4. Marketing 4.1- Introdução Conceitos fundamentais Comportamento do consumidor 4.2-Segmentação, Targeting (Escolha de Alvos) e Posicionamento --- (STP) 4.3-Marketing mix Produto Preço Distribuição Promoção/Comunicação
4.1 Introdução Conceitos fundamentais Comportamento do consumidor 2
Definições de Marketing Kotler (1991): Processo social e de gestão pelo qual indivíduos e grupos satisfazem necessidades e desejos por meio da permuta entre si de produtos e valor. American Marketing Association (Outubro 2007): Marketing é a actividade, conjunto de instituições, e de processos para a criação, comunicação, entrega e troca de ofertas que têm valor para clientes, consumidores, associados e para a sociedade em geral. 3
Conceitos Necessidades (alimentação, vestuário, ) (NEEDS) Desejos (necessidades específicas) (WANTS) Procura (concretização/satisfação de desejos) Produtos (bens, serviços para satisfazer necessidades) Permutas (trocas não envolvendo moeda) Transacções (trocas envolvendo moeda) Mercados 4
Filosofias de Gestão de Marketing Conceito de Marketing Social ( societal marketing ): em que existe a preocupação com o bem-estar dos consumidores e da sociedade em geral. Conceito de Marketing: o mais geral, inclui os outros. Mercado Necessidades dos Consumidores Marketing Integrado Lucros com Satisfação dos Clientes Conceito de Venda: em que condições é aplicável? Fábrica Produtos Existentes Vendas e Promoção Lucros proveniente de grande Volume de Vendas Conceito de Produção Produtos Disponíveis e Baratos Vendas Lucros Conceito de Produto: Produtos com melhor qualidade, desempenho e atributos Vendas por o produto ser melhor Lucros 5
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Marketing e Comportamento do Consumidor Estímulos de Marketing Outros Estímulos Comportamento do Comprador Actuações do Comprador Marketing mix Produto Preço Distribuição Promoção Envolvente geral (Macro ambiente) Envolvente transaccional (Micro ambiente) Caracteristicas do Comprador Factores: Culturais Sociais Pessoais Psicológicos Processo de Decisão do Comprador Comportamento Pretendido Escolha de Produto Escolha de Marca Escolha de Vendedor Timing da Compra Quantidade Comprada Controláveis Não Controláveis Objectivos 7
Mercado Mercado é o conjunto de todos os consumidores reais ou potenciais de um produto. É possível definir vários níveis: Mercado potencial Consumidores com interesse Mercado disponível Consumidores com interesse, poder de compra e acesso Mercado qualificado Consumidores com interesse, poder de compra, acesso e qualificações (e.g.,permissão para consumo) Mercado alvo (ou Mercado servido) Mercado qualificado que a empresa escolheu para servir Mercado penetrado Conjunto de consumidores que já compra o produto Quota de Mercado (market share) do produto i = V i / V ti ; V i = vendas do produto, V ti = vendas totais no mercado 8
Pesquisa de Marketing (Marketing Research) Pesquisa de Marketing é a função que liga o consumidor, cliente, e público ao marketer através da informação informação utilizada para: identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; gerar, refinar e avaliar acções de marketing; monitorizar o desempenho de marketing; e melhorar a compreensão de marketing como um processo. A pesquisa de marketing especifica a informação necessária para abordar estas questões, define o método de recolha de informação, gere e implementa o processo de recolha dessa informação, analiza os resultados, e comunica as conclusões e suas implicações. (AMA, 2004) 9
Componentes do Plano de Marketing 1. Sumário Executivo 2. Descrição da Situação Actual: Mercado (inclui a dimensão/valor, evolução), Produto, Concorrência, Distribuição,... 3. Pontos Fortes e Pontos Fracos Oportunidades e Ameaças 4. Objectivos (e grandes questões para a concretização destes) 5. Estratégias de Marketing (STP e Marketing Mix) 6. Programas de Acção 7. Orçamentos 8. Controlos 10
