A UTILIZAÇÃO DAS FERRAMENTAS DE MARKETING PARA CONSOLIDAÇÃO DOS NEGÓCIOS DA EMPRESA GENIAL PET Cafelândia - SP

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1 0 UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Administração Cássia Murcelli Bussad Jéssica Paula Comotti Roana Natiely Machado Stephane Single dos Santos A UTILIZAÇÃO DAS FERRAMENTAS DE MARKETING PARA CONSOLIDAÇÃO DOS NEGÓCIOS DA EMPRESA GENIAL PET Cafelândia - SP LINS SP 2014

2 1 CÁSSIA MURCELLI BUSSAD JÉSSICA PAULA COMOTTI ROANA NATIELY MACHADO STEPHANE SINGLE DOS SANTOS A UTILIZAÇÃO DAS FERRAMENTAS DE MARKETING PARA CONSOLIDAÇÃO DOS NEGÓCIOS DA EMPRESA GENIAL PET Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Banca Examinadora do Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, curso de Administração, sob a orientação do Prof. Me. João Artur Izzo e sob orientação técnica da Prof.ª Ma. Heloisa Helena Rovery da Silva. LINS SP 2014

3 2 CÁSSIA MURCELLI BUSSAD JÉSSICA PAULA COMOTTI ROANANATIELY MACHADO STEPHANE SINGLE DOS SANTOS A UTILIZAÇÃO DAS FERRAMENTAS DE MARKETING PARA CONSOLIDAÇÃO DOS NEGÓCIOS DA EMPRESA GENIAL PET Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, para obtenção do título de Bacharel em Administração. Aprovada em: 09/12/2014 Banca Examinadora: Prof. Orientador: Me. João Artur Izzo Titulação: Mestre em Comunicação pela Universidade Paulista SP Assinatura: 1º Prof. (a): Jovira Maria Sarraceni Titulação: Mestra em Administração pela Universidade Metodista de Piracicaba UNIMEP Assinatura: 2º Prof. (a): Francisco Cesar Vendrame Titulação: Mestre em Administração pela Universidade Metodista de Piracicaba UNIMEP Assinatura:

4 3 B986u Bussad, Cássia Murcelli; Comotti, Jessica Paula; Machado, Roana Natiely; Santos, Stephane Single dos. A utilização das ferramentas de marketing para consolidação dos negócios da empresa Genial Pet / Cássia Murcelli Bussad; Jéssica Paula Comotti; Roana Natiely Machado; Stephane Single dos Santos Lins, p. il. 31cm. Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium UNISALESIANO, Lins-SP, para graduação em Administração, Orientadores: João Artur Izzo; Heloisa Helena Rovery da Silva 1. Ferramentas de marketing. 2. Mercado pet. 3. Consolidação de negócios. I Título CDU 658

5 Agradeço à minha família, meus pais e meus irmãos, que mesmo nas dificuldades e percursos da vida sempre me incentivaram e mostraram a importância do estudo, do companheirismo e do amor entre a família. Ao meu namorado, por ter sido prestativo me ajudando e acreditando que eu iria conseguir superar todas as dificuldades, tendo paciência nas horas difíceis, agradeço pelo apoio e compreensão, os quais foram essenciais para a realização dessa conquista. A todos os professores, por sempre se disponibilizarem para sanar minhas dúvidas, e, agradeço, especialmente, ao Prof. Me João Artur Izzo, que foi nosso orientador nesse trabalho, pela dedicação e empenho na realização do mesmo. E, por fim, dedico aos meus amigos e grupo de monografia, que mesmo com tantas adversidades de tempo, temperamento, conseguimos vencer mais este obstáculo em nossas vidas, passamos momentos de grandes dificuldades, mas também de felicidade. E, enfim, vencemos! Cássia Murcelli Bussad 4

6 Dedico esse trabalho primeiramente a Deus, aos meus pais Edigelson Paulo Comotti e Leda Maria de Paula Comotti, ao meu irmão Tiago de Paula Comotti, que estiveram presentes no momento da realização desse trabalho. A professora Heloisa que sempre estava disposta a nos ajudar e ao nosso orientador João Arthur Izzo por nos ter dado apoio e incentivo. 5 Jéssica Paula Comotti

7 6 A Deus... Primeiramente agradeço a Deus, por me permitir ter chegado até aqui, pois não conseguiríamos alcançar nossos objetivos sem sua ajuda e proteção, sempre nos guiando pelo melhor caminho, as vezes não compreendemos, mais nada é realizado sem a sua aprovação. A minha filha Giovanna K. Machado Budoia, tão pequena e dependente de mim quando comecei essa jornada. Mas foi sempre pensando em ti que consegui chegar até aqui, pois é meu combustível para continuar, e lutar pra conquistar, pra te dar sempre o melhor de mim! Aos meus pais Roberto N. Machado e Elza Machado que sempre foram o alicerce de tudo na minha vida, que sempre estiveram prontos para me acolher em todos os momentos, me dando auxilio e força para que essa jornada se concluísse, sempre dispondo de paciência e compreensão, pois não é fácil, mais não só essa jornada, mais em todos os momentos da minha vida e da minha filha. Obrigada por tudo! Meu reconhecimento e agradecimento a minha tia Vilma C. Moreira e Tio Aparecido Moreira por tudo que fizeram por mim até hoje. Nunca hesitaram em me ajudar, sempre prontos e dispostos a colaborar com o que fosse necessário, sempre me dando uma luz, e palavras sábias para nunca desanimar, mediante momentos difíceis, com esse conjunto de colaboração foi possível que esse sonho pudesse se tornar realidade. Obrigada por tudo, e por confiar em mim. Ao Professor, João Artur Izzo, agradeço imensamente de coração toda a dedicação, tempo e paciência que teve conosco, sempre nos dando o melhor do seu trabalho, pois sabemos o excelente profissional que é, deu seu melhor para que esse trabalho fosse concluído. Aqui fica registrado minha admiração e agradecimento por tudo que fez por nós! Professora Heloisa, que possibilitou a nossa capacitação nos orientando como esse trabalho seria feito, desde o inicio, muito atenciosa e interessada, muito obrigada! Professor IrsoToffoli, que vou levar no meu coração com muito carinho, pois é um exemplo de professor, que sempre pensa no melhor para seus alunos, admiro seu jeito de nos orientar de forma firme e objetiva, sempre pensando no que será melhor pra nós em nossa carreira, mais não somente, mais em nossa vida. Irei levar comigo todos seus ensinamentos, conselhos e aprendizados, muito obrigada pela dedicação, paciência e compreensão. Professora Maris, Professor Francisco, Horita, meus agradecimentos por tudo, dedicação, paciência, compreensão, pois são excelentes professores, aprendi muito com vocês e levarei comigo nessa nova fase da minha vida. Meu namorado Felipe Palhares agradeço por tornar meus dias de mais tensão e ansiedade, mais leves e felizes, pois esteve comigo nos momentos mais difícil, e soube me entender, e me dar apoio para não desistir, me suportando em momentos de mal humor, sono, e de muito cansaço. Agradeço-te muito por fazer

8 parte da minha vida, e que nosso amor seja eterno enquanto dure, que dure para sempre! Te amo! Aos amigos que fiz na faculdade, que caminhamos lado a lado, afim de conquistar esse objetivo... A todos os momentos que passamos juntos, as risadas, as historias, as festas, aos finais de semana estudando, aos momentos de desespero na hora da prova, todos esses momentos e pessoas ficarão guardados e jamais esquecidos. Pois muitos se foram, e outros vieram pra ficar... e como dizia Milton Nascimento: 7 Amigo é coisa para se guardar No lado esquerdo do peito Mesmo que o tempo e a distancia digam "não" Mesmoesquecendo a canção O que importa é ouvir A voz que vem do coração Poisseja o que vier, venha o que vier Qualquerdia, amigo, euvolto A te encontrar Qualquerdia, amigo, a gente vai se encontrar! Roana Natiely Machado

