Como interpretar métricas seus contextos e ferramentas

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1 WEBINAR Como interpretar métricas seus contextos e ferramentas Sthefan Berwanger Consultor da Wa Consulting

2 Como interpretar métricas seus contextos e ferramentas O que veremos hoje? Audiência Mídia Financeiro Próximos passos e desafios

3 Audiência

4 Métricas de audiência Conceitos Page View Definição: O volume de vezes que uma página foi vista. Visitas (Sessões) Definição: Visitas é uma interação realizada por um indivíduo em um site. Se o indivíduo não realizar outra ação no site dentro de um determinado período a sessão será encerrada. Visitantes únicos Definição: Número de indivíduos que a cessaram o site dentro de um período, com atividades consistindo de uma ou mais Visitas.

5 Métricas de audiência Dinâmica: Pageview, visita e visitantes únicos Usuário Requisição de página Retorna a página Ferramenta registra: Pageview Usuário único Visita

6 Métricas de audiência Relação entre as métricas Visitante Visita Visita Visita Visita Pageview Pageview Pageview

7 Métricas ligadas à qualidade de navegação e interação Conceitos Tempo médio de visita Definição: Tempo médio de todas as visitas ou sessões de um site em um determinado período. Page Views / Visitas Definição: Índice que mede quantas páginas em média foi gerada em cada visita ou sessão. Taxa de Rejeição (Bounce Rate) Definição: Taxa de visitas que geraram apenas um Page View.

8 Métricas ligadas à qualidade de navegação e interação Dinâmica: Taxa de rejeição Usuário Requisição de página Retorna a página Ferramenta registra: Pageview Usuário único Visita 4 Usuário sai do website fechando o navegador: 5 Ferramenta registra: Rejeição

9 Métricas ligadas à qualidade de navegação e interação Conceitos Visitas / Visitantes Definição: Índice que mede quantas vezes em média os visitantes retornaram em um determinado período Taxa de conversão Definição: Porcentagem de usuários que fizeram aquilo que a empresa espera que eles fizessem no site. No Google analytics por exemplo, a taxa de conversão do e- commerce é calculada como: Transações / Visitas. Não exaustivo: Existem diversas métricas que podem ser combinadas gerando índices de qualidade de navegação.

10 Métricas ligadas à qualidade de navegação e interação Dinâmica: Taxa de conversão

11 Google Analytics Interface Principal Serviço oferecido pela Google que gera estatísticas detalhadas sobre os visitantes, fontes de tráfego, comportamento de navegação, conversões e vendas de um site ou aplicativo.

12 Google Analytics Interface Principal Serviço oferecido pela Google que gera estatísticas detalhadas sobre os visitantes, fontes de tráfego, comportamento de navegação, conversões e vendas de um site ou aplicativo. Visitas ou Sessões Usuário ou Visitantes Únicos Visualizações de páginas ou Page Views

13 Mídia Links Patrocinados

14 Links Patrocinados Contexto das métricas Clique, CTR, CPC e Custo Posição 1 Impressão do anúncio Visita, Conversão, Receita, Ticket Médio, ROI

16 Links Patrocinados Conceitos Impressões Definição: Quantidade de vezes que o anúncio pago foi exibido. Cliques Definição: Quantidade de vezes que o anúncio foi clicado. CTR (Clickthrough rate). Definição: Taxa de cliques sobre impressões. CTR = Cliques 92 x 100 Exemplo: CTR = Impressões x 100 CTR = 3,98%

17 Links Patrocinados Conceitos Custo Definição: Custo atribuído a uma campanha, grupo de anúncios ou palavra-chave. CPC médio Definição: Custo médio por clique. CPC médio = Custo Cliques Exemplo: CPC médio = R$ 200,00 92 CPC médio = R$ 2,17 Posição média Definição: A média ponderada da posição onde o anúncio aparece.

18 Links Patrocinados Google Adwords Interface do Adwords: Na visão de campanhas, é possível checar ao mesmo tempo as informações de todas as campanhas, tais como grupos de anúncio, anúncios e palavras-chave.

19 Links Patrocinados Exemplo de relatório

21 Links Patrocinados Ferramenta de mensuração: Comportamento pós-clique

22 Links Patrocinados Ferramenta de mensuração: Comportamento pós-clique Relatório: Aquisição / Google Adwords / Campanhas. Exibe as métricas para o desempenho das visitas vindas por campanhas no Google, executadas na rede de busca e de display. Resultado de negócio..

