PLANEJAMENTO DE MÍDIA DIGITAL

Transcrição

1 PLANEJAMENTO DE MÍDIA DIGITAL Prof. a Fabiana Baraldi - Conforme estipulado no Termo de Uso, todo o conteúdo ora disponibilizado é de titularidade exclusiva do IAB ou de terceiros parceiros e é protegido pela legislação autoral, legislação da propriedade industrial, legislação do software e outras leis vigentes no Brasil, sendo certo que é expressamente vedado ao ALUNO postar, disponibilizar, armazenar, copiar, publicar, editar, distribuir, comercializar, reproduzir sem autorização, fazer upload, divulgar, reproduzir ou fazer qualquer outro uso do conteúdo não autorizado pela IAB Brasil.

2 #Apresentação Olá! Esta é a apostila da videoaula do curso de Planejamento de Mídia Digital. Nela, você encontrará o conteúdo na íntegra das aulas gravadas pelo professor. Esta apostila servirá para que você reveja e estude as aulas, mesmo após assisti-las por meio do vídeo, e para que imprima o material, se desejar. Para maior aprofundamento do conteúdo, você deverá acessar o material de apoio, que tem mais informações sobre o tema de planejamento de mídia digital. Lembre-se de que, por meio deste curso, você terá a oportunidade de adquirir novos conhecimentos e, com isso, aprimorar-se profissionalmente. É recomendável que você estude os materiais disponíveis sobre o tema. Bom estudo! 2

3 #Sumário Planejamento de mídia: definições e premissas básicas Quando usar o planejamento de mídia Campanha Materialização do planejamento de mídia Tipos de canais na mídia digital O planejamento de mídia não é mais tradicional Hábitos de consumo de mídia digital Mudança de consumo é global Planejamento de mídia: benefício e eficiência Investimento de mídia no meio on-line Display (normal e rich media) 3

4 #Sumário Formatos: Links Patrocinados Formatos: /newsletter Formatos: Social Ads Formatos: mobile Formatos: editoriais Etapas do planejamento: definição do público-alvo Etapas do planejamento: definição dos objetivos Etapas do planejamento: pesquisa Etapas do planejamento: orçamento e prazo Etapas do planejamento: negociação 4

5 #Sumário Etapas do planejamento: compra Monitorar e mensurar parte 1 Monitorar e mensurar parte 2 Otimização/Retargeting Novas tecnologias e novas formas de comprar mídia AdServer: tecnologia que agrega Mídia tática: o que considerar no documento Cases de mídia digital parte 1 Cases de mídia digital parte 2 Revisão do curso 5

6 #Aula 01 Planejamento de mídia: definições e premissas básicas Olá! Em nossa primeira aula, você compreenderá a base do planejamento de mídia no Brasil, por meio de algumas premissas que contribuirão para um melhor entendimento sobre a construção da comunicação digital, durante todo o curso e fora dele. Você sabe qual a definição de mídia? Mídia é qualquer meio de informação que seja capaz de transmitir uma mensagem. Ex.: rádio, televisão, imprensa escrita, livro, computador, videocassete etc. Veja como ocorreu a evolução da mídia. A evolução da mídia Muitos meios surgiram ao longo dos anos e, por meio da linha do tempo abaixo, você pode ver que o jornal, até o século 19, era a única mídia utilizada na época. Já no século 20, por volta dos anos 20, incluímos o rádio. Algum tempo depois, nos anos 30, surgiu a revista como mais um meio para utilizar como mídia. A TV veio nos anos 50 e, somente 40 anos depois, nos anos 90, é que passamos a utilizar a TV a cabo e o nosso tema deste curso a internet. Hoje, no século 21, falamos de mobile e TV digital como novos meios a serem trabalhados. Século 19 Século 20 Anos 30 Anos 50 Anos 90 O jornal era a única mídia utilizada na época. Por volta dos anos 20, incluímos o rádio. Surgiu a revista como mais um meio para utilizar como mídia. A TV surgiu. Somente 40 anos depois, nos anos 90, é que passamos a utilizar a TV a cabo e a internet. 6

7 Fica claro que mudamos a forma de consumir os meios, e isso reflete em uma comunicação que se reinventa e se democratiza cada vez mais. Há alguns anos, dizia-se que o grande ponto da mídia era a possibilidade de explorar o marketing personalizado. Hoje, isso mudou. Na verdade, quem está realmente mudando o mundo são os consumidores, e isso reflete diretamente na proposta de um planejamento de mídia mais eficiente. Mas o que é o planejamento de mídia? Planejamento é o trabalho de preparação para a tomada de decisão. Significa pesquisar, estudar e indicar os melhores caminhos para se propagar a mensagem. Esse caminho é traçado pela seleção de meios, veículos, formatos e outros fatores. Na mídia, o planejamento possui três níveis: 1. estratégico; 2. tático; 3. operacional. Além de entender os níveis de planejamento, é importante também saber algumas premissas básicas em qualquer instante: 7