9 Dedico este trabalho, еm primeiro lugar, а Deus, pela força е coragem durante toda esta caminhada. Aos meus pais Celso dos Santos e Cristina Single, ao meu irmão Celso Filho, sempre presentes, como exemplo, me ensinando que a cada dia posso me tornar uma pessoa melhor, incentivando-me e apoiando-me em cada decisão. Ao meu namorado e companheiro de todas as horas, Fernando Fukuda, pelo carinho, pela compreensão e amor sem medida, por sempre estar ao meu lado. Aos professores que me acompanharam desde o início e acreditaram em mim, em especial ao nosso orientador João Arthur, pelos ensinamentos, pela paciência e pela amizade. Aos amigos que acompanharam meu percurso, especialmente a Cássia Bussad, Jessica Comotti e Roana Machado que se dedicaram e se esforçaram para concluirmos esta etapa. 8 Stephane Single dos Santos

10 9 AGRADECIMENTOS Agradecemos primeiramente a Deus, por ter-nos concedido esta oportunidade em nossas vidas. Aos nossos pais, que sempre nos apoiaram e nos motivaram a continuar seguindo nossos caminhos e a nunca desistir de nossos sonhos. À empresa Genial Pet, que nos concedeu a oportunidade de realizarmos a nossa pesquisa em suas dependências. Agradecemos muito pela atenção que recebemos do sócio, gerente e todos os envolvidos no processo e, com certeza, levaremos esta experiência para o resto de nossas vidas. Aos nossos professores que durante esses quatro anos nos transmitiram conhecimento, experiência e muita dedicação. Cássia, Jéssica, Roana e Stephane

11 10 RESUMO O mercado pet vem ganhando destaque em virtude do processo chamado de humanização dos animais. Cada vez mais os animais são integrados e considerados como membros da família. Com isso, para que os empresários obtenham sucesso e se mantenham no mercado, são necessários investimentos contínuos e inovação no segmento, pois o consumo dessa linha de produtos aumenta gradativamente. O Brasil vem se destacando pela sua performance no segmento pet. É um mercado extremamente competitivo e as empresas que desejem ser líderes precisam utilizar estratégias de Marketing para a consolidação de seus negócios. O Marketing está em evidencia no segmento pet. Entretanto, o conceito utilizado é o mesmo e as estratégias adotadas se diferenciam muito pouco em relação aos demais mercados. O composto ou mix de Marketing não sofre alterações drásticas em virtude das especificidades da área. É uma apropriação do conceito. Indubitavelmente, esse segmento possui suas particularidades e apelos bem delineados com enfoque nas relações afetivas entre homem e animal. Com o intuito de verificar se as aplicações do conceito de Marketing auxiliam na consolidação dos negócios do segmento pet foi realizado um estudo na empresa Genial Pet de Cafelândia. Essa empresa fabrica produtos de higienização para animais de todos os portes e possui atuação expressiva, sendo uma referência no setor em virtude do seu mix de produtos, sua diversidade, embalagem diferenciada, qualidade e distribuição. A empresa Genial Pet é um exemplo de práticas de Marketing bem articuladas que visam à satisfação de seus clientes e, consequentemente, sua fidelização. Palavras-chave: Ferramentas de Marketing. Mercado pet. Consolidação de negócios.

12 11 ABSTRACT The pet market has been gaining attention because of the process called humanization of animals. Increasingly the animals are integrated and considered as family members. Therewith, for the entrepreneurs gain success and remain in the market are necessary continuous investments and innovation in the segment because the consumption of this product line gradually increases. Brazil has been highlighted by its performance in the pet segment. This is an extremely competitive market, and the companies who want to be leaders need to utilize Marketing strategies to consolidate their business. The Marketing is in evidence in the pet segment. However, the concept used is the same and the strategies adopted differ slightly compared to the other markets. The compound or the Marketing mix do not suffer drastic changes due to the specificities of area. It is an appropriation of the concept. Indubitably, this segment has its peculiarities and well-delineated appeals focusing on personal relationships between the man and animal. In order to verify if the application of the Marketing concept assists in the consolidation of business pet segment it was performed a study at the company Genial Pet from Cafelândia. This company manufactures hygiene products for animals of all sizes and has significant performance being a reference in the industry because of its mix of products, diversity, differentiated packaging, quality and distribution. The company Genial Pet is an example of a well articulated Marketing practice that aim at customers and their satisfaction and consequently their loyalty. Keywords: Marketing tools. Pet market. Consolidation of business.

13 12 LISTA DE FIGURAS Figura 1: Faturamento de varejo pet de produtos e serviços Total em R$ Bi no ano 2013: projeção de mercado considerando crescimento real de 7,5 %. 18 Figura 2: Faturamento do varejo pet de produtos e serviços em R$ Bi Figura 3: Participação mercado pet por canal 2012 em % Figura 4: Pirâmide representativa da hierarquia das necessidades humanas (Teoria de Maslow) Figura 5: Ambiente de Marketing Figura 6: Vista aérea Genial Pet Figura 7: Organograma Genial Pet Figura 8: Gel dental Figura 9: Deo-colônia Figura 10: Xampus Figura 11: Tapete higiênico Figura 12: Bovinos e equinos Figura 13: Banho e tosa Figura 14: Feira Pet South América Figura 15: Mapa de atuação Figura 16: Produtos LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS CIF: Cost, Insurance and Freigth

14 13 SUMÁRIO INTRODUÇÃO CAPÍTULO I MARKETING E CONCEITOS RELACIONADOS AO 18 MERCADO PET... 1 MERCADO PET Pet: o novo membro da família Mercado pet: um setor em crescimento O papel das pet shops na expansão do mercado Ramos específicos do segmento pet Alimentação Saúde Lazer Acessórios Higiene e beleza Marketing como diferencial no mercado pet Conceito de Marketing Conceitos centrais que compõem a estrutura de Marketing Troca Transações Necessidades, desejos e demandas Valor, satisfação e qualidade Valor intangível e tangível Mas o que é o Marketing? Os 4 p Produtos Preço Praça Promoção Propaganda Promoção de vendas Relações públicas... 33

15 Publicidade Marketing direto Força de vendas Filosofias de Marketing Orientação para produção Orientação para produtos Orientação para vendas Orientação para Marketing Orientação para Marketing holístico Ambiente de Marketing Macroambiente Microambiente Sistemas de informações em Marketing Comportamento dos consumidores Fatores que influenciam o comportamento do consumidor Público-alvo Segmentação de mercado Planejamento estratégico CAPÍTULO II GENIAL PET UMA EMPRESA EM ASCENS A EMPRESA Organograma Processo de fabricação Responsabilidade socioambiental Esgoto Tratamento de água Linhas de produtos Localização Área de atuação Distribuição CAPÍTULO III PESQUISA DE CAMPO INTRODUÇÃO... 55

16 Métodos e técnicas de pesquisa Métodos Método de estudo de caso Método de observação sistemática Método histórico Técnicas Principais práticas de Marketing Produto Preço Praça Estoque Transporte Mix promocional Propaganda Promoção de vendas Força de vendas Publicidade Relações Públicas Marketing direto Planejamento estratégico Pesquisa de Marketing Parecer final do caso PROPOSTA DE INTERVENÇÃO CONCLUSÃO REFERÊNCIAS APÊNDICES... 74

17 16 INTRODUÇÃO Em um mercado cada vez mais competitivo, faz-se necessária a busca por excelência contínua de produtos e serviços. Vantagem competitiva é algo que a empresa faça melhor que seus concorrentes e lhe oferece uma vantagem no atendimento das necessidades dos clientes e/ou manutenção de relações mutuamente satisfatórias com acionista importantes. Vantagens competitivas são essenciais porque definem o tom, ou foco estratégico, de todo o programa de Marketing. (FERREL; HARTLINE, 2009, p ). O mercado pet está em contínua ascensão, baseando-se, principalmente, nas relações afetivas que acabaram surgindo devido às novas configurações e padrões de família. Isto resulta no aumento de consumo de várias linhas de produtos ou serviços que foram desenvolvidos para atender a essa demanda. É um mercado que movimenta bilhões, haja vista que o pet hoje é considerado um componente da família e necessita de cuidados especiais. Para manter-se em condições de competitividade, o setor precisa adotar políticas e estratégias que visem não somente à lucratividade em curto prazo, mas, essencialmente, lucratividade a médio e longo prazo, ou seja, que vise a um processo de fidelização. As empresas desse segmento passaram a se profissionalizar para atender às necessidades e desejos destes consumidores. Diante deste cenário, surge a necessidade da utilização de políticas e estratégias de Marketing. Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e fornecer valor a clientes e para gerenciar relacionamentos com clientes de forma que beneficiem a organização e seus Stakeholders. (FERREL; HARTLINE, 2009, p. 7). Entende-se por Marketing o processo que visa ao estudo do mercado com o objetivo de descobrir as necessidades e desejos do consumidor, desenvolvendo, assim, produtos e serviços que atendam às necessidades dos mesmos. Trata-se de uma ciência que estuda as relações de consumo, pesquisa e orienta o desenvolvimento de produtos, precifica, comunica e entrega ao consumidor aquilo que ele deseja. Estender essas estratégias, quando articuladas de forma organizada e planejada, eleva a competitividade da organização, contribuindo, assim, para sua

