Os principais fatores desse crescimento são creditados à entrada de novas marcas e montadoras, o amadurecimento do consumidor e a melhora no poder aquisitivo da população, tornando o mercado de automóvel muito competitivo e agressivo.

11 11 III JUSTIFICATIVA Atualmente, o nível de exigência dos consumidores quanto à qualidade e o nível de serviço oferecido pelas empresas têm crescido de forma impressionante, um dos principais motivos dessa mudança é o crescimento da concorrência, onde os consumidores acabam tendo mais opções, e conseqüentemente acontece um aumento na disputa entre as empresas para conquistar um espaço no consumo dos mesmos. Para que se consiga conquistar este espaço é preciso primeiramente conhecer quem são estes clientes e quais as suas principais características, para posteriormente conseguir satisfazer suas necessidades, e conseqüentemente fidelizá-los. O mercado automobilístico está constantemente em evolução, novas marcas e novas tecnologias estão surgindo, percebe-se a necessidade de constante inovação da para se manter no mercado globalizado, é necessário o estudo, análise e compreensão do comportamento do consumidor para que as organizações tenham ferramentas disponíveis para atender as expectativas dos seus clientes em potencial. O tema foi escolhido devido á disponibilidade de informações e acessibilidade para a realização do trabalho, tendo em vista que a autora é funcionária da organização supramencionada. Neste sentido, a execução deste trabalho possibilitou que a autora aplicasse de forma efetiva os conhecimentos adquiridos durante o curso. Os resultados obtidos através deste estudo podem contribuir para a organização de forma que ela poderá elaborar métodos para melhorar seu nível de satisfação, conquistar novos clientes e fidelizar os já existentes, sendo que estes mesmos métodos poderão também ser utilizados pelas demais filiais.

12 12 IV PROBLEMA Para SAMARA (1997, p.11), a definição do problema é o primeiro e mais importante passo do projeto de pesquisa. Para que a definição do problema seja bem elaborada, o pesquisador deve ter em mente algumas indagações básicas tais como: Por que a pesquisa deve ser realizada? Quais as decisões devem ser tomadas a partir dos resultados da pesquisa? Quais as possíveis respostas a serem obtidas para os problemas ou oportunidades definidas? Analisando-se a proposta sob essa perspectiva, a principal questão que surge e que será o objeto desta pesquisa é: Quais são os fatores que influenciam na compra de um veículo Peugeot na Concessionária Chanson Veículos de Foz do Iguaçu?

13 13 V OBJETIVO GERAL E ESPECÍFICOS 5.1 OBJETIVO GERAL - Analisar os fatores que influenciam na compra de um veículo Peugeot, na Concessionária Chanson Veículos de Foz do Iguaçu. 5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS - Identificar os fatores que influenciam os consumidores no momento decisivo da compra de um veículo da marca Peugeot; - Propor estratégias e ações para fidelizar clientes da marca.

14 14 VI APRESENTAÇÃO DA EMPRESA Neste tópico serão abordadas as principais informações referentes à empresa. 6.1 DADOS GERAIS RAZÃO SOCIAL: Chanson Veículos Ltda. FANTASIA: Chanson Veículos (Concessionária Peugeot) CNPJ: / INSC. EST: ENDEREÇO: Avenida Juscelino Kubitschek, 1578 Centro. CEP: Foz do Iguaçu Paraná. TELEFONE: (45) TELE FAX: (45) WEBSITE: ( RAMO DE ATIVIDADE: Comércio a Varejo de Automóveis novos e usados, Peças e Acessórios, Serviços de Manutenção e Reparação Mecânica de Veículos Automotores. SÓCIOS PROPRIETÁRIOS: Alexandre Frare e André Frare. 6.2 HISTÓRICO A Concessionária Chanson Veículos de Foz do Iguaçu foi inaugurada no dia 08 de maio de 2008, localizada na Av: Juscelino Kubitschek nº1578 no centro da cidade, em uma avenida que atravessa a cidade de ponta a ponta, que liga os principais pontos turísticos, os principais hotéis da cidade, o Aeroporto e os acessos aos países vizinhos Paraguai e Argentina. Construída dentro dos Padrões Peugeot, em uma área de 4000m2, tendo 1545m2 de área construída. Construção esta, que cumpre a risca a legislação ambiental quanto à eliminação de efluentes; aproveita água da chuva para utilização em lavagem dos veículos, foi pavimentada toda com PAVER, que facilita a absorção

