Estratégia de negócio, segmentação e posicionamento Prof. Dr. Raul Amaral

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1 Estratégia de negócio, segmentação e posicionamento Prof. Dr. Raul Amaral Estratégia de negócio, estratégias de segmentação e posicionamento. Análise do potencial de demanda. Definição da missão. liderança. 1) A dimensão decisão definição da estratégia de negócio. 2) A dimensão decisão definições das estratégias de segmentação e posicionamento. 3) As dimensões pesquisa e análise - análise do potencial de demanda e estimativas de movimentos físico e financeiro. 4) A dimensão decisão definição da missão. 5) Liderança. Exercício A: Definição da estratégia de negócio para a sua empresa. Exercício B: Estimativa do potencial de demanda (decisões relacionadas ao trabalho sobre plano de negócios). Exercício C: Identificação da missão de empresas. Exercício D: Declaração de missão (decisões relacionadas ao trabalho sobre plano de negócios). Exercício E: Avaliação do potencial de liderança. 1. Dimensão decisão Definição da estratégia ao nível do negócio. Resumidamente, estratégia de negócios refere-se às diretrizes que definem o modelo de lucratividade do negócio. De forma genérica, as estratégias de negócio costumam ser classificadas em três tipos: Diferenciação Vantagem em CUSTO FOCO Estratégia de negócio, segmentação e posicionamento / Anhembi Morumbi 1 1

2 Estratégia de Vantagem 1 em Custo Esse tipo de estratégia considera diretrizes para redução de custos, qualidade e produtividade dos serviços, a fim de obter a vantagem competitiva em conseguir produzir mais barato do que os concorrentes. Se a empresa tiver um custo operacional inferior à média da concorrência, poderá obter um lucro maior, oferecendo o mesmo preço que o mercado. Ou então, poderá praticar preços inferiores, sendo uma empresa lucrativa. A rede Habib s pode servir como exemplo de aplicação dessa estratégia. A estratégia de Vantagem em Custo implica em: Manter baixo nível de diferenciação dos produtos. Elaborar produtos com custos baixos. Posicionar a empresa para um cliente médio. Desenvolver competências operacionais como uma boa logística de compras, uma cozinha de alta produtividade, funcionários bastante eficientes etc. Operar em grande escala, com vários pontos de venda. Estratégia de Diferenciação Esse tipo de estratégia considera diretrizes que satisfaçam as necessidades dos consumidores de modo único, de maneira que os concorrentes não consigam imitar. Assim, a empresa pode obter a vantagem competitiva de conseguir cobrar preços mais elevados do que os praticados pelos concorrentes. Se a empresa tiver um preço superior à média da concorrência, então poderá obter um lucro maior, oferecendo produtos com custos não muito superiores aos do mercado. As vantagens seriam: ter produtos percebidos como melhores pelos clientes e obter fidelização à marca. Os restaurantes Almanara e Arábia podem servir como exemplo de aplicação dessa estratégia. A estratégia de Diferenciação implica em: Encontrar diferenciais de qualidade, inovação ou atendimento ao cliente, que não possam ser facilmente imitados pelos concorrentes. Desenvolver competências em marketing, gestão de pessoas etc. 1 Também denominada Estratégia de Liderança em Custos. 2 Estratégia de negócio, segmentação e posicionamento / Anhembi Morumbi

3 A empresa pode considerar quais serão as variáveis com as quais buscará diferenciar sua empresa, como: O menu. A forma de produzir os pratos. O tipo de serviço. A decoração. A arquitetura do prédio. A qualidade da comida. A estética dos pratos. O valor nutricional. A qualidade do atendimento. A velocidade do serviço. Etc. A figura abaixo ilustra a importância de definir a estratégia ao nível de negócio. Com o aumento da concorrência, um restaurante sem estratégia definida (representado pelo retângulo central da figura) pode começar a perder clientes para outros restaurantes que ofereçam uma qualidade similar a preços inferiores (lado esquerdo) e também para restaurantes que ofereçam qualidade superior por preço um pouco só maior. Figura - Estratégias ao nível do negócio Consumidores Consumidores Qualidade Básica Mais Qualidade Vantagem em custo Restaurante Diferenciação Preço baixo Preço alto Estratégia de Foco O terceiro tipo de estratégia é, na verdade, uma opção derivada das anteriores. Tanto pode considerar diretrizes de Vantagem em Custo ou de Diferenciação, mas sempre visando satisfazer às necessidades de um grupo ou segmento específico de clientes, podendo oferecer produtos a preço baixo ou diferenciados. Estratégia de negócio, segmentação e posicionamento / Anhembi Morumbi 3 3

