ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA II

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1 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA II Atividades Gerenciais de MKT Produto Testar Novos Produtos; Modificar Atuais; Eliminar; Política de Marcas; Criar Satisfação e Valor; Embalagem. 2 1

2 Atividades Gerenciais de MKT Preço Política de Preços; Métodos de Determinação de Preços; Descontos; Condições e Prazo; Analisar o Preço da Concorrência e dos Mercados atuantes da Empresa. 3 Atividades Gerenciais de MKT Praça (Distribuição) Analisar Vários Canais de Distribuição; Desenvolver Relacionamento; Estabelecer um Centro de Distribuição; Formular e Implantar Procedimentos de Manuseio e Operação; Controle de estoque; Modal de Transportes; Minimizar custos de Distribuição. 4 2

3 Atividades Gerenciais de MKT Promoção Objetivos de Promoção; Tipos de Promoção; Selecionar Tipos de Mídia a ser Utilizada; Desenvolver a Mensagem (Modelo AIDA); Medir a Eficiência do Comercial; Programa de Promoção. 5 Atividades Gerenciais de MKT Administração de Marketing Estabelecer os Objetivos Gerais; Planejar as Atividades; Coordenar as Atividades; Motivar as Pessoas; Avaliar o Desempenho; Implementar; Controlar; Fazer Correções Necessárias. 6 3

4 Ciclo de vida do produto 7 Ciclo de vida do produto Estratégias - Ciclo de Vida do Produto INDRODUÇÃO (Investimento): Período de crescimento lento e sem lucro. CRESCIMENTO (Domina): Rápida aceitação.começa a aparecer o lucro. 8 4

5 Ciclo de vida do produto Estratégias - Ciclo de Vida do Produto MATURIDADE (Diferencia): Crescimento de vendas diminui, entretanto o produto é aceitável e o lucro estável. DECLÍNIO (Reposiciona): Vendas e lucros caem. 9 Administração Mercadológica II 10 5

6 Administração Mercadológica II MÍDIA ALTERNATIVA A empresa japonesa Tadacopy instalou várias máquinas copiadoras em campus universitários no Japão. Os estudantes selecionam a quantidade de cópias desejadas e não pagam um único centavo pelo serviço. Como é possível? Em vez de ganhar dos estudantes pelas cópias, a Tadacopy ganha das empresas que têm interesse em anunciar na página de trás da folha copiada. Utilizando páginas mais grossas do que as normais, a impressão da propaganda não brilha na página principal. 11 Administração Mercadológica II MÍDIA ALTERNATIVA (continuação) O CPM (custo por mil) para o anunciante é US$ 375,00. O CPM para o estudante é US$ ZERO! Este é um exemplo de modelo de negócios que será cada vez mais comum no mercado: o consumidor compra produtos e serviços sem pagar nada em espécie. O pagamento será feito em número de impressões, que serão diretamente pagas pelos anunciantes. Nessa tendência, veremos músicas gratuitas, softwares gratuitos, livros gratuitos... Quem sabe teremos uma versão gratuita de tudo. Fonte Escrito no Blog por Ricardo Pomeranz em 17/2/

7 Administração Mercadológica II Atividades Gerenciais de MKT Marketing SIM Planejar Testes Mercadológicos; Analisar o Comportamento do Consumidor; Interpretar as Informações; Analisar as Oportunidades; Providenciar e Distribuir as Informações. 13 São os recursos humanos e tecnológicos da empresa, envolvido de forma sistemática na coleta, qualificação, análise, disseminação e arquivo de informações relevantes às decisões de marketing. Forma organizada e planejada de proporcionar informações de maneira constante, utilizando dados internos e externos. 14 7

8 Consiste em pessoas,equipamentos e procedimento organizado e contínuo para coletar, selecionar, analisar e distribuir informações necessárias para a tomada de decisão. É constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decisões de marketing. 15 Principais Fontes de Informação Serviços Arranjados: São relatórios regularmente tabelados que são produzidos e vendidos a qualquer interessado por agências de pesquisa, sem nenhum cliente particular em mente. Ex: Relatório de Auditoria Nacional de Mercado Total, uma medida bimestral nacional de todas as vendas a varejo por marca, permite que se monitorem regularmente as vendas próprias e de concorrentes por tipo de loja e área geográfica. 16 8

