Estratégias de marketing para serviços de alimentação Prof. Dr. Raul Amaral

Transcrição

1 Estratégias de marketing para serviços de alimentação Prof. Dr. Raul Amaral 1) Estratégias de produtos e serviços. 2) Estratégias de preços. 3) Estratégias de promoção e vendas. 1) Estratégias de produtos e serviços Na aula 4, foram estimados os movimentos físico e financeiro para um serviço de alimentação, com base no potencial do mercado-alvo e no tíquete médio esperado por cliente. Agora, essas estimativas deverão ser desdobradas em estratégias de produtos e serviços que serão comercializados. Fundamentalmente, a estratégia de produto deve estabelecer as linhas de produtos e serviços que serão comercializados, de modo a obter o tíquete médio e o movimento financeiro desejado para a empresa. O quadro 7.1 apresenta exemplos de empresas com diferentes linhas de produtos e serviços que compõem sua receita total. Quadro 7.1 Exemplos de empresas com diferentes linhas de produtos e serviços. Estratégias de marketing para serviços de alimentação / Anhembi Morumbi 1 1

2 Um exemplo de estimativa de receitas de diferentes produtos e serviços é apresentado no quadro 7.2. Quadro 7.2 Estimativa de receitas por linha de produtos e serviços 2 Estratégias de marketing para serviços de alimentação / Anhembi Morumbi

3 Estratégias de marketing para serviços de alimentação / Anhembi Morumbi 3 3

4 2) Estratégias de preços A estratégia de preços deve determinar aos clientes: O conjunto de valores dos serviços e dos produtos comprados. Uma relação justa de acordo com a satisfação proporcionada. O padrão de qualidade dos serviços. A estratégia de preços pode seguir diferentes tipos de objetivos: Objetivos de maximização do lucro: os preços são calculados de modo a gerar a maior taxa de lucro possível. Cobra-se o maior preço que os clientes possam suportar. Objetivos de maximização das vendas: os preços são estabelecidos de modo a gerar o maior volume de vendas. Objetivos de conquista ou defesa de participação de mercado: os preços são estabelecidos de acordo com a estratégia competitiva perante os concorrentes. Objetivos de imagem de prestígio: os preços são mantidos em patamares elevados para sinalizar imagem de exclusividade. De modo geral, os preços podem ser definidos de modo a manter a coerência com fatores internos e externos. Fatores internos: custos, rentabilidade e capacidade. Fatores externos: comportamento do consumidor, tamanho da demanda e concorrentes. Estratégias de preços sob a ótica dos custos Sob a ótica dos custos, os preços podem ser calculados sem considerar os fatores externos. Considerando que: CD = Custo Direto CF = Custo Fixo ME = Movimento Esperado LD = Lucro Desejado Matérias-primas, energia elétrica, gás, água, despesas operacionais diretas, impostos e comissões que incidem sobre as vendas. Salários do pessoal administrativo, aluguéis, IPTU e outras despesas fixas. Quantidade esperada de clientes no mês. Valor do lucro esperado pelos sócios. 4 Estratégias de marketing para serviços de alimentação / Anhembi Morumbi

5 Então, para calcular o preço suficiente (denominado preço-alvo) para atender à expectativa de lucro dos sócios da empresa, pode-se utilizar a fórmula abaixo: Por exemplo, se: Preço Alvo = CD + CF/ME + LD/ME CD - Custo direto médio de uma refeição. = R$ 10,00 CF - Custo fixo do restaurante. = R$ ,00 ME - Movimento esperado no mês. = clientes LD - Lucro desejado. = R$ ,00 Então, o preço alvo deveria ser: Preço-alvo = / /5000 = = R$ 34,00 É importante observar que o valor calculado depende da ocorrência do volume de movimento físico previsto. Caso o movimento real seja menor, o lucro também será menor. Estratégias de preços sob a ótica da demanda Um fator que deve ser considerado é a sensibilidade dos consumidores ao preço. Os consumidores tendem a ser menos sensíveis aos aumentos de preços quando: O serviço ou o produto for exclusivo. O serviço apresentar melhor relação benefício-custo. O ambiente for exclusivo. Não existir concorrência por perto. Possuir nível elevado de renda. Houver pressão de tempo e de urgência. O custo da refeição for dividido com outras pessoas. Na inauguração da empresa, podem ser considerados diferentes posicionamentos estratégicos em relação aos preços: Estratégia da nata de mercado: consiste em praticar preços elevados desde o início da operação, concentrando-se num grupo de clientes que se disponha a pagá-lo. Estratégia de preço de penetração no mercado: consiste em praticar preços baixos para conquistar rapidamente uma fatia do mercado significativa. Ou quando existe bastante concorrência na mesma categoria de serviço. Estratégia de preços competitivos: consiste na oferta sistemática de preços mais baixos que os da concorrência. No entanto, a concorrência via preço costuma ser prejudicial para todo o mercado a longo prazo. Estratégias de marketing para serviços de alimentação / Anhembi Morumbi 5 5

