Planejamento de Marketing

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1 PARTE II - Marketing Estratégico - Nessa fase é estudado o mercado, o ambiente em que o plano de marketing irá atuar. - É preciso descrever a segmentação de mercado, selecionar o mercado alvo adequado e posicionar o serviço, ou seja, definir a estratégia fundamental do plano - É a fase de levantamento de informações do plano (SIM) - REGISTROS INTERNOS - contábeis, cadastros de vendas, registros das operações diárias; - INTELIGÊNCIA DE MARKETING - informações obtidas no mercado através de equipes de vendas, compradores, gerentes e diretores das organizações, publicações especializadas, congressos, feiras, eventos e relatórios de empresas especializadas - PESQUISA DE MARKETING - pesquisas específicas para as necessidades de informação da organização - pesquisa de mercado, pesquisa de consumidor, pesquisa de mídia, etc. - MODELOS DE APOIO À DECISÃO DE MARKETING - modelos matemáticos e gráficos para ajudar no processo de tomada de decisão de marketing

2 1 - CONSUMIDOR - É o ponto central do marketing. É o foco. É preciso conhecer e entender o consumidor e o SIM é a fonte das informações PERFIL DO CONSUMIDOR: - É uma organização ou pessoa física? No caso de Pessoa Física: - Qual o perfil cultural - cultura, subcultura, classe social; - Qual o perfil social - grupos de referência, família, papéis e status sociais; - Qual é o perfil pessoal - idade, ocupação, situação econômica, estilo de vida, personalidade; - Qual o perfil psicológico - motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes No caso de Consumidor Organizacional: - Qual o perfil ambiental - demanda primária, conjuntura econômica, custo do dinheiro, financiamento, condições de fornecimento, rapidez das mudanças tecnológicas, legislação, concorrência; - Qual é o Perfil Organizacional - objetivos, políticas, procedimentos, estrutura organizacional, sistemas; - Qual é o perfil interpessoal - autoridade, status, empatia, persuasão; - Qual é o perfil individual - idade, instrução, cargo, personalidade, atitudes perante o risco.

3 1.2 - DESEJOS E NECESSIDADES DO CONSUMIDOR Relaciona-se com um serviço/produto da própria empresa ou um serviço/produto da concorrência que esteja sendo tomado como padrão de qualidade, ou Benchmark. - Ele está satisfeito com o produto/serviço? - Do que o consumidor mais gosta no produto/serviço? - Do que o consumidor menos gosta no produto/serviço? - O que o consumidor gostaria que fosse modificado no produto/serviço? - Por que o consumidor consome o serviço? HÁBITOS DE USO E ATITUDES DO CONSUMIDOR - Como o consumidor compra? - Onde ele prefere comprar? - como ele decide a compra? - Quanto ele compra - grande, médio ou pequeno volume? PAPÉIS DE COMPRA São úteis durante a elaboração do P de promoção, quando serão definidos os públicos-alvos das diversas peças de comunicação com o mercado. Referem-se exclusivamente a pessoas que interferem no processo de compra e uso do produto/serviço. Nem sempre quem usa é quem compra o produto/serviço. CONSUMIDOR INDIVIDUAL - Quem é o iniciador da compra, quem lança a idéia? - Quem é o influenciador? quem influencia o tomador de decisão; - Quem decide a compra? quem é que toma a decisão final; - Quem é o comprador, quem efetiva a compra, quem paga? - Quem é o usuário do produto/serviço?

4 CONSUMIDOR CORPORATIVO - Quem são os iniciadores da compra, os que solicitam a compra? - Quem são os usuários? os membros da organização que irão que irão usar o serviço; - Quem são os influenciadores? os que afetam a decisão de compra; - Quem são os compradores, os que têm autoridade para selecionar o fornecedor e definir a decisão de compra? - Quem são os tomadores de decisão? os que decidem as exigências a serem atendidas pelo produto/serviço; - Quem são os aprovadores? responsáveis por autorizar ou não as ações propostas por tomadores de decisão e/ou.compradores; - Quem são os guardiães? os que controlam o fluxo de informação para outras pessoas pertencente ao centro de compras. 2 - MERCADO Estuda as diversas dimensões do mercado, como a sua atividade e a sua evolução. Investiga-se a posição da empresa no mercado e onde se pretende chegar, além de se estudar a concorrência detalhadamente assim como a segmentação do mercado. um dos aspectos importantes é a projeção do mercado. É a seçaõ mais trabalhosa do plano de marketing HISTÓRICO DO MERCADO - Como o mercado em que estamos atuando, ou no qual pretendemos atuar foi criado; - Como esse mercado se desenvolveu nos últimos anos? - Quais os fatores mais importantes ocorridos nos últimos anos, que definiram as características do mercado; - Quem são as pessoas, instituições ou empresas mais importantes desse mercado?