9 Principais Fontes de Informação Marketing (SIM): Uma atividade interna que fornece fluxo contínuo, planejado, usados pelos gerentes e vendedores, por exemplo, checar estoque, desempenho das vendas de produtos monitoria do padrão de compras. 17 Principais Fontes de Informação Sistema de Suporte à Decisão (SSD): Também interna, interagem dados por meio do computador, simulando e estimando o impacto de vários níveis nas vendas dos produtos. O SSD tem métodos analíticos, vão de simples proporções, gráficos desenhados, até técnicas estatísticas sofisticadas e modelos matemáticos. 18 9

10 Principais Fontes de Informação Sistema de Suporte à Decisão (SSD): Permite que os gerentes retenham dados, examinem relações e até mesmo produzam relatórios que atendam suas necessidades específicas, existe uma capacidade interativa, fazendo perguntas e conseguindo respostas imediatas. O SSD adiciona velocidade e flexibilidade para o SIM. 19 Sistema de Suporte à Decisão (SSD): Considere o Exemplo - Na metade do ano, um gerente quer comparar as vendas atuais de um produto com o que foi previsto, trabalhando no sistema e chama as previsões mensais e o número de vendas atuais, descobre que a vendas caíram um pouco abaixo da previsão do mês, ele comanda o sistema que forneça dados de outros produtos. Verifica que eles estão no alvo. Então pede para o sistema dividir o numero total de vendas por áreas geográficas, descobre que somente duas áreas estão fora do alvo. Então compara os níveis de publicidade e preços do produto em questão e os da concorrência

11 Considere o Exemplo (continuação)- Decide examinar os níveis de distribuição para territórios (tamanho e tipos de lojas), descobre um pequeno declínio no tipo de varejista que compõem uma porção significativa das vendas. Então decide investir no uso de lojas alternativas. Projeto de Pesquisa de Mercado: Conduzido pelo próprio pessoal da organização ou por uma agência independente de pesquisa, para responder uma pergunta específica. 21 Por que usar o SIM? - Pressão competitiva de preço/para competição de valor do produto. - Mercado em expansão/local/nacional/global. - Custo de um erro (analisar mercado, concorrência e consumidores). - Crescente expectativas dos consumidores/seletivos em suas escolhas

12 Por que usar o SIM? - Vantagem competitiva: Escolhe melhor o mercado, desenvolve melhores ofertas, executa melhor o Planejamento de Marketing. Métodos Informal: Experiências e Observações. Formal: Planejada e Sistemática (pesquisa de mercado). 23 Funções do SIM Proporcionar a coleta de informações - (várias fontes, selecionar, arquivar). Ex: Algumas empresas desenvolveram sistemas de informações de marketing que suprem a gerência da empresa com informações rápidas e incrivelmente detalhadas sobre desejos, preferências e comportamentos dos compradores. Processar as informações (Qualidade e Credibilidade)

13 Funções do SIM Usar a informação fornecida (de acordo com nível do cargo), e descobrir suas necessidades o que realmente necessitam algumas perguntas úteis: - Que decisões você toma regularmente; - Que informações você precisa para tomar essas decisões; - Que informações você obtêm regularmente; - Que estudo você solicita periodicamente; 25 Funções do SIM - Que informações você quer e não esta obtendo agora; - Que informações você gostaria de obter diariamente, semanalmente, mensalmente, anualmente; - Que revista ou relatório você gostaria de consultar; - Sobre quais assuntos você gostaria de estar informado

14 Tipos de Informações Registros Internos: Pedidos, vendas, preços, custos, níveis de estoque, contas a receber, contas a pagar, faturas, relatórios anuais, fornece dados de resultados. O núcleo é o ciclo pedido-pagamento, realizar esses passos rápido e preciso,sistema de informações de vendas acesso imediato a informações sobre clientes com registros mais detalhados a qualquer instante. 27 Tipos de Informações Atividades de Inteligência de Marketing: Conjunto de procedimentos e fontes usados para obter informações diárias sobre eventos no ambiente, coletam informações lendo livros, jornais, publicações setoriais, conversando com clientes, fornecedores, distribuidores, Motivando o pessoal de vendas, vendendo a idéia da importância que ela tem como coletora de informação, Comprar produtos dos concorrentes, Painel consultivo de clientes

