AS DECISÕES REFERENTES AOS CANAIS DE MARKETING ESTÃO ENTRE AS MAIS CRÍTICAS COM QUE AS GERÊNCIAS PRECISAM LIDAR

Transcrição

1 KOTLER, 2006 AS DECISÕES REFERENTES AOS CANAIS DE MARKETING ESTÃO ENTRE AS MAIS CRÍTICAS COM QUE AS GERÊNCIAS PRECISAM LIDAR. OS CANAIS AFETAM TODAS AS OUTRAS DECISÕES DE MARKETING

2 Desenhando a estratégia de uma marca: Definindo o Encontrar (etapa 4) - Distribuição Fases Etapas Como Desenho da Estratégia (= teoria) Execução (= prática) Quem? O que? Preferir Encontrar Segmentação Definição do público-alvo Caracterização Promessa central e personalidade da marca Equação de valor para o consumidor Ideia de comunicação Elementos da marca Ações de comunicação Distribuição Medidas -chave Baseado em necessidades Suficiente Vencedoras x alternativa(s) chave Lembrança Imagem Distribuição Lucratividade do cliente

3 Canais de distribuição Canais diretos: Visita pessoal Telefone Internet Loja própria Canais indiretos: Distribuidores Atacadistas varejistas Benefícios: RENTABILIDADE GIRO

4 Definição do mix de distribuição Dispersão e tamanho do mercado consumidor Lucratividade da marca Imagem da marca

5 Decisões envolvidas no desenvolvimento e gerenciamento de uma marca: Marca apresentada; Conscientização da marca; Significado da marca; Patrimônio da marca. Leonard Berry

6 Marca Apresentada: É a parte da marca controlada pela empresa. É aquilo que se apresenta na comunicação, nas instalações, na aparência das pessoas que lidam com os compradores. O nome, a logomarca, a apresentação visual e o conceito adotado nos materiais de divulgação são os principais elementos da marca apresentada, já que refletem aquilo que se deseja que as pessoas saibam sobre a marca e a forma como deseja ser visto.

7 Marca Apresentada:

8 Conscientização da Marca: É a capacidade de o cliente reconhecer e recordar-se da marca, quando estiver em alguma situação que lhe sugira seu nome ou quando precisar de serviços em sua área de atuação. A conscientização da marca está diretamente relacionada com a marca apresentada (no aspecto divulgação). Além da propaganda, para efetivamente gerar conscientização sobre a marca, é preciso investir no relacionamento com formadores de opinião.

9 Conscientização da Marca:

10 Conscientização da Marca:

11 Conscientização da Marca:

12 Significado da Marca: Diz respeito às associações que o cliente faz ao pensar ou ouvir o nome da marca. A principal diferença entre a conscientização da marca e o significado da marca está no fato de que a primeira dimensão diz respeito às informações que os clientes acumularam sobre a empresa, o serviço ou o produto, enquanto a segunda se detém nas experiências, nos aspectos psicológicos do relacionamento entre o cliente e a marca. A consciência da marca e o significado da marca exercem forte influência no estabelecimento patrimônio da marca (brand equity).

13 Significado das cores nas Marcas:

14 Níveis de significado da marca: Atributos: características do produto importantes para o consumidor (boa concepção, bom design, durável, etc.); Benefícios: os consumidores não compram atributos, compram benefícios funcionais e emocionais (durável, significa não ter que comprar outro tão cedo); Valores: a marca também deve se referir a questões que falam mais alto a um grupo de consumidores, para que eles se identifiquem com ela; Personalidade: a marca atrai pessoas cujas autoimagens reais ou desejadas se encaixam com sua imagem.

15 Atributos: Características do produto importantes para o consumidor (boa concepção, bom design, durável, etc.);

16 Benefícios: Os consumidores não compram atributos, compram benefícios funcionais e emocionais (durável, significa não ter que comprar outro tão cedo);

17 Valores: A marca também deve se referir a questões que falam mais alto a um grupo de consumidores, para que eles se identifiquem com ela;

18 Personalidade: A marca atrai pessoas cujas autoimagens reais ou desejadas se encaixam com sua imagem.

19 Modelo de atribuição de Marca: Marca Apresentada Conscientização da Marca Patrimônio da Marca Experiência do Cliente com a Marca Significado da Marca

20 Valorização da marca As marcas variam em termos do poder e do valor que têm no mercado. Desconhecidas Com alto grau de conscientização Preferência dos compradores Lealdade

21 Valorização da marca Uma marca poderosa tem alto grau de valorização. As marcas têm maior valor na medida em que os compradores lhes são mais leais, têm consciência do seu nome e da sua qualidade, fazem forte associação dela com determinados atributos, e na medida em que possuem outros ativos, como patentes, marcas registradas e relacionamentos em canais.

22 Valorização da marca

23

24 Marcas mundiais:

25 O valor de uma marca: De acordo com Kotler (1998), mensurar o valor de uma marca é difícil, por isso as empresas geralmente não o incluem em seus balanços. Mas mesmo assim pagam muito por ela.

26 Uma marca com alto valor oferece à empresa muitas vantagens competitivas: Uma marca poderosa goza de alto nível de conscientização e lealdade, a empresa incorre em custos mais baixos de marketing; Como os consumidores esperam encontrar a marca nas lojas, a empresa possui maior poder de barganha com os revendedores; Uma marca poderosa permite que a empresa lance extensões com maior facilidade; Uma marca poderosa oferece à empresa alguma defesa contra uma eventual concorrência de preços.