15 15 da água das chuvas. A Concessionária comercializa veículos novos da gama Peugeot e assistência técnica e conta também com o departamento de peças e serviços. A revenda dispõe de um espaço pleno, dividido entre as seções administrativas, Show-room de veículos novos e semi-novos, La Boutique, que comercializa itens licenciados de produtos Peugeot. A Chanson se consolida como uma das fortes empresas de Foz do Iguaçu e região, gerando, entre outros benefícios, empregos e impostos. Para se ter uma idéia, a empresa movimenta mensalmente a venda de aproximadamente trinta veículos novos e dez semi-novos, atende em média cinco unidades diárias no departamento de assistência técnica de veículos, o faturamento de peças ultrapassa R$ ,00 mensais, conta atualmente com um quadro de dezoito funcionários diretos. Figura 1: Fachada da Empresa Chanson Nota: fotografia tirada 10/09/2008

16 LOGOMARCA Chanson Veículos é representada pela logomarca a seguir: Figura 2: Logo Chanson Veículos Fonte: Arquivos da empresa 6.4 ORGANOGRAMA Figura 3: Organograma Chanson Veículos ORGANOGRAMA CHANSON FOZ DO IGUAÇU Cidnei Vaz Diretor Alairton Bregolin Gerente Geral Dayane Vieira Resp. Qualidade Fabio Lisboa Gerente de Vendas Cassiano Berlinck Consultor Comercial Mônica de Oliveira Faturamento Marco Aurélio Consultor de Serviços Paulo Cesar Tonin Conselheiro Técnico Elenir Pereira Vendedor de Peças Edson L. Rodrigues Consultor Comercial Vera L. Do Amaral Financeiro e Caixa Leonardo Guedes Garantista Raul Silva Mecânico Rodrigo Roberts Auxiliar de Peças Edson Pires Avaliador Marcos Duarte Mecânico Marisa Bertoldi Consultor Comercial Julio Alvarez Lavador de Veículos Nota: Organograma cedido pela empresa.

17 PORTE Existem diversas maneiras de se classificar o porte de uma empresa. Nesse trabalho utilizam-se a classificação adotada pelo BNDES (Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social) que pode ser aplicada tanto para a indústria, comércio e serviços; conforme apresentado no quadro a seguir. Figura 4: Classificação de Porte de Empresa Porte de Empresa Microempres Receita operacional bruta anual ou anualizada até R$ mil as Pequenas (um milhão e duzentos mil reais). Receita operacional bruta anual ou anualizada superior a R$ empresas mil (um milhão e duzentos mil reais) e inferior ou igual a R$ Médias mil (dez milhões e quinhentos mil reais). Receita operacional bruta anual ou anualizada superior a R$ empresas mil (dez milhões e quinhentos mil reais) e inferior ou igual a R$ Grandes 60 milhões (sessenta milhões). Receita operacional bruta anual ou anualizada superior a R$ 60 empresas milhões (sessenta milhões). Fonte: BNDES adaptado pela autora Quando a empresa for controlada por outra empresa ou pertencer a um grupo econômico, a classificação do porte se dará considerando-se a receita operacional consolidada. Sendo assim pela classificação adotada pelo BNDES a Chanson Veículos se classifica como grande empresa por ter receita anual superior a R$ 60 milhões (sessenta milhões de reais), considerando-se a receita operacional das três unidades. 6.6 PRODUTOS E SERVIÇOS A Chanson Veículos comercializa veículos a varejo de automóveis novos e usados, peças e acessórios, serviços de manutenção e reparação Mecânica de veículos automotores, todos da gama Peugeot. A empresa possui também o serviço de financiamentos em parceria com