18 vantagem competitiva. Foi realizada uma pesquisa descritiva com revisão bibliográfica e abordagem qualitativa. A pesquisa de campo foi realizada na empresa Genial Pet, no período de fevereiro a setembro de A pesquisa apresentou como objetivos principais: a) apresentar a evolução histórica da empresa; b) fundamentar as teorias referentes à mercadologia e estratégias; c) descrever as estratégias utilizadas pela empresa; d) enfatizar a importância da aplicação dos conceitos e estratégias para melhor posicionamento da empresa no mercado em que atua. 17 Diante do conteúdo teórico apresentado, pretendeu-se ir ao encontro dos objetivos propostos pelo seguinte questionamento: até que ponto a utilização das ferramentas de Marketing auxiliam na consolidação dos negócios de pet? Para responder esse questionamento surgiu a hipótese de que a utilização das ferramentas de Marketing e o delineamento estratégico do composto de Marketing adotado pela Genial Pet, auxiliam na consolidação de seu negócio. O capítulo I descreve o mercado pet, o tratamento do animal como membro da família, a expansão deste novo mercado, os ramos de atuação que ele pode englobar a utilização do Marketing, as estratégias e relações oferecidas por ele. O segundo capítulo refere-se à empresa, sua estrutura, organograma, produtos, localização e área de atuação. O capítulo III demonstra a análise e as ferramentas utilizadas na empresa para seu desenvolvimento. Para finalizar, apresentam-se a proposta de intervenção e a conclusão.

19 18 CAPÍTULO I MARKETING E CONCEITOS ENVOLVIDOS AO MERCADO PET 1 MERCADO PET O termo pet é uma expressão da língua inglesa comumente utilizada pelas áreas de vendas, Marketing e mídia, para se referir aos animais de estimação, que são todos aqueles criados para o convívio com os seres humanos, fazendo parte da rotina domiciliar, inseridos no ambiente familiar, e que geram benefícios através das relações afetivas estabelecidas com eles. As principais espécies dessa categoria são cães, gatos, aves canoras e ornamentais, pequenos roedores, peixes, cobras, répteis, dentre outros. O que marca esta relação é a rastreabilidade do proprietário na criação destes animais e contato entre ambos. (ELIZEIRE, 2013). O mercado pet vem ganhando muito destaque na economia do país e o sucesso de seus empresários depende da boa colocação dos produtos no mercado. Isto depende de uma boa estratégia, pois o mercado está absorvendo, cada vez mais, artigos e serviços voltados para animais de estimação. Figura 1: Faturamento de varejo pet de produtos e serviços Total em R$ Bi no ano 2013: projeção de mercado considerando crescimento real de 7,5 %. Fonte:FORUM PET BRASIL, 2013.

20 O mercado pet obteve crescimento significativo nas últimas décadas. Esse fenômeno deve-se ao fato de que os proprietários de estabelecimentos, como as pet shops, sentiram segurança para arriscar maiores investimentos em produtos e serviços de alta qualidade, com objetivo de proporcionar aos seus clientes a possibilidade de promover bem-estar, longevidade e qualidade de vida ao seu animal. (MARICHALAR, 2006). Os consumidores procuram produtos que não só sustentem adequadamente seus animais de estimação, mas que também lhes proporcionem uma melhor qualidade de vida. Desta forma, surge no mercado uma vasta linha de produtos nutricionais premium, suplementos dietéticos, roupas e acessórios. (EUROMONITOR, 2002). Da mudança na estrutura familiar e do aprimoramento dos cuidados com os pets, surgem novas oportunidades para os pequenos empreendedores, assim como também cresce o número de animais de estimação, causando, assim, uma grande expansão no mercado Pet: o novo membro da família Uma velha expressão popular diz que o cachorro é o melhor amigo do homem. Talvez este seja o ponto de partida para as novas configurações que o mercado vem assumindo. Os animais de estimação vêm, cada vez mais, tendo espaço na vida das pessoas e se tornando membros da família; não são mais apenas companheiros que possuem um espaço restrito ao quintal: agora podem circular pela casa, possuem livre acesso ao sofá e até mesmo à cama de seus donos. Para Viotto (2009), essa relação tão próxima favorece o mercado pet, elevando o padrão de consumo dos animais de companhia. Outro aspecto que vem sendo muito abordado é o de que os animais de estimação, além de serem considerados membros da família, estão tendo participação efetiva em tratamentos terapêuticos e programas de inclusão social. Algumas destas atividades são: terapia, lazer, esportes, participação em torneios, entre outros. Os dados da Feira Pet Brasil 2013 mostram grande crescimento na área de produtos e serviços para animais.

21 20 Figura 2: Faturamento do varejo pet de produtos e serviços em R$ bi Fonte: FORUM PET BRASIL, O número de recém-nascidos no Brasil diminui a cada ano, enquanto cresce o número de famílias que optam inclusão de um animal de estimação no núcleo familiar. (FARIA, apud ELIZEIRE, 2013). A estrutura da família brasileira mudou muito nos últimos anos e isso chamou a atenção dos empresários do setor pet, pois possibilitou a aproximação dos animais do núcleo familiar e, também, aumentou o consumo dos produtos por decorrência da chamada humanização dos animais, ou, antropomorfismo, como nomeiam alguns estudiosos. Muitas vezes, o cuidado e a atenção que se dedica a um animal de estimação é o mesmo que se dispensa a um familiar. No Brasil, os pets são vistos como crianças pelos seus cuidadores, atestando que a interação estabelecida com eles corresponde ao processo comunicativo utilizado na relação com as crianças. Isto demonstra a mudança de comportamento do proprietário que passa a ver o pet como um membro da família. (OLIVEIRA; OLIVEIRA, 2006). 1.2 Mercado pet: um setor em crescimento O aumento da afetividade manifestada em relação aos animais justifica, em parte, o crescimento do consumo dos produtos e serviços pet e estimula ainda mais a sua expansão (DINIZ, 2004).

22 O mercado pet e os serviços para animais vêm ganhando grande destaque em todo o mundo e chamando muita atenção como um novo e lucrativo segmento econômico, levando o mercado a investir constantemente em novidades, praticidade e muito conforto para os animais de estimação. Hoje, é possível localizar, nos grandes centros, hotéis e clubes para animais com os mais diversos tipos de serviços e preços, como por exemplo, o Cãotry Club, um resort para animais localizado na cidade de São Paulo, que oferece adestramento e serviço de Spa, onde os animais são instalados em ambientes individuais com solarium e podem usufruir de áreas comuns, como piscina, pátio de recreação e centro de convivência, sendo que os proprietários também participam das atividades. Para a hospedagem, é exigida a apresentação de carteira de vacinação e aplicação de antipulgas na chegada ao local. Aceitam-se cães e gatos, e diárias mais baixas são oferecidas para estes últimos. (CÃOTRY CLUB, 2007). 21 Figura 3: Participação mercado pet por canal 2012 em % Fonte:FORUM PET BRASIL, O papel das pet shops na expansão do mercado O mercado de produtos e serviços para animais vem aumentando significativamente e o Brasil apresenta os maiores índices mundiais de animais de

