Objetivo: identificar as variáveis de marketing e os 4 A s; saber da sua utilizaçao

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1 Objetivo: identificar as variáveis de marketing e os 4 A s; saber da sua utilizaçao 1

2 Composto de marketing é um conjunto de instrumentos geradores de ações para direcionar a demanda de produtos e realização do marketing. As variáveis de marketing podem ser classificadas em quatro grupos conhecidos como instrumentos de marketing, ou seja, os Quatro Pês : Produto; Preço; Praça e Promoções. 2

3 Produto Aquilo que satisfaz uma necessidade em função de quantidade, forma, tamanho, embalagem, desenho, marcas, etc. 3

4 Benefício central: este é o ponto em que o consumidor está comprando o benefício fundamental do produto, como exemplo pode-se citar um consumidor que procura um quarto de hotel, onde ele compra descanso e pernoite; 2 1 Produto básico: b neste ponto o benefício central é transformado em um produto básico, b como exemplo o quarto de hotel inclui uma cama, banheiro, toalhas, escrivaninha, penteadeira e armário; rio; Produto esperado: aqui uma série s de atributos e condiçõ ções são s normalmente esperados pelo consumidor, então o quarto de hotel deve ter cama arrumada, toalhas limpas, lâmpadas l que funcionem e um relativo grau de tranqüilidade 3 Produto ampliado: este é o nível n onde o profissional de Marketing excede as expectativas do consumidor, Dessa forma o hotel pode incluir um aparelho de TV com controle remoto, flores frescas, registro rápido, checkout expresso, boas refeiçõ ções e serviço de quarto; 4 5 Produto potencial: neste nível n o produto tem todas as transformaçõ ções a que um produto deve ser submetido num futuro, é onde as empresas procuram novas maneiras de satisfazer os consumidores e diferenciar sua oferta, logo, pode ser um hotel exclusivamente com suítes, onde os hóspedes ocupam uma série s de quartos, representam uma transformaçã ção inovadora do produto hotel tradicional. 4

5 Aspecto do Produto: Variedade, espécie, cor, impurezas, unidades, embalagens, etc. Marcas: É um nome, um sinal, um símbolo, ou um design, ou uma combinação de tudo isto, com o objetivo de identificar produtos ou serviços de um vendedor e diferenciá-lo de seus concorrentes. 5

6 A escolha da Marca: Ser curta e de fácil compreensão; Facilidade de pronuncia em todas as línguas; Reconhecimento e memorização fáceis; Associação à imagem do produto; Adaptável a qualquer veículo ou meio de divulgação; Desvinculação de tempo ou de época, para não ficar ultrapassada; Ausência de conotações obscenas, ofensivas ou negativas. 6

7 Embalagens, funções; Proteção, economia, conveniência e promoção. Informação sobre o produto aos consumidores; 1. Facilitar a armazenagem; 2. Proteger e conservar o produto; 3. Ajudar a posicionar ou reposicionar o produto; 4. Facilitar o uso do produto; 5. Ajudar a vender o produto. Ciclo de vida do produto 7

8 Preço É mais uma ferramenta do mix de marketing que a empresa utiliza para atingir seus objetivos. Pode ser definido em função de fatores internos e externos a empresa. Fatores internos: Custo de produção, objetivos de marketing e as estratégias do mix de marketing. Fatores externos: A natureza do mercado e a demanda, a concorrência, a macroeconomia, legislação, revendedores, entre outros. Preço Forma de pagamento? À vista? A prazo? Prestações fixas sem juros e correção monetária? Prestações fixas com juros e correção monetária? Prestações variáveis? 8

9 Diferenciação de preços. Em função da segmentação de mercado e do grupo de compradores, os preços podem ser diferenciados com base nos aspectos Fator Espaço, ou Fator Forma, ou Fator Tempo, ou Fator Cliente, ou Fator Concorrência, ou Fator Quantidade, ou Fator Imagem da Empresa e/ou Fator Formação de Lotes. Fator espaço: o preço é diferenciado em função de onde o produto será entregue. Frete, seguros, monitoramento, entre outros itens que podem modificar os preços. Fator forma: ligado a limpeza, padronização, classificação, embalagem, etc... Fator tempo: em função do período de armazenamento dos produtos ou em casos de prazos de retiradas, o preço é modificado. 9

