Itaú Performance. Planejamento de Mídia Digital. Planejamento Integrado. Instrutor: Fred Pacheco. ! 14 anos de experiência no mercado online

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1 Itaú Performance Planejamento Integrado 01 / Janeiro / 2013 Planejamento de Mídia Digital 1 Instrutor: Fred Pacheco! 14 anos de experiência no mercado online! Palestrante e Consultor de mídia, planejamento, marketing e gestão. Coordenador e instrutor de cursos executivos em grandes empresas (Itaú; Danone; Nestlé; W/McCann; Leo Burnett; NBS; Motorola; Folha SP; etc.).! Principais experiências:! diretor de planejamento da Trend-i Marketing Digital! diretor comercial da Boo-Box Mídia Social! gestor de inteligência de mercado da Predicta e da Michelin! Formação:! Graduação: Publicidade e Jornalismo na UFF/RJ! MBA: FGV e Ohio University! Extensão: Stanford e Disney Institute 2 1

2 3 Conversação consistente como a marca deve ser posicionar de forma consistente entre os canais para dialogar com o target 4 2

3 5 Nem comece a subir, se não souber o que fazer no alto. Na comunicação é o mesmo: não comece a planejar sem antes ter claro quais são os objetivos de negócios! 6 6 3

4 Planejamento de Mídia Online OnLife! O consumidor! é um só! O planejamento! de mídia também! deve ser um só! 8 Como o internauta consome? O ciclo de consumo continua igual sempre foi. Os consumidores continuam sendo pessoas comuns. 10 4

5 Como influenciar o consumo 1. Despertar Necessidade 2. Buscar Informação 3. Comparar Alternativas 4. Decisão de Compra 5. Experiência Pós- Venda 11 Engagement Map O"padrão"de"mercado" last"ad " Úl2ma"peça"clicada" Úl2ma"peça"vista" A"realidade" As"campanhas"impactam"consumidores"diversas" vezes,"de"formas"variadas,"em"vários"canais," durante"períodos"de"tempo. Banner Portal B Rich Media & Patrocínio W Banner Site A Sky no Site X Busca no Site Y C Pessoas que converteram C C C C? 12 5

6 Alguns Números Como entender os números do mercado 13 Internautas no Brasil 105,1 milhões de internautas 76,6 milhões em casa ou trabalho 57,2 milhões de usuários ativos fonte: IBOPE Media - out/

7 Números superlativos 80,7 milhões de linhas com acesso 3G 105 milhões de usuáios de web 57 horas de navegação por mês 268 milhões de linhas de celulares ativas 15 Números superlativos 28% do faturamento das agências tradicionais americanas vem de ações digitais

8 Tell me something I don t know O QUE O MÍDIA DEVE LEVAR EM CONSIDERAÇÃO? 18 8

9 ABC Approach AUDIENCE(INSIGHTS( Comportamentos,,valores,,estilo,de,vida?, Necessidades,,momtivações?, Consumo,de,mídia?, BRAND(INSIGHTS( Produto?,Serviço?,Qualidade?, Brand,experience?, Metas,da,comunicação?, O,que,o,digital,pode,acrescentar?, COMPETITIVE(INSIGHTS( Digital,market,drivers?, Competidores,ON,=,OFF?, Diferenciais,e,características?, 19 O que o profissional de Mídia leva em consideração? Premissas do Planejamento " Estudos do Target " Formatos de Mídia " Demografia " Ferramentas de Pesquisas " Audiência e Cobertura no target " Definição dos parceiros " Segmentações Comportamentais " Formatos de Negociação " Oportunidades / Inovação " Confiança no OPEC 20 9

10 O que o profissional de Mídia leva em consideração? Premissas do Planejamento " Estudos de Target O que o Mídia vê: Como realmente é: 21 O que o profissional de Mídia leva em consideração? Premissas do Planejamento " Demografia Mesmo para campanhas de mídia digital NET, como o grande % de consumo está no Sudeste, Folha.com é um player selecionado nesses planejamentos quando relevante ao target. Isso dificilmente acontece com Jornais Digitais de outros Estados. Oportunidade Avaliar em pesquisas a relevância de Folha SP para outras praças e entender a viabilidade de trabalharem mídia com entrega regional, para outros Estados. Para campanhas regionais praça SP a possibilidade de lembrança é forte, porém para outras praças, essa proporção diminui consideravelmente

11 O que o profissional de Mídia leva em consideração? Premissas do Planejamento " Ferramentas de Pesquisa Planejamentos embasados com pesquisa concretizam as estratégias de campanha. Pesquisas O desenho tático de mídia traz dados importantes como frequência, frequência no target, usuários impactados, cobertura e GRP - Gross Rating Points (linguagem de off-line entrando no mundo digital). 23 O que o profissional de Mídia leva em consideração? Premissas do Planejamento " Audiência e Cobertura no Target Esse é o ponto fundamental que dá a linha de corte dos players que serão considerados no planejamento. Pesquisas Outro fator de consideração é o resultado positivo em campanhas anteriores relacionadas ao mesmo target. " Definição dos Parceiros Inicia-se o contato para avaliação de compra

