REVISANDO O CONCEITO E A EVOLUÇÃO DO MARKETING

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1 PROGRAMA PRIMEIRA EMPRESA INOVADORA PRIME GESTÃO MERCADOLÓGICA 2009 REVISANDO O CONCEITO E A EVOLUÇÃO DO MARKETING

2 Todo comprador poderá adquirir o seu automóvel da cor que desejar, desde que seja preto. Henry Ford, MARKETING É... a identificação das necessidades e desejos dos clientes, proporcionando-lhes a oferta de benefícios.

3 MARKETING É... diferenciação através da criação e agregação de valor às ofertas aos clientes. MARKETING É... antecipação de demandas (P&D); posicionamento e imagem perante o mercado.

4 MARKETING É... personalização das ofertas; fidelização de clientes. MARKETING É... a criação e sustentação de diferenciais competitivos em relação ao mercado.

5 O AMBIENTE DE MARKETING Compreendendo o Ambiente de Negócios Criando Oportunidades de Mercado e O AMBIENTE DE MARKETING

6 O MICROAMBIENTE Público Fornecedores Público Empresa Público Concorrentes Intermediários de Mercado Público Clientes Público Público O MACROAMBIENTE DEMOGRAFIA AMBIENTE NATURAL ECONOMIA Microambiente CULTURA TECNOLOGIA POLÍTICA

7 O PROCESSO DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Análise das oportunidades de mercado Seleção dos mercados-alvo e posicionamento competitivo Desenvolvimento do mix de Marketing Gerenciamento do esforço de Marketing ANÁLISE DAS OPORTUNIDADES DE MERCADO Estudo do ambiente de negócios Identificar ameaças e oportunidades Pesquisa de mercado e sistemas de informação de Marketing Mercados consumidores Mercados institucionais (organizacionais)

8 SELEÇÃO DOS MERCADOS-ALVO Selecionar oportunidades a explorar Caracterização da demanda Mensuração da demanda atual Previsão da demanda futura Segmentação do mercado Definição dos mercados-alvo Posicionamento COMPORTAMENTO DE COMPRA DOS CLIENTES Marketing Produto Preço Ponto venda Promoção... ESTÍMULOS Outros Econômicos Políticos Culturais Tecnológicos... Características Culturais Pessoais Sociais Psicológicas... BLACK BOX Processo Decisório Problema Informações Avaliação Decisão Pós-venda COMPORTAMENTOS Escolha do produto Escolha da marca Escolha do revendedor... Valor da compra... Tempo da compra...

9 DESENVOLVIMENTO DO MARKETING-MIX PRODUTO PREÇO MERCADO- ALVO DISTRIBUIÇÃO PROMOÇÃO EXERCÍCIO 1 ANÁLISE DE MERCADO E PROSPECÇÃO DE NICHOS

10 DESENVOLVIMENTO DO MARKETING-MIX Variedade de produtos Qualidade/ Design Marca Embalagem / tamanhos Serviços/ garantias Lista de Preço Descontos Subsídios Facilidades de Pagamento Condições de financiamento PRODUTO PREÇO MERCADO- ALVO Canais Cobertura Sortimentos Localização Estoque Transporte DISTRIBUIÇÃO PROMOÇÃO Propaganda Vendas pessoais Publicidade Promoção de vendas Relações públicas Merchandising DECISÕES ACERCA DE PRODUTOS E SERVIÇOS

11 PRODUTOS X SERVIÇOS Tangíveis Homogêneos Produção e distribuição separados do consumo Coisas Transfere propriedade Estocável Valor produzido em ambiente industrial Intangíveis Heterogêneos Produção, distribuição e consumo juntos Atividades, processos Não transfere Perecível Valor produzido nas interações entre comprador e vendedor DIMENSÕES DA QUALIDADE EM SERVIÇOS PERCEBIDA PELO CLIENTE TANGIBILIDADE SEGURANÇA QUALIDADE PERCEBIDA CONFIABILIDADE EMPATIA PRESTEZA

12 ESTRATÉGIAS DE MARCA DO FABRICANTE MARCA INDIVIDUAL Uma denominação diferente para cada produto da empresa MARCA DE FAMÍLIA Denominações diferentes para grupos de produtos diferentes MARCA COLETIVA ( Guarda-chuva ) Uma única denominação para todos os produtos da empresa MARCA MÚLTIPLA Denominação da empresa unida a denominações individuais dos produtos POR QUE NOVOS PRODUTOS FRACASSAM? Ideia imposta por alto executivo sem respaldo das pesquisas de mercado Mercado superestimado Projeto mal formulado Posicionamento incorreto no mercado Custos de desenvolvimento muito altos Reação muito forte da concorrência

13 O CICLO DE VIDA DO PRODUTO Vendas Introdução Crescimento Maturidade e saturação Declínio Tempo DECISÕES ACERCA DE PREÇOS

