Estratégia Competitiva 16/08/2015. Módulo II Cadeia de Valor e a Logistica. CADEIA DE VALOR E A LOGISTICA A Logistica para as Empresas Cadeia de Valor

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1 Módulo II Cadeia de Valor e a Logistica Danillo Tourinho S. da Silva, M.Sc. CADEIA DE VALOR E A LOGISTICA A Logistica para as Empresas Cadeia de Valor Estratégia Competitiva é o conjunto de planos, políticas, programas e ações desenvolvidos por uma empresa ou unidade de negócios para ampliar ou manter, de modo sustentável, suas vantagens competitivas frente aos concorrentes (Alves Filho, 99) 1

2 Estratégia Competitiva Ohmae, 1983: Sem competidores não haveria necessidade de estratégia, pois o único propósito do planejamento estratégico é tornar a empresa apta a ganhar, tão eficientemente quanto possível, uma vantagem sustentável sobre seus concorrentes. Porter, 1985: A estratégia competitiva visa estabelecer uma posição lucrativa e sustentável contra as forças que determinam a competição industrial. Mintzberg, 2000: É através da estratégia que a empresa irá se posicionar na tomada de decisões, quanto a corporação e a competitividade, ou seja, como fará o direcionamento da organização, a fim de agir diante das ameaças da concorrência Estratégia Competitiva Liderança em Custos vantagens competitivas pela oferta de produtos e serviços a custos mais baixos que os concorrentes Diferenciação vantagens pela introdução de elementos de diferenciação nos produtos e serviços, elevando os preços Foco vantagens ou pela oferta de produtos e serviços mais baratos ou pela diferenciação dos mesmos, mas em um segmento de mercado mais localizado ou restrito. Usando o processo de Logística podemos obter uma vantagem competitiva O cliente tem acesso a sua organização ou a seu concorrente O sucesso está em se ter a vantagem de custo e/ou a vantagem de valor 2

3 Competitividade "uma empresa é competitiva quando ela é capaz de oferecer produtos e serviços de qualidade maior, custos menores, e tornar os consumidores mais satisfeitos do que quando servidos por rivais Barbosa (1999, p.23) "habilidade da organização em fabricar produtos melhores do que seus concorrentes, de acordo com os limites impostos por sua capacitação tecnológica, gerencial, financeira e comercial Machado-da-Silva e Fonseca (1999, p.29) Importância da Logística, a partir da década de 90 Imposição de novos paradigmas para o gerenciamento empresarial Abertura da economia Estabilização da economia Presença cada vez mais marcante de negócios com abrangência global Produtividade => Competitividade A logística pode ser usada como estratégia para se obter vantagem competitiva? Qualidade e custo perdem significado como diferencial competitivo Commodities Parâmetros relacionados com o serviço começam a ganhar expressividade Exemplo: Komatsu X Caterpillar (União Americana) Domino s pizzaria 3

4 Os atributos de agilidade, flexibilidade e confiabilidade, ancorados em um adequado sistema de logística, podem ser utilizados como pilares para a estruturação de estratégias competitivas da empresa. Recursos X Custos X Investimentos A estruturação de um sistema logístico exige recursos, e estes são considerados custos apenas pelas empresas que não conseguem perceber que os investimentos em logística contribuem para o sucesso empresarial. Por que algumas empresas ainda veem a logística como custo e não como forma de agregar valor? 4

5 Cadeia de Valor Cadeia de Valor (Value Chain) representa um conjunto de atividades ou tarefas executadas para: projetar, produzir, comercializar, distribuir e dar suporte aos produtos. Obtendo Vantagem Competitiva através da Logística CADEIA DE VALOR: a cadeia de valor consiste em procurar um valor superior aos olhos do cliente. As atividades da cadeia de valor são divididas em dois tipos: Atividades Primárias Logística de entrada Operações Logística de saída Marketing e vendas Assistência técnica Atividades de Apoio Infra-estrutura Gerenciamento de recursos humanos Desenvolvimento de tecnologia Aquisição 5

