Inovação e Co-criação de Valor
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- Sabrina da Rocha Lombardi
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1 Inovação e Co-criação de Valor Reinaldo Manzini Diretor Symnetics Rubens Hannun Sócio-Diretor H2R
2 Nossa hipótese Co-criação de Valor Através da Experiência Orientação ao Mercado Valor Percebido Pelo Cliente Ambiente Interno [...] the organization wide generation of market intelligence pertaining to current and future customer needs, dissemination of the intelligence across departments, and organization wide responsiveness to it. (WOODRUFF 1997, p. 142) I define Customer Value as an interactive relativistic preference experience. (HOLBROOK 1996, p. 138) Competências (conhecimentos, habilidades e atitudes), tecnologias, estilo gerencial, crenças e valores, etc. 2
3 Objetivos Avaliar a difusão do conceito de Co-criação de Valor Através da Experiência. 3
4 O instrumento Inovação Estrutura, sucessos e fracassos e canais Orientação a mercado Valor percebido pelo cliente Co-criação de valor O executivo no papel de consumidor No geral E como consumidor de sua própria empresa Características da empresa 4
5 Metodologia e Técnica Metodologia: quantitativa. Técnica: entrevistas telefônicas. Questionário pré-estruturado. Para manter o foco nos conceitos previamente definidos de inovação e de co-criação, o questionário foi composto, na sua maioria, por questões fechadas. O questionário abordou a visão do entrevistado sobre a empresa em que trabalha e, menos intensamente, a visão do entrevistado como consumidor 5
6 Universo e Amostra Foram realizadas 95 entrevistas com: Presidentes, Diretores, Superintendentes ou Gerentes. De empresas industriais, comerciais e de serviço (foco B2B e B2C). De médio e grande porte (faturamento anual igual ou maior que R$ 50,00). Nacionais e multinacionais. Com sede no Estado de São Paulo. 6
7 Natureza de Empresas Indústria Serviço Comércio Base amostra (NA) (32) (32) (31) (95) % % 7
8 Perfil das Empresas O porte das empresas, quando se toma o número de funcionários que nelas trabalham, também foi bastante diversificado, atingindo aquelas mais enxutas e aquelas com grande contingente de trabalhadores. Número de Funcionários Até 100 De 101 a 500 De 501 a De a 0 Acima de 0 Base amostra 12% 34% 12% 22% 20% (95) O mesmo acontece quando se toma o faturamento anual, em reais: são empresas de médio e grande porte. Faturamento anual De R$ 50 a R$ 120 MM De R$ 120 a R$ 500 MM Acima de R$ 500 MM Recusa Base amostra 31% 15% 47% 7% (95) 8
9 Perfil das Empresas Origem do Capital Tipo de Gestão Brasileira Européia 64% 22% Profissionalizada 78% Americana 12% Familiar 22% Asiática Base amostra 2% (95) Base amostra (95) Capital... Tipo de Capital Capital fechado 64% Nacional 53% Capital aberto 33% Multinacional 36% Recusa 3% Misto 11% Base amostra (95) Base amostra (95) 9
10 Perfil das Empresas Business to Business 69% A grande maioria das empresas entrevistadas tem seu foco na relação Business to Business. Business to Consumer Base amostra (resposta múltipla) 43% (95) 10
11 Perfil do entrevistado Ainda que a pesquisa fosse anunciada como sendo sobre Inovação, apenas 6% dos entrevistados são, formalmente, desta área, apontando para uma estrutura das empresas ainda pouco preparada para a Inovação. Marketing Comercial Inovação Base amostra 78% 16% 6% (95) Gerente 85% Os cargos dos entrevistados são, predominantemente, gerenciais. Diretor Superintendente 14% 1% Base amostra (95) 11
12 Processo de análise 1. Análise tradicional (inspeção da amostra). 2. Análise fatorial (62 variáveis 10 Fatores ~78% explicação) 3. Análise de cluster 12
13 As análises As questões foram avaliadas conforme uma escala de concordância (1 = discordo totalmente e 5 = concordo totalmente), frente às quais os entrevistados se posicionavam e às suas respectivas empresas Escala de Likert. As análises foram efetuadas a partir de duas técnicas da Análise Multivariada de Dados: Análise Fatorial. Análise de Agrupamentos (Clusters). Softwares empregados: SPSS e STATA9. 13
14 Análise fatorial O que, de modo geral, direciona o comportamento das empresas hoje