23 estimação, com 30 milhões de animais. Em São Paulo, existe 1 cachorro para cada 7 habitantes e 1 gato para cada 46 habitantes, como relata o Portal Bem Paraná (2008). As pet shops são estabelecimentos voltados para comercialização de produtos e serviços relacionados a animais de estimação, alimentos e acessórios, além de oferecer, também, serviços de embelezamento, como banho, tosa e perfumaria. Disseminam, também, marcas de produtos alimentícios e brinquedos Ramos específicos do segmento pet O crescimento do segmento aquece diversos ramos da indústria, como as de pet food (comida para animais de estimação) e pet care (produtos e serviços de limpeza e higiene animal). (PALMA, 2002). A incessante procura pelo bem estar deste quase membro da família estimula o comércio e a competição nos pontos de venda, fazendo a comunicação de merchandising ter papel importante na tomada de decisão nas escolhas do consumidor. (SERGIO, 2006). Nota-se que existe uma enorme ligação emocional entre os seres humanos e os animais de estimação, assim como com o papel que o mesmo desempenha na sociedade. Assim, as pessoas, independentemente de classe social, dispõem-se a ter um animal como companhia, assumindo uma despesa constante com alimentação, higiene, saúde, e vários outros produtos Alimentação Na indústria de pet food, são diversas as opções exploradas, existindo, ainda, muito potencial de crescimento. A evolução em alimentos para humanos é seguida em versões analógicas para pets. Esta área é um segmento competitivo do mercado pet, caracterizado pela variedade e qualidade dos produtos e por um número crescente de fabricantes que veem, no setor, uma oportunidade de crescimento e sucesso nos negócios. (CARCIOFI; JEREMIAS, 2010). Dentre os produtos ofertados, encontram-se as rações industrializadas, as rações especiais, alimentos caseiros, suplementos alimentares e outros classificados como petiscos. (IBGE, 2010).

24 Os alimentos oferecem benefícios à saúde e promovem a beleza do animal através da melhoria da qualidade da pele e do pelo. Linhas especiais são dedicadas para aqueles com sensibilidade alimentar, castrados, portadores de distúrbios renais, cardiopatas, idosos, entre outros. Segundo Carciofi e Jeremias (2010), as rações industrializadas são classificadas, basicamente, em quatro categorias: a) econômicas: aquelas de qualidade menor e com preço mais acessível, feitas com subprodutos; b) comerciais: medianas, cujos valores são intermediários e são produzidas com ingredientes melhores; c) rações Premium e super-premium: produzidas com excelentes ingredientes, com valores mais elevados. Hoje, com o crescimento do mercado, é comum encontrar nos pet shops até mesmo comidas congeladas para animais, para que os mesmos possam diversificar o cardápio ao invés de comer apenas ração. São encontrados, também, chocolates e outros tipos de sobremesas Saúde Os tratamentos de saúde avançam muito no ramo da medicina veterinária, a fim de promover qualidade e tempo de vida para o animal. Os produtos veterinários desta área não se restringem a vermífugos, antipulgas e vacinas, mas incluem polivitamínicos, suplementos nutracêuticos, fitoterápicos, homeopáticos, dentre outros (IBGE, 2010). Há, inclusive, uma grande semelhança entre os produtos oferecidos para humanos e para animais, tais como suplementos, que auxiliam no ganho ou na perda de peso. Os laboratórios também investem fortemente em pesquisas para desenvolver os produtos cada vez mais parecidos para homens e animais, pois isso localiza o insere dentro do seio familiar. Outro aspecto influenciador deste crescimento é o fato de os médicos veterinários estarem se especializando muito em suas áreas, fazendo cursos e pesquisas, gerando o desenvolvendo de exames de altíssimo padrão Lazer

25 Há muito potencial de crescimento neste segmento, pois os animais de estimação estão sendo tratados como filhos por muitos de seus donos. Isto impulsiona o desenvolvimento de diversos tipos de produtos e serviços, que vão desde a hospedagem até a recreação durante o turno de trabalho de seus donos, além de serviços como babás, passeadores e adestradores Acessórios O segmento de acessórios vem se destacando muito, fomentando o crescimento do mercado pet com uma grande linha de produtos ofertados, cujos índices de procura e de venda são cada vez maiores, atraindo a atenção de grandes marcas. Como acessórios, podem ser citados: camas, colchões, almofadas, tapetes, casinhas, cobertores, edredons, caixas de areia, alimentadores simples e automáticos, bolsas de transportes, carrinhos de passeio, coleiras, jóias, brincos, entre outros Higiene e Beleza No segmento de higiene, muitas empresas atuam com diversas novidades no mercado. Encontram-se perfumes, tonalizantes de pêlos, cosméticos, botas, roupas, bonés, gravatas, bandanas, fantasias, biquínis, óculos, joias e bijuterias, capas de chuva, protetores para unhas (IBGE, 2010). 1.4 Marketing como diferencial no mercado pet Para se diferenciar de seus concorrentes, toda empresa que pretende se destacar em seu ramo e ganhar seu espaço no mercado precisa ter um diferencial. A empresa precisa se diferenciar, oferecer um produto ou serviço de forma mais organizada, buscando sempre a inovação. Os produtos e serviços oferecidos encontram concorrentes que se assemelham tanto em preço quanto desempenho, não bastando ao profissional de prestação de serviços ter todo o conhecimento sobre eles se não souber comunicar-se eficientemente com os seus clientes afim de realizar de forma efetiva a venda do seu produto. O objetivo deve ser saber

26 vender os produtos e serviços disponíveis, conquistar, e o que é mais importante: manter a clientela. (GIOSO apud ELIZEIRE, 2013, p.44) Conceito de Marketing Marketing é um processo social e gerencial, através do qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam através do desenvolvimento, da oferta e da troca de produtos de valor, conforme afirma Kotler (2000b). A atividade mercadológica envolve táticas e estratégias que, quando combinadas, visam à facilitação do processo de troca; existe para segmentar o mercado, encontrar novas oportunidades, preparar um plano para lançar algo novo, trabalhar junto à equipe de pesquisa e desenvolvimento; é tudo que está envolvido num processo de troca. onde para acontecer é preciso que algumas coisas sejam feitas, necessidades sejam satisfeitas, é preciso de duas pessoas ou duas empresas envolvidas e ter algo que tenha valores. É preciso que haja comunicação para que seja feita a troca, tem que ter a escolha de aceitar ou não a ação, é preciso ter em comum um determinado valor, valores definidos como designer, preço, estratégias de como promover, onde promover, como entrará no mercado, como abordar determinado nicho. O Marketing tornou-se uma força difundida e influente em todos os setores da economia. (SHIMOYAMA; ZELA, 2002, p.2) Conceitos centrais que compõem a estrutura de Marketing Nos tempos de hoje, o modelo do negócio está totalmente voltando para o cliente. Para as empresas terem sucesso, precisam ter o conhecimento da evolução do mercado, precisam pensar e agir diferente, conforme os resultados demonstrados pelo mercado. Com a globalização, surgiu um efeito importante para as empresas, pois tinham como objetivo o mercado local específico em torno da sua produção e venda. Atualmente as organizações ampliaram seus horizontes, procurando crescimento. Para trabalhar o conceito de Marketing em sua totalidade é necessário compreender todos os elementos que o compõem Troca É definido como um processo de transferência de algo tangível ou intangível.

27 Foram estabelecidas por Kotler e Keller (2006), cinco condições essenciais para a exigência da troca: 26 a) existência de pelo menos duas partes; b) possuem algo de valor para as outras partes; c) capacidade de comunicação e de entrega; d) estejam livres para aceitar ou recusar a oferta de troca; e) acreditem ser adequado participar da negociação Transações Definida como uma troca de valores entre duas partes ou mais, podendo ser de serviços, mercadorias, dinheiro e informações. Kotler e Keller (2006) também caracterizam como a troca ou negociação de recursos em determinado momento ou local estabelecido. Uma transação envolve várias dimensões; pelo menos duas coisas de valor, acordo no que diz respeito às condições, momento de acordo e local de acordo. Geralmente existe um sistema legal para dar suporte e exigir o cumprimento do acordo por todas as partes. (KOTLER, 2000b, p.34) Necessidades, desejos e demandas Conforme Kotler e Keller (2006, p.4): o Marketing envolve a identificação das necessidades humanas e sociais. Assim, Maslow elaborou uma forma simples de visualização dessas necessidades. Sendo as necessidades fisiológicas básicas para o ser humano como sede, fome, sono, abrigo. A necessidade de segurança, definida como proteção. Constam também as necessidades sociais que se referem a sentimento de amor, relações sociais e afeição. As necessidades de estima refletem a importância da autoestima, ter reconhecimento, status e valor. Logo após todas as necessidades anteriores terem sido satisfeitas, surge a necessidade de auto realização, referem-se às realizações pessoais, atingir seu potencial desejado. O desejo é uma necessidade atrelada, convertida e transformada no querer um produto ou marca específica. Segundo Kotler e Armstrong (1995) esses desejos são as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características

