Desenvolvimento de Marcas Fortes. Criação de Brand Equity

Transcrição

1 Desenvolvimento de Marcas Fortes Criação de Brand Equity

2 1. O que é brand equity?

3 Equity significa valor/patrimônio. Brand equity = valor da marca/patrimônio de marca.

4 A American Marketing Association (AMA) define marca (brand) como um nome, termo sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes.

5 1.1 O papel das marcas

6 As marcas identificam a origem ou o fabricante de um produto e permitem que os consumidores atribuam a responsabilidade pelo produto a determinado fabricante ou distribuidor.

7 O nome da marca pode ser protegido por marcas registradas, os processos de manufatura podem ser protegidos por patentes, e as embalagens podem ser protegidas por direitos autorais.

8 Mesmo que os concorrentes possam reproduzir com facilidade um processo de fabricação ou um design, terão dificuldade em se equiparar às impressões duradouras formadas na mente das pessoas e organizações graças a anos de atividade de marketing e experiência com o produto.

9 1.2 O escopo do branding

10 Branding está totalmente relacionado a criar diferenças.

11 Para colocar uma marca em um produto, é necessário ensinar aos consumidores quem é o produto bem como a que ele se presta e por que o consumidor deve se interessar por ele.

12 O branding cria estruturas mentais e ajuda o consumidor a organizar seu conhecimento sobre produtos e serviços, de forma que torne sua tomada de decisão mais esclarecida e gere valor à empresa.

13 1.3 Definição de brand equity: É o valor agregado atribuído a produtos e serviços.

14 O brand equity pode se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca, bem como nos preços, na participação de mercado e na lucratividade que a marca proporciona à empresa.

15 O brand equity é um importante ativo intangível que representa valor psicológico e financeiro para a empresa.

16 A premissa dos modelos de brand equity baseados no cliente é que o poder de uma marca está naquilo que os clientes vêem, lêem, escutam, aprendem, pensam e sentem sobre ela ao longo do tempo.

17 O poder de uma marca está na mente de clientes reais ou potenciais e na sua experiência direta ou indireta com ela.

18 Brand equity baseado no cliente: É o efeito diferencial que o conhecimento de uma marca exerce na resposta do consumidor ao marketing dessa marca.

19 1.4 Brand equity como uma ponte: O brand equity pode ser entendido como algo que oferece às empresas uma ponte estratégica vital entre seu passado e seu futuro.

20 O conhecimento obtido pelo consumidor é o que origina as diferenças observadas no brand equity.

21 Promessa de marca É a visão da empresa do que a marca deve ser e realizar para os clientes.

22 2. A construção do brand equity

23 2.1 A escolha dos elementos da marca

24 Os elementos de marca são aqueles recursos próprios da marca que servem para identificá-la e diferenciá-la.

25 O que os consumidores pensariam ou sentiriam sobre o produto se conhecessem apenas o elemento da marca.

26 2.1.1 Seis critérios de escolha do elemento de marca

27 Os três primeiros - memorável, significativo e desejável - têm a ver com a construção da marca.

28 Os três últimos - transferível, adaptável e protegido - são mais defensivos como o brand equity contido num elemento de marca pode ser estimulado e preservado diante de diferentes oportunidades e limitações.

29 Memorável Com que facilidade o elemento da marca é lembrado? Com que facilidade é reconhecido? Nomes de marca curtos e descomplicados ajudam!

30 Significativo Até que ponto o elemento de marca é digno de crédito e sugestivo para a categoria correspondente? O elemento de marca sugere algo sobre um ingrediente do produto ou o tipo de pessoa que poderia utilizar a marca?

31 Desejável Esteticamente, até que ponto os consumidores acham o elemento de marca cativante? Por si só, ele é desejável visualmente, oralmente e em outros aspectos?

32 Transferível O elemento de marca pode ser usado para apresentar novos produtos na mesma ou em outras categorias? Até que ponto o elemento de marca colabora com o brand equity em outros segmentos de mercado?

33 Adaptável O elemento de marca é adaptável e atualizável?

34 Protegido O elemento de marca pode ser protegido juridicamente? Até que ponto pode ser protegido em termos concorrenciais? Pode ser copiado com facilidade?

35 2.1.2 Desenvolvimento dos elementos de marca

36 Os procedimentos de pesquisa de nomes incluem quatro testes:

37 (1) Testes de associação - que imagens vêm à mente?

38 (2) Testes de compreensão - qual a facilidade de pronúncia do nome?

39 (3) Testes de memória - o nome é lembrado facilmente? e

40 (4) Testes de preferência - quais são os nomes preferidos?

41 Também deve-se verificar se o nome escolhido já não foi registrado.

42 Outro poderoso elemento de marca é o slogan.

43 O slogan é um meio extremamente eficiente de construir o brand equity.

44 O slogan pode funcionar como gancho para ajudar os consumidores a compreender o que é a marca e o que a torna especial.

45 2.2 Desenvolvendo atividades de marketing holístico

46 2.2.1 Personalização O objetivo é garantir que a marca e seu marketing sejam o mais relevantes possível para o maior número de clientes possível. Este é um grande desafio, já que nenhum cliente é igual ao outro.

47 2.2.2 Integração Marketing integrado significa mesclar e combinar atividades de marketing a fim de maximizar os efeitos individuais e coletivos.