15 O atual cenário de negócios FATOR 1 - Mercado: o Astro-Rei O mercado é o fator mais importante a balizar as opiniões dos entrevistados. FATOR 2 - Mercado é o motor interno Se o mercado é o astro-rei, a conseqüência imediata é a importância absoluta de ter as informações e conhecimento a respeito dele. FATOR 3 - Cliente: o Vice-Rei A resposta que dão parece ser a de flexibilidade nas ofertas de produtos e serviços, em função da diversidade de clientes. FATOR 4 - Co-criação de Valor: a força do cliente O lugar do cliente parece estar se impondo como co-participe no processo de inovação ou, no mínimo, na mobilização de mudanças nas empresas. FATOR 5 - Compartilhando os riscos A importância da transparência nas relações entre a empresa e seus clientes. FATOR 6 - O Cliente e seu saber Reconhece-se que os clientes, atualmente, sabem mais acerca de produtos e serviços, tanto de uma empresa quanto de seus concorrentes o que pode levar a um possível enfrentamento entre coletivo e o individual. FATOR 7 - As contradições nas interações Contradição entre o que se deseja e aquilo que se oferece em função do ambiente interno. FATOR 8 - Inovação: Intra e Extra Muros A construção interna da inovação. FATOR 9 - Inovação: processo endogênico O diálogo entre empresa e clientes, como parceiros equilibrados, não é algo valorizado para a inovação. FATOR 10 - Desejo e experiência Último dos fatores, parece que ao cliente cabe o lugar de satisfazer seus desejos de posse (de produtos e ou serviços) e de valorizá-los (ou não) através da experiência que poderá ter deles. 15
16 O agrupamento dos respondentes Análise de Cluster a partir do nível de concordância individual sobre Orientação ao Mercado, Valor Percebido Pelo Cliente, Ambiente Interno e Co-Criação de Valor Através da Experiência. Algoritmo: K-means Medida de (Di)similaridade: contínua através de distância Euclidiana. Os k grupos centrais iniciais foram randomicamente gerados a partir de uma distribuição uniforme sobre a faixa de dados. #Máximo de Interações:
17 Resultado da Análise de Cluster Cluster A Conservadores = 23% Cluster B Inovadores = 33% Cluster C Em Trânsito = 43% 17
18 Resultado da Análise de Cluster Orientação ao mercado Concordo Concordo Totalmente 18
19 Resultado da Análise de Cluster Valor percebido pelo cliente Concordo Concordo Totalmente 19
20 Resultado da Análise de Cluster Ambiente interno Concordo Concordo Totalmente 20
21 Resultado da Análise de Cluster Co-criação de valor Concordo Concordo Totalmente 21
22 Perfil dos grupos CONSERVADORES Indústria (43% x 33%) Até 500 funcionários (48% x 35%) Capital Fechado (76% x 64%) e Nacional (57% x 54%) Faturamento anual até R$ 120 MM por ano (43% x 31%) Gestão familiar (43% x 22%) Homens (63% x 65%) De 25 a 44 anos (48% x 43%) Gerentes e Superintendente (90% x 86%) Trabalham mais na área de Inovação (10% x 6%) INOVADORES Indústria (40% x 34%), Comércio (30% x 34%) e Serviços (30% x 34%) Acima de 0 funcionários (40% x 20%) Capital Aberto ( 53% x 33%) e Multinacional (40% x 36%) Faturamento anual acima de R$ 500MM por ano (70% x 47%) Gestão profissionalizada (90% x 78%) De 18 a 24 anos (10% x 5%) Gerentes (87% x 85%) Trabalham mais na área de Marketing (87% x 78%) EM TRÂNSITO Comércio (44% x 34%) e Serviços (38% x 34%) De a 0 funcionários (43% x 34%) Capital Fechado (77% x 64%), Nacional e Misto (69% x 65%) Faturamento anual de R$ 120MM a R$ 500MM por ano (23% x 15%) Homens (62% x 65%) De 18 a 64 anos Gerentes (82% x 85%) e Diretores (18% x 14%) Trabalham na área de Inovação (8% x 6%) Menor presença FEMININA Maior presença FEMININA Maior presença FEMININA 22
23 Orientação ao Mercado É um valor para a empresa Concordo Concordo Totalmente 23
24 Orientação ao Mercado Todas as pessoas são pró-ativas Concordo Concordo Totalmente 24
25 Orientação ao Mercado É reforçada pelos líderes Concordo Concordo Totalmente 25
26 Orientação ao Mercado Orienta as decisões (curto, médio e longo prazo) Concordo Concordo Totalmente 26
27 Orientação ao Mercado É vista como investimento Concordo Concordo Totalmente 27
28 Orientação ao Mercado Está refletida na estratégia da empresa Concordo Concordo Totalmente 28
29 Orientação ao Mercado A estrutura e o ambiente favorecem a integração Concordo Concordo Totalmente 29
30 Orientação ao Mercado Os sistemas de avaliação e recompensa alinham-se à ela Concordo Concordo Totalmente 30
31 Valor Percebido Pelo Cliente Além de vinculado à oferta também vincula-se à experiência de uso Concordo Concordo Totalmente 31
32 Valor Percebido Pelo Cliente É relativo (depende do contexto) Concordo Concordo Totalmente 32
33 Valor Percebido Pelo Cliente Depende de julgamento individual Concordo Concordo Totalmente 33
34 Valor Percebido Pelo Cliente Reside nas experiências derivadas da compra Concordo Concordo Totalmente 34
35 Ambiente Interno Estímulos monetários e não-monetários Concordo Concordo Totalmente 35
36 Ambiente Interno Todos são pró-ativos para inovar Concordo Concordo Totalmente 36
37 Ambiente Interno Os responsáveis diretos são responsáveis pelas manifestações de clientes Concordo Concordo Totalmente 37
38 Ambiente Interno As inovações são propostas pelo alto escalão Concordo Concordo Totalmente 38
39 Ambiente Interno Todos são envolvidos nas inovações Concordo Concordo Totalmente 39
40 Ambiente Interno A geração de conhecimento não é exclusiva de uma única função Concordo Concordo Totalmente 40
41 Ambiente Interno O conhecimento flui por toda a organização Concordo Concordo Totalmente 41
42 Ambiente Interno Todos respondem ao conhecimento gerado Concordo Concordo Totalmente 42
43 Co-criação de Valor Os clientes possuem mais conhecimento Concordo Concordo Totalmente 43
44 Co-criação de Valor Um diálogo entre iguais é crucial Concordo Concordo Totalmente 44
45 Co-criação de Valor A força dos clientes influencia o posicionamento da marca Concordo Concordo Totalmente 45
46 Co-criação de Valor As ofertas são flexíveis em função da diversidade dos clientes Concordo Concordo Totalmente 46
47 Co-criação de Valor O interesse dos clientes vai além dos produtos e serviços Concordo Concordo Totalmente 47
48 Co-criação de Valor Os clientes querem relações bilaterais Concordo Concordo Totalmente 48
49 Co-criação de Valor Os clientes querem criar suas próprias experiências Concordo Concordo Totalmente 49
50 Co-criação de Valor Os clientes participam do desenvolvimento das ofertas Concordo Concordo Totalmente 50
51 Co-criação de Valor As oportunidades ampliam-se em função da multiplicidade de interações Concordo Concordo Totalmente 51
52 Co-criação de Valor Os potenciais riscos são compartilhados com os clientes Concordo Concordo Totalmente 52
53 Co-criação de Valor Há total transparência nas interações com os clientes Concordo Concordo Totalmente 53
54 Co-criação de Valor Há acesso ao conhecimento, ferramentas e expertise Concordo Concordo Totalmente 54
55 Definição e formalização do Processo de Inovação CONSERVADORES INOVADORES EM TRÂNSITO 16.00% 4% 36.36% 6% 63.64% 84.00% Sim Não 55
56 de Inovações em Produtos, Processos e Ambos CONSERVADORES INOVADORES EM TRÂNSITO 3% 32.00% 4% 6% 8.00% 2% 48.48% 27.27% 24.24% Produto Processos Produtos e Processos 56
57 Eventos que disparam Inovações em Produtos CONSERVADORES INOVADORES EM TRÂNSITO Ações concorrência Oportunidades de mercado Demandas dos clientes Disponibilidade de tecnologias Pesquisas de Mercado Desenvolvimento de novos produtos Busca de diferenciais competitivos Novas aplicações Otimização de custos Outros Ações concorrência Oportunidades de mercado Demandas dos clientes Disponibilidade de tecnologias Pesquisas de Mercado Desenvolvimento de novos produtos Busca de diferenciais competitivos Novas aplicações Otimização de custos Outros Ações concorrência Oportunidades de mercado Demandas dos clientes Disponibilidade de tecnologias Pesquisas de Mercado Desenvolvimento de novos produtos Busca de diferenciais competitivos Novas aplicações Otimização de custos Outros... 57
58 Eventos que disparam Inovações em Processos CONSERVADORES INOVADORES EM TRÂNSITO Ações concorrência Oportunidades de mercado Melhoria contínua Manifestações de clientes Otimização de custos Necessidades internas Insights advindos de feiras e exposições Busca de eficiência nos processos Inovações tecnológicas Nenhum Outros Não sabe Ações concorrência Oportunidades de mercado Melhoria contínua Manifestações de clientes Otimização de custos Necessidades internas Insights advindos de feiras e exposições Busca de eficiência nos processos Inovações tecnológicas Nenhum Outros Não sabe Ações concorrência Oportunidades de mercado Melhoria contínua Manifestações de clientes Otimização de custos Necessidades internas Insights advindos de feiras e exposições Busca de eficiência nos processos Inovações tecnológicas Nenhum Outros Não sabe... 58
59 A implementação de ferramentas de gestão são consideradas Inovações? CONSERVADORES INOVADORES EM TRÂNSITO 3% 16.00% 12.12% 6% 84.00% 87.88% Sim Não 59
60 % de sucesso das Inovações nos últimos 12 meses CONSERVADORES INOVADORES EM TRÂNSITO %Sucesso Inovações em Produto %Sucesso Inovações em Processo %Sucesso Implementações Ferramentas de Gestão 60
61 Meios utilizados para Geração de Idéias Reuniões informais entre clientes, eng os. e projetistas Concordo Concordo Totalmente 61
62 Meios utilizados para Geração de Idéias Incentivo ao pessoal técnico para que desenvolvam projetos próprios Concordo Concordo Totalmente 62
63 Meios utilizados para Geração de Idéias Fazer do brainstorming com clientes uma rotina Concordo Concordo Totalmente 63
64 Meios utilizados para Geração de Idéias Pesquisar os clientes em relação às ofertas (próprias e de concorrentes) Concordo Concordo Totalmente 64
65 Meios utilizados para Geração de Idéias Realizar pesquisas secundárias Concordo Concordo Totalmente 65
66 Meios utilizados para Geração de Idéias Abordar feiras e exposições com as lentes da inovação Concordo Concordo Totalmente 66
67 Meios utilizados para Geração de Idéias Incentivar o compartilhamento do pessoal técnico com seus pares junto aos fornecedores Concordo Concordo Totalmente 67
68 Meios utilizados para Geração de Idéias Urna de idéias Concordo Concordo Totalmente 68
69 Meios utilizados para Geração de Idéias Engajar os clientes no processo de criação de valor Concordo Concordo Totalmente 69
70 Canais de Contato Para o Processo de Inovação SAC Concordo Concordo Totalmente 70
71 Canais de Contato Para o Processo de Inovação Televendas Concordo Concordo Totalmente 71
72 Canais de Contato Para o Processo de Inovação Website Concordo Concordo Totalmente 72
73 Canais de Contato Para o Processo de Inovação Concordo Concordo Totalmente 73
74 Canais de Contato Para o Processo de Inovação Correio Concordo Concordo Totalmente 74
75 Canais de Contato Para o Processo de Inovação Blogs Concordo Concordo Totalmente 75
76 Canais de Contato Para o Processo de Inovação Comunidades de clientes Concordo Concordo Totalmente 76
77 Canais de Contato Para o Processo de Inovação Pesquisa de mercado Concordo Concordo Totalmente 77
78 Canais de Contato Para o Processo de Inovação Pontos de venda Concordo Concordo Totalmente 78
79 Canais de Contato Para o Processo de Inovação Programas de fidelização Concordo Concordo Totalmente 79
80 Canais de Contato Para o Processo de Inovação Programas de fidelização Concordo Concordo Totalmente 80
81 Inovações que ocorreram por influência direta do relacionamento da empresa com os clientes CONSERVADORES INOVADORES EM TRÂNSITO 1% 4.00% 24.24% 8% 96.00% 75.76% Sim Não 81
82 Sua empresa está preparada para colocar seus consumidores fazendo parte do processo de inovação? CONSERVADORES INOVADORES EM TRÂNSITO 8.00% 27.27% 4% 5% 92.00% 72.73% Sim Não 82
83 Inovações que ocorreram por influência direta do relacionamento da empresa com os funcionários CONSERVADORES INOVADORES EM TRÂNSITO 3% 4.00% 18.18% 6% 96.00% 81.82% Sim Não 83
84 Canais de contato para o processo de inovação (internos) Reuniões com a chefia Concordo Concordo Totalmente 84
85 Canais de contato para o processo de inovação (internos) Urna de sugestões Concordo Concordo Totalmente 85
86 Canais de contato para o processo de inovação (internos) Intranet Concordo Concordo Totalmente 86
87 Canais de contato para o processo de inovação (internos) Blogs Concordo Concordo Totalmente 87
88 Satisfação em relação às ofertas, interações e participação no Processo de Inovação CONSERVADORES INOVADORES EM TRÂNSITO percent %Satisfação ofertas %Satisfação interações %Satisfação participação no processo inovação 88
89 Inovação e Co-criação de Valor Reinaldo Manzini Diretor Symnetics Rubens Hannun Sócio-Diretor H2R
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