Comportamento do consumidor - Características do Comprador individual Culturais Cultura Sub-cultura Classe Social Sociais Grupos de Referência Família Papeis e status Pessoais Idade e estádio do ciclo de vida da família Ocupação Situação Económica Estilo de Vida Personalidade e Auto-conceito Psicológicas Motivação Percepção Aprendizagem Crenças e Atitudes 11
Grupo de Decisão de Compra Por vezes, o processo de decisão envolve várias pessoas. Os membros do Grupo de Decisão de Compra podem então desempenhar cinco papéis: Iniciador Influenciador Decisor Comprador (customer) Utilizador (consumer/user) 12
Processo de Decisão do Comprador (situação de compra nova/complexa) 1. Reconhecimento do Problema ou Necessidade Motivação desencadeada por Estímulos internos e/ou Estímulos externos 2. Pesquisa de Informação Fontes: Pessoais, Comerciais, Públicas, Experienciais 3. Avaliação de Alternativas Atributos e seu grau de importância Procedimento de Avaliação 4. Decisão de Compra Intenção vs. Decisão de Compra : Atitudes de Terceiros, Situações Inesperadas 5. Avaliação Pós Compra Expectativas vs. Percepção de Desempenho Dissonância Cognitiva 13
Mercados Organizacionais Processo de decisão de compra organizacional Processo pelo qual organizações formais estabelecem a necessidade da compra de produtos e serviços e identificam, avaliam e escolhem entre marcas e fornecedores alternativos. Os mercados organizacionais incluem: Os mercados industriais Os mercados de revenda Os mercados governamentais 14
Características dos Mercados Organizacionais Típicos Estrutura dos mercados Número relativamente reduzido de clientes de grande dimensão Frequentemente concentrados geograficamente Características da Procura Derivada Inelástica Flutuante (ou sazonal) Natureza da Unidade de Compra Complexa Profissional Processo de Decisão Complexo e Formalizado Interdependência vendedor/comprador, com frequentes relações a longo prazo 15
4.2 STP Segmentação Targeting (escolha de segmentos de mercado alvo) Posicionamento 16
Os mercados e o marketing foram encarados com visões distintas ao longo do tempo Marketing de massas O vendedor produz em massa, distribui em massa, e promove em massa um único produto para todos os compradores Custos e preços mais baixos; o que é bom é bom para todos Marketing de variedade de produtos O vendedor produz dois ou mais produtos com diferentes atributos, estilo, qualidades, tamanho, etc. para compras alternadas de todos os compradores. As pessoas são iguais, mas querem variedade, e ir alternando diferentes opções 17
Os mercados e o marketing foram encarados com visões distintas ao longo do tempo Marketing segmentado (orientação para mercados-alvo) O vendedor identifica diferentes segmentos de mercado relativamente homogéneos, e oferece para os compradores de cada um deles produtos e marketing mix dirigido às necessidades e desejos de cada um. As pessoas são diferentes, e devem ser satisfeitas por ofertas diferentes No limite esta abordagem conduz ao Marketing one-to-one, potenciado pelo grande desenvolvimento da informática e das telecomunicações (e.g. ferramentas de CRM) 18
Segmentação, Targeting (Escolha de Alvos) e Posicionamento (STP). Segmentação 1. Identificar variáveis de Segmentação apropriadas e segmentar o mercado 2. Desenvolver perfis dos Segmentos resultantes Targeting ( ) Escolha de alvos Feedback 3.Avaliar a atractividade de cada segmento. 4. Seleccionar o(s) segmento(s) alvo Posicionamento 5. Identificar, para cada segmento alvo, conceitos de posicionamento possíveis Desenvolver o Marketing Mix para cada Segmento Alvo 6. Seleccionar, desenvolver e Comunicar conceito de Posicionamento escolhido 19
Para terem utilidade, os segmentos devem ser: Mensuráveis Em dimensão, poder de compra e perfil característico. Substanciais Suficientemente grandes e rentáveis. Acessíveis Possam ser atingidos e servidos eficazmente. Diferenciáveis Respondam diferentemente a diferentes elementos e programas do marketing mix. Accionáveis Possam ser formulados programas eficazes para eles com os recursos disponíveis. 20