18 18 diversas financeiras que atuam no setor automotivo, entre elas: BV Financeira, HSBC, FINASA, Itaú, Banco PSA e Aymoré. Conta também com serviço de consignação, onde um cliente quer tiver interesse de vender seu veículo pode deixálo no estoque da loja, pagando uma comissão no ato da venda.

19 19 VII FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Para ROECH (2007, p. 105) a revisão da literatura permite entre outros propósitos levantar soluções alternativas para tratar de uma problemática. Esse capítulo engloba os conceitos teóricos sobre o comportamento do consumidor e os principais fatores que influenciam no processo de decisão de compra. 7.1 ADMINISTRAÇÃO Segundo RAYMUNDO (1992, p. 9) quase tudo é Administração. Para BATEMAN E SNELL (1998, p. 27) Administração é o processo de trabalhar com pessoas e recursos para realizar objetivos organizacionais, CHIAVENATO (2003, p. 11) complementa essa definição dizendo que a administração é o processo de planejar, organizar, dirigir e controlar o uso de recursos a fim de alcançar objetivos organizacionais. Quando RAYMUNDO (1992, p. 9) sugere sua frase quase tudo é Administração, isso leva ao raciocínio do quanto à administração esta inserida na vida nas vidas das pessoas. Em todas as áreas é possível se utilizar da administração: na vida profissional, na vida acadêmica, nas finanças pessoais e em todos os demais campos onde se possa: planejar, organizar, dirigir e controlar para se atingir um objetivo. E é a respeito das tradicionais funções da administração que será abordada na próxima parte desse trabalho. A administração é pertinente a todo o tipo de empreendimento humano que reúne, em uma única organização, pessoas com diferentes saberes e habilidades, sejam vinculadas às instituições com fins lucrativos ou não. A administração precisa ser aplicada aos sindicatos, às igrejas, às universidades, aos clubes, agências de serviço social, tanto como nas empresas, sendo responsável pelos seus desempenhos. Assim, a administração é o órgão da instituição que, como tal, só pode ser descrito e definido por sua função e contribuição, devendo cumprir as seguintes tarefas: atingir a finalidade e a missão específicas da instituição, seja uma empresa comercial, hospital ou uma universidade;

20 20 tornar o trabalho produtivo e transformar o trabalhador em realizador; administrar os impactos sociais e as responsabilidades sociais. O administrador é responsável pelas principais decisões dentro da organização sendo que através de suas funções busca levar a organização ao encontro de seus objetivos, o mesmo pode atuar em qualquer tipo de organização. Temos a seguir o detalhamento das suas funções básicas segundo ANDRADE E AMBONI (2007, p.5): Planejar. Diz respeito às implicações das decisões tomadas hoje para um futuro próximo. Organizar. Compreende a distribuição do poder, das tarefas, das responsabilidades e da prestação de contas. A organização também expressa a distribuição otimizada dos recursos em uma empresa. Dirigir. Envolve os estilos de liderança e de direção utilizados pelos gestores para motivar as pessoas a atingir os objetivos propostos e proporcionar o sentido de missão. Controlar. Demonstrar a compatibilidade entre objetivos esperados e resultados alcançados. O produto principal da função controle é a informação. O administrador é uma peça fundamental para o sucesso da organização na qual faz parte, podendo atuar no nível estratégico, tático ou operacional, onde dependendo do nível será exigido um papel e habilidades diferentes. Quanto mais alto o nível, maiores são as necessidades de decisões complexas. Abaixo temos as definições de cada um destes níveis segundo ANDRADE e AMBONI (2007, p.6): O nível estratégico de uma organização (representado pelo presidente) corresponde ao nível de cúpula da empresa. Neste nível, o administrador tem de pensar muito mais a empresa em vez de executar... O nível tático de uma organização é representado pela gerência. É responsável pela articulação do que é feito em cada subsistema da empresa... O nível operacional é formado pelo chão de fábrica (representado pelo supervisor). É o nível responsável pela execução e realização e realização das tarefas e atividades cotidianas... A administração surgiu com a principal finalidade de fazer as coisas certas e de forma correta dentro das organizações, está relacionada com a forma de fazer o trabalho melhor, mais fácil e mais bem sucedido. (CHIAVENATO, 1999, p. 4). Para o mesmo autor (1999, p.6) a administração é o processo de planejar, organizar, dirigir e controlar o uso dos recursos organizacionais para alcançar