28 individuais. A demanda é quando os objetos de desejo podem ser supridos através do processo de compra. É o resultado final de desejos e necessidades. 27 O homem tem desejos quase ilimitados, mas recursos limitados. Portanto, ele deve escolher produtos que lhe ofereçam mais valor e satisfação pelo dinheiro gasto. Quando os desejos podem ser comprados, tornam-se demandas. (KOTLER; ARMSTRONG, 1995, p.4). A necessidade é inerente a todo ser humano, é o básico para as pessoas, sendo elas cinco necessidades básicas: fisiológicas, segurança, sociais, estima e auto realização. Figura 4 - Pirâmide Representativa da Hierarquia das Necessidades Humanas (Teoria de Maslow) Fonte: Adaptado de Chiavenato, Valor, satisfação e qualidade As empresas deixaram de lado o Marketing de massa, para valorizar um relacionamento concreto com o cliente. Para construir esse relacionamento, precisam fazer um estudo para conhecê-los, descobrir como ter uma maximização de valores, um excelente atendimento aos clientes e customização dos produtos. As organizações devem construir vantagens para o cliente, proporcionando-lhes alto

29 valor e satisfação, assim apresentam algum desempenho que a concorrência não alcança. Esse valor proporcionado aos clientes baseia-se na comparação dos benefícios a serem desfrutados e os custos a serem assumidos para entregar um alto valor para o cliente, o conjunto de benefícios que a organização promete entregar. Todas as experiências que os consumidores terão ao longo processo de obtenção e uso da oferta devem ser superiores aos da concorrência, gerando a fidelização do consumidor. 28 Definimos valor como a razão entre o que o cliente recebe e o que ele dá. O cliente recebe benefícios e assume custos. Os benefícios incluem benefícios funcionais e emocionais. Os custos incluem custos monetários, de tempo, de energia e psicológicos. (KOTLER, 2000b, p. 33) Valor intangível e tangível O valor é observado através de duas formas, de nomenclaturas diferentes, porém, no mesmo produto com proporções diferenciadas. Conforme Kotler e Keller (2006), o valor tangível refere-se aos aspectos físicos e a forma como o serviço ou produto é apresentado visualmente ao cliente enquanto o valor intangível é composto pelos benefícios que o consumidor espera obter na aquisição de bens ou serviços. A satisfação é medida através de levantamentos periódicos, índice de perdas de clientes, monitoramento dos concorrentes, esta diretamente relacionada com as expectativas dos clientes e o desempenho da oferta. O conceito de satisfação está associado à percepção que o indivíduo tem sobre a qualidade que um produto apresenta. A respeito disso vale à pena considerar o conceito de qualidade: qualidade adequada é o produto que tem a ausência de defeitos, que o consumidor adquire, prova e aprova. Kotler e Keller (2006) descrevem: A qualidade tem um impacto direto sobre o desempenho do produto, portanto também afeta a satisfação do cliente. 1.5 Mas o que é o Marketing? Conforme Kotler e Armstrong (2007), Marketing é lidar com os clientes, tendo

30 como principais objetivos: atrair novos clientes e manter os já existentes, proporcionando satisfação. O bom Marketing é de extrema importância para o sucesso de qualquer organização. Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do Marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do Marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o Marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou o serviço disponível. (DRUCKER apud KOTLER. KELLER, 2006) Os 4 p Marketing é a função empresarial que cria continuamente, valores para os clientes, gerando assim, vantagem competitiva de longo prazo para a empresa, por meio de gestão estratégica de quatro variáveis. Essas variáveis quando articuladas de forma estratégica resultam em impactos positivos para organização Produtos Segundo Kotler; Keller (2006, p.5), o produto é qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Conforme Las Casas (1991, p.163): Produtos podem ser definidos como o objeto principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome. Um produto para ser aceito no mercado deve despertar o desejo de aquisição dos clientes, ele deve chamar atenção e estar em conformidade com o que o consumidor procura. Mas não basta o produto ter todas as exigências dos clientes, para que ele seja bem aceito, deve ter diferenciais que agreguem valores aos produtos. Pode ser em forma de facilidade de entrega, embalagens, estacionamento, formas de pagamento. Os gerentes em organizações que seguem essa linha se e em concentram em fabricar produtos de qualidade aperfeiçoá-los com o tempo. Eles presumem que

31 os compradores admiram produtos bem feitos e que podem avaliar qualidade e desempenho. (KOTLER, 2000b, p.39) Preço O Marketing que define a política de preço, já o cliente procura um preço acessível analisando sempre sua qualidade. Se o preço for alto, a tendência é que se avalie o serviço como de qualidade superior e, inversamente, um preço mais baixo cria uma expectativa de qualidade inferior. (LAS CASAS, 2010, p.293). É muito importante para a empresa que ela tenha um bom preço, mas nem sempre é uma tarefa fácil estabelecer o preço, pois deve-se levar em consideração que o preço é um atrativo para o cliente. O produto não deve ser muito barato para não causar prejuízo, nem muito alto que leve o cliente a desistir da compra, para isso deve se haver um equilíbrio entre ambas as partes, conseguindo isso poderão alcançar o lucro esperado, e também a satisfação do cliente. A determinação do preço de um produto ou serviço nem sempre é uma tarefa simples. É preciso considerar que, quando bem posicionado, o preço de um produto ou serviço é fator primordial ao sucesso. (SHIMOYAMA; ZELA,2002,p.14). Para Las Casas (2009), a determinação de preços não visa apenas receita e lucros, mas também clientela, participação e penetração no mercado. O preço é um elemento que pode ser facilmente alterado, mediante as circunstancias, ou seja, concorrência ou demanda, conforme o que Kotler ter afirma: O preço é o elemento do mix de Marketing que produz receita; os demais produzem custos. Ele também é um dos elementos mais flexíveis: pode ser alterados com rapidez, ao contrario das características de produtos e dos compromissos com canais de distribuição. Ao mesmo tempo a concorrência de preços é o maior problema com o qual as empresas se deparam. E mesmo assim muitas empresas não lidam bem com a determinação de preços. Os erros mais comuns: a determinação de preço é demasiadamente orientada para custos; os preços não são revistos com suficiente frequência para capitalizar mudanças de mercado; os preços são determinados independentemente do mix em vez de ser um elemento, intrínseco da estratégia de posicionamento de mercado, e os preços não variam de acordo com os diferentes itens de produtos, segmentos de mercado, e ocasiões de compra. (KOTLER, 2000b, p.476).

32 Praça distribuição. Local de disponibilização do produto ou serviço para os clientes e ponto de O sistema de distribuição a ser determinado por um administrador de Marketing fará, portando, parte do pacote de utilidade ou satisfações que os consumidores receberão com a compra do produto. A colocação de produtos em estabelecimentos apropriados e em épocas certas, a preços acessíveis ao consumidor visado, é, portanto, determinante para o sucesso de uma estratégia mercadológica. (LAS CASAS, 1991, p. 217). Segundo Shimoyama e Zela (2002), a estratégia do canal de distribuição em Marketing é a forma de facilitar a disponibilização um produto ou serviço para o cliente. Para que isso aconteça, existem as seguintes maneiras: a) distribuição direta: ocorre quando o produtor do serviço ou produto os vende diretamente ao consumidor. Exemplo: algumas empresas utilizam-se das chamadas lojas da fábrica, em que fabricantes de produtos vendem diretamente aos consumidores. Também se podem citar os prestadores de serviços, os quais executam, eles mesmos, o serviço para o consumidor, como os dentistas ou os cabeleireiros; b) distribuição indireta: ocorre quando o produtor do produto ou serviço utilizase de distribuidores para levar o produto ou serviço até o consumidor. Exemplo: quase que a totalidade dos produtos encontrados nos supermercados não é fabricada por eles. Os supermercados são intermediários entre o fabricante e o consumidor. Para Rossi (2003), o canal de distribuição não é somente a chegada dos produtos ao cliente, pode ser usada como outras funções, umas delas é a coleta de informação, pois quando o produto chega ao cliente podem-se receber as sugestões, reclamações, e saber do cliente detalhes da aceitação. Os preços e condições pagamento, podendo assim, analisar essas informações e sempre podem aprimorar para melhor agradá-los. Na parte de propaganda e promoções os distribuidores são de grande importância, pois por intermédio deles que chegam aos clientes as amostras dos produtos e as divulgações de cartazes. Os intermediários são de grande importância, pois eles adquirem seus

