Planejamento Multimídia. Prof. Bruno Moreno

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1 Planejamento Multimídia Prof. Bruno Moreno

2 Sumário Aula 13 (07/04/2011) Plano de Mídia Parte C: Recomendações Parte D: Anexos Entrega de correções do briefing Novas partes do briefing

3 Plano de Mídia - Estrutura Estrutura clássica A) Informações Básicas B) Objetivos C) Recomendações D) Anexos

4 C) Recomendações 1. Estratégias 2. Táticas de programação 3. Cronograma de veiculação 4. Programações básicas 5. Público coberto 6. Resumo da verba

6 C) 1. Estratégias 1.1- Mercado/meios/peças e formatos Esta seção faz referência a esses três itens Argumentações Justificativas Detalhes de como serão usados A explanação deve ser integrada Eles não existem isoladamente para efeito de veiculação Qualquer um deles pode influenciar na definição dos demais

7 C) 1. Estratégias 1.1- Mercado/meios/peças e formatos Há casos em que Conteúdo criativo das peças conduz aos meios e casos em que a escolha antecipada dos meios define as peças Há casos também em que a definição dos mercados definem os meios e, conseqüentemente, as peças

8 C) 1. Estratégias 1.1- Mercado... Definição Necessidade de estudos sobre potencial BDI/CDI Conceitos de marketing Servem para identificar, priorizar e recomendar mercados Fazem comparações do consumo per capita da marca e da categoria, entre os mercados

9 C) 1. Estratégias 1.1- Meio... Definição A maioria das vezes o cliente define Um plano de mídia deve sempre espelhar a realidade e dizer francamente como se chegou a escolha dos meios, mesmo quando a decisão foi SÓ. Isto evita justificativas desnecessárias...

10 C) 1. Estratégias 1.1- Meio... Definição A definição do meio não deve ser feita somente por dados quantitativos Geralmente, baseado nas peças criativas, escolhe-se os meios Mesmo sendo escolhido de forma qualitativa, os dados de pesquisa e levantamento de dados são sempre bem-vindos

11 C) 1. Estratégias 1.1- Peças e Formatos... Não devem constar no plano como meras informações São partes integrantes de justificativas coerentes

12 C) 1. Estratégias 1.2- Continuidade e Níveis de Veiculação Estabelece-se a intensidade da veiculação A campanha será definida com continuidade mais concentrada em poucos flights? A campanha será definida com continuidade mais estendida em muitos flights? Flight: Períodos de veiculação contínua

13 C) 1. Estratégias 1.2- Continuidade e Níveis de Veiculação (Exemplo) Campanha de prestobarba Período: 20 de março a 20 de dezembro TV aberta, jornal, revista e rádio Será que não é dispendioso demais, a veiculação durante 9 meses seguidos?

14 C) 1. Estratégias 1.2- Continuidade e Níveis de Veiculação (Exemplo) Campanha de prestobarba Período: 20 de março a 20 de dezembro TV aberta, jornal, revista e rádio Uma solução seria deixar algumas semanas sem veiculação e alguns flights espalhados durante os dez meses

15 C) 1. Estratégias 1.2- Continuidade e Níveis de Veiculação Os níveis de veiculação depende dos objetivos de comunicação definidos

16 C) 1. Estratégias 1.2- Continuidade e Níveis de Veiculação (Exemplo) Cenário: Pretende-se fazer uma campanha em TV e Revista sobre um produto X. A verba é baixa. Objetivos de Comunicação: 15s de TV não são insuficientes ½ página de revista é insuficiente Objetivos de marketing com o cliente Não é possível cortar nenhum mercado definido em TV Os níveis de veiculação estão abaixo para TV e Revista Solução: Cortar um meio TV ou Revista

17 C) 1. Estratégias 1.2- Continuidade e Níveis de Veiculação Decisão importante: Apesar da sinergia entre meios ser importante Nunca deve-se colocar uma campanha no ar Se cada meio isoladamente estiver com níveis de veiculação abaixo do recomendável

19 C) 2. Táticas de Programação Parâmetros usados para orientar a montagem das programações 2.1- Características das programações 2.2- Critérios de seleção dos programas e veículos 2.3- Restrições 2.4- Esquemas especiais de Veiculação

20 C) 2. Táticas de Programação 2.1- Características das programações Peculiaridades das programações Auxiliam na definição do estilo de criação Mais usadas A) Participações de cada emissora em relação aos totais de GRP e verba B) Distribuição do GRP total por faixa horária, semana e gêneros de programa C) Audiência média D) (Mídia Impressa) Posição, seção, tipo e gênero das publicações

21 C) 2. Táticas de Programação 2.2- Critérios de seleção dos programas e veículos Indica como os programas e veículos devem ser selecionados Base em CPMs mais baratos? Adequação ao público-alvo? Perfil? Audiência? Por combinação de alguns dos anteriores?

