Logística e Valor para o Cliente 1

Transcrição

1 1 Objetivo da aula Esta aula se propõe a atingir os seguintes objetivos: 1. Discutir a importância do gerenciamento da interface entre marketing e logística. 2. Reconhecer a necessidade de entender os diversos elementos do serviço do ponto de vista do cliente. 3. Entender a importância da retenção do cliente e o lifetime value de um cliente. 4. Conhecer a ideia de um sistema logístico orientado ao serviço e baseado na identificação de prioridades e requisitos de serviços para uma base segmentada de clientes. Questões básicas Até onde deve ir a preocupação com os clientes em um sistema logístico? O que é? Satisfação do cliente foco atual da maioria das empresas. Ponto de vista dos sistemas logísticos: todos estão envolvidos com os serviços ao cliente envolvimento dos setores até então pouco ligados a esse objetivo programação da produção ou gerenciamento de estoques. Nova visão todos na empresa prestam serviços a alguém Cliente Interno. Um dos 4 Ps: praça o produto certo, no lugar certo, na hora certa poder do serviço ao cliente. Declínio do poder de marca Ascensão do poder do serviço ao cliente. Fatores que contribuíram para o crescimento da importância do serviço ao cliente: Cliente mais exigente e sofisticado esperam níveis superiores de serviço; Transição dos mercados para o tipo commodity (diminuição do poder da marca via convergência tecnológica dos produtos e maior dificuldade em perceber as diferenças entre eles, ex. computadores pessoais). 1 CHRISTOPHER (2009) cap. 2. Texto 07 - Logistica e valor para o cliente.doc 1/9

2 Consumidor influenciado por: o Preço; o Imagem; o Disponibilidade. Maior poder do Serviço ao Cliente. Proporcionar Valor ao cliente Nível de valor entregue ao cliente determina o sucesso ou o fracasso de qualquer negócio. Valor ao Cliente é: a diferença entre os benefícios percebidos de uma transação, e os custos totais incorridos. Outra forma de representar o valor ao cliente é através da fórmula mostrada na figura 1. Figura 1 Forma de calcular o valor para o cliente. Fonte: CHRISTOPHER (2009), página 44. Custo total de propriedade expressão melhor que o preço por incluir na avaliação da transação outros fatores, tais como: custos com manutenção, processamento e baixas no estoque. Benefícios percebidos em uma transação são maiores do que as características tangíveis do produto. Vantagem competitiva pode ser entregar maior valor ao cliente que seus concorrentes. Outra forma de calcular valor para o cliente relação qualidade e serviço versus custo e tempo Vantagem competitiva pode ser expressa de uma forma expandida por uma relação entre a Qualidade X Serviço e Custo X Tempo (figura 2) onde: Figura 2 Relação entre qualidade e serviço e custo e tempo. Fonte: CHRISTOPHER (2009), pág. 44. Texto 07 - Logistica e valor para o cliente.doc 2/9

3 Qualidade funcionalidade, desempenho e especificação da oferta; Serviço disponibilidade, suporte e compromisso com o cliente; Custo custos de transação do cliente preço e custos derivados do ciclo de vida; Tempo tempo necessário para responder às exigências do cliente. Tempo de espera para entrega, por exemplo. Fatores importantes: Desenvolvimento das capacidades de manufatura; Desenvolvimento de produtos inovadores; Suporte ao cliente; Capacidade de responder às demandas dos clientes; Logística de alta qualidade; Capacidade de gerenciamento da Cadeia de Suprimentos. Exemplo da Caterpillar garantia de disponibilidade de peças em 48 horas, não importando a distância. Serviço ao cliente É a interação de todos os fatores que afetam os processos pelos quais produtos e serviços são disponibilizados ao comprador. É oferecer utilidade de tempo e de lugar na transferência de bens e serviços entre comprador e vendedor. Consequentemente não há nenhum valor no produto ou serviço até estar nas mãos do cliente ou consumidor. Disponibilidade conceito complexo que envolve um conjunto de fatores que, juntos, constituem o serviço ao cliente freqüência de entrega, confiabilidade, níveis de estoque e tempo gasto no ciclo dos pedidos, por exemplo. Aspectos a considerar nas práticas de serviço ao cliente: 1. Elementos da pré- transação relacionados às políticas ou aos programas corporativos, exemplo: declarações escritas sobre política de serviços, adequação da estrutura organizacional e flexibilidade do sistema. 2. Elementos da transação variáveis diretamente envolvidas no desempenho da função de distribuição física confiabilidade do produto e da entrega. 3. Elementos da pós-transação relacionados ao suporte ao produto em uso, exemplo: garantia do produto, serviço de reposição de peças e de reparos, procedimentos para reclamações do cliente e troca do produto. A tabela 1 mostra alguns desses muitos componentes de suporte aos clientes em relação a esses três aspectos. Texto 07 - Logistica e valor para o cliente.doc 3/9