21 21 determinados objetivos de maneira eficiente e eficaz. Segundo CHIAVENATO (1999, p.6) a eficiência significa fazer as coisas bem e corretamente... A eficácia relaciona-se com os fins e propósitos. Segundo o mesmo autor o ideal é ser ao mesmo tempo eficaz e eficiente, podendo isto ser considerado excelência Histórico da Administração A partir da revolução industrial, várias visões de gestão empresarial surgiram. Essas diferentes abordagens recebem o nome de TGA (Teoria Geral da Administração), a qual maioria das escolas de administração mantém com o mesmo nome disciplina em seus currículos. Segundo RAYMUNDO (1992, p. 17) essas visões da gestão empresarial acabaram se tornando conhecidas como abordagens da Administração e obedecem, mais ou menos, a uma ordem cronológica. CHIAVENATO (1999, p. 32) vai mais longe ao dizer que há 5000 a.c. os sumérios já utilizavam registros escritos a respeito das suas atividades comerciais e governamentais. O autor deste trabalho concorda com estes autores mais também concorda que foi através da Revolução Industrial com o advento da máquina á vapor em fins do século XVIII que a administração tomou um maior impulso. A Inglaterra foi o país pioneiro na questão da industrialização. Com as novas técnicas de cultivo da agricultura os trabalhadores rurais deste país acabam se transformando em mão-de-obra urbana. Segundo ANDRADE e AMBONI (2007, p. 46) a revolução industrial passou por quatro fases, a seguir uma explanação de cada uma destas fases segundo o mesmo autor: Fase 1. Mecanização da indústria e da agricultura a máquina substitui o trabalho do homem e a força motriz muscular do homem. Fase 2. Aplicação da força motriz à indústria transformação das oficinas em fábricas. Fase 3. Desenvolvimento do sistema fabril o artesão desaparece para dar lugar ao operário de fábrica baseadas na divisão do trabalho. Fase 4. Aceleramento dos transportes e das comunicações invenção do telégrafo elétrico, selo postal. Ao final desse período, o mundo já não era mais o mesmo. E a moderna administração surgiu em resposta a duas conseqüências provocadas pela Revolução Industrial, a saber:

