ROTEIRO PARA ELABORAÇÃO DE CASE 31º TOP DE MARKETING ADVB/RS

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1 ROTEIRO PARA ELABORAÇÃO DE CASE 31º TOP DE MARKETING ADVB/RS CATEGORIAS DE SEGMENTO DE MERCADO E CATEGORIAS ESPECIAIS

2 Roteiro de Elaboração do Case Buscando aperfeiçoar o Sistema de Avaliação do Top de Marketing, a ADVB/RS, através da sua diretoria e do Comitê Organizador do Prêmio, desenvolveu o Roteiro para Elaboração de Case. Este documento tem como objetivos parametrizar a avaliação, por parte dos jurados e facilitar o desenvolvimento do case, valorizando seu conteúdo. O roteiro contempla todas as etapas de construção de uma estratégia de marketing bem-sucedida, colaborando para a descrição dos aspectos mais relevantes de uma história de sucesso. Os cases de Segmentos de Mercado e Categorias Especiais devem observar as orientações apresentadas neste documento conforme todo item 8.1 do regulamento do 31º Top de Marketing ADVB/RS. É importante que o case seja apresentado com máxima transparência e clareza possível, para que a Comissão Julgadora possa mensurar o impacto das ações desenvolvidas, de acordo com os critérios de avaliação descritos no regulamento. Leia este material com atenção e utilize-o como ferramenta para a construção do seu case. Bom trabalho! Critérios de Avaliação do Case Criatividade e Inovação (peso 2): O grau de criatividade e inovação empregado para aproveitar uma oportunidade ou superar um obstáculo, barreira ou problema mercadológico. Categorias de Segmentos de Mercado e Categoria Especial Top Empresa do Futuro ADVB/RS: Estratégia de Marketing (peso 3): Serão avaliadas qualidade, ousadia e adequação da estratégia empregada de acordo com os objetivos propostos e os resultados obtidos. Ferramenta de Marketing (peso 1): Serão avaliadas a qualidade e a criatividade na seleção e aplicação das ferramentas do marketing para otimização dos investimentos, sinergia nas ações táticas e aderência com a estratégia. Resultados obtidos (peso 3): Será avaliada a qualidade dos resultados mercadológicos obtidos de forma prática a partir da estratégia proposta e dos objetivos descritos no case. Criatividade e Inovação (peso 3): O grau de criatividade e inovação empregado para aproveitar uma oportunidade ou superar um obstáculo, barreira ou problema mercadológico. Categorias Especiais Top Inovação em Produto ADVB/RS, Top Inovação em Serviços ADVB/RS, Top Inovação em Processos ADVB/RS: Estratégia de Marketing (peso 2): Serão avaliadas qualidade, ousadia e adequação da estratégia empregada de acordo com os objetivos propostos e os resultados obtidos. Ferramenta de Marketing (peso 1): Serão avaliadas a qualidade e a criatividade na seleção e aplicação das ferramentas do marketing para otimização dos investimentos, sinergia nas ações táticas e aderência com a estratégia. Resultados obtidos (peso 3): Será avaliada a qualidade dos resultados mercadológicos obtidos de forma prática a partir da estratégia proposta e dos objetivos descritos no case.

3 Critérios de Avaliação do Case A Proposta (Peso 1): Será avaliado o grau de diferenciação, ineditismo e criatividade da proposta de sustentabilidade desenvolvida. Relevância da Ação (Peso 2): Será avaliada a importância da ação ou do projeto para a sociedade ou para o grupo alvo da ação. Categoria Especial Top Sustentabilidade ADVB/RS: Qualidade da Estratégia (Peso 3): Será avaliada a criatividade no desenvolvimento e na implementação da estratégia, das táticas, dos meios e das ferramentas do marketing para obter os melhores resultados frente aos objetivos descritos no case. Resultados Obtidos (Peso 3): Serão avaliados os resultados práticos obtidos em favor da sociedade ou de grupos alvo no projeto ou na ação descritos e comprovados no case. Apresente o mais detalhado possível as etapas descritas neste roteiro para que a Comissão Julgadora possa compreender, analisar e avaliar o seu case de marketing. Em cada quesito, você encontrará os seguintes símbolos e significados: OBRIGATÓRIO Os itens marcados como, precisam, necessariamente, constar no case, sob pena de desclassificação no caso de não-preenchimento. 01. Apresentação Geral da Empresa OPCIONAL Os itens marcados como Opcionais não são eliminatórios, no entanto, possibilitam uma visão mais ampla do case, contribuindo para sua valorização. Opcional 02. Cenário Competitivo 03. Análise PFOA 04. Objetivos de Marketing 05. Estratégias de Marketing 06. Plano de Ação 07. Utilização de Ferramentas de Marketing 08. Aplicação de recursos 09. Resultados Obtidos 10. Validação pela empresa Opcional Opcional