15 Tipos de Informações Pesquisa de Marketing: Corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica. Pode ser: Teste de preferência de Produto, previsão de vendas por região, ou avaliação de propaganda. O Processo começa com: Definição do problema e dos objetivos da pesquisa; 29 Pesquisa de Marketing: Desenvolvimento do plano de pesquisa através de : Fontes de dados, abordagens da pesquisa (observação, ou em grupo, ou levantamentos gerais); Instrumento de pesquisa Questionários. Instrumentos mecânicos - audímetro registra qual canal esta a TV, Câmeras oculares estudam os movimentos), 30 15

16 Planos de Amostragem: Unidade de amostragem (quem será pesquisado, público-alvo); Tamanho da amostra, Procedimentos de amostragem (a escolha); Métodos de contato (entrevistas pessoais, pelo correio, telefone). Coleta de Informações: É a mais dispendiosa. Análise das Informações: É tirar as conclusões a partir dos dados coletados (distribuição de freqüência, estatísticas). 31 Tipos de Informações Análise de suporte à decisão de marketing É um conjunto coordenado de dados, sistemas, ferramentas e técnicas e programas de software, que auxiliam na elaboração de estudos de pesquisa, segmentação, determinação de preços, verbas de propaganda

17 Administração Mercadológica II 33 Pesquisa de Marketing Segundo Kotler (2000): Pesquisa de Marketing é a coleta, análise e divulgação sistemática de dados relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada pela organização. Normalmente, essas pesquisas orientam as decisões mercadológicas no que tange ao desenvolvimento de novos produtos ou modificações em produtos em comercialização

18 Pesquisa de Marketing Segundo Kotler (2000): A função da pesquisa de marketing é descobrir fatos e fazer estimativas sobre os parâmetros do universo. Universo é o conjunto finito ou infinito de indivíduos com uma característica comum. 35 Pesquisa de Marketing Segundo Basta, Andrade, Ferreira e Seixas (2006), dois recursos são possíveis para delinear informações sobre públicos : universo de pesquisa (obter dados sobre cada um dos elementos que compõe o grupo), ou parcela do universo (amostragem)

19 Pesquisa de Marketing Dependendo do tipo de pesquisa a ser aplicado, utilizam-se procedimentos metodológicos diferentes numa abordagem: Qualitativa - (não-probabilística, trabalhando com amostras pequenas, com conhecimento individual eficiente). Quantitativa - (probabilística, mensurando características através de distribuições percentuais). 37 Pesquisa de Marketing Pode-se classificar as pesquisas de mercado como: - Exploratórias : levantamento de hipóteses; - Descritivas : descreve hábitos de compras e de uso; - Experimentação : utilização do serviço ou produto pelo entrevistado

20 Pesquisa de Marketing A partir da descrição do problema e os objetivos, se define: o alvo (pessoa); o tipo; e a abordagem da pesquisa; bem como a amostragem; o questionário; e o tipo de entrevista. 39 Pesquisa de Marketing Uma vez colhidos, os dados passam por um processo de validação e, em seguida, são organizados (tabulados) e analisados, de modo a gerar informações que venham a esclarecer as indagações e dúvidas mercadológicas que deram origem à pesquisa

21 Pesquisa de Marketing Origens dos dados: Dados Primários Exclusivos:Sob encomenda, específicos, de posse e uso de quem os levantou Via Pesquisa: Levantamento específico e dirigido Internos e Externos Dados Secundários Públicos: acessíveis a qualquer organização ou pessoa Via jornais, revistas, relatórios, associações, governos, teses, bibliotecas Internos (reservados) e Externos Oficiais e Informais Oficiais e Informais Fonte:Rocha,Tófani(2007) 41 21