22 C) 2. Táticas de Programação 2.3- Restrições Política de restrições quanto a campanhas do cliente São restrições que o cliente só lembra quando vai aprovar o plano Quase sempre questões ligadas a cultura e filosofia de procedimentos da companhia Ou até questões políticas Exemplo Não entrar em programas que começam após 23h Gostaríamos que as revistas fossem selecionadas com base na adequação, também

23 C) 2. Táticas de Programação 2.4- Esquemas especiais de Veiculação Recomendações de patrocínios de Programas regulares Altas Horas, Faustão... Projetos especiais Criança Esperança... Eventos Mechandisings

25 C) 3. Cronograma de Veiculação É o resumo do plano na forma de um gráfico, tabela... Para cada meio Veículos programados Períodos de veiculação Verbas GRPs ou outro indicador de veiculação

26 Cronograma de Veiculação De suma importância para um bom plano As vezes, dependendo do cliente e do mídia, o plano se resume apenas a esse documento Não é recomendável fazer isto Informações e dados importantes acabam ficando de fora do plano Cronogramas com muitos detalhes perdem sua função Além de apresentar detalhes de veiculação em cada meio... Deve se limitar a dar uma visão geral do plano

28 C) Programações Básicas Aqui entram todos os detalhes das programações Apesar de existirem sistemas de mídia Excel ainda é o mais utilizado É basicamente um quadro/tabela que mostra dados do programa Preços, audiências, dias, horários... Geralmente é formado por duas partes 1- Programas e informações que os identificam 2- Mapa de programação

29 C) Programações Básicas (Exemplo) Rede Programa Gênero Dias Horário Aud. Preço Desc. Preço COM Exib GRP Total BAN Brasil Urgente GLO Novela I Nov. Jorn. 2ª/6ª , ª/Sáb , Programação Básica de TV Rede Programa Dias Horário Exib. S T Q Q S S D BAN Brasil Urgente 2ª/6ª GLO Novela I 2ª/Sáb Mapa de Programação de TV

31 C) 5. Público Coberto Justificar que a verba está sendo aplicada nas melhores opções é uma das duas grandes funções de um plano decente A outra é QUANTIFICAR O PÚBLICO-ALVO que está sendo comprado Este é o objetivo deste item Um dos itens mais importantes do plano

32 C) 5. Público Coberto Entretanto Raríssimos planos contém este item Trabalhoso de construir Agência não tem iniciativa Cliente não pede Cálculo de Público Coberto Envolve Mix de Mídia Fórmula de Sainsbury

33 C) 5. Público Coberto Fórmula de Sainsbury Utilizando o Cálculo I (Aula 4) Passo I Multiplicam-se os públicos não cobertos Passo 2 Subtrai o resultado de 1 Meios utilizados\ Público coberto Público não-coberto TV Aberta 38 % 62 % Rádio 18 % 82 % Revista 22 % 78 % Cobertura do mix de meios: 0,6 = 60%

34 C) 5. Público Coberto (Exemplo) Target: Mulheres ABC >=25 Mercado Representação População coberta Objetivado do target Potencial pela campanha Mercados Meio de cob. pesquisados Área Target % Valor do meio % Valor A B C D E F G = (E x F) 100 H I J = (H x I) 100 População Coberta pelo mercado objetivado K = J H TV SP , , ,0 Região Met. de SP Rádio Revista RM de SP SP Estado , , , , ,0 22,0 Total da população coberta (Fórmula de Sainsbury) S = 1-(0.62 x 0.82 x 0.78) S = S = 60,3% Total da população coberta = * pessoas

36 C) 6. Resumo da Verba Há várias formas de fazê-lo Somar valores de veiculação e produção Totais para cada meio Formas detalhadas Total mês a mês, para cada meio, mercado...

37 Plano de Mídia - Estrutura Estrutura clássica A) Informações Básicas B) Objetivos C) Recomendações D) Anexos

38 D) Anexos Rankings de métricas de mídia CPM, CPP, GRP... Dados de simulação utilizando softwares Cálculo de cobertura e freqüências IBOPE Mídia, Ipsos Marplan Dados de mercado

39 Um plano de mídia profissionalmente correto...

40 Um plano correto deve... Ser um documento completo, sem ser redundante Não ser superficial, mas não se emaranhar na erudição Ser a prova de dúvidas, sem ser didático Ter um raciocínio lógico e coerente, sem se resumir a uma única folha de cronograma Ser o conjunto das soluções mais rentáveis e adequadas para veicular peças da campanha Deixar o cliente e o chefe dele convencidos disso

41 Exemplos de Planos de Mídia

42 Exemplos de PMi Escola Santa Bárbara