4 Essa estratégia está relacionada à estratégia de segmentação que veremos a seguir. 2. A dimensão decisão definições das estratégias de segmentação e posicionamento. Ao analisar o mercado consumidor e os tipos de clientes, vemos que uma empresa pode atuar de três formas distintas: Figura - Opção 1 Não segmentar mercado A B Opção 1: Atender o mercado de modo generalizado. A empresa oferece o mesmo tipo de produtos para todos os tipos de clientes (exemplificados como A e B). Essa opção é perigosa para a empresa no caso de o mercado ficar exigente e buscar alternativas específicas às suas preferências. Opção2: Atender diferentes segmentos de clientes com diferentes tipos de produtos, para satisfazer necessidades específicas de cada tipo de cliente. Para atender o mercado de forma diferenciada, a empresa poderá ter maior custo operacional, pois precisará especializar-se em cada um dos mercados atendidos. Figura - Opção 2 Diferenciar atendimento A B Figura - Opção 3 Atender nicho de mercado A B Opção 3: Concentrar-se em um nicho específico de clientes, oferecendo produtos e serviços altamente especializados e personalizados. Nessa opção, a empresa precisará conseguir oferecer produtos e serviços altamente especializados, de modo que os clientes do nicho escolhido consigam perceber as vantagens de freqüentar a empresa. 4 Estratégia de negócio, segmentação e posicionamento / Anhembi Morumbi

5 A empresa pode segmentar o mercado a partir de uma ou mais variáveis, tais como: Segmentação geográfica (circunvizinhança). Segmentação por benefícios esperados. Segmentação por etnia. Segmentação por estilo de vida. Segmentação por classe social. Segmentação por faixa etária. Segmentação por ocasião de uso (almoço de negócios, jantar em família etc..) A empresa deve procurar se posicionar em uma das estratégias de negócio: Diferenciação. Vantagem em Custo. Diferenciação focalizada (diferenciação com segmentação de mercado). Vantagem em Custo focalizada (vantagem em custo com segmentação de mercado). Figura Diferenciação Vantagem em custo - Alternativas para a definição da estratégia de negócio Mercado em geral Diferenciação Vantagem em custo Segmentação do mercado Diferenciação Focalizada Vantagem em Custo Focalizada Exercício A: Defina a estratégia de negócio para a sua empresa. Justifique a sua escolha: Estratégia de negócio, segmentação e posicionamento / Anhembi Morumbi 5 5

6 3. As dimensões pesquisa e análise - análise do potencial de demanda e estimativas de movimento físico e financeiro. O potencial de compra dos segmentos de consumidores a que se pretende atender deve ser analisado, considerando as seguintes questões: Qual o tamanho do mercado na região que será atendida? Quais as perspectivas de crescimento desse mercado? A quantidade de clientes poderá variar a cada mês? Do mercado potencial total, a quantos clientes espera atender por mês? Qual o tamanho do mercado na região que será atendida? Quais as perspectivas de crescimento deste mercado? A quantidade de clientes poderá variar a cada mês? Do mercado potencial total, a quantos clientes espera atender por mês? Qual deverá ser o gasto médio por cliente? Exemplo: Análise do potencial de demanda Aproximadamente clientes/mês Aproximadamente 3% ao ano Sim. Março, Abril, Maio e Junho, clientes. Julho clientes. Setembro, Outubro e Novembro clientes. Dezembro e Janeiro clientes por mês. 3%, ou clientes. R$ 35,00 No exemplo anterior, os movimentos físicos e financeiros projetados seriam: Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total por ano Movimento físico (clientes) Movimento financeiro (R$) , , , , , , , , , , , , ,00 6 Estratégia de negócio, segmentação e posicionamento / Anhembi Morumbi

7 Exercício B: Estimativa do potencial de demanda (decisões relacionadas ao trabalho sobre plano de negócios): Responder às questões abaixo: Qual o tamanho do mercado na região que será atendida? Quais as perspectivas de crescimento deste mercado? A quantidade de clientes poderá variar a cada mês? Do mercado potencial total, a quantos clientes espera atender por mês? Qual deverá ser o gasto médio por cliente? Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total por ano Para responder, considere o segmento de consumidor escolhido na aula anterior: Com base nas respostas anteriores, faça a estimativa do movimento físico de seu negócio. Movimento físico (clientes) Estratégia de negócio, segmentação e posicionamento / Anhembi Morumbi 7 7

