Planejamento Multimídia. Prof. Bruno Moreno

Transcrição

1 Planejamento Multimídia Prof. Bruno Moreno

2 Sumário 03/03/2011 Ainda Novo Consumidor Vídeo da Não é uma Brastemp Público-alvo Concorrência

3 Apresento-lhes Maria Luiza

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5 Vídeo sobre Novo Consumidor

6 Público-alvo

7 Público-alvo Alvo Rumo Direcionamento Convergência Foco Centro

8 Público-alvo Refere-se ao público potencialmente consumidor Definir o público alvo é fundamental para escolha dos meios e veículos

9 Público-alvo Público-alvo é também chamado de target em pesquisas de audiência Pode ser definido a partir de uma série de características que combinam-se entre si Sexo Classe Econômica Faixa Etária Posição na família (chefe de família ou não) Estado Civil Escolaridade Profissão Aspectos Psicográficos Hábitos

10 Público-alvo É de responsabilidade do cliente definir o público-alvo de mídia para o produto E não do mídia Se souber, o cliente deve informar os outros públicos-alvo do produto Público-alvo em relação à linha criativa Público-alvo em relação aos consumidores Público-alvo em relação aos compradores Público-alvo em relação à mídia TIPOS DE PÚBLICO-ALVO

11 Tipos de Público-alvo Em relação à linha criativa da campanha Norteia o universo de criação Esse é o público-alvo de criação Em relação às pessoas que consomem Em relação à quem compra o produto Nem sempre que consome é quem paga Em relação à seleção dos veículos e programas para veicular a campanha

12 Tipos de público-alvo Exemplo Toddynho Linha Criativa Crianças de 4 a 9 anos, ABC, ambos sexos. Universo Lúdico Fantasia, desenhos animados, objetos e criaturas Pessoas que Consomem Foco: Crianças de 4 a 9 anos Todos os outros... É possível encontrar Toddynho em hotel, restaurante, bar, etc...

13 Tipos de público-alvo Exemplo Toddynho Quem compra Foco: Donas de casa Seleção de veículos e programas para veicular a campanha Crianças de 4 a 11 anos, classes ABC e também donas de casa ABC Tanto as mães quanto as crianças precisam ser atingidas pelo público-alvo de mídia.

14 Uso do Público-alvo Para escolher o meio/veículo, deve-se considerar Penetração/Audiência Perfil do Meio Adequação editorial

15 Universo Totalidade de pessoas de um mercado que está sendo utilizado Exemplo Universo, caso a cidade toda seja considerada População de João Pessoa = 990 mil hab Homens e Mulheres B e C = 72% ~712 mil hab Novo Universo

16 Penetração Quantidade de pessoas que consomem meios e veículos de comunicação, conforme universo adotado Total geral da população População por sexo Classe social Faixa Etária Dados de penetração são indispensáveis para o Plano de Mídia

17 Penetração Geralmente, utiliza-se audiência para referirse a TV ou Rádio Penetração para meios impressos Penetração do Meio X = Nº de pessoas que consomem o meio * 100 Universo

18 Penetração Exemplo (MEIO) Pessoas do sexo masculino de São Paulo: (universo) Deste, assistem a TV aberta. Penetração = * 100 / = 98% Exemplo (VEÍCULO) Total de pessoas do sexo masculino, das classes A e B, com idade entre 20 a 40 anos, da cidade de São Paulo: (universo) Deste, lêem o jornal A Notícia. Penetração = * 100 / = 30%

19 Audiência Números de pessoas que dão atenção a algo, em relação ao universo da população Audiência domiciliar = Nº domicílios sintonizados * 100 Total de domicílios com TV Audiência individual = Nº pessoas sintonizados * 100 Total de pessoas com TV Menor Custo Maior Custo Maior Precisão Menor Precisão

20 Perfil do Meio Descrição do público que consome um meio Gênero (M/F) Classe social Faixa etária Instrução Ocupação Renda Perfil do meio (%) = Número de pessoas por segmento * 100 Total de pessoas que consome o meio analisado (universo)