8 Premissa 1 Definição do objetivo de marketing: esse é o momento de definir a necessidade e a meta que se pretende alcançar. Ex.: o objetivo é lançar a nova linha de sabores da marca de iogurte. Premissa 2 Definição do público-alvo. Premissa 3 Investimento: nesse momento, definimos o total de investimentos destinado para utilização. Premissa 4 Pesquisa: aqui envolve entendermos: - os dados de mercado; - a análise dos concorrentes. Premissa 5 Conceito criativo: precisamos entender qual linguagem conceitual e visual será proposta, e isso impactará na escolha de formatos no momento do planejamento tático. Premissa 6 Polices: na qual entendemos as limitações e restrições legais da marca. Premissa 7 Perguntas básicas: Onde? É a praça e a região na qual a mídia será passada. Quando? É a data de início e término, dias e horários da semana recomendados. Como? É a determinação dos veículos, canais e formatos. Analisando as premissas para compor um planejamento de mídia, entendemos que não dá mais para pensar em um único meio e em uma única forma de transmitir a comunicação. Chegamos ao final da nossa aula. Como atividade, faça a leitura de um texto sobre o mercado digital e tente listar as premissas básicas do planejamento de mídia aplicadas a uma marca qualquer. É importante que você realize as atividades para fixar os conteúdos abordados nas aulas. No material de apoio, você encontrará as orientações para realizá-las, além de vídeos como ajuda ao entendimento do conteúdo. 8

9 #Aula 02 Quando usar o planejamento de mídia Nesta aula, você entenderá a importância de fazer um planejamento de mídia no processo de comunicação. Ninguém planeja algo para nada, ou a partir do nada. Toda vez que planejamos, temos objetivos a serem atingidos. Da mesma forma, isso acontece com a mídia. O planejar é o processo que antecede a veiculação. Sem o planejamento de mídia, não há um direcionamento preciso e relevante, e a campanha corre o risco de perder sua importância e, por consequência, dinheiro. Na aula anterior, vimos que existem três níveis de planejamento. Veremos, agora, o fluxo do planejamento para o nível estratégico. Esse planejamento possui cinco etapas. Vamos conhecer cada uma delas. 9

10 A primeira etapa é chamada de demanda do cliente. Nesse nível, após entendermos o objetivo do negócio, e com o direcionamento da área de estratégia, a mídia inicia o trabalho para construir o caminho pelo qual a campanha será levada ao mercado, por meio da propaganda. A segunda etapa é a análise da situação. Aqui analisamos: 2 o segmento: corresponde ao tamanho do mercado. 2.1 a empresa: o histórico de vendas, custos e lucros. 2.2 os competidores: mostra a participação e relevância. 2.3 o produto: mostra a relevância e sua aceitação no mercado. A terceira etapa é a pesquisa. Nela analisamos: 3 o histórico da marca: são as veiculações de mídias anteriores sobre a marca. 3.1 o público-alvo: precisamos entender os hábitos e a audiência do público que queremos atingir. 3.4 os dados de mercado: entendemos o seu comportamento. 3.5 a SWOT: este é um termo em inglês que, traduzido, significa as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças referentes à empresa. É um sistema simples para situar ou verificar a posição estratégica da empresa. A quarta etapa é a de criação. Nela, o planejamento de mídia está diretamente ligado à estratégia de criação. Durante o processo de planejamento, é importante que você saiba qual o conceito criativo e visual que se pretende propagar para o público-alvo. 10

11 E na quinta e última etapa, trabalharemos as perguntas onde?, quando? e como?. Onde? É a região em que será veiculada a mídia, também chamada de praça. Quando? São as datas do início e término. Informa-nos os dias e horários da semana recomendados para veiculação na mídia. Como? Responde quais serão os veículos, canais e formatos da mídia. É importante entendermos cada etapa do fluxo do planejamento de mídia no nível estratégico, para aplicá-lo no momento certo. Porque, como já falamos, o planejamento antecede a veiculação, e um bom planejamento é pré-requisito para o sucesso. Em uma campanha, existem dois momentos em que utilizamos o planejamento. O primeiro deles é no início da campanha, pois quando um anunciante pede uma campanha para a agência, todas as áreas, inclusive a mídia, devem ser acionadas para que possam compreender as necessidades e unir conhecimentos que cada um pode oferecer. Tenha acesso ao conteúdo completo! Clique aqui e faça sua inscrição. Em seguida, utilizamos o planejamento de mídia durante a campanha nos casos em que ela não responde positivamente a uma veiculação. É preciso, portanto, retomar o planejamento de mídia e das demais áreas para avaliar e/ou corrigir a presença da marca nos meios. Como atividade pós-aula, sugerimos que pense como o planejamento se encaixa no seu dia a dia desde as coisas mais simples, como uma ida ao supermercado, até uma viagem. Tente relacionar em quais momentos você teve mais sucesso ao planejar algo. 11