Pesquisa Mercadológica. Prof. Renato Resende Borges

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1 Pesquisa Mercadológica Prof. Renato Resende Borges

2 Definição de Pesquisa de Marketing É a identificação, coleta, análise e disseminação de informações de forma sistemática e objetiva e o uso de informações para melhorar a tomada de decisões relacionada com a identificação e solução de problemas e oportunidades em marketing. Classificação das Pesquisas de Marketing As organizações realizam pesquisas de marketing por duas razões: - Pesquisa para identificação de problemas: é realizada para ajudar a identificar problemas que talvez não apareçam na superfície, mas que existem ou provavelmente irão existir no futuro. - Pesquisa para a solução de problemas: servem para ajudar a resolver problemas de marketing específicos.

3 Exemplo: O Arco da Pesquisa de Marketing nos Arcos Dourados -Na década de 60 o Mc Donald`s ganhou aproximadamente 170 milhões de dólares nos Estados Unidos; hoje a empresa ganha mais do que isso em dois dias. - Esse aumento se deve em grande parte ao seu departamento de marketing; -Em 1968, o Mc Donald`s cria seu depto. de marketing; -No final dos anos 70, uma pesquisa de identificação do problema revelou que mais e mais as pessoas tomavam café da manhã fora de casa. -Em 1979 o Mc Donald`s lança o Egg McMuffin (desenvolvido com preferências do consumidor e no feedback obtido por meio de uma pesquisa de solução de problemas). A pesquisa de novos produtos revelou a forte preferência dos consumidores pelas qualidades familiares do cardápio do Mc Donald`s, a saber, valor e conveniência, incorporados no Egg McMuffin para o desjejum. -Nos anos 80, a pesquisa de solução do problema envolvendo discussões em grupo e estudos, revelou que os consumidores estavam clamando por valor.

4 -Com base nessas pesquisas, o Mc Donald`s desenvolveu as Mc Ofertas para proporcionar conveniência e valor. As Mc Ofertas, que são pedidas pelo número, constituem 50% de todas as transações nos Estados Unidos, 90% no México e 60% no Japão. -Portanto a pesquisa para identificação do problema mostrou que as pessoas cada vez mais tomavam café da manhã fora de casa e também pela questão do valor das refeições servidas no cardápio do Mc Donald`s; -A pesquisa de solução de problemas fez com que o Mc Donald`s introduzisse refeições em oferta, gerando as Mc Ofertas.

5 Pesquisa de Marketing Pesquisa para identificação do problema Pesquisa para solução do problema - Pesquisa de potencial de mercado - Pesquisa de participação de mercado - Pesquisa de imagem -Pesquisa de características de mercado - Pesquisa de análise de vendas -Pesquisa de previsão -Pesquisa de tendências de negócio - Pesquisa de segmentação - Pesquisa de produto - Pesquisa de preço -Pesquisa de promoção - Pesquisa de distribuição

6 A pesquisa para identificação do problema é feita para estimar o potencial de mercado, participação no mercado, a força da marca ou da imagem da empresa, as características do mercado, a análise de vendas, as previsões de curto e longo prazo, e para descobrir as tendências comerciais. Exemplo: Um fabricante de camisas pode fazer uma pesquisa com o objetivo de determinar o tamanho do mercado para as camisas masculinas, a taxa de crescimento projetada e a participação no mercado das principais marcas. No entanto essa pesquisa pode revelar um problema: As vendas de camisas masculinas estão aumentando mas não conseguem manter o ritmo em relação ao crescimento da indústria e além disso pode perder gradualmente a participação no mercado para um outro concorrente.

