GESTÃO Marketing Introdução, conceitos fundamentais Comportamento do consumidor

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1 GESTÃO 5. - Marketing 5.1- Introdução, conceitos fundamentais Comportamento do consumidor

2 Definições de Marketing Kotler (1991): Marketing é um processo social e de gestão pelo qual indivíduos e grupos satisfazem o que necessitam e querem através da criação, oferta e troca de produtos de valor com os outros. American Marketing Association (2007): Marketing é a actividade, conjunto de instituições, e de processos para a criação, comunicação, entrega e troca de ofertas que têm valor para clientes, consumidores, associados e para a sociedade em geral. 2

3 Conceitos Necessidades (alimentação, vestuário, ) Needs Desejos (necessidades específicas) Wants Procura (concretização/satisfação de desejos) Produtos (bens, serviços para satisfazer necessidades) Permutas (trocas não envolvendo moeda) Transacções (trocas envolvendo moeda) Mercados 3

4 Filosofias de Gestão de Marketing Que pressupostos estão na sua origem? Quais as consequências e problemas? Conceito de Marketing: o mais geral, inclui os outros. Mercado Necessidades dos Consumidores Marketing Integrado Lucros com Satisfação dos Clientes Conceito de Vendas: em que condições é aplicável? Fábrica Produtos Existentes Vendas e Promoção Lucros proveniente de grande Volume de Vendas Conceito de Produção Produtos Disponíveis e Baratos Vendas Lucros Conceito de Produto: Produtos com melhor qualidade, desempenho e atributos Vendas por o produto ser melhor Lucros 4

5 Marketing e Comportamento do Consumidor Estímulos de Marketing Outros Estímulos Comportamento do Comprador Actuações do Comprador Marketing mix Produto Preço Distribuição Promoção Macro ambiente Factores: Demográficos Económicos Tecnológicos Políticos Caracteristicas do Comprador Factores: Culturais Sociais Pessoais Psicológicos Processo de Decisão do Comprador Comportamento Pretendido Escolha de Produto Escolha de Marca Escolha de Vendedor Timing da Compra Quantidade Comprada Culturais Controláveis Não Controláveis Objectivos 5

6 MERCADO Mercado é o conjunto de todos os consumidores reais ou potenciais de um produto. É possível definir vários níveis: Mercado potencial Consumidores com interesse Mercado disponível Consumidores com interesse, poder de compra e acesso Mercado qualificado Consumidores com interesse, poder de compra, acesso e qualificações (e.g.,permissão para consumo) Mercado servido (ou mercado alvo) Mercado qualificado que a empresa serve Mercado penetrado Conjunto de consumidores que já compra o produto Quota de Mercado (market share) do produto i = V i / V ti ; V i vendas do produto, V ti vendas totais no mercado 6

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8 Análise, Planeamento, Implementação e Controlo do Marketing Análise Planeamento Implementação Controle Elaborar Planos Estratégicos Executar os Planos Medir Resultados Avaliar Resultados Elaborar Planos de Marketing Tomar Acções Correctivas 8

9 Componentes do Plano de Marketing 1. Sumário Executivo 2. Descrição da Situação Actual: Mercado (inclui a dimensão/valor, evolução), Produto, Concorrência, Distribuição, Pontos Fortes e Pontos Fracos Oportunidades e Ameaças 4. Objectivos (e grandes questões para a concretização destes) 5. Estratégias de Marketing (STP e Marketing Mix) 6. Programas de Acção 7. Orçamentos 8. Controlos 9

10 Características do Comprador (indivíduos) Culturais Cultura Sub-cultura Classe Social Sociais Grupos de Referência Família Papeis e status Pessoais Idade e estádio do ciclo de vida da família Ocupação Situação Económica Estilo de Vida Personalidade e Auto-conceito Psicológicas Motivação Percepção Aprendizagem Crenças e Atitudes 10

11 Grupo de Decisão de Compra Por vezes, o processo de decisão envolve várias pessoas. Os membros do Grupo de Decisão de Compra podem então desempenhar cinco papéis: Iniciador Influenciador Decisor Comprador Utilizador 11

12 Processo de Decisão do Comprador (situação de compra nova/complexa) 1. Reconhecimento do Problema ou Necessidade Motivação desencadeada por Estímulos internos e/ou Estímulos externos 2. Pesquisa de Informação Aumento de Atenção vs. Pesquisa de Informação Activa Fontes: Pessoais, Comerciais, Públicas, Experienciais Fontes Informativas vs. Fontes de Legitimação/Avaliação 3. Avaliação de Alternativas Atributos e seu grau de importância Crenças de Marca/ Imagem de Marca Função de Utilidade Pessoal Procedimento de Avaliação Personalidade e Auto-conceito 4. Decisão de Compra Intenção vs. Decisão de Compra : Atitudes de Terceiros, Situações Inesperadas 5. Avaliação Pós Compra Expectativas vs. Percepção de Desempenho Dissonância Cognitiva 12

13 Mercados Organizacionais Processo de decisão de compra organizacional Processo pelo qual organizações formais estabelecem a necessidade da compra de produtos e serviços e identificam, avaliam e escolhem entre marcas e fornecedores alternativos. Os mercados organizacionais incluem: Os mercados industriais Os mercados de revenda Os mercados governamentais 13

14 Características dos Mercados Organizacionais Típicos Estrutura dos mercados Número relativamente reduzido de clientes de grande dimensão Frequentemente concentrados geograficamente Características da Procura Derivada Inelástica Flutuante (ou sazonal) Natureza da Unidade de Compra Complexa Profissional Processo de Decisão Complexo e Formalizado Interdependência vendedor/comprador, com frequentes relações a longo prazo 14

15 Processo Típico de Decisão de Compra Industrial em Novas Tarefas 1. Reconhecimento do Problema ou Requisitos Gerais 2. Descrição dos Requisitos em Termos Gerais 3. Pesquisa de Fornecedores 4. Solicitação de Propostas 5. Selecção de Fornecedores 6. Especificação de Encomenda de Rotina 7. Revisão de Desempenho 15