23 Mídia Display

24 Mídia Display Contexto das métricas Impressão, Frequência média, CPM/CPC, Custo Clique, CTR Inventário e visibilidade Visita, Conversão, Receita, Ticket Médio, ROI

26 Mídia Display Conceitos Inventário de mídia Definição: Total de impressões disponíveis para uma determinada peça, ou conjunto de peças, de um site ou uma página em um período de tempo. Visibilidade Definição: Porcentagem do volume de impressões totais de um inventário. Inventário 50% de visibilidade Isto significa que a peça vai dividir o espaço com outras peças de outros anunciantes

27 Mídia Display Exemplo de relatório Métricas para compra de inventário. Compra do inventário.

28 Mídia Display Conceitos Impressões Definição: Quantidade de vezes que a peça é exibida. Cliques Definição: Quantidade de vezes que o anúncio foi clicado.

29 Mídia Display Conceitos CTR (Clickthrough rate). Definição: Taxa de cliques sobre impressões. CTR = Cliques Impressões x Exemplo: CTR = x CPM CTR = 0,20% Definição: Custo por mil impressões. Unidade básica e padrão para a compra de mídia. CPM = Custo Impressões x 1000 R$ 5.000,00 Exemplo: CPM = x CPM = R$ 2,04

30 Mídia Display Exemplo de relatório Métricas típicas de execução de campanha: Impressões, Cliques, CTR e Investimento. As Informações são fornecidas pelo Adserver dos veículos: Métricas de campanha

31 Mídia Display Exemplo de relatório Como exemplo de compra programática, resultados no Google Adwords:

32 Mídia Display Precificação: Exemplo Boo-Box, outra rede que oferece compra programática de Banners e outros formatos: Seleção das campanhas que o Publisher deseja participar e o modelo de remuneração correspondente.

34 Mídia Display Ferramenta de mensuração: Comportamento pós-clique Relatório: Aquisição / Google Adwords / Campanhas. Exibe as métricas para o desempenho das visitas vindas por campanhas no Google, executadas na rede de busca e de display. Resultado de negócio..

35 Mídia Display Ferramenta de mensuração: Comportamento pós-clique Relatório: Aquisição / Campanhas. Exibe as métricas para o desempenho das visitas vindas por todas as campanhas, inclusive no Google, executadas na rede de busca e de display. Resultado de negócio..

36 Mídia Display Ferramenta de mensuração: Comportamento pós-clique Relatório: Conversões / Comércio Eletrônico / Desempenho do Produto. Exibe as métricas para o desempenho dos produtos da loja virtual.

37 Mídia Redes Sociais

38 Facebook Facebook Insights Ferramenta própria do Facebook, para monitoramento do desempenho da fanpage.

39 Facebook Facebook Insights Visão geral: O número de pessoas que tiveram a publicação presente no timeline. O número único de pessoas que curtiram, comentaram, compartilharam ou clicaram nas publicações.

40 Facebook Facebook Insights Publicações:

41 Facebook Facebook Insights Publicações: Impressões mede o total de vezes que o post apareceu no feed das pessoas. Número é igual ao maior do que o alcance. Total de pessoas que tiveram a publicação presente no timeline.

42 Facebook Facebook Insights Envolvimento dos usuários. Publicações:

43 Facebook Campanhas

44 Facebook Campanhas Lista de anúncios:

45 Facebook Campanhas Resultados dos anúncios: Custo Por Aquisição atribuído para cada anúncio. Custo = Total Gasto / Resultados Total investido para cada anúncio Quantidade de vezes que o resultado foi atingido Total de pessoas que tiveram o anúncio presente no feed

46 Youtube Youtube Analytics Como administrador da conta, é possível ter acesso ao desempenho geral do canal:

47 Youtube Youtube Analytics É possível analisar vídeo individuais em detalhes:

48 Youtube Youtube Analytics Visão geral:

49 Youtube Youtube Analytics Relatórios selecionados: Visualizações.

50 Youtube Youtube Analytics Relatórios selecionados: Retenção de público.

51 Twitter Twitter analytics Ferramenta da própria plataforma que exibe informações extras: Impressão: Tweet foi entregue ao stream de Tweets do usuário.

52 Financeiro

53 CPA (Custo Por Aquisição) Objetivo O custo por aquisição avalia o esforço financeiro consumidos pelo projeto, incluindo, o que foi gasto para o desenvolvimento do mesmo, somados aos gastos de mídia para se alcançar um objetivo seja ele qual for: Cadastros, visitas, downloads e etc. O Cálculo se dá pela seguinte fórmula: Exemplo CPA = Investimento Aquisições obtidas por meio do investimento Suponha o investimento necessário realizado em uma campanha de Banner para se obter um cadastro: Investimento (Setup campanha + inserção): R$1.735,00 Cadastros obtidos pelo investimento: 92 CPC = R$1.735,00 92 CPC = R$18,85

54 CPA (Custo Por Aquisição) Exemplo de relatório Neste caso, o objetivo era obter cadastros, por meio de uma campanha de Links Patrocinados: Custo por Cadastro = Custo Cadastros Atenção: Números e exemplo ilustrativos.