27 Principais decisões de marca Criar ou não uma marca (com marca ou sem marca) Seleção de uma marca (seleção e proteção) Patrocínio da marca (marca do fabricante, marca própria, marca licenciada, marca conjunta) Estratégia de marca (marcas novas, extensões de linha, extensões de marca, multimarcas) Reposicionamento de marca

28 Criar ou não uma marca: Produtos genéricos Versões mais baratas Embalagens simples Preços menores (até 40%) Ausência de investimentos em propaganda Produtos com marca Atributos condizentes com a proposta de valor da marca Embalagens sofisticadas Preços condizentes com a proposta de valor da marca Investimentos em propaganda

29 Escolha dos nomes das marcas: Qualidades desejáveis para o nome de uma marca: Sugerir alguma coisa sobre os benefícios e qualidades do produto; Ser fácil de ser pronunciado, reconhecido e lembrado; Ser original; Ser facilmente traduzível em outras línguas; Poder ser registrado e protegido legalmente.

30 Patrocínio de marcas: O fabricante tem quatro opções de patrocínio: Marca do fabricante Marca própria Marca licenciada Marca conjunta

31 Patrocínio de marcas: Marca do fabricante: Para manterem seu poder relativo no mercado, os fabricantes de marcas líderes devem investir em P&D para criar marcas novas, aspectos novos e um contínuo aprimoramento da qualidade. Devem planejar programas de propaganda agressivos para manterem uma alta conscientização e preferência de marca por parte dos consumidores.

32 Patrocínio de marcas: Marca própria: Marcas próprias são mais difíceis de estabelecer; Oferecem maiores margens de lucros para o intermediário; Oferecem produtos exclusivos, não encontráveis em outras lojas; Os intermediários controlam que produtos estocar, onde colocá-ls na prateleira e quais serão apresentados em seus encartes.

33 Patrocínio de marcas: Licenciamento: Refere-se ao pagamento de uma taxa pelo direito de uso de personagem, nome de celebridade ou marca registrada por outra empresa. Representa grandes investimentos na aquisição do direito de uso da marca licenciada, mas reduz custos relativos a conscientização da marca.

34 Patrocínio de marcas: Marcas conjuntas: Ocorre quando duas marcas estabelecidas de empresas diferentes são usadas no mesmo produto. Como cada marca predomina em uma estratégia diferente, as marcas combinadas criam um apelo mais amplo para o consumidor e uma maior valorização. Por outro lado, é preciso muita cautela para que as marcas sejam preservadas.

35 Marca Estratégia de marca: A empresa tem quatro escolhas em termos de estratégia de marca: Categoria do produto Existente Nova Existente Extensão da linha Extensão da marca Nova Multimarcas Novas marcas

36 Extensões de linha: Ocorre quando a empresa introduz itens adicionais em uma certa categoria de produto com o mesmo nome da marca, com diferentes sabores, formas, cores, ingredientes ou tamanhos de embalagem.

37 Extensões de linha: motivações A empresa pode introduzir extensões de linha por diversos motivos. Dentre eles: Atender ao desejo de variedade do consumidor; Reconhecer o desejo latente do consumidor e tentar capitalizá-lo; Excesso de capacidade fabril; Conquistar mais espaço nas prateleiras dos distribuidores.

38 Extensões de linha: riscos Um nome de marca excessivamente ampliado pode perder seu significado específico; Muitas extensões de linha não venderão o suficiente para cobrir seus custos de desenvolvimento e promoção. A extensão de linha funciona melhor quando conquista e espaço das marcas concorrentes, não quando canibaliza outros itens da empresa.

39 Extensões de marca: Ocorre quando a empresa usa uma marca bem-sucedida para lançar produtos novos ou modificados em uma nova categoria.

40 Extensões de marca: A estratégia de extensão de marca traz várias vantagens: As extensões de marca conseguem maior participação no mercado; Obtém-se mais resultados em propagandas do que com marcas individuais; Uma marca influente ajuda a empresa a entrar com mais facilidade em novas categorias de produto e dar ao novo produto reconhecimento imediato e aceitação mais rápida.

41 Extensões de marca: riscos Algumas extensões desaparecem rapidamente, e o fracasso de uma extensão de marca pode comprometer a atitude dos consumidores com relação aos outros produtos da mesma marca; Uma marca pode não ser apropriada para um novo produto específico, mesmo que ele seja bem feito e satisfatório; Uma marca pode perder seu posicionamento especial na mente do consumidor quando é utilizada em excesso.

42 Multimarcas Ocorrem quando as empresas introduzem marcas adicionais na mesma categoria. A multimarcas é uma forma de estabelecer diferentes aspectos e apelos a diferentes motivos de venda. Além disso, permite que a empresa ganhe mais espaço nas prateleiras dos revendedores, como também a proteção de sua marca principal criando marcas defensivas ou marcas de ataque.

43 Multimarcas por herança A empresa pode herdar várias marcas no processo de aquisição de um concorrente, tendo cada uma dessas marcas um segmento leal de consumidores.

44 Novas marcas A empresa pode querer criar uma nova marca ao entrar em uma nova categoria de produto à qual nenhuma das suas marcas se adequa. Como no caso das multimarcas, oferecer muitas marcas novas pode resultar em um gasto excessivo dos recursos da empresa.