21 Perfil do Meio Exemplo (MEIO) Pessoas que assistem TV aberta, em São Paulo: (universo) Deste, são do sexo masculino (segmento) Perfil do meio = * 100 / = 42% Segmento aplicado: Gênero (masculino / feminino) Exemplo (VEÍCULO) Pessoas que lêem a revista FATEC, em Curitiba: (universo) Deste total, são da classe C. Perfil do veículo = * 100 / = 32% Segmento aplicado: Classe social (A, B, C, D e E)

22 Perfil psicográfico

23 Perfil psicográfico Pesquisa que objetiva identificar fatores Psicológicos Sociológicos Antropológicos Benefícios desejados Auto-imagem Estilo de vida Identificar como o mercado é segmentado para tomar decisões particulares sobre um produto, pessoa ou ideologia.

24 Perfil psicográfico Dentre as pesquisas de perfil psicográfico existentes na literatura, a escala VALS (Values and Life Styles) é uma das mais tradicionais.

25 Perfil psicográfico Inovadores Pessoas bem sucedidas, sofisticadas, ativas, interessadas em crescimento, buscam o auto-desenvolvimento e o auto-conhecimento, e sua autoestima é alta. Buscam desafios e suas vidas são caracterizadas pela diversidade. Suas compras refletem o gosto por produtos e serviços de nicho e de alto nível. Pensadores Pessoas maduras, satisfeitas, apreciadoras de conforto, reflexivas, valorizam a ordem, o conhecimento e a responsabilidade. São educadas e desenvolvem atividades que exigem títulos profissionais. Suas compras se baseiam na questão da durabilidade, funcionalidade e valor dos produtos, buscando informações no processo de compra. Realizadores Pessoas orientadas para uma carreira de sucesso, valorizam a estabilidade em vez do risco, são profundamente dedicadas ao trabalho e à família, respeitam a autoridade e o status quo. Preferem produtos que demonstram seu sucesso aos seus pares.

26 Perfil psicográfico Experimentadores Pessoas jovens, impulsivas, têm vitalidade, entusiastas, gostam do novo, do extravagante e do arriscado. São consumidores ávidos de roupa, comida rápida, música, filmes e vídeos. Gostam de esportes e recreação ao ar livre. Crentes Pessoas conservadoras, convencionais, com convicções concretas, baseadas em códigos tradicionalmente estabelecidos, como família, igreja, comunidade e nação. Procuram viver sobre um código moral. Preferem marcas estabelecidas e produtos conhecidos. Lutadores Pessoas que buscam motivação, auto-definição e aprovação do mundo ao seu redor. Incertos de si e com poucos recursos econômicos, sociais e psicológicos. Preocupam-se com as opiniões das outras pessoas, e procuram produtos que imitam os comprados por pessoas de renda maior.

27 Perfil psicográfico Fazedores Pessoas práticas que têm habilidades construtivas e valorizam sua autosuficiência. Vivenciam o mundo trabalhando nele, e não se impressionam com bens materiais. São politicamente conservadores, suspeitam de novas idéias, e compram seus produtos baseados no valor e não no luxo. Sobreviventes Pessoas de situação muito difícil, com baixo nível de educação e qualificação profissional. São consumidores cautelosos, mas são leais a suas marcas favoritas. Estão freqüentemente resignados e passivos. Suas preocupações imediatas são a sobrevivência e a segurança.

28 Perfil psicográfico Fonte: GIL, C.; CAMPOMAR, M. C. Analisando VALS como ferramenta de segmentação. IX Semead, 2006.

29 Concorrência Análise de Concorrência

30 Análise da Concorrência Análise detalhada do que os concorrentes estão fazendo em termos de veiculação A análise deve ser Boa Dados confiáveis levantados por empresas especializadas Ampla Que sejam verificados todos os principais mercados nos quais as principais marcas concorrentes estão atuando Detalhada Dando atenção às estratégias e táticas que estão sendo usadas pelos concorrentes nas suas veiculações

31 Análise da Concorrência Deve ser feita com base em informações sobre Mídia utilizadas Criação Auxilia no conceito criativo da campanha Evita que coincidências involuntárias ocorram com campanhas ou anúncios de concorrentes Prepara argumentação correta como resposta a campanha de concorrente

32 Pesquisa Próxima Aula

33 Avisos 07/03 Recesso 10/03 Pesquisa Revisão 14/03 Exame I