12 O que o profissional de Mídia leva em consideração? Premissas do Planejamento " Formatos de Mídia Quais são as oportunidades frente a linha de comunicação criativa e de mídia que podem gerar valor a campanha. No quesito Inovação, alguns players já estão no mind set dos mídias / criativos... Ex. Intervenção no Yahoo!, home page do YouTube, Logout do Orkut, Today Special do MSN. Importante Agência trabalha em escala de produção. Formatos diferenciados devem ser tratados como exceção. 25 O que o profissional de Mídia leva em consideração? Premissas do Planejamento " Segmentações Comportamentais Assuntos de Interesse Resultado de Busca Behavioral Targeting Canais específicos Re-messaging Risco O movimento de Adnetwork e AdExchanges cresce a passos largos. Oportunidade Desenvolver projetos de behavioral targeting

13 Bases do planejamento Alcance" Freqüência" Afinidade" Tempo" Negociação" Variável"importante"para"determinar"quan2ta2vamente" o"impacto"do"plano" Variável"que"indica"o"número"de"impactos"ideais"para" que"a"mensagem"tenha"ressonância" Variável"que"indica"a"qualidade"(ou"asser2vidade)"da" comunicação"dentro"em"relação"à"audiência" Variável"naturalmente"importante"para"indicar"a"forma" da"comunicação"(flight,"linear,"onda)" Variável"que"indica"se"o"inves2mento"é"adequado"dentro" dos"obje2vos"do"cliente" 27 Dashboard 28 13

14 Dashboard 29 LANÇAMENTO Cases O desafio: Um grande banco quer atrair mais clientes. Para isso, pode criar um novo produto que tenha mais apelo para a geração digital e deve divulgá-lo da melhor forma possível. Lembre-se que tem um público específico (jovens ditalizados) e deve falar a lingua destes. Como é um novo produto, precisa posicioná-lo bem

15 LANÇAMENTO Cases Desafio de Negócio: Novo produto para jovens digitais, aproveitando as características deste público com oferta e comunicação únicas. Criação do iconta: produto para quem se relaciona apenas por canais digitais. Usar desta característica que traz menores custos para oferecer um produto sem tarifas. Buscar uma persona que represente o novo produto e utilizar os canais digitais para falar com este público. 31 LANÇAMENTO Cases Desafio de Negócio: Novo produto para jovens digitais, aproveitando as características deste público com oferta e comunicação únicas. Criação do iconta: produto para quem se relaciona apenas por canais digitais. Usar desta característica que traz menores custos para oferecer um produto sem tarifas. Buscar uma persona que represente o novo produto e utilizar os canais digitais para falar com este público

16 LANÇAMENTO Cases Desafio de Negócio: Novo produto para jovens digitais, aproveitando as características deste público com oferta e comunicação únicas. Criação do iconta: produto para quem se relaciona apenas por canais digitais. Usar desta característica que traz menores custos para oferecer um produto sem tarifas. Buscar uma persona que represente o novo produto e utilizar os canais digitais para falar com este público. 33 LANÇAMENTO Cases Desafio de Negócio: Novo produto para jovens digitais, aproveitando as características deste público com oferta e comunicação únicas. Criação do iconta: produto para quem se relaciona apenas por canais digitais. Usar desta característica que traz menores custos para oferecer um produto sem tarifas. Buscar uma persona que represente o novo produto e utilizar os canais digitais para falar com este público

17 LANÇAMENTO Cases Desafio de Negócio: Novo produto para jovens digitais, aproveitando as características deste público com oferta e comunicação únicas. Criação do iconta: produto para quem se relaciona apenas por canais digitais. Usar desta característica que traz menores custos para oferecer um produto sem tarifas. Buscar uma persona que represente o novo produto e utilizar os canais digitais para falar com este público. Resultados: 19 mil tweets sobre o assunto 1º lugar no Trending Topics Brasil 2º lugar no Trending Topics Mundo 707 mil views do vídeo teaser 2,3 milhões de visualizações totais 35 LANÇAMENTO Cases Desafio de Negócio: Novo produto para jovens digitais, aproveitando as características deste público com oferta e comunicação únicas. Criação do iconta: produto para quem se relaciona apenas por canais digitais. Usar desta característica que traz menores custos para oferecer um produto sem tarifas. Buscar uma persona que represente o novo produto e utilizar os canais digitais para falar com este público

18 Obrigado! Planejamento Integrado 01 / Janeiro / 2013 fredpacheco@outlook.com