48 A comunicação de marketing pode ser julgada considerando-se a eficiência e a eficácia com que influencia a conscientização de marca e com que cria, mantém ou fortalece a imagem da marca.

49 2.2.3 Internalização O branding interno consiste em atividades e processos que ajudam a informar e inspirar funcionários.

50 O vínculo com a marca se verifica quando os clientes vêem a empresa cumprindo sua promessa.

51 A promessa da marca só será cumprida se todos os integrantes da empresa vivenciarem a marca.

52 2.3 Associações secundárias Para criar brand equity é possível associar a marca a outras informações presentes na memória dos consumidores que lhe transmitam significado.

53 3. A avaliação do brand equity

54 3.1 Auditorias de marca A auditoria de marca é focada no consumidor e envolve uma série de procedimentos para avaliar a saúde da marca, desvendar suas fontes de brand equity e sugerir maneiras de aprimorá-lo e estimulá-lo.

55 Para conduzir uma auditoria de marca é preciso compreender as fontes do brand equity sob a perspectiva da empresa e do consumidor.

56 Sob a perspectiva da empresa, é necessário entender exatamente quais produtos e serviços estão sendo oferecidos ao consumidor neste momento e como eles estão sendo divulgados e definidos como marcas.

57 Sob a perspectiva do cliente, é necessário desvendar o verdadeiro significado das marcas e produtos para o consumidor.

58 3.2 Rastreamento da marca Coleta informações rotineiras dos consumidores.

59 O rastreamento da marca emprega medidas quantitativas para oferecer aos profissionais de marketing informações atualizadas acerca do desempenho de suas marcas e programas de marketing, a partir de algumas dimensões-chave.

60 Os estudos de rastreamento são meios de compreender onde, em que medida e de que forma o valor da marca está sendo criado.

61 3.3 Avaliação da marca É o trabalho de estimar o valor financeiro total da marca.

62 4. Gerenciamento do brand equity Reforço, revitalização e crise da marca.

63 4.1 Reforço da marca Uma marca precisa ser cuidadosamente gerenciada para que seu valor não sofra depreciação.

64 Muitas marcas líderes de 70 anos atrás permanecem líderes até hoje, mas isso só é possível graças a batalha ininterrupta em busca do aperfeiçoamento de produtos, serviços e marketing.

65 4.2 Revitalização da marca A primeira coisa a fazer para reaver o sucesso de uma marca é compreender quais eram as suas fontes de brand equity.

66 As associações positivas estão perdendo sua força ou singularidade?

67 Passaram-se a fazer associações negativas com a marca?

68 É necessário tomar decisões sobre a manutenção de um posicionamento existente ou a criação de um novo e, se este for o caso, qual posicionamento adotar.

69 Às vezes o posicionamento ainda é apropriado; é o programa de marketing a fonte do problema porque não consegue cumprir a promessa de marketing.

70 Nesses casos, uma estratégia de retorno às origens pode ser a melhor.

71 4.3 Crise da marca Em algum momento a marca enfrentará algum tipo de crise.

72 Quanto mais o brand equity e uma imagem corporativa forte tiverem sido estabelecidos, mais chances a empresa terá de resistir à tempestade.

73 5. Planejamento de uma estratégia de branding A estratégia de branding de uma empresa reflete o número e a natureza dos elementos de marca comuns e característicos que se aplicam aos diferentes produtos por ela comercializados.

74 Para planejar uma estratégia de branding é preciso decidir a natureza dos elementos de marca novos e preexistentes a serem aplicados a produtos novos e preexistentes.

75 5.1 A decisão de branding: ter ou não ter uma marca?

76 Um nome de marca será ou não criado para o produto?

77 Uma commodity é um produto tão básico que não pode ser fisicamente diferenciado na mente dos consumidores.

78 Quatro estratégias usadas para escolher uma marca:

79 (1) Nomes individuais se o produto for um fracasso, a empresa não sai prejudicada.

80 (2) Nomes de família abrangentes é provável que as vendas de um novo produto sejam maiores se o nome do fabricante for conhecido e conceituado.

81 (3) Nomes de família separados para todos os produtos e

82 (4) Nome comercial da empresa combinado com diferentes nomes de produtos.

83 5.2 Extensões da marca Ao reconhecer que um de seus ativos mais valiosos são as marcas, muitas empresas decidiram alavancar esse ativo lançando uma grande quantidade de novos produtos com algumas de suas marcas mais fortes.

84 A maior parte dos novos produtos são extensões de linha.

85 5.2.1 Vantagens das extensões de marca Facilitar a aceitação de um novo produto e proporcionar um feedback positivo à marca-mãe e à empresa.

86 5.2.2 Desvantagens das extensões de marca A diluição da marca ocorre quando os consumidores deixam de associá-la a um produto específico ou a produtos altamente semelhantes e passam a lhe dar menos importância.

87 5.2.3 Características do sucesso Existe uma comparabilidade na mente do consumidor. O consumidor lembrar-se-á das coisas boas, se existirem, daquela marca-mãe.

88 5.3 Portfólios de marca É o conjunto de todas as marcas e linhas de marca que uma empresa oferece a compradores de uma categoria específica.

89 Marcas diferentes podem ser criadas e divulgadas para atrair diferentes segmentos de mercado.