10 Fator cliente: em função das exigências e características dos clientes. Fator concorrência: em função de estratégias de penetração no mercado, manutenção, sobrevivência, o empresário pode atuar com preços defensivos (mais baixos) ou ofensivos (mais altos). Fator quantidade: o preço normalmente é diferenciado, tendendo a ser mais baixo à medida em que aumenta a quantidade negociada. Fator imagem da empresa: a imagem, que pode se associar à qualidade ou à idoneidade, pode modificar o preço. Fator formação de lotes: em função da tipificação e classificação por lotes de produtos, o preço também poderá ser diferenciado. 10

11 Fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor quanto ao preço! Influências por publicidade. Influências por promoções. O consumidor compara o preço em relação ao valor percebido da utilização do produto se o preço exceder a soma dos valores, os consumidores não comprarão o produto. Quanto mais inelástica a demanda, mais alto a empresa pode colocar seu preço. A demanda e as percepções de valor do consumidor definem o teto para os preços. Fixação de Preços! Métodos: Método baseado nos custos markup ou ponto de equilíbrio e fixação dos preços por metas; Método baseado no comprador valor percebido; Método baseado na concorrência. 11

12 Fixação de Preços Método baseado nos custos markup. Adiciona um valor padrão ao custo do produto. Exemplo venda de relógios: Custo Variável (CV)= R$ 800,00 Custo Fixo (CF)= R$ ,00 Vendas estimadas (Qtde)= 50 relógios Custo Unitário = CV+CF/Qtde = 800+(70000/50) Custo Unitário = R$2.200,00 Fixação de preços Método Markup Lucro estimado em 20% nas vendas. Os markups variam consideravelmente de um bem para outro. Geralmente são mais elevados para produtos sazonais, de giro mais lentos e de custos de armazenagem e transporte mais elevados. 12

13 Fixação de preços Método em função do consumidor. As empresas utilizam a percepção dos consumidores sobre o valor dos produtos para estabelecerem os preços, ou seja, preços baseados no valor percebido pelo consumidor. Método baseado na concorrência. A fixação de preços é em função da oferta ou da expectativa de lucro existente no mercado ou ainda de expectativa de lucro dos concorrentes como no caso de preço de propostas. Praça Distribuição a distribuição física dos produtos está entre as decisões estratégicas mais importantes de Marketing! A decisão pode ser feita em conjunto com outros elementos do composto de marketing ao levar em conta o produto ou serviço, suas características, promoção de vendas e o preço. 13

14 Praça Distribuição o canal ou via de distribuição é um composto de um número de organizações ou indivíduos que se encarregam de levar o produto ou serviços ao local onde o comprador potencial se encontra, em tempo e momento convenientes a esses compradores e em condições de transferir posse. Praça Distribuição As funções básicas a serem desempenhadas pelo sistema de distribuição: O transporte ou distribuição física de mercadorias; A estocagem da gama de produtos a ser oferecida; A comunicação com os compradores; e A transferência de posse. Não há necessidade de uma mesma organização incumbirse de todas essas funções, podem-se usar diversas organizações ou empresas diferentes para cada uma delas. O que é preciso é planejar, organizar, dirigir e controlar tais funções dentro da empresa, para minimizar riscos financeiros e de resultado das funções de marketing. 14

15 Trata-se de planejar e administrar onde, como, quando e sob que condições o produto será colocado no mercado (logística). Praça Distribuição Definição do canal de distribuição: 1º - estudo das necessidades que o consumidor tem dos serviços do canal, assim como, dos objetivos e restrições que a empresa tem em relação a este canal. 15

16 2º - identificar as principais alternativas de canais em termos de tipo, número e responsabilidades para com os intermediários. Cada alternativa de canal deve ser avaliada de acordo com critérios econômicos, de controle e de adaptação. Canal de Distribuiçã ção - caminhos que o produto deve percorrer até o consumidor FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE DISTRIBUIDOR ATACADISTA DISTRIBUIDOR ATACADISTA VAREJISTA VAREJISTA VAREJISTA VAREJISTA CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR canal A canal B canal C canal D canal E Rosenbloon, Bert. Marketing channel: amangement view 6 ed Hinsdale: Dryden Press, 1999.p.23 16