22 22 a) Crescimento acelerado e desorganizado das empresas que passaram a exigir uma administração científica capaz de substituir o empirismo e a improvisação b) Necessidade de maior eficiência e produtividade das empresas, para fazer face à intensa concorrência e competição no mercado. A moderna administração surgiu quando dois engenheiros publicaram suas experiências, um Frederick Winslow Taylor ( ) que desenvolveu a chamada Escola da Administração Científica, com a preocupação de aumentar a eficiência da indústria por meio da racionalização do trabalho dos operários. O outro engenheiro era Henri Fayol ( ) que veio a desenvolver a chamada Escola Clássica da Administração, com a preocupação de aumentar a eficiência da empresa por meio de sua organização e da aplicação de princípios gerais da administração. Embora esses precursores da administração jamais se tenham comunicado entre si e seus pontos de vista sejam diferentes, até mesmo opostos, o certo é que suas idéias se complementam, razão pela qual suas teorias dominaram as cinco primeiras décadas deste século no panorama da administração das empresas. A partir desses dois pioneiros, a história da administração moderna pode ser assim resumida: a) Teoria da Administração Científica: Preocupavam-se principalmente com a organização das tarefas. b) Teoria Clássica da Administração: desenvolvidas por seguidores de Fayol. Preocupava-se principalmente com a estrutura organizacional da empresa, com a departamentalização e com o processo administrativo. Recentemente, a Escola Clássica reapareceu com Peter Drucker e a chamada Escola Neoclássica, preocupada com a administração por objetivos. c) Teoria das Relações Humanas: desenvolvida a partir de 1940, nos Estados Unidos. Preocupada principalmente com as pessoas, com os grupos sociais e com a organização informal. Mais recentemente, esta escola ressurgiu com novas idéias, com o nome de Teoria do Comportamento Organizacional, preocupada mais com o comportamento global da empresa do que propriamente com o comportamento de pessoas ou de grupos sociais tomados isoladamente. d) Teoria Estruturalista: desenvolvida a partir de Preocupada em integrar todas as teorias das diferentes escolas acima e numeradas. A Escola

23 23 Estruturalista teve início com a teoria da burocracia com Max Weber. e) Teoria de Sistemas: desenvolvida a partir de Passou a abordar a empresa como um sistema aberto em contínua interação com o meio ambiente que o envolve. f) Teoria da Contingência: desenvolvida no final da década de 70, sob a influência da Teoria de Sistemas. Para essa teoria, a empresa e a sua administração são variáveis dependentes do que ocorre no ambiente externo, isto é, à medida que o meio-ambiente muda, também ocorre mudanças na empresa e na sua administração como conseqüência. Isto significa que na administração tudo é relativo e nada é absoluto. 7.2 MARKETING Segundo DIAS (2003, p.2) Marketing é uma palavra em inglês derivada de market, que significa mercado. Segundo o mesmo autor o termo é utilizado para expressar a ação voltada para o mercado. Assim, entende-se que a empresa que pratica o marketing tem o mercado como a razão e o foco de suas ações. Para MAXIMIANO (2007, p.30) o objetivo básico da função de marketing é estabelecer e manter a ligação entre a organização e seus clientes, consumidores, usuários ou público-alvo. MAXIMIANO (2007, p.30) nos traz de uma maneira mais ampla as atividades do marketing: Pesquisa: identificação de interesses, necessidades e tendências do mercado. Desenvolvimento de produtos: criação de produtos e serviços, inclusive seus nomes, marcas e preços, e fornecimento de informações para o desenvolvimento de produtos em laboratórios e oficinas. Distribuição: desenvolvimento dos canais de distribuição e gestão dos pontos de venda. Preço: determinação das políticas comerciais e estratégias de preço no mercado. Promoção: Comunicação com o público-alvo, por meio de atividades como propaganda, publicidade e promoção nos pontos de venda. Vendas: Criação de transações com o público-alvo. (Em algumas organizações, vendas é uma função separada de marketing). Segundo CHURCHILL (2003, p.50) um bom marketing é a arte de encontrar, desenvolver e lucrar a partir de oportunidades. Uma oportunidade de