6 Principais dificuldades na utilização da logística Aspectos Internos Enfoque Vertical Por Funções Enfoque Integral Por Objetivos Gerente de Compras Gerente de Produção Informações Contábeis - Grandes lotes de matéria-prima - Vantagem nos preços de compra e frete - Fabricar grandes lotes - Melhor utilização da capacidade produtiva Resultado por produtos - Lotes menores - Giro de capital da empresa - só recursos necessários - Lotes menores - Encurtar fluxo de materiais - Atendimento mais rápido Resultado por atividades Fornecedores inimigos Parceria Principais dificuldades na utilização da logística Fatores que dificultam o melhor uso de logística falta de cultura de trabalho com enfoque integral carência de informações contábeis que apóiem a tomada de decisões logísticas falta de hábito de trabalho com parceiros falta de ferramentas Desafios do Gerenciamento Logístico Encurtar o fluxo logístico Melhorar a visibilidade do fluxo logístico Gerenciar a logística como um sistema 6

7 CADEIA DE VALOR E A LOGISTICA Elementos da Cadeia de Suprimentos Elementos básicos da logística Fonte: Novaes (2007) Fluxos logísticos Fonte: Novaes (2007) 7

8 Moderna logística procura incorporar Prazos previamente acertados e cumpridos integralmente, ao longo de toda a cadeia de suprimento; Integração efetiva e sistêmica entre todos os setores da empresa; Integração efetiva e estreita (parcerias) com fornecedores e clientes; Busca da otimização global, envolvendo a racionalização dos processos e a redução de custos em toda a cadeia de suprimento; Satisfação plena do cliente, mantendo nível de serviço preestabelecido e adequado. Cadeia de suprimento Fonte: Novaes (2007) Entendendo a cadeia De suprimento e seu gerenciamento O longo caminho que se estende desde as fontes de matéria-prima, passando pelas fábricas dos componentes, pela manufatura do produto, pelos distribuidores e chegando finalmente ao consumidor através do varejista constitui a cadeia de suprimentos. 8

9 Entendendo a cadeia e suprimento e seu gerenciamento Core Competence Terceirização Transporte; Armazenagem; Distribuição; Telemarketing; Gerenciamento Fornecedor Fornecedor Manufatura Nível Zero Missão Varejista Um nível Distribuidor Varejista Dois níveis Visão Sentido Montante (upstream), sentido fornecedores Sentido jusante (downstream), sentido cliente Entendendo a cadeia e suprimento e seu gerenciamento MONTANTE JUSANTE Fornecedor Manufatura Nível Zero Varejista Um nível Distribuidor Varejista Dois níveis IMPACTO NOS OBJETIVOS DE DESEMPENHO Qualidade Custo Rapidez Confiabilidade Flexibilidade Entendendo a cadeia e suprimento e seu gerenciamento Chegou-se à conclusão de que os ganhos que podem ser obtidos através da integração efetiva dos elementos da cadeia, com a otimização global de custos e de desempenho, são mais expressivos do que a soma dos possíveis ganhos individuais de cada participante, quando separadamente. No jargão logístico, a união dos participantes da cadeia de suprimentos, buscando ganhos globais, deve se transformar num processo ganha-ganha, em que todos ganham e não somente uns em detrimento dos demais. 9

10 Entendendo a cadeia De suprimento e seu gerenciamento Objetivo é obter competitividade para a rede onde todas as empresas ganhem com a configuração e não somente uma parte da cadeia de suprimentos, traduzindo essa competitividade em ganhos para os clientes finais. André Anjos (2009) Entendendo a cadeia De suprimento e seu gerenciamento Necessidade de um sistema de informações bem montado e interligando todos os parceiros da cadeia. Também é preciso implantar, nas empresas participantes, sistemas de custos adequados aos objetivos pretendidos, permitindo a transparência de informações entre parceiros da cadeia. Supply Chain Management Esse tipo de operação logística integrada moderna é denominado Supply Chain Management (SCM), ou, em português Gerenciamento da Cadeia de Suprimento. 10

11 Supply Chain Management SCM é a integração dos processos industriais e comerciais, partindo do consumidor final e indo até os fornecedores iniciais, gerando produtos, serviços e informações que agreguem valor para o cliente. (Fórum de SCM realizado na Ohio State University) Supply Chain Management É importante notar que o novo conceito de SCM focaliza o consumidor com um destaque excepcional, pois todo o processo deve partir dele, buscando equacionar a cadeia de suprimento de maneira a atendê-lo, na forma por ele desejada. Outro ponto importante a destacar é a integração exigida entre todos os elementos da cadeia de suprimento. Supply chain management Fonte: Novaes (2007) 11

12 Atividade Extraclasse Fichamento do Capitulo 2 do livro Gestão da Cadeia de Suprimentos de Silvio Pires (Individual); 12