Bases de segmentação em mercados de bens de consumo POR CARACTERÍSTICAS DOS CONSUMIDORES Geográficas Demográficas Psicográficas POR COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES FACE A: Benefícios pretendidos Ocasiões de utilização Marcas... 21
Segmentação por características dos consumidores GEOGRÁFICAS DEMOGRÁFICAS PSICOGRÁFICAS País/região Dimensão dos agregados Densidade Populacional Clima etc. Idade Sexo Ciclo de vida da família Ocupação Educação Religião Raça Nacionalidade etc. Classe Social Estilo de Vida Personalidade etc. 22
Segmentação por comportamento dos consumidores Por ocasiões (ex: ocasiões normais, ocasiões especiais,...) Por benefícios Provavelmente a mais significativa conceptualmente. Ex: qualidade, preço, economia, velocidade; Por estádio de compra do utilizador Não utilizador, ex-utilizador, utilizador potencial, primeira utilização, utilizador habitual Por taxa de utilização (Utilizador leve, médio, pesado) Por grau de lealdade (Nenhuma, média, forte, absoluta) Por estado de prontidão (Não consciente, consciente, informado, interessado, com desejo, com intenção de compra) Por atitude para o produto Entusiástico, positivo, indiferente, negativo, hostil 23
Escolha de alvos (Targeting) AVALIAÇÃO DA ATRACTIVIDADE DOS SEGMENTOS Dimensão e crescimento do segmento Atractividade estrutural do segmento (por exemplo com a análise de Porter) Compatibilidade com os objectivos e recursos da empresa 24
Escolha de alvos (Targeting) ALTERNATIVAS DE COBERTURA DO MERCADO Cobertura parcial do mercado Marketing concentrado (Selecção de um só segmento) Especialização selectiva (Cobertura de vários segmentos atraentes e com reduzida relação) Especialização no produto Concentração num só produto vendido a vários clientes Especialização no mercado Concentração na satisfação de muitas necessidades de um único grupo de consumidores Cobertura total do mercado Marketing indiferenciado Uma só oferta para todo o mercado Marketing diferenciado 25 Programas diferentes para diferentes segmentos
Adopção de Inovações Curva de adopção Comportamento Diferenciado de Populações Evolução dinâmica dos públicos (e segmentos) Inovadores (2,5%) Adoptantes Iniciais (13,5%) Maioria Inicial (34%) Maioria Tardia (34%) Retardatários (16%) Processo de Adopção Chasm (Gap) - para inovações high-tech 26
Posicionamento CONCEITO DE POSICIONAMENTO Forma como um produto é definido pelos consumidores em atributos importantes. Lugar (posição) que o produto ocupa na mente do consumidor em relação a produtos que com ele concorrem Ligado à forma como a oferta da empresa se diferencia da dos concorrentes na mente do consumidor 27
Posicionamento: Formas de diferenciação mais frequentes PRODUTO SERVIÇOS PESSOAL IMAGEM Atributos/ capacidades adicionais/ extras Desempenho Conformidade Durabilidade Fiabilidade Entrega Instalação Formação do Cliente Consultoria Reparação Outros Competência Cortesia/simpatia Credibilidade Fiabilidade Comunicação Símbolos Documentos e media Atmosfera/ ambiente Eventos Estilo Design 28
Para o posicionamento ter utilidade, as diferenças que o suportam devem ser, para o segmento alvo: Importantes Benefícios com valor real para um número suficiente de compradores Distintas Não oferecidas por outros ou oferecidas de modo distinto pela empresa Superiores Superiores a outras formas de conseguir os mesmos benefícios Comunicáveis Comunicáveis e visíveis para os compradores Difíceis de imitar De custo comportável face ao valor para os compradores alvo Rentáveis para a empresa 29
4.3 Marketing mix Produto (Product) Preço (Price) Distribuição (Place) Promoção /Comunicação (Promotion) 4P 30
A estratégia de posicionamento é corporizada em termos tácticos por variáveis controláveis: Marketing Mix Produto Preço Distribuição Promoção/Comunicação 31