6 Outras estratégias de preços costumam ser comuns, tais como: Preço psicológico: baseia-se na crença de que preços quebrados, como R$ 1,99, tornam o produto mais atraente aos consumidores. Preços flexíveis: prática de preços diferentes para mercados diferentes, para segmentos específicos de consumidores ou conforme a época (preços altos no início da estação, preços baixos no final ou fora da estação). Redução de preço por freqüência de uso: com base em programas de fidelidade. Preços de pacotes de serviços: preço atrativo para uma combinação de serviços e produtos como, por exemplo, um menu degustação com garrafa de vinho grátis. Preços promocionais: preços convidativos para festivais, comemorações. Preços iscas para atrair os clientes. 3) Estratégias de promoção e vendas As estratégias promocionais e de vendas podem ser classificadas em: a) Propaganda. b) Promoções de vendas. c) Publicidade e relações públicas. d) Venda pessoal. e) Marketing direto: banners, catálogos, mala-direta, telemarketing etc.. f ) Marketing local, merchandising. Quadro 7.3 alternativas para definição do mix promocional. 6 Estratégias de marketing para serviços de alimentação / Anhembi Morumbi

7 Estratégias de PROPAGANDA Os elementos essenciais da propaganda são a MENSAGEM E A MÍDIA. Geralmente, os maiores custos são decorrentes da veiculação da mensagem em diferentes mídias. Quadro 7.4. Exemplo de programação de mídia para uma mensagem que visa atrair clientes para as festas de final de ano. A escolha das mídias deve levar em consideração a sua capacidade de alcançar os públicos desejados pela empresa, de modo a gerar a atração de um número de clientes que compense os recursos investidos na campanha. Quadro 7.5 Tipos de mídia utilizadas em propaganda Estratégias de marketing para serviços de alimentação / Anhembi Morumbi 7 7

8 Estratégias de PROMOÇÃO DE VENDAS A promoção de vendas costuma ser usada para gerar um estímulo capaz de atrair clientes em curto prazo ou mesmo para estimular as vendas de produtos específicos. Por exemplo, um festival de culinária italiana ou uma degustação para estimular a venda de vinhos. Um programa de promoção de vendas deve considerar: A definição dos objetivos. O tipo de promoção que será realizada. Os públicos almejados. O tempo de duração da promoção. Os meios para divulgação e distribuição de material. A infra- estrutura de suporte. A estimativa dos custos da promoção. Os preparativos. O sistema de avaliação dos resultados da promoção. Estratégias de RELAÇÕES PÚBLICAS Entre os objetivos das estratégias de relações públicas, destacamos: Relacionamento com a imprensa: de modo a apresentar notícias e informações sobre a empresa para obter intensa exposição e posicionamento positivo na imprensa; Comunicação corporativa: promover o conhecimento sobre a empresa por meio da comunicação externa e interna; Assessoria: assessorar a empresa em assuntos de natureza pública relacionados a sua posição ou imagem. 8 Estratégias de marketing para serviços de alimentação / Anhembi Morumbi

9 As ferramentas utilizadas nos programas de relações públicas estão resumidas: Quadro 7.6 ferramentas de relações públicas Uma estratégia muito utilizada por redes de restaurantes como McDonald s, Burger King e Pizza-Hut é o estreito relacionamento com a comunidade. Estratégias de MARKETING ON-LINE Os benefícios do marketing on-line podem ser definidos como: Para os COMPRADORES: conveniência, informação, não precisa manter contato pessoal. Para os VENDEDORES: ajustar rapidamente as condições de mercado, menores custos de publicação, manutenção de canal para relacionamento on-line, dimensionamento da audiência. As ações on-line para promoção da empresa podem utilizar: Páginas na Internet para divulgação da empresa: descrição da empresa, apresentação dos produtos e atributos, notícias, divulgação de eventos, lançamento de novos produtos, cardápio, catálogo de produtos, informação sobre recrutamento e seleção etc.. Estratégias de marketing para serviços de alimentação / Anhembi Morumbi 9 9

10 Páginas específicas como canal de vendas: reservas ou delivery. Canal de comunicação com os clientes. Propaganda on-line. Utlização de marketing para promoções. 10 Estratégias de marketing para serviços de alimentação / Anhembi Morumbi

11 11 Estratégias de marketing para serviços de alimentação / Anhembi Morumbi 11