Venda de Publicidade em Meios Digitais. Curso InCompany Estadão

Transcrição

1 em Meios Digitais Curso InCompany Estadão

2 Introdução e KPIs Funcionamento do AdServer Integração com outras ferramentas

3 Funcionamento do AdServer Integração com outras ferramentas Introdução e KPIs

4 BI atua na definição e monitoração dos KPIs do negócio e na escolha das ferramentas utilizadas... Definição das ferramentas necessárias Ad Server Marketing Webanalytics Análise de Cadastros

5 ...analisando continuamente o funil de conversão EXEMPLO DE FERRAMENTAS UTILIZADAS Click-Through Rate análise da atratividade das peças Taxa de conversão análise da eficiência criativa Estudando o funil de conversão, é possível entender em detalhes a eficiência de cada veiculação

6 Suite de ferramentas que podem ser utilizadas Adserver Exchanges Site Analytics Social Analytics Social Monitoring Bases Próprias Não$exaus*vo$

7 - Indicadores de Performance - Atração Visitas Desistência de navegação na home Interação Visitas por Visitante PageViews/Visita Média de páginas visualizadas a cada visita Tempo médio Duração média das visitas ao site Fidelização Cadastros Assinantes que se cadastram no site Login Visitantes que se identificam no site

8 O processo de navegação através dos anúncios é constituído por três etapas: Interação Visita ao site Ativação no Funil

9 Adserver O adserver é uma solução de gerenciamento de campanhas online que proporciona maior controle das ações, resultando em maior eficiência e um conhecimento preciso dos resultados. Benefícios: 1. Simplificação do processo de veiculação 2. Agilidade na inserção e na troca de peças 3. Centralização das informações de entrega de peças 4. Performance das campanhas em com apenas uma hora de atraso 5. Métricas avançadas de campanha (freqüência e usuários únicos) 6. Métricas de conversão de campanha (conversões diretas e indiretas)

10 Analytics Permite analisar o comportamento dos usuários de diversas fontes de tráfego e seu comportamento dentro do funil de conversão. Benefícios: 1. Número de visitas 2. Tipo de tráfego 3. Locais de origem 4. Tempo de navegação 5. Bounce rate

11 Ao final, podemos estabelecer a participação nas vendas por origem Exemplo: Origem Leads Vendas Participação Mídia Gráfica % Links Patrocinados % Redes % Visita espontânea % Busca orgânica %

12 ATIVIDADES)DA)OPERAÇÃO)DO)ADSERVER) Gerenciamento$de$Campanhas$Online$ Checking)) Cria$o$Guide$de$especificações$dos$formatos$do$plano,$verifica$materiais$enviados,$avalia$ adequações$necessárias$e$valida$o$adplacement.$ $Atendimento$ Report$diário$dos$processos$da$publicação$da$campanha,$captura$de$prints$das$$ diárias$da$campanha$e$envia$status$inicial.$ Opec$ Programa$as$peças$da$campanha,$cria$e$envia$as$tags$para$a$publicação,$$ entra$em$contato$com$todos$os$veículos$e$garante$a$publicação$correta$da$campanha$ Monitoria$ Equipe$responsável$pela$entrega$da$campanha.$Analisa$todos$os$sites$que$apresentam$problemas$ no$delivery$das$impressões$contratadas.$$ Pós7Venda$ Envia$todos$os$status$da$campanha$após$envio$das$tags$e$analisa$anomalias$da$campanha.$Após$ término$da$campanha$é$feito$uma$apresentação$da$performance$da$campanha.$

13 ! Acompanhamento semanal de performance Relatório de acompanhamento de mídia, com dados de adserver e externos (Adwords e Sites). Também criam análise de Web Analytics nos relatórios.! Relatório semanal em PPT Relatório integrado entre Display, Social Media e Web Analytics. Relatórios BI! Relatório final em PPT Apresentação de dados finais de campanha, integrado com Search e Web Analytics.! Monitoramento e Analise de Social Media Monitoramento de campanha.! Apresentação de resultado ao cliente Reuniões junto a agencia para alinhar pontos fortes a serem apresentados para o cliente.