Produto DEFINIÇÃO DE PRODUTO EM MARKETING Tudo que pode ser oferecido a um mercado para aquisição, atenção, uso ou consumo, e que possa satisfazer uma necessidade ou desejo. Inclui: bens físicos serviços pessoas lugares organizações ideias 32
Os níveis do Produto Instalação Entrega Embalagem Produto aumentado Marca Benefício nuclear Extras Serviço pósvenda Produto real Estilo Crédito Qualidade Garantia 33
Classificação de produtos Quanto à durabilidade ou tangibilidade os produtos podem-se classificar em: Bens não duradouros Bens duradouros Serviços (intangíveis) Classificação de bens de consumo Quanto aos hábitos de compra dos consumidores, os bens de consumo podem-se classificar em: Bens de conveniência Shopping goods (sujeitos a esforço de comparação) Specialty goods (sujeitos a esforço especialmente grande) Bens não procurados 34
Serviços Serviço é qualquer acto ou desempenho, que uma parte pode oferecer a outra, que é essencialmente intangível e não resulta na posse de algo. A sua produção pode ou não estar ligada a um produto físico. (Kotler) Existe um contínuo bens tangíveis/serviços : Bens tangíveis puros Bens tangíveis acompanhados de serviços Híbridos Serviços acompanhados perifericamente de bens físicos e serviços acessórios. Serviços Puros Segmentos diversos dentro de um mesmo mercado frequentemente caem em pontos diferentes deste contínuo 35
Características dos Serviços Embora seja difícil generalizar, devido à sua grande heterogeneidade, os serviços partilham características que condicionam/ determinam o marketing mix apropriado: Intangibilidade Inseparabilidade (ou, simultaneidade) Variabilidade (ou, heterogeneidade) Perecibilidade 36
Ciclo de Vida do Produto A história de vendas de um produto apresenta diferentes estágios, com diferentes potenciais de lucro, oportunidades e problemas de estratégia, e políticas de marketing mix. O conceito de ciclo de vida pode ser usado a diferentes níveis, por exemplo Categorias de Produto; Formas de Produto; Marcas A extensão absoluta e relativa de cada fase depende do nível e é muito variável de produto para produto O ciclo de vida dos produtos pode assumir formas diferentes 37
Velocidade da mudança tecnológica Duração do ciclo de vida de um produto em relação com a evolução tecnológica Duração do ciclo de vida de um produto 38
Marketing Típico em cada Fase do Ciclo de Vida Embora esteja longe de universalmente aplicável, o quadro seguinte ajuda a entender a ênfase do marketing em cada fase Objectivos de marketing Produto Introdução Crescimento Maturidade Declínio Criar consciência e experimentação Produto básico Maximizar de quota de mercado Oferecer extensões, serviço, garantias Preço Baseado no custo Penetração Maximizar lucro defendendo quota de mercado Diversificar marcas e modelos Face à concorrência Distribuição Selectiva Intensiva Mais intensiva Promoção Publicidade/vendas pessoais para criar consciência nos inovadores e distribuidores; Promoção de vendas para experimentação * * Publicidade/vendas pessoais para consciência e interesse Promoção de vendas reduzida Publicidade/v. pessoais para dar ênfase a diferenças de marca e benefícios Promoção de vendas para troca de marca Reduzir despesas e retirar o máximo de valor Abandonar itens mais fracos Baixar preço Evoluir para selectiva. Reduzir a níveis mínimos (indispensáveis para retenção de núcleo duro) * - As opções de preço de novos e velhos produtos são mais amplas como se verá. 39 *
Processo de Definição de Preços Definição de objectivos de preço Avaliação da reacção dos clientes e das restrições de preço Avaliação da reacção dos competidores Análise do potencial de lucro Definição do preço inicial Realização de ajustamentos de preço de acordo com as necessidades 40
Preço Valor em dinheiro recebido em troca de um bem ou serviço Em termos mais gerais (vide definição de marketing):soma dos valores que os compradores permutam pelos benefícios de ter ou usar um bem ou serviço O preço é o único elemento do marketing mix que produz receitas: todos os outros representam despesas O preço é somente um entre outros muitos factores que afecta a escolha do produto a comprar A concorrência em preços pode ser uma estratégia indesejável. Outros factores são frequentemente mais importantes ( importância do marketing) 41