24 24 marketing existe quando a empresa pode lucrar ao atender as necessidades dos consumidores de determinado segmento. Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais, (American Marketing Association apud CHURCHILL, 2003, p. 4). Figura 5: Contraste entre vendas e marketing PONTO DE FOCO VENDAS MEIO OBJETIVO Vendas Lucros E Promoções Decorrentes PARTIDA Fábrica Produtos do Volume de Vendas PONTO DE PARTIDA Mercado-alvo FOCO MARKETING MEIO Necessidades Do OBJETIVO Marketing Lucros Integrado Decorrentes Consumidor da Satisfação do Cliente Fonte: HONORATO (2004, p. 10) O quadro a anterior aborda as diferenças entre marketing e vendas. Para KOTLER (1999) marketing não pode ser o mesmo que vender porque começa bem antes da empresa ter o produto e continua por toda sua vida. Os principais autores de marketing defendem que o Marketing não cria necessidades, ele tem a função de identificar as necessidades para que as mesmas sejam satisfeitas de forma adequada. Existe uma grande diferença entre uma necessidade e um desejo, e é importante que esta diferença seja entendida de forma clara. Segundo CHURCHILL (2003) a necessidade é uma satisfação básica que esta por algum motivo sendo privada, enquanto o desejo é algo que se deseja satisfazer, sendo que o objeto de desejo não visa atender uma necessidade básica.

25 25 Existem diferentes tipos de se utilizar o marketing, CHURCHILL (2003, p.5) nos trás os principais tipos de marketing: Figura 6: Principais tipos de marketing. TIPO DESCRIÇÃO - Produto Marketing destinado a criar trocas para produtos tangíveis Serviço Marketing destinado a criar trocas para produtos intangíveis Pessoa Marketing destinado a criar ações favoráveis em relação a pessoa Lugar Marketing destinado a atrair pessoas para lugares - Causa Marketing destinado a criar apoio para idéias e questões ou a levar as pessoas a mudar comportamentos socialmente indesejáveis - Organização Marketing destinado a atrair doadores, membros, participantes ou voluntários. Nota: Adaptado de CHURCHILL (2003, p.5) Segmentação de Mercado Segundo KOTLER (1999, p.39) são empresas que projetam seus produtos/ serviços para um ou mais segmentos específicos em vez de para todo o mercado. Ainda segundo KOTLER (1999, p.41) a segmentação de mercado fundamenta-se

26 26 na idéia de que todo mercado consistia de grupos (segmentos) de clientes com necessidades e anseios um tanto diferente. Ainda segundo os mercados podem ser divididos em vários segmentos amplos, temos a segmentação por beneficio, demográfica, por ocasião, por nível de utilização e a por estilo de vida. Claro que existem empresas de sucesso que atuam no mercado com o marketing de massa, onde a empresa oferece um produto ou serviço padrão para todo o mercado, um exemplo prático é o utilizado pela Coca-Cola Company. Uma pesquisa de marketing é capaz de revelar vários segmentos, a empresa deve decidir em quais dos segmentos atuará com uma maior ênfase. A empresa deve comparar suas competências com as exigidas para o sucesso em cada um dos segmentos, segundo KOTLER (1999), quando isto ocorre ela pode selecionar com mais sabedoria os segmentos-alvo. Existe ainda uma decomposição ainda maior, podendo os segmentos ser divididos em nichos de mercado que segundo KOTLER (1999, p.43) são conjuntos menores de clientes que definiram mais claramente suas necessidades e combinações das mesmas. Em princípio, parece uma tarefa fácil segmentar um mercado, mas na realidade existem muitas dificuldades. A empresa deve pensar sempre numa forma de atuar no mercado. Ao pensarmos em mercado, necessitamos antes de tudo traçar uma definição do que vêm a ser estes mercados. A empresa conseguirá vender seus produtos aos consumidores se existem alguns requisitos básicos: 1) Deve existir alguma pessoa com necessidade que seja satisfeita com a compra do produto; 2)pessoa deve ter o poder aquisitivo para comprar o produto, e; 3)Condições para efetuar a compra. Os profissionais de Marketing devem encontrar a melhor maneira de segmentar o mercado e a forma de visualizar a estrutura do mesmo. As formas de segmentar, vão depender muito do tipo de produto comercializado e das exigências do mercado. Existem incontáveis maneiras para segmentar um determinado mercado, sobretudo se a empresa cogita combinar diversas formas. Abaixo são apresentadas algumas das formas de segmentação do mercado: