GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARKETING

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1 GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARKETING PÓS-GRADUAÇÃO / FIB-2009 Prof. Paulo Neto O QUE É MARKETING? Marketing: palavra em inglês derivada de market que significa: mercado. Entende-se que a empresa que pratica o marketing tem o mercado como a razão e o foco de suas ações; 1

2 MARKETING... É o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais American Marketing Association O QUE É MARKETING? Marketing significa comunicar a personalidade de uma empresa a fim de criar uma presença única e torna- lá visível Regis McKenna 2

3 Marketing...:...o processo pelo qual a economia é integrada à sociedade para servir às necessidades humanas Peter Drucker...atrair e manter clientes Theodore Levitt..a atividade humana dirigida à satisfação de necessidades e desejos por meio de um processo de troca Philip Kotler...intenção de entender e atender o mercado Raimar Richers (definição operacional) MARKETING A ARTE E A CIÊNCIA DE CONQUISTAR E MANTER CLIENTES, DESENVOLVENDO RELACIONAMENTOS LUCRATIVOS ENTRE ELES E AS EMPRESAS FORNECEDORAS OU PRESTADORAS DE SERVIÇOS. 3

4 MARKETING?? É um processo social através do qual indivíduos ou grupos obtém o que necessitam e desejam através da troca. P. Kotler. Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função separada. É o negócio como um todo visto do ponto de vista de seu resultado final, isto é, do ponto de vista do consumidor... O sucesso da empresa não é determinado pelo produtor, mas pelo consumidor. P. Drucker. O QUE É MARKETING? Marketing é o processo de identificar, conquistar e manter clientes satisfeitos, com lucratividade, ética e responsabilidade social (Philip Kotler) MARKETING É TUDO QUE FAZEMOS PARA VENDER UM PRODUTO OU SERVIÇO. ( Prof.Paulo Neto ) 4

5 ESCOPO DE MARKETING? O sucesso da empresa não é determinado pelo produtor, mas pelo consumidor (Peter Drucker) Escopo do Marketing : Comportamento do consumidor Preço Compras Administração de vendas Gerência de produtos Comunicação mercadológica Marketing comparativo Marketing social Marketing pessoal Endomarketing 5

6 Escopo de Marketing : Embalagem Canais de distribuição Merchandising Pesquisas mercadológicas Aspectos sociais e ecológicos no ambiente situado Varejo e Atacado Responsabilidade social Concorrentes Benchmarking CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING : 6

7 Necessidades, desejos e demandas Mercados CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING Produtos Trocas, Transações e Relacionamentos Valor, Satisfação e Qualidade A HIERARQUIA DAS NECESSIDADES HUMANAS NECESSIDADES DE AUTO-REALIZAÇÃO NECESSIDADES DE ESTIMA NECESSIDADES DE PARTICIPAÇÃO E AFEIÇÃO NECESSIDADES DE SEGURANÇA E ESTABILIDADE NECESSIDADES FISIOLÓGICAS 7

8 NÚMERO, VARIEDADE E SALIÊNCIA DE DESEJOS FISIOLÓGICOS DE SEGURANÇA PARTICIPAÇÃO E AFEIÇÃO ESTIMA REALIZAÇÃO (A) (B) DESENVOLVIMENTO PSICOLÓGICO Hierarquia das Necessidades HIERARQUIA DAS NECESSIDADES Segundo SEGUNDO MASLOW MASLOW PERGUNTAS BÁSICAS : Quem constitui o mercado? O que compra o mercado? Por que o mercado compra? Quem participa da compra? Quando o mercado compra? Onde o mercado compra? Quanto o mercado compra? 8

9 MARKETING EMPRESARIAL Responsabilidades: O alcance do crescimento em receitas lucrativas para a empresa. Ele deve identificar, avaliar e selecionar as oportunidades de mercado e estabelecer as estratégias para alcançar liderança, domínio ou competitividade nos mercados alvos de atuação. EQUÍVOCOS DE MARKETING Diretores-presidentes: Quanto a função de marketing; Capacidade lucrativa do marketing; Expectativas irreais ; Marketing não é só Propaganda e Publicidade. 9

10 EQUÍVOCOS DE MARKETING : Marketing X Vendas Fonte: Administração de Marketing - P. Kotler. EQUÍVOCOS DE MARKETING : O marketing é importante demais para ficar por conta apenas do depto. de Marketing. David Packard. 10

11 Principais Tipos de Marketing: Tipo: Descrição: Exemplo: Produto Serviço Pessoa Lugar Causa Organização Marketing destinado a criar trocas para produtos tangíveis Marketing destinado a criar trocas para produtos intangíveis Marketing destinado a criar ações favoráveis em relação a pessoas Marketing destinado a atrair pessoas para lugares Marketing destinado a criar apoio para idéias e questões ou a levar as pessoas a mudar comportamentos socialmente indesejáveis Marketing destinado a atrair doadores, membros, participantes ou voluntários Estratégias para vender computadores Estratégias da Hertz para alugar carros para viajantes Estratégias para obter votos Estratégias para levar pessoas a passar férias na Bahia Estratégias para coibir o uso de drogas ilícitas Estratégias para aumentar o número de associados do fãclube do Roberto Carlos Conceito de Mercado: Grupo de compradores reais e potenciais de um produto ou serviço. Compradores reais ( target ) Compradores potenciais ( prospects ) Compradores futuros ( suspects ) 11

12 TIPOS DE MERCADO Mercados Consumidores Mercados Industriais Mercados Revendedores Mercados Governamentais Mercados Internacionais MERCADO CONSUMIDOR : - Grande número de compradores - Heterogeneidade das características individuais - Grande concentração geográfica com algumas variações - Freqüentes deslocamentos migratórios - Baixo valor unitário de compra 12

13 MERCADO INDUSTRIAL: - Número de compradores mais restrito - Maior concentração geográfica - Menor mobilidade migratória - Valor Unitário de Compra mais elevado - Processo decisório de compra mais complexo - Maior exigência com relação aos aspectos técnicos, de qualidade, preço e negociação MERCADO REVENDEDOR: - Mais disperso geograficamente que o industrial e mais concentrado que o mercado consumidor - Grande variedade de itens para revenda - Usos de canais de distribuição ou entrega direta ao consumidor final - Grande exigência com relação aos aspectos técnicos, de eficiência logística do mercado industrial, de qualidade, preço e negociação, com ênfase no controle de estoque e administração financeira 13

14 MERCADO GOVERNAMENTAL: Diversificação de itens de compra e valor unitário mais elevado. - Compras definidas em função dos investimentos sociais - Processo de compra mais complexo, envolvendo licitações concorrência pública, tomada de preço - Têm forte impacto na formação de mercados industriais nas áreas geográficas onde estão instaladas MERCADO INTERNACIONAL : Sujeito às leis comerciais internacionais, acordos tarifários e alfandegários entre países - Forte exigência com relação ao controle de qualidade dos bens comercializados ( ISO 9000/ / ) -Impacto das diferenças culturais entre os países, afetando no processo de adaptação da comunicação de marketing (produtos, preço, propaganda, distribuição ) 14

15 Os Quatro P s do Mix de Marketing Variedade de produtos Qualidade Produto Design Características Nome da marca Embalagem Tamanhos Serviços Garantias Lista de preços Descontos Subsídios Período para pagamento Termos de crédito Preço Consumidores- Alvo Posicionamento Pretendido Canais Cobertura Sortimentos Localização Estoque Transporte Propaganda Venda Pessoal Promoção de vendas Relações Públicas Praça Promoção 15