Desenvolvimento do Mix de Marketing

Transcrição

1 Desenvolvimento do Mix de Marketing

2 Mix de Marketing O composto de marketing é conhecido no escopo mercadológico como os 4Ps denominados por Jeronme Mc Carthy como: product, price, place e promotion.

3 Na visão de Kotler (p.47-48, 2004)

4 PRODUTO Significa a combinação de bens e serviços que a empresa oferece para o mercadoalvo.

5 Preço É a quantia de dinheiro que os clientes tem de pagar para obter um produto.

6 Praça (ponto de venda) Envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponível aos consumidores-alvo.

7 Promoção Envolve as atividades que comunicam os pontos fortes do produto e convencem os clientes-alvo a comprá-los.

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9 Produto Variedade - Mix de Produtos Qualidade Design e Embalagem Características Marca Serviços Garantias

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12 Qualidade Desempenho Conformidade (não apresentar defeitos

13 Design e Embalagem

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19 Características

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22 O contexto histórico de inserção das Marcas Populações analfabetas pinturas para identificar comerciantes e mercadorias Idade média artesãos e mercadores adotam uso das marcas para controle de quantidade e qualidade da produção. Século XI, o sinal identificava origem e diferenciava o produto. Relação de confiança entre comprador e fabricante.

23 Globalização; Produtos cada vez mais semelhantes (qualidade / tecnologia); O poder da MARCA cresce e ganha valor - características (novidades) e benefícios.

24 O CONCEITO Para a American Marketing Association, uma marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou combinação destes elementos, que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los da concorrência.(kotler, 2000)

25 Quando são criadas marcas? Inserção de novas empresas e produtos no mercado; Uma marca atual não pode representar adequadamente um produto na nova categoria.

26 Cuidados na criação de uma marca

27 Nomes individuais, abrangentes ou separados ou combinados. Ex: Seiko, Consul, Unilever, Kellongs. Sugerir algo a respeito dos benefícios do produto. Deve ser fácil de pronunciar, de reconhecer e de lembrar. Nomes curtos ajudam. Deve ser inconfundível. Não deve apresentar significados negativos principalmente em outros idiomas. A escolha cautelosa das cores. A importância das pesquisas de opinião.

28 Segundo Giuliani (p.121, 2005): Criar e trabalhar a identidade de uma empresa, produto ou serviço e investir para diferenciá-lo na mente do consumidor são os passos corretos para se destacar e ganhar o mercado com um produto ou um serviço de qualidade.

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41 Principal função... IDENTIFICAR E DIFERENCIAR

42 Umbrella Brands (Marcas Guarda-Chuva)

43 Benefícios Existe uma marca corporativa que dá nome aos demais produtos ou endossa as sub-marcas dos produtos. Agrega garantia, um algo a mais e força em um produto novo com uma assinatura já consolidada na cabeça do consumidor pela marca guarda-chuva (já consagrada, marca mãe)

44 Marcas Próprias

45 Marcas Próprias Desde 1960 nos EUA Desde 1970 no Brasil 1971 com o Grupo Pão de Açúcar Aquelas possuídas ou utilizadas sob licenciamento exclusivo por uma empresa varejista ou associação delas. (sem que ela seja necessariamente o produtor)

46 Benefícios Conseguem oferecer preços menores e ainda obter margens maiores às marcas nacionais, pois o preço pago pelo supermercadista aos fornecedores é menor do que aquele que pagaria por uma marca nacional do mesmo produto.

47 POSICIONAMENTO DE MARCA

48 Conceito Segundo Raimar Richers (p.102, 2000): A empresa precisa criar uma posição na mente do consumidor em potencial...como o consumidor percebe e entende o produto. é a operacionalização da segmentação, opera com a sensibilidade das pessoas, provocando a sua reação positiva para algum apelo que lhe pareça digno de aceitação...

49 A marca pode ter até seis tipos de significado ao consumidor (KOTLER, 2000) Atributos: caro, barato, durável, prestígio, luxuoso, qualidade, desempenho. Benefícios: benefícios funcionais e emocionais.(mercedes) Valores: valores da empresa Cultura: Toyota cultura japonesa Personalidade: Malboro (forte), Harley Davidson (liberdade) Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que compra ou usa o produto. (Rolex)

50 MARCA X POSICIONAMENTO X CONSUMIDOR Valores tangíveis e intangíveis

51 Tradição: excelência e qualidade ao longo do tempo

52 Os baús do Rei - Louis Vuitton - Luxo

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54 A marca assume o produto

55 O reposicionamento de marca

56 Sustentabilidade Banco ecologicamente correto

57 Porque se sujar faz bem OMO é a marca que tem como compromisso social a aprendizagem e o desenvolvimento infantil.

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59 Empresa com responsabilidade sócio-ambiental

60 Conclusão A marca percorre os estágio de: Criação, posicionamento, consolidação e reposicionamento ao longo do tempo. Ações pioneiras de posicionamento tendem a contribuir de forma mais expressiva para o sucesso da marca. Marcas de sucesso são as que conseguem compatibilizar a imagem e o conceito junto ao consumidor.

61 A construção de uma marca forte, é um processo pela busca contínua da excelência. E a busca da excelência é uma busca sem fim. Ela não acaba nunca. (Vieira apud Giuliani, 2003)

62 Serviços e Garantias Assistência Técnica SAC Entrevistas e s de contato Garantias extendidas

63 PREÇO

64 Preço Alto / Médio / Baixo Determinação de preços para novos produtos desnatamento ou skimming Penetração de mercado Descontos Em dinheiro Por quantidade Sazonal Concessões Prazo de Pagamento Condições/Financiamento

65 Estratégia de ajuste de preço Com descontos e concessões Preços segmentados Preços Psicológicos Preços Promocionais Preços Geográficos Preços Internacionais

66 Praça Canais de Distribuição Cobertura Pontos de Venda Transporte Logística

67 Promoção Comunicação Propaganda Publicidade Merchandising Relações Públicas Mkt Direto e Venda Pessoal

68 4 C s Consumidor Custo-benefício Conveniência Comunicação

69 4 A s Análise Adaptação Ativação Avaliação

70 8 P s Produto Preço Praça Promoção PEOPLE (Pessoas) PROVIDERS (Fornecedores) POST PLACE (Garantias) PROTECTION (Proteção)