7 Pesquisa de solução de problemas -Pesquisa de segmentação Determina as bases da segmentação Estabelece o potencial de mercado e a receptividade para vários segmentos Seleciona os mercados-alvo e cria perfis demográficos e de estilo de vida, mídia e características do produto -Pesquisa do Produto Testa conceitos Determina o desenho ótimo do produto Testes de embalagens Modificação do produto Posicionamento e reposicionamento da marca Testa as estratégias de marketing -Pesquisa de Fixação de Preços Importância do preço na seleção da marca Políticas de fixação de preço Iniciação e resposta às mudanças de preços

8 -Pesquisa de Comunicação/Propaganda Aferição do retorno de investimentos em propaganda Relacionamento das promoções de vendas Mix de comunicação Pré-teste de propaganda Pesquisa de mídia Pesquisa para insights da campanha publicitária Testes de conceitos Avaliação da eficácia da propaganda -Pesquisa de distribuição Determina o tipo de distribuição Intensidade da cobertura atacadista e varejista Localização das lojas varejistas e atacadistas

9 Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing É um conjunto de seis etapas que define tarefas a serem executadas na realização de um estudo de pesquisa de marketing. Consiste de seis etapas: Etapa 1: Definição do problema É necessário entender algumas questões básicas que surgem com o problema a ser definido. O que levou á pesquisa? e Que tipo de decisão será tomada com esta pesquisa? O pesquisador deverá levar em conta a finalidade do estudo, as informações relevantes sobre o histórico do problema, discussões com responsáveis pelas decisões, entrevistas com especialistas do setor, análise de dados secundários. Etapa 2: Desenvolvimento de uma abordagem Inclui a formulação de uma estrutura objetiva ou teórica, modelos analíticos, perguntas de pesquisa, hipóteses e a identificação de características ou fatores capazes de influenciar a concepção da pesquisa.

10 Etapa 3: Formulação da concepção da pesquisa Envolve os seguintes passos: 1.Definição da informação necessária 2.Análise de dados secundários 3.Pesquisa qualitativa 4.Métodos de coleta de dados quantitativos (levantamento, observação e experimentação) 5.Procedimentos de mensuração e escalas 6.Elaboração do questionário 7.Processo de amostragem e tamanho da amostra 8.Plano de análise dos dados Etapa 4: Trabalho de campo ou coleta de dados Envolve uma equipe que atue no campo, como entrevistas pessoais (em domicílio, shopping centers), por telefone, pelo correio ou eletronicamente (por ou internet).

11 Etapa 5: Preparação e análise de dados Inclui a editoração, codificação, transcrição e verificação. Cada questionário ou formulário é inspecionado ou editado. Os dados são transmitidos diretamente para um computador e analisados para se obter informações relacionadas aos componentes do problema de pesquisa de marketing. Etapa 6: Preparação e apresentação do relatório O projeto inteiro deve ser documentado em um relatório escrito que cubra as perguntas específicas identificadas, que descreva a abordagem, a concepção da pesquisa, a coleta de dados e os procedimentos de análise de dados adotados e apresente os resultados e as principais constatações. Estas deverão ser apresentadas de forma que possam usadas no processo decisório. Além disso, deverá ser feita uma apresentação verbal à gerência com o uso de tabelas, figuras e gráficos para aumentar a clareza e o impacto.

12 Pesquisa Real: Marriott Corporation A Marriott Corporation é uma empresa líder em hospitalidade com mais de propriedades em 50 estados de 59 países até Ela atua em muitas áreas que incluem marcas como Renaissance, Courtyard, Residence Inn, Fairfield Inn, Townplace Suites, Springhill Suites e Ranada International. A pesquisa de marketing na Marriott é feita como o objetivo de compreender melhor o mercado e o cliente. É feita pela Corporate Marketing Services (CMS) que faz diferentes tipos de pesquisas: telefone, correio, grupos de focos e abordagem com clientes, para obter informações sobre segmentação e tamanho de mercados, testes de produtos, reação dos clientes aos preços e satisfação dos clientes, dentre outras. A pesquisa é simples: 1) Definição do problema a ser resolvido, os objetivos da unidade cliente e para desenvolver uma abordagem do problema; 2) Formulação de uma concepção de pesquisa e do estudo. A pesquisa é realizada pela coleta e análise de dados; 3) A CMS apresenta as constatações do estudo e o passo final no processo é manter um diálogo constante com os clientes, o que pode ajudar a explicar as implicações das constatações da pesquisa.