33 produtos e pagam antes mesmos de chegar ao consumidor final, financiando seus produtos, são três os principais intermediários: atacadista, varejista e distribuidor. Já Giuliani (2009), se refere à praça como o meio usado por uma instituição, para poder tornar seus produto e serviços disponíveis para os clientes e que possam ter fácil acesso a tal, atingido seu público alvo Promoção Agrega todo um mix de comunicação, tais como propagandas, promoção de vendas, relações públicas, Marketing direito e força de vendas. 1.6 Propaganda Segundo Las Casas (2009), a propaganda é a comunicação de Marketing que a empresa utiliza para informar o consumidor e convencê-lo a optar pela sua oferta, incluindo informações e conselhos necessários sobre o produto ou serviço. Propaganda Forma de veiculação paga. A propaganda é a alma do negócio, para que o produto ganhe o mercado necessita de investimento em propaganda, para que ele seja conhecido, e possa ser algo de desejo pelos consumidores. (SHIMOYAMA; ZELA, 2002, p.12-13). Para Kotler; Armstrong (2007), o objetivo geral da propaganda é ajudar a construir relacionamentos com o cliente pela comunicação do valor para o cliente. Os objetivos podem ser classificados de acordo com suas principais finalidades: informar, persuadir ou lembrar. Deve-se entender que a propaganda pode será adaptada de varias formas e linguagens para atingir vários públicos e países e assim ganhar novos mercados, a imagem da empresa poderá ficar conhecida, abrindo novas oportunidades de vendas. 1.7 Promoção de Vendas As empresas utilizam ferramentas de promoção de vendas para atrair uma resposta mais forte e rápida do comprador. A promoção de vendas pode ser utilizada para obter efeitos de curto prazo, como chamar mais atenção para o lançamento de produtos ou aumentar vendas em declínio. (KOTLER, 2000b, p.585).

34 33 A promoção de vendas é uma importante ferramenta de Marketing que quando combinada com bons recursos de comunicação, deve atender aos objetivos de curto prazo, como por exemplo, a aceleração das vendas, o bloqueio do concorrente, a reativação de produtos dos quais as vendas tenham sofrido declínio, divulgação de um novo produto, ampliação do nível de demanda, entre outros. Embora as ferramentas de promoção de vendas cupons, concursos, prêmios e outras sejam bastante diferentes, oferecem três benefícios característicos: a) comunicação: chamam a atenção e geralmente oferecem informações que podem levar o consumidor ao produto; b) incentivo: incorporam algum tipo de concessão, estímulo ou contribuição valiosa para o consumidor; c) convite: constituem um convite especial para efetuar a transação imediatamente. (KOTLER, 2000b, p. 585). Observa-se que a promoção de vendas tem funções distintas em cada fase de vida do produto, por este motivo antes de criá-la é necessário analisar alguns itens como: qual será o ciclo de vida do mesmo, quanto e quando investir, por quanto tempo a promoção deverá existir em que região deverá ser aplicada, entre outros. O acompanhamento deve ser feito ao longo de todo o processo, para que ao fim seja possível analisar os resultados. 1.8 Relações Públicas A função das relações públicas é gerar publicidade para a empresa por meio de eventos, novidades e contatos com o mercado e a imprensa. (ROSSI, 2003, p. 56). Segundo a Associação Brasileira de Relações Públicas (1955), Relações Públicas é a atividade e o esforço deliberado, planejado e contínuo para estabelecer e manter a compreensão mútua entre uma instituição pública ou privada e os grupos de pessoas a que esteja, direta ou indiretamente, ligada. (Art. 1º do Regulamento da Lei nº 5.377/1967). (SIMÕES, 2010). Observa-se que seu principal objetivo é tentar criar uma imagem positiva nos diversos ambientes com que a organização se relaciona. Porém, pode-se afirmar que Relação Pública não tem a finalidade de dominar o público, mas, sim, de

35 34 amparar as empresas para que haja melhor comunicação com ele Publicidade A publicidade é uma atividade profissional que não possui custos sobre a divulgação. As divulgações são feitas por meio de jornais, revistas e internet gratuitamente. A publicidade é a divulgação de informações sobre as atividades da empresa e seus produtos por intermédio da imprensa, para o público-alvo, sem custo adicional. (DIAS, 2005, p.302). A publicidade tem como finalidade informar notícias importantes e valiosas, por meio da imprensa ou mídia, com o objetivo de atrair a atenção do consumidor. 1.9 Marketing direto O Marketing direto consiste em criar comunicação direta entre a empresa e o cliente. O Marketing direto é um sistema de Marketing interativo que usa um ou mais meios de propaganda para obter uma resposta mensurável e/ou uma transação em qualquer local. (KOTLER, 2000b, p.668). Utilizando o Marketing direto, a empresa pode identificar as principais necessidades do cliente e criar um relacionamento de confiança e fidelidade. Sua base é o envio direto de informações sempre atualizadas através do tele Marketing, catálogos e mala-direta. Marketing direto é a transmissão da mensagem de forma direta e personalizada ao público selecionado, por meio do correio (mala-direta), de telefone, , etc. Toda vez que nos escrevem ou telefonam tentando convencer-nos a renovar uma assinatura ou aceitar um novo cartão de crédito, isso é Marketing direto. (ROSSI, 2003, p. 55) 1.10 Força de Vendas Força de vendas tem como função criar uma relação forte da empresa com seus clientes, fazendo com que ocorra a venda, seja ela, realizada pessoalmente, via telefone ou outro meio de comunicação que permita a interação direta entre vendedor e comprador.

36 Os vendedores servem de elo pessoal da empresa com os clientes. O profissional de vendas é a empresa para muitos dos clientes dela. É ele que traz as tão necessárias informações sobre o cliente. Por isso, a empresa precisa considerar cuidadosamente alguns pontos na configuração da força de vendas especialmente o desenvolvimento de objetivos, estratégias, estrutura, tamanho e remuneração. (KOTLER 2000b, p.638) Filosofias de Marketing De tempo em tempo é importante cada empresa fazer levantamento de dados, para mostrar como está sendo vista no mercado, como está sendo avaliada, verificar se os valores estão atingindo o planejado, mas são poucas empresas que recorrem a esse processo de avaliação. Com isso são fundamentadas cinco orientações para as empresas: orientação para a produção, orientação para o produto, orientação para as vendas, orientação para o Marketing e orientação para o Marketing holístico Orientação para produção Quando se trata de orientação para a produção, ela demonstra em seu conceito que o consumidor procura produtos e serviços que tenham a facilidade de acesso e um custo baixo. As empresas atualmente procuram obter a maior eficiência e eficácia em sua produção, sendo priorizado, baixo custo e uma distribuição em grande quantidade. Gerentes de empresas orientadas para a produção concentram-se em alcançar alta eficiência de produção, baixos custos e distribuição em massa. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 13) Orientação para produtos Para a orientação de produtos, releva-se que o consumidor atualmente procura por produtos que oferecem uma qualidade comprovada, um desempenho eficaz e que contenham características inovadoras, diferente e única. Com isso as empresas que seguem esse conceito desempenham-se em produzir produtos de alta qualidade e com o planejamento ao longo do tempo, pretendem se aperfeiçoar. Devendo sempre se atentar que nem sempre um produto inovador não venderá