17 Promoção e Comunicação A propaganda, a promoção de vendas e o merchandising são três dos principais componentes do esforço promocional que, ao lado da força de vendas, dão importantes dimensões ao esforço de marketing para as empresas modernas. 17

18 COMUNICAÇÃO INTEGRADA Envolve a empresa como um todo, e por esta razão deve ser planejada pela organização. Comunicação Integrada de Marketing gerenciamento projetado para fazer com que todos os aspectos da comunicação de marketing (propaganda, promoção de vendas, relações públicas e venda pessoal) trabalhem em conjunto, como uma força unificada. 18

19 O papel do marketing nas organizações a tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes, sejam eles pessoas físicas ou jurídicas. ( Kotler (2000, p.25) Propaganda Venda pessoal Promoção de vendas Relações públicas Marketing direto 19

20 MARKETING MERCADO COMUNICAÇÃO PÚBLICO Comunicar = communicare (latim) ato de fazer saber, tornar comum, participar, estabelecer ligação, unir, ligar... 20

21 COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA Venda pessoal Marketing direto e de relacionamento Eventos Promoção de vendas e merchandising Propaganda VENDA PESSOAL Venda pessoal: estratégia de vendas. Interação direta com o cliente (pessoalmente, telefone, fax, s). Técnicas de comunicação (argumentação e vendas) 21

22 Broadside MKT DIRETO Marketing Direto: é um sistema de marketing interativo que utiliza um ou mais meios de propaganda para obter uma resposta mensurável e/ou uma transação em qualquer lugar. MKT DE RELACIONAMENTO: Segundo VAVRA (1993, p.47), o marketing de relacionamento é aquele em que "a ênfase é o reconhecimento da importância de tratar cada cliente individualmente e conduzir negócios de forma totalmente sob medida, não importando o tamanho da empresa." 22

23 Mala direta Marketing Direto Mala direta Marketing de Relacionamento 23

24 EVENTOS Feiras, exposições, lançamento de produtos, seminários, congressos, convenções, wokshops, magaeventos etc 24

25 PROMOÇÃO E MERCHANDISING Merchandising: parte do composto de comunicação, especialmente desenhada para atingir consumidores em situação de compra (no entorno e dentro do ponto de venda, de modo a complementar o esforço de propaganda, tendo como objetivo criar o máximo de diferenciação do produto, especialmente com relação a produtos competidores. Em algumas empresas as atividades de merchandising e promoção chegam mesmo a substituir a propaganda. Promoção de vendas é uma forma de promoção voltada para encorajar os clientes a comprarem produtos, através da oferta de incentivos diversos. A promoção de vendas pode ser apoiada tanto pela propaganda como pelo merchandising. Promoção de vendas merchandising 25

26 Intervenção Intervenção 26

27 Intervenção Intervenção 27

28 P& P Termos confusos, na maioria das vezes usados como sinônimos Porém, não significam rigorosamente a mesma coisa Publicidade: Latim publicus Qualidade do que é público Ato de vulgarizar, de tornar público um fato, uma idéia. 28

29 Propaganda: Latim propagare Propagação de princípios e teorias Propagação de doutrinas religiosas ou princípios políticos Publicidade Divulgar, tornar público Propaganda Implantar, incluir uma idéia, uma crença na mente alheia 29

30 Sant Anna (1195), publicidade: É o meio que se utiliza para tornar conhecido um produto, um serviço ou uma firma; Objetiva despertar, nos consumidores, o desejo pelo que está sendo anunciado, ou, ainda, desenvolver prestígio ao anunciante; É divulgar abertamente o nome e as intenções do anunciante; Não tem anúncios como matéria paga. CARACTERÍSTICAS P x P PUBLICIDADE Informar Ser gratuita Não haver, explicitamente, o patrocinador O produtor da matéria não tem controle sobre ela O próprio veículo é o emissor Há uma maior credibilidade PROPAGANDA Informar e persuadir Ser paga Ter a presença ostensiva do patrocinador Haver um controle do anunciante sobre a O anunciante mensagem ser o emissor da mensagem A mensagem ter menor credibilidade 30