Problemas de incentivo: Depende da experiência de especialistas (artistas) É difícil fazer contratos que alinhem incentivos

Transcrição

1 Propaganda

2 Desafios É difícil medir a resposta à propaganda A demanda é afetada pela concorrência e pelas decisões relativas ao composto de marketing A resposta pode não ocorrer imediatamente Problemas de incentivo: Depende da experiência de especialistas (artistas) É difícil fazer contratos que alinhem incentivos Problemas de Coordenação: Muitos especialistas: redator, diretor de arte, de produção, planejador de mídia, pessoal de venda de mídia Comparar o uso de agência com o uso de talento freelance

3 Grandes Riscos 1. Muito dinheiro 2. Nenhum valor residual 3. Se a resposta for fraca talvez a propaganda não esteja sendo suficiente 4. Má propaganda é prejudicial: pode reduzir a demanda Oldsmobile Ford inseriu anúncios em um em cada duas cópias de Reader s Digest e reduziu a probabilidade de que os leitores comprassem um Ford

4 Suas Responsabilidades 1. Qual é o mercado alvo? 2. Qual é o ponto de diferenciação? 3. Qual é a imagem que você está entanto projetar? 4. Controlar os artistas 5. Entender o planejamento de media

5 Escolher um Posicionamento Para quem é o produto e o que o produto faz por esse público Exemplos: Para quem toma café, Starbucks é o café que tem o melhor cheiro. Para os donos de carros esporte, o Porsche é o carro melhor de dirigir. Para alunos de MBA, marketing é o curso mais útil Reter o controle desta decisão: Para quem é o produto deve ser uma conseqüência de sua decisão de planejamento estratégico O que o produto faz por seu público deve ser uma conseqüência de seus recursos.

6 Escolha uma Imagem A personalidade do produto As variáveis do composto de marketing precisam ser consistentes com a imagem Marca Embalagem Preço Varejistas Escolha uma imagem que não precisará ser mudada (Reebok) Os clientes podem consumir a imagem como parte do produto: Coca e Pepsi Reebok e Nike

7 Nike e Reebok 4 grupos de propagandas: Reebok UBU Nike Air Jordan Reebok Physics Behind Physiques Nike Bo Jackson Para cada propaganda: Qual é o posicionamento Qual é a imagem

8 Execução: Controle os Artistas Não tente fazer isto em casa. Em um estudo de 81 ganhadores do prêmio Clio de propaganda, 36 das agências envolvidas tinham perdido a conta ou saído do mercado. Analogias freqüentemente são mal interpretadas Se possível, inclua uma medida direta da resposta

9 Planejamento de Media Propaganda para os Consumidores 1. Repetição é fundamental 2. Se você repetir a mensagem ela pode acabar sendo ouvida Distorções de Lembrança: atenção seletiva, distorção seletiva, lembrança seletiva 3. Repetição é um sinal de qualidade Propaganda repetida de produto de má qualidade não gera lealdade O gasto com propaganda é um sinal de que você sabe que seu produto é bom 4. Domine uma mídia Não sacrifique suficiência por alcance Concentre-se em uma media específica e num horário, dia e programa específicos.

10 Planejamento de Media Propaganda de Empresa para Empresa A repetição pode ser menos importante se houver: Alto envolvimento de clientes que buscam novos produtos Poucas fontes de informações Poucos clientes novos entrando no mercado

11 Cartões de Resposta de Leitores Resposta por Inserção Índice Inserção Legenda Publicação A Publicação B Publicação C

12 Mídia Primária Televisão Mais influente e poderosa do que qualquer outro veículo As pessoas assistem programas e não canais Gama de opções para controlar audiência Rádio Veículo mais influente e persuasivo depois da televisão Bom controle do audiência Mala Direta Pode ser um meio poderoso se o bem direcionado e bem feita Podem ser necessárias várias exposições para se obter uma resposta Mais útil quando combinada com televisão ou rádio

13 Mídia Secundária Outdoors Úteis para relembrar, não para persuadir Duas palavras mais importantes: PRÓXIMA SAÍDA Jornais As pessoas vão ler, ver, notar e lembrar seu anúncio quando estiverem motivados a comprar Ler anúncios é normalmente o passo final antes de comprar seu produto Vários pequenos anúncios geralmente é preferível a um único anúncio grande Páginas Amarelas Se seu negócio é feito por telefone você precisa anunciar Se seu anúncio não é tão grande quanto ou maior do que o de seu concorrente ele não será eficaz Não faça referência a seu anúncio nas Páginas Amarelas em outro anúncio Internet Útil se for próximo da compra (semelhante a jornais ) Pode forçar a exposição

14 Clorox Situação Atual Mercado em declínio: particularmente em produtos passivos Isca é mais eficaz: clientes não entendem Combat lidera o mercado passivo Nova tecnologia assegura morte mais rápida

15 Clorox Mercado alvo Usuários inativos de aerossol ou usuários de iscas fracas Atuais usuários de iscas O que podemos fazer por eles? Satisfazer necessidade de se expressar e ser assertivo Resolver o problema de baratas a longo prazo.

16 Clorox Opções de execução Grim reaper Guard Dog Intruder Retorno por parte do cliente Ligação com categoria: boa para todas as opções Ligação com marca: prefere Guard Dog Intenção de compra: a mesma para todas as opções para controle Persuasão: prefere Grim Reaper

17 Clorox Resultados Manteve uma participação de mercado de 57.8% Aumentou o preço em 8% Raid reduziu o preço em 25% ($6.90 vs. $4.98) Categoria continua a cair (declínio pode estar desacelerando)