37 quantidades maiores no mercado, ele também tem que conter um preço certo, sua distribuição planejada, sua venda adequada. O conceito de produto, sustenta que os consumidores preferem os produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores. (KOTLER; ARMSTRONG, 1995, p.10) Orientação para vendas Segundo Kotler e Keller (2006), a orientação de vendas parte do princípio de que os consumidores, por vontade própria, normalmente não compram os produtos da organização em quantidade suficiente. Sendo assim, as empresas devem estudar um meio de venda e promoções. Todas as empresas praticam a orientação de vendas, porém as empresas que produzem e vendem produtos de pouca demanda necessitam de uma orientação de venda mais agressiva Orientação para Marketing Na orientação de Marketing, surge o conceito de que as empresas tendem a se adaptarem aos seus clientes, conhecendo quais seus perfis e desejos, explorando um produto na medida em que seus consumidores desejam. O conceito de Marketing sustenta que para atingir as metas organizacionais é preciso determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e proporcionar a satisfação desejada de forma mais eficiente que seus concorrentes. (KOTLER; ARMSTRONG, 1995, p.10) Orientação para Marketing holístico A orientação de Marketing holístico busca agregar o todo, afirma que tudo é importante, desde os consumidores, funcionários, fornecedores, concorrência e a sociedade como um todo. O Marketing holístico visa três questões: Exploração de valor, como o valor flui dentro de mercados e entre eles - as empresas necessitam de uma estratégia de valor bem definida, assim, é

38 preciso entender a relação e a interação entre três aspectos: (1) o espaço cognitivo do cliente; (2) o espaço de competência da empresa, e (3) o espaço de recurso do colaborador. (KOTLER; KELLER, 2006, p.39) Ambiente de Marketing O ambiente de Marketing de uma empresa é constituído de um conjunto de forças ou condições que independentemente geram consequências à administração do Marketing da empresa, sendo essas boas ou ruins. Figura 5: Ambiente de Marketing Fonte: Adaptado de KOTLER, 2000d. As variáveis do ambiente de marketing se dividem em dois grupos: as que compõem o macroambiente e as que compõem o microambiente Macroambiente: O ambiente geral é formado por seis componentes: ambiente demográfico, ambiente econômico, ambiente natural (meio ambiente), ambiente tecnológico, ambiente político-legal e ambiente sócio cultual. Esses ambientes contêm forças que podem produzir um impacto importante sobre os participantes do ambiente de tarefa. Participantes do mercado devem prestar muita as atenção nas tendências e nos acontecimentos desses ambientes e realizar ajustes oportunos em suas estratégias de Marketing. (KOTLER, 2000b, p.37).

39 As empresas notam que o ambiente de Marketing apresenta uma série de oportunidades e ameaças. A principal responsabilidade na identificação das mudanças importantes no macroambiente recai sobre os responsáveis pelo Marketing da empresa, muito mais do que qualquer outro grupo de profissionais da empresa, os administradores de Marketing devem rastrear as tendências e identificar as oportunidades. Já o macro ambiente consiste nas forças sociais maiores que podem afetar o microambiente por um todo: forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais. 38 Para implantar um Plano de Marketing primeiramente deve ser feita uma Análise Ambiental. Importando os conceitos e ferramentas do Planejamento Estratégico, esta fase tem como objetivo conhecer o ambiente onde se encontra a organização, mapeando as ameaças e oportunidades que podem ser vislumbradas no mercado. (SHIMOYAMA; ZELA, 2002, p.5) Microambiente O microambiente consiste em forças ligadas diretamente à empresa que afetam sua capacidade de oferecer seus serviços aos seus clientes, os principais fatores de microambiente são: a empresa, os fornecedores, os clientes, e os concorrentes. Em uma análise é necessário considerar uma série de variáveis, todas com o mesmo fator de importância, dependendo somente das características do mercado e do produto ou serviço em questão, pois pode haver variação de um levantamento para outro, sempre de acordo com suas características. A análise ambiental é formada por de várias etapas. O macroambiente de Marketing envolve tópicos que sofrem variação, e a análise do microambiente de Marketing envolve variáveis que podem ser totalmente controladas, como por exemplo, os fornecedores, consumidores, concorrentes e intermediários de Marketing. Segundo Kotler (2000b), certas falhas podem acontecer não porque falte a seus departamentos as forças necessárias, mas sim porque eles não trabalham em conjunto, como uma verdadeira equipe Sistemas de informações em Marketing

40 O Sistema de informação em Marketing consiste em coletar, registrar e analisar dados sobre os problemas que estão relacionadosa comercialização de bens ou serviços, produzidos pela empresa. Tudo o que possa trazer conhecimento para dentro de uma empresa é considerado informação. Segundo Yanaze (2007), o sistema de informação de Marketing deve ser estruturado levando em consideração três objetivos: a operação rotineira, a solução de problemas e alimentação do planejamento com dados e informações. O sistema de informação de Marketing é uma estrutura sistêmica com interação de pessoas, equipamentos e procedimentos para levantar informações pertinentes e concretas, a fim de serem utilizadas pelos responsáveis da área de Marketing em função da melhoraria no planejamento, na execução e no controle da administração mercadológica. As informações são extremamente importantes para as organizações, é com base nelas que se pode fracassar ou ter sucesso. De nada resolve ter acesso a vários tipos de informação, é importante ter acesso as informações na hora correta, na medida certa e com detalhes que sejam suficientes para que ela se torne realmente útil. 39 O papel do SIM é avaliar as necessidades de informação da gerência, obter as informações necessárias e distribuir essas informações de maneira oportuna. As informações são desenvolvidas usando registros internos da empresa, atividades de inteligência de Marketing, pesquisa de Marketing e análise de suporte à decisão de Marketing. (KOTLER, 2000b, p.122) Comportamento dos consumidores Segundo Kotler (2000b), a área do comportamento do consumidor estuda como as pessoas, os grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e seus desejos. Levando-se em conta os dias atuais, é quase que imprescindivel conhecer, estudar e monitorar constantemente o comportamento e as atitudes dos consumidores. Mas é assim que os profissionais de Marketing e gestores empresariais podem encontar as oportunidades e ameaças aos seus negócios, com a possível insatisfação ou negação de seus clientes. Quando se analisa profundamente o comportamento de clientes, é possível visualizar de forma mais elaborada o lançamento de um determinado produto ou a

41 sua divulgação. Tomar a decisão de adquirir um produto ou serviço é um momento considerado muito importante para todo e qualquerconsumidor. Sendo assim, observa-se que as estratégias de Marketing devem ser inteligentes, eficazes e sempre direcionadas ao mercado-alvo. Logo o processo de compra é finalizado de forma que o resultado é satisfatório para ambos os envolvidos Fatores que influenciam o comportamento do consumidor Estão entre os fatores que mais influenciam no comportamento dos consumidores: fator cultural, social, pessoal e psicológico.segundo Shimoyama e Zela(2002), todos enquanto consumidores, sofrem influências por uma série de fatores que conduzem à decisão sobre o que comprar. Cada fator tem a função de tornar mais claro, o ato de despertar no cliente, o encantamento e a fidelização. a) Fator cultural: as culturas, nacionalidades, religiões, grupos raciais, são de grande influencia na característica de cada consumidor, cada cultura tem uma percepção, valores, e preferências, o que os fazem levar cada um a um comportamento de compra e escolha de um produto, pois o entendimento de várias culturas de uma sociedade ajuda os profissionais de Marketing a ter uma ideia sobre a aceitação dos seus produtos ou serviços pelo consumidor. Logo, através de uma compreensão cultural podemos melhorar a eficácia das vendas e a ascensão de produtos ao mercado. A sociedade molda nossas crenças, nossos valores e normas. As pessoas absorvem, quase que inconsciente, a visão de mundo que define seu relacionamento consigo, com outras pessoas, com organizações, com a sociedade, com a natureza e com o universo. (KOTLER, 2000b, p.174). b) Fator social: pode variar desde a atividade que o consumidor desenvolve no dia-a-dia, até nos grupos sociais que o mesmo frequenta. Os grupos de referência são os que mais auxiliam no marco para atitudes ou comportamentos específicos nas suas tomadas de decisões de compra, permitindo que pessoas ou grupos sirvam como parâmetro. Os grupos de afinidades são os grupos que mais tem o contato direto, que são as