5 Exemplo: O Mercado de Turismo no Brasil sempre se caracterizou pela crença simplista de que o fato de vivermos em um deslumbrante paraíso tropical era suficiente para atrair turistas de todas as partes do mundo. Assim sendo, até poucos anos atrás, o país nunca se preocupou em planejar, organizar, e embalar a sua matéria-prima turística. Contudo, o cenário mudou a partir de fatos importantes na história do mercado turístico brasileiro, como a fundação da Embratur e do Ministério dos Esportes e Turismo, bem como a modernização da legislação para o setor turístico o o brasileiro. No plano externo, o Brasil saltou do 43 lugar em 1994 para o 29 em 1999 no concorrido ranking de destino turístico mais demandado no mundo, da Organização Mundial de turismo. Hoje, tanto o governo como as empresas participantes do mercado de turismo brasileiro investem em planejamento estratégico e na criação de produtos diversificados, preocupados em agregar diferenciais e oferecer aos consumidores preços alinhados com os preços praticados no mercado mundial TAMANHO DO MERCADO - Qual é o tamanho do mercado em termos de volumes físicos de vendas? -Qual é o tamanho do mercado em termos de valor de vendas? - Como foi sua evolução nos últimos anos? Exemplo: TURISMO NO BRASIL. TAMANHO DO MERCADO ANO TURISTAS DOMÉSTICOS milhões) VALOR(bilhões de dólares) ,2 31, ,0 34, ,0 35,1

6 2.3 - TAMANHO DO MERCADO POR REGIÃO - Qual o tamanho do mercado em volume físico e valor por região, por estado, ou até mesmo por cidade? ESTÁGIO DA DEMANDA - POTENCIALIDADE - A demanda encontra-se em estágio introdutório, crescente, maduro ou declinante? SAZONALIDADE - Em que épocas do ano as vendas são significativamente maiores? - Qual a variação percentual de volume nos períodos de sazonalidade? Ex: - Cursos pré-vestibulares: fevereiro a julho; - Hotéis de lazer: verão, feriados IMPACTO DA TECNOLOGIA - Que impacto a evolução da tecnologia tem tido no mercado? - Qual é a freqüência desse impacto? Ex: - A tecnologia de transmissão de dados pela internet tem grande impacto no sistema de vendas de passagens aéreas SEGMENTAÇÃO DE MERCADO - Quais são os segmentos existentes no mercado? - Que novo segmento pretendemos criar(no caso de lançamento de um produto inovador); - Qual é o tamanho dos segmentos em volume e valor? - Qual é o tamanho dos segmentos, por região? - Quais são as marcas e os fabricantes mais importantes em cada segmento?

7 2.8 - PARTICIPAÇÃO DE MERCADO DAS PRINCIPAIS MARCAS - Qual a participação de mercado, se possível nos últimos cinco anos, das principais marcas? - Identificar os líderes, os seguiidores, os desafiantes e os ocupantes de nichos no cas da empresa já atuar nesse mercado: - Qual a nossa posição estratégica? Somos líderes de mercado, seguidores, desafiantes ou ocupantes de nicho? - Que posição estratégica pretendemos alcançar? CONCORRENTES - Quais são as empresas concorrentes? São de capital local ou são multinacionais? - Que outras empresas pretendem entrar no mercado? São nacionais ou multinacionais? Que posição pretendem alcançar no mercado? - Como as empresas atuantes no mercado estão organizadas - em unidades de negócios, em divisões, em departamentos ou em outro formato? - Como essas empresas se organizaram para vendas? em equipes próprias ou terceirizadas? - Há algum fator de cultura interna dessas empresas que seja relevante conhecer?

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