8 4 A Dimensão decisão definição da missão. A missão representa a razão de existir da empresa, sua vocação e propósitos perante a sociedade. Poderão estar incluídas, nas declarações de missão, as seguintes informações 2 : Quais os produtos e serviços que a empresa irá oferecer ao mercado. Quais serão os segmentos de mercado atendidos pela empresa. Qual o grau de especialização, tecnologia, qualidade e eficiência da empresa. Os grandes objetivos da empresa. A filosofia e os valores da empresa. Os compromissos da empresa com os proprietários. Os compromissos da empresa com os clientes. Os compromissos da empresa com os fornecedores. Os compromissos da empresa com os empregados. Os compromissos da empresa quanto à responsabilidade social. A imagem que gostaria de ter no mercado. Os produtos e serviços que a empresa irá oferecer ao mercado. Os segmentos de consumidores atendidos pela empresa. O grau de especialização, tecnologia, qualidade e eficiência da empresa. Os grandes objetivos da empresa. A filosofia e os valores da empresa. Os compromissos da empresa com os proprietários. Os compromissos da empresa com os clientes. Os compromissos da empresa com os fornecedores. Os compromissos da empresa com os empregados. Os compromissos da empresa quanto à responsabilidade social. A imagem que gostaria de ter no mercado. Exemplo: declaração de missão Um restaurante com pratos da culinária francesa tradicional. Acessível aos consumidores da classe média. Que domine as melhores técnicas culinárias e ofereça um padrão gastronômico de primeira categoria... Atuando nas principais capitais do Brasil. Com preços justos... Assegurando um crescimento de 30% ao ano e uma lucratividade líquida mínima de 25%. Recebendo todos os clientes com excelente atendimento. Assegurando boas condições comerciais aos fornecedores. Valorizando os empregados em primeiro lugar. Contribuindo para o desenvolvimento da comunidade. Reconhecida pela sociedade como uma empresa moderna, com pratos saborosos e preços justos. Essas definições estratégicas devem orientar os esforços da empresa na prática. 2 CERTO, Samuel C.; PETER, J. Paul. Administração Estratégica: Planejamento e Implementação da Estratégia. São Paulo; Makron Books, 1993, pp Estratégia de negócio, segmentação e posicionamento / Anhembi Morumbi

9 Exercício C: identificação da missão de empresas: pesquisar informações sobre as empresas McDonalds e Pizza-Hut para identificar sua missão. (Observação: Nem sempre a missão escrita/publicada pela empresa conterá respostas a todas as questões do exercício, portanto você deverá pesquisar também no histórico da empresa e em informações disponíveis em outras fontes.) Os produtos e serviços que a empresa oferece ao mercado. Os segmentos de consumidores atendidos pela empresa. O grau de especialização, tecnologia, qualidade e eficiência da empresa. Os grandes objetivos da empresa: A filosofia e os valores da empresa. Os compromissos da empresa com os proprietários. Os compromissos da empresa com os clientes. Os compromissos da empresa com os fornecedores. Os compromissos da empresa com os empregados. Os compromissos da empresa quanto à responsabilidade social. A imagem da empresa no mercado. Estratégia de negócio, segmentação e posicionamento / Anhembi Morumbi 9 9

10 Exercício D: declaração de missão (decisões relacionadas ao trabalho sobre plano de negócios): Responder às questões abaixo: Quais produtos e serviços a empresa irá oferecer ao mercado? Quais os segmentos de consumidores que serão atendidos pela empresa? Qual será o grau de especialização da empresa? Qual será o nível de tecnologia utilizada pela empresa? Qual será o padrão de qualidade adotado pela empresa? Qual será o grau de eficiência da empresa? Quais serão os grandes objetivos da empresa? Descreva a filosofia e os valores da empresa. Estabeleça os compromissos da empresa com os proprietários. Estabeleça os compromissos da empresa com os clientes: Estabeleça os compromissos da empresa com os fornecedores. Estabeleça os compromissos da empresa com os empregados. Estabeleça os compromissos da empresa quanto à responsabilidade social. Descreva a imagem que gostaria de ter no mercado. Responder, considerando a empresa para a qual está elaborando o plano de negócio: 5. Aspectos gerais sobre liderança. O papel do líder é fundamental para a obtenção do comprometimento das pessoas e desenvolvimento de habilidades de transformação da estratégia da empresa em ações concretas. Os estudos sobre liderança costumam caracterizar os líderes de diferentes formas. O quadro X apresenta uma relação de características que costumam ser encontradas em um líder. Faça uma avaliação do seu perfil em relação a cada uma delas. 10 Estratégia de negócio, segmentação e posicionamento / Anhembi Morumbi

11 Exercício E: avaliação de seu potencial de liderança: Características consideradas: Vitalidade Capacidade de lidar com stress Habilidade de vendas Receptividade Flexibilidade Força de propósitos e determinação Capacidade de mensurar riscos Iniciativa Independência Motivação Habilidade de influenciar pessoas Capacidade de valorizar as pessoas Habilidade de chegar ao ponto principal Capacidade de expressão Criatividade Habilidade de planejar e sistematizar Habilidade de controlar Habilidade de delegar autoridade Habilidade de analisar problemas Capacidade de julgamento Responda assinalando se a característica em você é: Muito forte Forte + ou - Fraca Muito fraca 11 Estratégia de negócio, segmentação e posicionamento / Anhembi Morumbi 11

12 12 Estratégia de negócio, segmentação e posicionamento / Anhembi Morumbi