Processos de planejamento de campanha publicitária

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Aurélio Cabral Esteves
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1 Processos de planejamento de campanha publicitária

2 O que é planejar? Processo administrativo e sistemático para se atingir um determinado objetivo, coordenando a atuação do assunto em questão, para se obter o máximo de resultado com o mínimo dispêndio de recursos humanos e financeiros. Côrrea, 2002

3 O que é planejar? Ato de planejar, de colocar organizadamente o que queremos atingir e como faremos para alcançá-lo, com quais recursos, etc (...) Leva-se em consideração os recursos que se dispõe, riscos previsíveis e imprevisíveis. Predebon, 2004

4 O que é planejar? O planejamento constitui um processo complexo e abrangente. Possui dimensões e características próprias, implica uma filosofia e políticas definidas e é direcionado por princípios gerais e específicos (...) está vinculado a situações e realidades da vida de pessoas, grupos, organizações, instituições públicas e privadas. É inerente ao processo de gestão estratégica. Possibilita maximizar resultados e minimizar deficiências. Kunsch, 2003

5 O que significa falar em planejamento no cenário atual? Minimizar riscos Diminuir incertezas Maior resultado Menor custo PRESSÃO POR RESULTADOS

6 O que significa falar em planejamento no cenário atual? Processo dinâmico (atualização) Entrosar áreas envolvidas Facilitar tomada de decisão Facilitar controle

7 Planos específicos, interdependentes Plano corporativo Plano de produção Plano de compras Plano de pessoal Plano de distribuição Plano de marketing Plano financeiro Produto Praça Preço Comunicação

8 Plano de Comunicação Anunciante Agência Mídia Mercado I II III IV Definição do posicionamento de marketing Definição de bases para posicionamento de comunicação Definição da estratégia de comunicação, criação e mídia Conhecimento da mensagem pelo público-alvo

para posicionamento de comunicação Definição da estratégia de

9 Etapa 1: Anunciante Perfil do públicoalvo Mix de marketing

10 Etapa 2: Anunciante Definição do diferencial competitivo

11 Etapa 3: Agência Estratégias de comunicação Elaboração do plano de comunicação Estratégias de criação Estratégias de mídia

12 Etapa 4: Mercado Divulgação da mensagem

13 Elaboração de planejamentos de comunicação

14 Planejamento de comunicação Derivada do planejamento de marketing. Processo administrativo e sistemático, com a finalidade de coordenar os objetivos, estratégias e as diversas fases de uma campanha de comunicação, procurando atingir o máximo de retorno sobre o investimento realizado Corrêa, 2004

objetivos, estratégias e as diversas fases de uma campanha de

15 Planejamento de campanha publicitária Vários modelos Adequados a problemas e realidades distintas

16 Roberto Corrêa (2004) Cenário mercadológico Problemas e oportunidades Objetivos de comunicação Posicionamento Público-alvo Objetivos e estratégias de criação e mídia Discriminação de verbas de veiculação, produção, PDV Relação das peças publicitárias Determinação dos sistemas de avaliação de resultados Cronograma de aplicação do plano Anexos

Discriminação de verbas de veiculação, produção, PDV Relação das peças publicitárias

17 Marcélia Lupetti (2000) Análise situacional Problemas e oportunidades Definição de objetivos/metas Posicionamento Tema Estratégias de campanha Definições de mídia Controle e avaliação

18 Flávio Ferrari (2002) Determinação de objetivos Levantamento de informações Avaliação crítica do briefing Estabelecimento de estratégias Definição do público-alvo Conteúdo básico da comunicação Estratégia de comunicação Construção do plano de mídia Controle da execução Administração/coordenação das áreas da agência Finalização da campanha Avaliação de resultados

básico da comunicação Estratégia de comunicação Construção do plano de mídia Controle da

19 Margarida Kunsch (2003) Diagnóstico situacional Identificação de públicos Políticas de comunicação Objetivos e metas Estratégias Programas de ação Recursos Controle

20 Lupetti Ferrari Côrrea Modelo baseado em 3 etapas Kunsch

21 3 fases: Construção do diagnóstico Elaboração do plano Gerenciamento

22 Fase 1: Construção do diagnóstico Levantamento de dados Sistemas de Informação de Marketing Pesquisas primárias Clippings Outras fontes Inteligência de mercado Análise da situação de mercado Mercado, concorrência, problemas e oportunidades Macro e micro ambiente Tendências

23 Inteligência de mercado É um conceito que defende o uso de ferramentas específicas, ou seja, softwares, para auxiliar os gestores na tomada eficaz de decisões usando dados e informações. Alguns benefícios: compreender as tendências dos negócios, melhorando a consistência no momento de decisão de estratégias e ações a serem tomadas; facilitar a identificação de riscos; oferecer dados estratégicos para análise com um mínimo de atraso em relação a uma transação ou evento dentro da empresa. Fonte: Ibramec, 2009

25 Alimentação fora de casa - Brasil Movimentação anual: R$100 bilhões/ano R$70 bilhões com alimentação fora de casa R$14 bilhões com vales-refeições R$16 bilhões com gastos não cadastrados (alimentação informal) Crescimento médio do mercado: 15% ao ano, desde 2004 Mercado de alimentação: 3% (média) Mercado de fast food: 8,5%/ano (até 2003) Crescimento em 2007: 16%

26 Alimentação fora de casa - Brasil 2,4% PIB brasileiro Atualmente: 47 milhões de refeições/dia 10 a 12 anos: 80 milhões de refeições/dia Fonte: ABRASEL 2007/2008, Food Service News

28 Diagnóstico do mercado 2009 Ajustes internos Perspectivas de crescimento

29 Ajustes internos: 3 frentes de atuação MARCA DIVULGAÇÃO PDV

30 Fase 2: Elaboração do plano Definições em 3 áreas: comunicação, mídia e criação Objetivos e metas Posicionamento Público-alvo Estratégias de comunicação Táticas de comunicação Plano de mídia Objetivos, estratégias, táticas, cronograma e orçamentos Plano de criação Objetivos, estratégias, táticas, peças Cronograma Resumo de investimentos Sistemas de avaliação

31 Fase 3: Gerenciamento Implantação e controle Acompanhamento Avaliações periódicas

32 Fluxograma Integração Mídia Produção Planejamento Atendimento Criação

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