14 Introdução e KPIs Integração com outras ferramentas Funcionamento do AdServer

15 Principais métricas do Adserver Impressões Unique browsers ou Cobertura Cliques CTR Freqüência Interações (?) 15

16 O que é exatamente o cookie cookie nada mais é do que um pequeno arquivo de texto que guarda informações sobre visitas anteriores do usuário e/ou visualização de campanhas, sem nenhuma identificação pessoal do usuário 16

17 Como é a TAG do adserver na página zone;topic=abc;sbtpc=def;cat=ghi;kw=xyz;tile=1;slot=728x90.1;sz=7 28x90;ord= ? <div id="supperbanner">! <script type="text/javascript" src=" topic=abc;sbtpc=def;cat=ghi;kw=xyz;tile=1;slot=728x90.1;sz=728x9 0;ord= ?">! </script>! </div>!

18 Funcionamento de um Adserver 3 Usuário / Leitor 4 Servidores de Conteúdo 2 Agência ou Anunciante Servidor de Publicidade (adserver) 2 1 Grupo Folha 19

19 Freqüência e Cobertura sem sobreposição As pessoas podem receber peças da campanha em diversos sites e por isso é necessário eliminar a sobreposição de pessoas impactadas para calcular a freqüência e cobertura da campanha, através do adserver de anunciante UOL Folha.com MSN Globo.com Terra Fonte: Predicta Knowledge base Metrics 22

20 Introdução e KPIs Funcionamento do AdServer Integração com outras ferramentas

21 O que é um Adserver de terceiros O Adserver de terceiros ou o Adserver de anunciante, é apenas o uso de uma ferramenta independente dos veículos para o próprio anunciante controlar (através de uma empresa especializada) a exibição de sua campanha. Os benefícios para o anunciante são: auditoria sobre os dados dos veículos operação facilitada para troca de peças direcionamento de peças de acordo com cookies próprios controle da frequência total da campanha controle da audiência total da campanha sem sobreposição ad-sequencing independente do veículo retargeting independente do veículo histórico de performance 24

22 Integração com Adservers de terceiros 3 Usuário / Leitor 6 4 < tag > Servidores de Conteúdo Adserver do Anunciante Servidor de Publicidade (adserver) 2 Agência ou Anunciante < tag > 1 Veículo 2 5

23 Principais causas da discrepância Queda de conexão do usuário Usuário troca de página antes da publicidade aparecer Adserver do anunciante oscilante Problema de conexão entre os Adservers (veículo e terceiro) Diferença de metodologias de contabilização Momento de aferição (requisição ou exibição) Erros de cadastramento da campanha no Adserver %20fantasminha%20camarada%20-%20Luciana%20Soldi.pdf saiba mais: 26

24 Discrepância entre os números das ferramentas IAB Brasil define como limite normal do uso até 10% de diferença entre os dados dos Adserver de veículo e anunciante. Atualmente, o mercado trabalha com um discrepância média de até 5% como índice normal. Não é factível ter uma campanha sem discrepância. Número maior no anunciante é erro! 27

25 Como é o Parâmetro para o webanalytics utm_source=folhasp&utm_medium=banner &utm_term=supperbanner&utm_content=linha1 &utm_campaign=lancamentoxpto 28

26 Obrigado! FRED PACHECO Fred Pacheco tem mais de 14 anos de experiência no mercado de publicidade digital, reunindo uma experiência completa em todas as pontas da cadeia de valor da mídia online como agência na Trendi; como veículo na boo-box; como fornecedor de tecnologia na Predicta. O executivo é considerado referência neste mercado e atua como consultor e palestrante em eventos relevantes. fredpacheco@me.com