4 Tabela 1 Componentes do Serviço ao Cliente. Fonte: CHRISTOPHER (2009). Tabela 2.1. Texto 07 - Logistica e valor para o cliente.doc 4/9

5 O peso de cada um dos elementos acima poderá variar bastante dependendo do produto, do mercado e da situação. Declaração clara das políticas de serviço ao cliente exigência cada vez maior dos mercados e componente dos mais importantes no composto de marketing de qualquer empresa. A falta de estoque pode ser suficiente para disparar a troca da marca, mesmo em mercados onde a fidelidade à marca é forte. Impacto da falta de estoque Índice típico normal de falta de estoque 8%. Figura 3 Comportamento do consumidor diante da falta de estoque. Fonte: CHRISTOPHER (2009), figura 2.1. A figura 3 mostra os resultados de um estudo que comprovam o efeito negativo da falta de estoque mesmo para um produto com alto grau de fidelidade de marca. Ruim para o varejista e o fabricante, principalmente levando-se em consideração que a decisão de compra, nestes casos, são tomadas no próprio local da compra. Falta ou irregularidade de estoque A falta constante de um produto no estoque também afasta permanentemente os consumidores da marca e/ou da loja. Texto 07 - Logistica e valor para o cliente.doc 5/9

6 Ambiente empresarial estratégia Just-in-time (estoques mínimos) exigem altos níveis de resposta dos fornecedores. Tempos de entrega cada vez mais curtos; Confiabilidade na entrega. Pressão maior sobre os fornecedores; Racionalidade na base de fornecimento menor número de fornecedores. Aspectos tradicionais necessários, mas não suficientes: Desenvolvimento do produto; Atividades promocionais; Preço competitivo. Perigos: Redução de custos eficiente mas ineficaz perda de valor; Tendência atual foco em todas as fases, não só no cliente final (consumidor), mas também aos distribuidores e varejistas através da eficiência logística. Produto expandido As pessoas não compram produtos, compram benefícios (Theodore Levitt). A totalidade da oferta é que entrega valor ao cliente. O que isso significa? Produto básico produto acabado estocado em um armazém; Produto expandido produto nas mãos do cliente. Serviço de distribuição fonte de agregação de valor ao produto como mostra a figura 4. O produto que está nas mãos do cliente tem muito mais valor do que aquele estocado em um depósito. Não são só o serviço ao cliente e a logística que agregam valor, a propaganda, a marca e a forma de acondicionamento podem, em conjunto sustentar o valor percebido do produto para o cliente, mas fica cada vez mais evidente que é preciso mais do que a marca para diferenciar o produto. Texto 07 - Logistica e valor para o cliente.doc 6/9

7 Figura 4 Usando o serviço para incrementar o produto básico. Fonte: CHRISTPHER (2009), figura 2.3. Cadeias de suprimento orientadas pelo mercado CS tradicionais projetadas para otimizar as operações internas da empresa fornecedora. Características da produção com baixo custo : Maximização da eficiência na produção via acordos de fornecimento e distribuição; Manufatura em grandes lotes; Transporte em grandes quantidades; Abastecimento a montante e a jusante com apoio de estoques. Não projetada de forma centrada no cliente. CS nova perspectiva do cliente para dentro projetadas enxergando o consumidor não no fim da CS, mas no início. Gestão da cadeia por demandas. Nessa filosofia, o consumidor é visto não no fim da cadeia de suprimentos, mas no início, onde a demanda é que movimenta a cadeia de suprimentos e não o contrário. Texto 07 - Logistica e valor para o cliente.doc 7/9