55 CPA (Custo Por Aquisição) Exemplo de relatório Neste outro caso, o objetivo era obter curtidas em uma Fanpage do Facebook, por meio de uma campanha na própria plataforma: Custo por Curtida na Página = Total gasto Resultados

56 CPA (Custo Por Aquisição) Alguns cálculos típicos de CPA CPV (Custo por Visita) = Investimento / Visitas; CPD (Custo por Download) = Investimento / Downloads; CPC (Custo por Cadastro) = Investimento / Cadastros; CPT (Custo por Transação) = Investimento / Transações; CPL (Custo por Like) = Investimento / Likes;

57 E-commerce

58 ROI (Retorno do Investimento) Objetivo O ROI é uma medida de performance que avalia a eficiência de investimento, utilizando como parâmetros, o investimento realizado em mídia e a receita correspondente obtida. O Cálculo simples se dá pela seguinte fórmula: ROI = Receita - Custo Custo Deve ser esclarecido que o cálculo do ROI pode ser modificado para se adequar a uma situação determinada, não existe um cálculo mais correto e definitivo. Por exemplo, os profissionais de marketing dividem a receita bruta pelo gasto em anúncios publicitários. Na área financeira usa um cálculo diferente, dividindo a receita líquida dividida pela soma de todos os custos diretos e indiretos. Quando a receita é zero: ROI = -1 Quando a receita é igual ao custo (break even): ROI = 0 Quando a receita for o dobro do custo: ROI = 1

59 ROI (Retorno do Investimento) Exemplo de relatório Investimento em campanha, com receita e ROI correspondentes. Um ponto de atenção: A análise na base diária deve levar em conta a latência da compra, ou seja, o tempo entre o impacto do anúncio e a compra efetiva.

60 Ticket médio e Receita Objetivo O ticket médio é uma métrica que avalia o valor médio das transações de um estabelecimento comercial. A receita representa o valor vendido, faturado. O Cálculo se dá pela seguinte fórmula: Ticket médio = Receita Quantidade de transações Exemplo Suponha as seguintes transações: Transação 1: R$ 1.132,00 Transação 2: R$ 976,00 Transação 3: R$ 1.587,00 R$1.132,00 + R$976, ,00 Ticket médio = 3 Ticket médio = R$1.231,66

61 Tícket médio e Receita Exemplo de relatório As ferramentas que monitoram os resultados de Sites e Apps., tais como o Google Analytics, possuem relatórios específicos para o monitoramento dos resultados de e- commerce. Relatório: Conversões > Comércio eletrônico > Visão geral Resumo.

62 Próximos passos e desafios

63 Uso de múltiplos canais no relacionamento com o consumidor Multicanal Em uma estratégia que envolve múltiplos canais, determinados canais podem ter um perfil mais de assitência de conversão do que diretamente gerar a conversão. Assistência: Canais que constroem o Awareness e a consideração, Última interação: Canais que atuam Como último ponto de interação antes da conversão. Fonte: ZMOT

64 Uso de múltiplos canais no relacionamento com o consumidor Multicanal Jornada até a conversão: Fonte: Google Analytics. data collected from 36K Google Analytics accounts/profiles with Ecommerce tracking enabled. Profiles were segmented by 7 countries/currencies.

65 Desafio técnico Integrar as diferentes plataformas com diferentes estrutura de dados, tecnologias e metodologias de mensuração. Somado a isso, partes do processo dependem de intervenção manual. MKT Adnetworks Mídias Sociais Portais Marketplace s Quando pertinente, existe Chave única que identifica o usuário? As ferramentas foram corretamente configuradas? Web Service A granularidade dos dados são consistentes? A segmentação de uma ferramenta conversa com a outra? A qualidade dos dados é satisfatória? A integração manual ou automático dos dados foi feito corretamente? TV Base corporativa Web Service Website Mala direta Call Center Os relatórios sumarizaram os dados corretamente?

66 Desafio Analítico Problema: Nessa imensa massa de dados estruturados não estruturados, como definir as informações que realmente importam? Que indicadores podem apoiar a tomada de decisão? Meu staff é analítico o suficiente? O gestor possui visão estratégica adequada para a tomada de decisão?

67 Para saber mais O IAB desenvolveu o Guia de Ferramentas para Digital Analytics URL:

68 PERGUNTAS E RESPOSTAS Sthefan Berwanger Consultor da Wa Consulting sthefan.berwanger@gmail.com