Factores condicionantes do preço Valor perceptual para o cliente Preço máximo Preços da concorrência e outros factores Preço real Custos Preço mínimo 42
Os objectivos e estratégias de preço devem apoiar os objectivos e estratégia de marketing Objectivos da definição de preços devem incluir: Objectivos de Segmentação e de Posicionamento Objectivos de Vendas e de Lucro (em particular maximização do Lucro no longo prazo) Objectivos competitivos Objectivos de sobrevivência Objectivos sociais Relação com os outros elementos do marketing mix 43
Alguns factores externos que afectam as decisões de preço Sensibilidade ao preço, por parte dos consumidores Muito dependente do segmento e de factores como, por exemplo, a situação económica. Situação competitiva Percepção do comprador da relação preço/valor Dependente do restante marketing mix (próprio e da concorrência) Efeito sinalizador do preço Efeitos psicológicos 44
- Preço de Novos Produtos Duas estratégias mais extremas: Desnatação (Skimming) vs. Penetração - Preço de Produtos já existentes Características dos produtos a considerar na definição do preço incluindo a sua perecibilidade; grau de diferenciação do produto; estádio do ciclo de vida em que se encontra; Importância da definição de preços de gamas e de linhas de produtos em vez de produtos individuais. Necessidade de considerar ajustamentos de preços ou mesmo reposicionamento. 45
Adaptação do preço Preços promocionais Ex: Loss Leaders; acontecimentos especiais Preços discriminatórios Ex: Por segmentos de clientes (e.g., pensionistas); Por data/hora (e.g. cinema, época do ano) Preços de gama Ex: preços por linha de produtos; preços de opções Condições de entrega Ex: FOB vs. CIF; política de preços geográfica Preço base e descontos Ex: Descontos financeiros, de quantidade, funcionais, sazonais, pronto-pagamento 46
Adaptação do preço Evolução temporal e resposta a alterações das condições: Mecanismos de aumento e redução de preços 47
Alguns factores legais com relevância para os preços Lei da Concorrência (Lei 18/2003) com impacto para além dos preços, mas previne: Práticas individuais Imposição de preços mínimos (ou margens de comercialização) Imposição de condições discriminatórias em condições equivalentes Recusa de venda Práticas colectivas Acordos entre empresas tendo em vista impedir, falsear ou restringir a concorrência (Cartéis) Abuso de posição dominante Intervenção do Estado na fixação dos preços Embora domine o regime de preços livres, existem regimes de preços controlados em certos segmentos. (www.dgcc.pt) 48
Comunicação/ Promoção A Comunicação/Promoção é o conjunto de actividades desenvolvidas pela empresa para comunicar com os seus clientes - actuais e potenciais. Por vezes, em linguagem corrente, usa-se de modo impreciso Promoção como sinónimo de marketing (por exemplo, chamando campanha de marketing a uma campanha de publicidade). Notem que se Marketing é bem mais amplo que comunicação/promoção, também esta é bem mais do que apenas a publicidade, promoção de vendas ou força de vendas. 49
Principais componentes do mix de comunicação/promoção Publicidade Forma paga de apresentação e de promoção não pessoal de ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado. Marketing Directo Comunicação ou solicitação de actuação de clientes actuais e potenciais específicos utilizando o correio, telefone ou outros meios não pessoais Força de Vendas Interacção pessoal com compradores (correntes e potenciais) Promoção de Vendas Incentivos de curto prazo e temporários destinados a encorajar experimentação ou compra (ou recompra) de um bem ou serviço. Relações Públicas Programas destinados a promover e/ou proteger a 50 imagem da organização ou dos seus produtos.