14 ESTABELECIMENTO DA POLÍTICA DE DETERMINAÇÃO DE PREÇOS 1. Seleção do objetivo da determinação de preços 2. Determinação da demanda 3. Estimativa de custos 4. Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes 5. Seleção de um método de determinação de preço 6. Seleção preço final O MODELO DOS 3 Cs PARA DETERMINAÇÃO DE PREÇOS Preço baixo Nenhum lucro possível a esse preço Custos Preços dos concorrentes e preços de substitutos Avaliação dos clientes de características singulares do produto Preço elevado Nenhuma demanda possível a esse preço

15 DECISÕES ACERCA DE DISTRIBUIÇÃO FUNÇÕES DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO Informação Pagamentos Transferência Distribuição Física Risco Comunicação Financiamento Negociação Pedidos

16 CANAIS DE MARKETING DE BENS DE CONSUMO nível 0 Fabricante Consumidor um nível Fabricante Varejista Consumidor dois níveis Fabricante Atacadista Varejista Consumidor três níveis Fabricante Atacadista Especializado Varejista Consumidor A ORGANIZAÇÃO DE VENDAS Geográfica Vendas Centro/Sul Centro/Sul Centro/Sul Centro/Sul Por produto Vendas Achocolatados Biscoitos Derivados do leite Outros Por cliente Vendas ME Pequeno Médio Grande

17 AS CAUSAS DOS CONFLITOS DE CANAIS Incompatibilidade Diferenças de percepção Dependência DECISÕES ACERCA DE COMUNICAÇÃO E PROMOÇÃO

18 O MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING Propaganda Promoção de Vendas Relações Públicas Vendas Direta Qualquer forma paga de apresentação não-pessoal feita por um patrocinador identificado. Incentivos de curto prazo para encorajar a experimentação ou compra. Proteger e/ou promover a imagem da empresa/produtos. Apresentações pessoais. Marketing Direto Comunicação direta com os indivíduos para obter uma resposta imediata. CANAIS DE PROMOÇÃO DE VENDAS FABRICANTE Empurrar Promoções empresariais Empurrar VAREJISTA Promoções de varejo Promoções para o consumidor Puxar CONSUMIDOR

19 PROMOÇÃO PARA EQUIPE DE VENDAS Objetivos Gerar mais negócios Estimular as vendas Motivar a equipe de vendas Ferramentas Convenções Feiras Concursos EXERCÍCIO 2 DESENVOLVIMENTO DE UM PLANO DE AÇÕES PARA O COMPOSTO DE MARKETING ( MARKETING MIX )

20 GERENCIAMENTO DO ESFORÇO DE MARKETING NOVOS CLIENTES Quanto houve de aumento no número ou em faturamento vindos de novos clientes? CLIENTES EXISTENTES Qual o percentual de retenção de clientes? CLIENTES EXISTENTES Qual o aumento do share of wallet (participação na carteira de cada cliente)? LITERATURA OPCIONAL DE MARKETING Livros Temas KOTLER, Philip; KELLER. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Prentice Hall, Marketing para o século XXI Desenvolvimento de estratégias e planos de marketing Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda Identificação de segmentos de mercado e seleção de mercados-alvo Criação de brande equity Posicionamento da marca Desenvolvimento de produtos e serviços Desenvolvimento do mix de marketing CRAVENS, David W.; PIERCY, Nigel F. Marketing estratégico. 8ª ed. São Paulo: McGraw Hill, URDAN, Flávio Torres; URDAN, André Torres. Gestão do composto de Marketing. São Paulo: Atlas, NAGLE, Thomas T; HOLDEN, Reed K. Estratégia e táticas de preços: um guia para decisões lucrativas. 3ª ed. São Paulo: Prentice Hall, COUGHLAN Anne T.; ANDERSON, ; STERN, Louis W.; EL-ANSARY, Adeli I. Canais de Marketing e distribuição. 6ª ed. Porto Alegre: Bookman, ZEITHAML, Valarie; BITNER, Mary Jo. Marketing de serviços. Porto Alegre: Bookman, Marketing estratégico Mercados, segmentos e valor ao cliente Elaboração de estratégias direcionadas para o mercado Desenvolvimento de programas direcionados para o mercado Implementação e gestão de estratégias direcionadas para o mercado Visão integrada de produto, preço, distribuição e comunicação Estratégias para empresas brasileiras Estratégias de precificação Canais de marketing Canais de distribuição Marketing de serviços

21 Material preparado e de responsabilidade dos professores: José Chequer Neto Cláudia Affonso Silva Araujo Cleusa Satico Yamamoto Sublaban Maurício Jorge Mansur Júnior Paulo César Coelho Ferreira Ricardo Pastore