4 1 Apresentação Geral da Empresa Apresente sinteticamente a sua empresa, de forma a complementar as questões objetivas propostas por este roteiro. Este é o espaço para sua organização apresentar dados relevantes e que possam contribuir para a avaliação global de seu case. 2 Cenário Competitivo Apresente sucintamente as principais características e informações de mercado que foram relevantes na tomada de decisão de sua empresa e na construção de sua estratégia e Plano de Marketing. Para auxiliar na apresentação deste item, foi criada a planilha que segue, que poderá servir de orientador nestas informações. Não é necessário responder a todas as questões, pois foram desenvolvidas como sugestões de questionamentos que podem ser pertinentes ao case. Procure descrever o cenário competitivo em que sua empresa está inserida, através das Informações de Mercado e do Contexto da Empresa Frente ao Mercado. tabela 2.1 Informação de Mercado Aspectos Financeiros Detalhamento - Há barreiras de entrada causadas por impostos/taxas ou por restrições a importações? - Existe algum incentivo específico para este segmento? Aspectos Legais - Situação da Marca (marca registrada e patentes reconhecidas). - Proteção à Propriedade Intelectual (design, softwares, etc). Desenvolvimento - Algum novo produto está sendo desenvolvido? - É possível o surgimento de algum novo sistema ou técnica? Suposições de Mercado - Os mercados estão expandindo? Uma recessão é possível? - Que efeito a moeda valorizada ou desvalorizada teria sobre o plano? Quais as principais moedas que precisam ser consideradas? - Como as taxas de juros afetam o plano de marketing? - Que indicadores macro-econômicos têm influência sobre a estratégia de marketing? tabela 2.2 Informação de Mercado Características de Mercado Situação de Mercado Desempenho das Empresas Competidoras Canais de Distribuição Ferramentas de Comunicação Detalhamento - Quem são os principais clientes? - Quem são os principais fornecedores? - Quais são os produtos líderes de mercado? - É um mercado novo? - É um mercado maduro? - É um mercado saturado? - Como está segmentado? - Em relação ao mercado como um todo? - Em relação umas às outras? - Em relação à sua? - Quais são? - Tem novas alternativas? - Quais são as mais utilizadas? - Existe algum esforço extra de comunicação? - Existe carência de comunicação neste segmento?

5 tabela 2.3 Contexto da empresa frente ao mercado Clientes em Potencial Produto/Serviço Concorrentes - Quem são? - Onde estão localizados? - Devem ser desenvolvidos? - O produto existente satisfaz o atual mercado? - É necessário modificar o produto/serviço? - É necessário desenvolver novo produto/serviço? - Quem são? - Onde estão? - Como eles operam? - Com que produtos/serviços fazem frente ao seu? - Quanto aos preços, são superiores, inferiores ou compatíveis com os seus? - Que canais e ações de marketing realizam? - A empresa foi recentemente comprada? - A empresa é de capital aberto? - É uma empresa familiar? - A sua empresa visa expandir através de aquisições de mercado? Gestão Outras Informações 3 Detalhamento - Existem outras informações relevantes? Quais? Análise PFOA (Potencialidades, Fragilidades, Oportunidade e Ameaças) (*) PFOA é a abreviatura de Potencialidades e Fragilidades relacionadas às nossas Oportunidades e Ameaças de Mercado. As potencialidade e fragilidades referem-se à empresa e seus produtos e serviços, enquanto as oportunidades e ameaças referem-se aos fatores externos sobre os quais a empresa não exerce controle. Esta análise é importante tarefa no processo de planejamento, e por isso solicitamos que descreva estes indicadores, na forma de um texto ou de uma matriz, a fim de permitir a compreensão da Comissão Julgadora sobre as potencialidades e fragilidades identificadas e de que maneira a sua empresa delineou sua estratégia, usufruindo-se deste cenário na construção do case apresentado. POTENCIALIDADES FRAGILIDADES OPORTUNIDADES AMEAÇAS

6 4 Objetivos de Marketing Os objetivos de marketing apresentados por sua empresa devem ser mensuráveis qualitativa e quantitativamente. Eles devem ser específicos, consistentes e precisos no tempo. Descreva quais são os principais objetivos de marketing que nortearam sua estratégia. 5 Estratégias de Marketing Estratégias de Marketing são os caminhos que a empresa toma e a forma como organiza seus recursos para atingir os objetivos de marketing em relação aos objetivos da organização junto a seus mercados. Apresente as estratégias traçadas por sua empresa. 6 Plano de Ação Definir o Plano de Ação significa apresentar o programa de marketing que permitiu sua empresa gerar os resultados propostos na Estratégia de Marketing. Descreva seu plano de ação, contendo a descrição da ação, pessoas, setores envolvidos e prazos de execução. 7 Utilização de Ferramentas de Marketing COM ANEXOS Descrição das ferramentas de marketing utilizadas no Plano de Ação. Inclua material anexo (fotos, peças, imagens) e exemplificações destas ferramentas. 8 Aplicação de Recursos Objetivos foram estabelecidos, estratégias e planos desenvolvidos, mas é necessário conhecer os investimentos para a sua implantação. Apresente sumariamente os recursos (humanos, tecnológicos e financeiros) envolvidos neste Case de Marketing. 9 Resultados Obtidos Apresente o resultado obtido através das ações apresentadas anteriormente. Elabore uma apresentação que possa evidenciar: ganhos, realizações, conquistas, desempenhos e como os mesmos foram monitorados. 10 Validação pela Empresa Apresente argumentos que você considere importantes para que a sua empresa seja vencedora do 31º Prêmio Top de Marketing ADVB/RS. Diga por que ela merece ganhar esta premiação.