Processo de Comunicação Emissor Codificação Mensagem Descodificação Receptor Canais de comunicação Ruído Feedback Resposta 51
Decisões de comunicação 1. Receptor (audiência alvo) Utilizadores potenciais? Actuais? Decisores? Influenciadores? Outros? 2. Resposta A resposta desejada está ligada ao estado de prontidão do comprador 3. Mensagem Conteúdo, estrutura(apelo racional, emocional, moral), formato e fonte da mensagem 4. Canais de comunicação Pessoais; não pessoais 5. Emissor Ligado à credibilidade do emissor 6. Retorno (Feedback) Avaliação de impacto: memorização, atribuição, compreensão, credibilidade, aceitação, incitação à compra, e, em última análise, evolução das vendas. 52
A RESPOSTA pretendida é condicionada pelo estado do comprador Deve corresponder ao padrão AIDA: Obter ATENÇÃO Levantar INTERESSE Relacionando-se com os estádios do modelo de comportamento: Estádios cognitivos 1. Consciência 2. Conhecimento Estádios afectivos 3. Interesse (valor absoluto) 4. Preferência (valor relativo) Suscitar DESEJO Causar ACÇÃO Estádios de comportamento 5. Convicção 6. Compra 53
Canais de comunicação Pessoais Mais eficazes, porque interactivos, mas mais caros O passa-a-palavra (word-of-mouth) com origem em fontes isentas, em particular líderes de opinião A influência pessoal tem particular importância quando os produtos são caros, envolvem risco, ou são comprados infrequentemente Não pessoais Incluem: media, ambientes, eventos 54
Estratégias PUSH e PULL ESTRATÉGIA PUSH Produtor promove agressivamente Grossista promove agressivamente Retalhista promove agressivamente Consumidor ESTRATÉGIA PULL Produtor promove agressivamente Grossista Retalhista Consumidor 55
Distribuição Distribution is all about getting your product/service to the right people at the right time with special consideration for profit and effectiveness. CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO(CD): Intermediários entre a empresa e os destinatários finais do bem ou serviço. Conjunto de indivíduos e firmas que, assumindo ou não titularidade do bem ou serviço, assistem na sua transferência para o comprador final. Os CD não implicam necessariamente intermediação: a distribuição pode ser feita pela própria empresa 56
Porquê usar intermediários? O uso de intermediários reduz o controlo sobre passos importantes do processo de marketing, e é portanto indesejável a priori. Contudo, em muitas situações o uso de intermediários é mais eficiente na disponibilização de produtos aos mercados alvo por: Economias de escala Para o vendedor e para o comprador Especialização Diferentes dimensões, tipos de empresa e foco Contactos Frequentemente ligados a presença local ou em meios que não são os meios primários de acção da empresa produtora Experiência Em sectores que não correspondem ao da empresa produtora 57
Funções dos intermediários As funções dos intermediários são funções necessárias, e que aqueles podem executar de modo mais eficiente em situações específicas. Variam de caso para caso. As funções dos intermediários têm de ser pagas por margens ou de outra forma Entre as funções possíveis: Constituição de sortido Fraccionamento Informação Promoção Negociação Encomenda Financiamento Assunção de risco Transporte e armazenagem Assistência pré e pós venda, a diferentes níveis 58
Canais de Distribuição - problemas com os intermediários Poder excessivo Barreiras fundamentais à entrada para muitos produtos Condições de compra (preços, pagamentos, serviços) desfavoráveis ao produtor Inadequação face a alterações do mercado, produto ou concorrência Conflitos de canal Horizontais P.ex., em territórios; preços; qualidade dos serviços Verticais P.ex., em produtos competitivos comercializados, preços praticados, níveis de serviço e promoção, vendas a grandes clientes. 59
Os circuitos de distribuição podem ter vários níveis Vejam a repercussão sobre os preços e controle dos seguintes casos: Marketing directo (nível zero) Venda directa do produtor ao consumidor Um nível P.ex., produtor-retalhista-consumidor Dois níveis P.ex., produtor-grossista-retalhista-consumidor Três níveis P.ex., produtor-distribuidor-grossista-retalhistaconsumidor 60
Número e tipo de intermediários em cada nível de canal Distribuição exclusiva Um intermediário numa área geográfica Bens de alto ou muito alto valor (exº: máquinas fotog. Leica) Distribuição selectiva Alguns intermediários numa área geográfica Exº: franchising de marcas, maioria dos automóveis,... Distribuição intensiva Exº: refrigerantes, jornais/revistas,tabaco (bens de grande consumo) 61
4 - Bibliografia Marketing Management Kotler, P., Keller, K. Pearson - Prentice Hall Principles of Marketing Kotler, P., et al. 62