42 famílias, amigos, vizinho, colegas de trabalho. Pois a família é o grupo de compras mais importante para o mercado. 41 Os grupos de referência de uma pessoa são aqueles que exercem alguma influência direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento dessa pessoa. Os grupos que exercem influência direta sobre uma pessoa são chamados grupos de afinidade. (KOTLER, 2000b, p.185). c) Fator pessoal: o ciclo de vida pessoal é o ponto de partida para identificar de que maneira as necessidades mudam, pois em cada faixa etária da vida, ou profissão, lazer, leva o cliente a consumir um determinado produto com uma determinada frequência, e ao passar do tempo, essas necessidades vão mudando, levando os a adquirir outros produtos que se destinam a sua nova necessidade. Também a estrutura do conhecimento opinião ou crença, acerca do ambiente e de si próprios, leva os consumidores a agir cada um a sua maneira. d) Fator psicológico: o entendimento do comportamento humano se faz quando diagnosticamos a necessidade de cada um, visto que todo o processo de tomada de decisão baseia-se na percepção das necessidades satisfeitas. As necessidades psicológicas são influenciadas por fatores psicológicos que devem ser levados em consideração, pois são muito importantes: crenças, motivação, aprendizagem, atitudes e percepção. E essas necessidades surgem em momentos de tensão, como necessidades de reconhecimento, valorização ou integração. Baseado em necessidades ou percepção surge a motivação, uma força interna que se modifica a cada momento da vida, onde direciona e intensificam-se os objetivos de cada indivíduo. Toma-se a motivação como influencia no ato da compra. Para que o processo aconteça exatamente como deve ser, é necessário que o consumidor esteja motivado a comprar, ou que a compra lhe traga essa sensação Público-alvo Toda empresa, independente de seu ramo, precisa definir seu público-alvo, pois é o ponto inicial para a criação do negócio, deve se identificar, especificar as

43 características de seus clientes. Deve-se analisar o perfil de seus clientes, classe social e idade, mas, não somente isto e, também, os índices de crescimento e as expectativas gerais, para manter-se atualizado conforme as necessidades e desejos de seus clientes. É necessário pesquisar para saber o que esta mudando, suas novas necessidades, e quanto ele está disposto a gastar em seus produtos. Público-alvo ou Target é o foco das ações de Marketing da empresa. São as pessoas a quem dirigimos nossas estratégias, buscando atender seus desejos e necessidades. (SHIMOYAMA; ZELA, 2002, p.10) Segmentação de mercado Pode-se considerar que as pessoas são diferentes, pensam e conduzem suas vidas cada um de uma maneira, consomem de formas distintas, desde suas necessidades básicas até as compras mais supérfluas. Deve-se levar em consideração a forma que cada consumidor adquire seu produto, pois o segmento de mercado possui as características e comportamentos distintos, cada consumidor tem um jeito de consumir. Para Oliveira (2014), as características dos consumidores apresentam algumas variáveis para segmentação de mercados consumidores: a) geográfica: seu propósito é dividir as regiões como: países, estados, regiões, cidades ou bairros. No segmento de mercado dividindo dessa forma fica muito mais fácil trabalhar, pois as empresas investem em força de venda para atingir vários territórios para isso destina-se vendedores, para alcançar outras regiões. Também é possível fazer com que seu negocio seja atrativo o suficiente ou ofereça alguma particularidade que fará seus clientes se deslocarem de seu bairro ou cidade, para frequentar seu estabelecimento. b) demográfica: é quando se divide o mercado em faixas etárias, quantidade de membros da família, ciclo de vida da família, renda, ocupação, formação educacional, raça, religião, geração, sexo, nacionalidade ou classe social; dessa forma pode se distinguir os grupos de clientes, para ser definidos assim as necessidades, dessa forma separadamente pode ser atendidas com mais precisão a cada grupo de clientes. c) psicográfica: analisar a classe social, o estilo de vida que eles levam, a

44 personalidade de cada um. Pois a classe social exerce uma forte influencia nas escolhas e decisões na aquisição de algum bem. Pois o modo de vida de cada classe social é um modo distintivo de escolha de aquisição de bens. A personalidade também é um relevante pois cada um tem seu estilo de vida, e faz com que se invista seu dinheiro, ou em diversão, lazer, investimentos, ou ate mesmo em acessórios para seus animais de estimação. 43 Contudo, para Shimoyama e Zela (2002), o comportamento dos consumidores apresentam as seguintes variáveis para segmentação: a) ocasiões: os consumidores podem ser classificados de acordo com as ocasiões em que tem uma necessidade, compram ou usam um produto; b) benefícios: os compradores podem ser classificados por diferentes benefícios que buscam em um produto; c) status de usuário: os usuários podem ser classificados em grupos de usuários potenciais, novos usuários, não usuários, ex-usuários e usuários regulares de um bem; d) taxa de uso: podem ser definido em pequenos, médios ou grandes usuários; e) status de lealdade: pode definir o mercado por padrões de lealdade do consumidor. As empresas devem sempre buscar o diferencial de seus produtos para obter vantagem competitiva. No mercado pet não é diferente. As empresas têm maiores chances de se saírem bem quando escolhem seus mercados-alvo com cuidado e preparam programas de Marketing customizados. (KOTLER, 2000b, p. 42) Planejamento estratégico O planejamento estratégico pode ser considerado um item em destaque muito importante, pois organizações vivenciam diariamente as mudanças e se adapta com as evoluções tecnológicas, assim, precisam ter um planejamento eficiente para que possam obter o melhor resultado entre seus concorrentes, criando a vantagem competitiva e fortalecer o vinculo com seus consumidores. Com a evolução das tecnologias, o planejamento estratégico é importante

45 para as empresas que buscam se adaptar nesse mercado de comunicação rápida e eficiente, pois assim, conseguem manter-se no mercado, ter a competitividade, obter lucratividade, tornando-se cada vez mais modernas tratando-se de Marketing. 44 O processo de planejamento pode ser mais importante do que os planos que dele surgem. A ocasião do planejamento requer que os gerentes destinem tempo a pensar sobre o que já aconteceu, o que esta acontecendo e o que pode acontecer. Eles devem estabelecer por consenso entre eles metas que precisam ser comunicadas a todos. O progresso em direção a elas tem que ser medido. Ações corretivas precisam ser tomadas quando as metas não estão sendo alcançadas. Portanto, o planejamento acaba sendo uma parte intrínseca da administração eficiente. (KOTLER, 1998, p.206).

46 45 CAPÍTULO II GENIAL PET UMA EMPRESA EM ASCENSAO 2 A EMPRESA Na cidade de Cafelândia, Estado de São Paulo, dois empresários, decidem montar em sociedade a empresa Genial Pet. Um dos sócios, já trabalhava na área e conhecia o mercado Pet, facilitando assim a abertura da empresa de higiene animal. Foram estabelecidas funções diferenciadas para cada um dos sócios, um exercia função de químico e outro a função de comercial. A equipe contava apenas com a colaboração de três funcionários para a produção e estavam sob a supervisão de um médico veterinário e um técnico em química. Em meados do ano de 2008, um dos sócios tornou-se majoritário e promoveu algumas mudanças que começou na estrutura e finalizou na organização da fabrica, refletindo assim diretamente nos setores de vendas e administração. Em 2010 a empresa resolveu ampliar suas dependências físicas e mudar-se para um local maior, com uma localização favorável para o negócio, de fácil acesso para os distribuidores, onde encontra- se situada até hoje. A empresa conta com uma estrutura física de 600 metros² que são distribuídos entre administração e produção e mais dois prédios para armazenamento de matéria prima, obtendo um total aproximado de 1900 metros², sua sede principal esta localizada na Rua Sete de Setembro, já sua antiga sede, que hoje funciona como depósito esta localizada na Rua São Paulo, ambos na cidade de Cafelândia SP. Sua principal atividade econômica é a fabricação de produtos químicos para limpeza e higiene de animais domésticos (cães e gatos), cavalos e touros, tais como xampus, condicionadores, gel higienizadores, deo-colônias, gel dental, eliminadores

47 de odores, educadores e embelezadores. A Genial Pet apresenta gradativo crescimento no mercado nos últimos anos, também se destaca por sua linha de produtos inovadores e de ata qualidade, além de possuir e valorizar o bom relacionamento com seus clientes. 46 Figura 6: Vista aérea Genial Pet Fonte: Genital Pet, Organograma Figura 7: Organograma Genial Pet Fonte: Genial Pet, 2014.