ON-LINE PLANEJAMENTO, GESTÃO E COMPRA E DE MÍDIA. Módulo'V' 'Negociação'e'Compra' FRED PACHECO consultor de marketing digital

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1 PLANEJAMENTO, GESTÃO E COMPRA E DE MÍDIA ON-LINE FRED PACHECO consultor de marketing digital Módulo'V' 'Negociação'e'Compra' 01 / Janeiro /

2 PLANEJAMENTO, GESTÃO E COMPRA E DE MÍDIA ON-LINE FRED PACHECO consultor de marketing digital Formatos Tradicionais Como'é'comum'vender'anúncios' 01 / Janeiro /

3 Modelos de compra Unidades de comercialização CPM CPD CPC FIXO

4 Modelos de compra CPM Custo por Mil Impressões

5 Modelos de compra Adicione o CPM Rich Media ao custo do formato.

6 Modelos de compra CPD Diárias

7 Modelos de compra Custo por Click (CPC) 2009 JumpEducation

8 Modelos de compra FIXO

9 Modelos de compra LEADS 2009 JumpEducation

10 PLANEJAMENTO, GESTÃO E COMPRA E DE MÍDIA ON-LINE FRED PACHECO consultor de marketing digital Como escolher a forma de comprar? Uma'unidade'de'comercialização' para'cada'obje?vo.' 01 / Janeiro /

11 Visibilidade Big Banner CPD / Baixo CPM / FIXO

12 FIXO Branding

13 Impacto CPD / Rich Media

14 Clicks / Leads Performance

15 Varejo CPM Baixo / CPD / CPC

16 Compra em Portais 2009 JumpEducation 2009 JumpEducation

17 Ad Networks 2009 JumpEducation 2009 JumpEducation

18 Compra por Ad Network

19 Compra por Ad Network

20 PLANEJAMENTO, GESTÃO E COMPRA E DE MÍDIA ON-LINE FRED PACHECO consultor de marketing digital A Negociação Orientada 01 / Janeiro /

21 O que levamos em consideração? Mapa Estratégico de Mídia Cobertura. Portais tanto em ações de impacto em diária/faixa horária quanto para presença perene que gera alta cobertura devido ao volume de usuários que alcançam. Afinidade. Jornais, Revistas, Verticais específicos que agreguem valor a campanha. Busca. Captação de usuários no momento de decisão de pesquisa / compra. Comparação. Sites verticais de comparação de preços.. Etapa final de conversão.

22 KPIs de Mídia Custo'por'venda'(CPA)' Custo'médio'das'despesas'de'marke?ng'para' gerar'uma'venda' ' ' Custo'por'visita'(CPV)' Custo'médio'das'despesas'de'marke?ng'para' gerar'tráfego'no'site' ' ' GAP'na'aquisição'de'venda' Diferença'entre'o'custo'por'visita'e'o'custo'por' venda'm'é'outra'forma'de'medir'a'eficiência'de' conversões' ' ' Retorno'do'inves?mento'em'marke?ng' Retorno'em'dinheiro'para'cada'1'unidade'de' dinheiro'inves?do'' Inves?mento'em'marke?ng' Total'de'pedidos' Inves?mento'em'marke?ng' Total'de'visitas' GAP'='CPA'M'CPV' Vendas'totais' Inves?mento'em'marke?ng'

23 Plano de mídia

24 Otimizações: frequência-ótima Ao'trocar'as'peças'de'uma'campanha'de'acordo'com'a'freqüência'que'ela' foi'exibida'você'aumenta'a'eficiência'em'cliques'de'uma'campanha! % dos cliques Troca'de' peça'para' melhorar' eficiência' Efeito'novidade'aumentando'a'' relevância'e'eficiência'em'cliques' Freqüência Efeito'Paisagem' Troca'de' peça'para' melhorar' eficiência'

25 Como avaliar pacotes e planos? Para$avaliar$uma$proposta$o$mídia$costuma:$ $ 1. Valorar$no$plano$cada$um$dos$itens$da$entrega,$inclusive$as$entregas$especiais$ 2. Es;mar$a$entrega$em$impressões$de$cada$um$dos$itens$ 3. Aplicar$desconto$ 4. Calcular$CPM$médio$negociado$da$proposta$ 5. Projetar$resultados$(cliques,$vendas,$conversões)$ 6. Calcular$o$CPC$médio$e,$se$possível,$o$CPA$ É$importante$que$o$contrato$cubra$uma$garan;a$mínima$de$entrega$durante$o$período,$essa$sugestão$de$ volume$deve$ser$avaliada$através$de$um$cpm$médio$e$o$valor$negociado$do$projeto.$quando$se$trata$de$ um$patrocínio$de$um$site$ou$canal$a$ser$lançado,$é$fundamental$a$garan;a$mínima$de$entrega.$valorar$ na$tabela$cada$um$dos$itens$da$entrega,$inclusive$as$entregas$especiais$de$conteúdo.'

26 PLANEJAMENTO, GESTÃO E COMPRA E DE MÍDIA ON-LINE FRED PACHECO consultor de marketing digital FORMATOS DE NEGOCIAÇÃO 01 / Janeiro /

27 Formatos de Negociação CPM CUSTO POR MIL A negociação mais utilizada e nivelada como padrão para qualquer negociação subsequente. Compra relacionada a exposição de unidades de impressões de publicidade em um canal, formato e período determinado. Diária / Faixa Horária A veiculação de mídia ocorre em um determinado período onde o veiculo de mídia estima o volume de entrega. A vantagem é o ganho de cobertura, importante para ações ou momento de impacto das campanhas. Patrocínio É a compra de mídia de um canal específico por um determinado período onde o anunciante tem total ou parte das cotas de veiculação. Uma das vantagens dessa compra é a exclusividade de segmento/categoria.

28 Formatos de Negociação CPC CUSTO POR CLIQUE A negociação mais utilizada para compras de clientes de varejo. Determinase um total de cliques e o anunciante paga apenas quando sua publicidade é clicada. CPD CUSTO POR DISPARO É o custo por disparo utilizado em ações de MKT ou newsletters, onde o anunciante contrata um determinado número de s e paga por unidade enviada. CPV CUSTO POR VIEW O custo por view é usado em ações relacionadas a anúncios de vídeo. Esse formato sofreu evoluções durante os últimos anos e hoje é possível comprar mídia pagando apenas o anúncio que foi visto por completo, chamado true view.

29 Formatos de Negociação CPA CUSTO POR AQUISIÇÃO A negociação mais rentável para varejistas / e-commerce. O anunciante paga um determinado valor por venda gerada pelo veículo em seu site. Essa negociação torna-se rentável para o veiculo de mídia quando ele tem controle de operação da campanha. CPL CUSTO POR LEAD Semelhante ao CPA, o CPL refere-se a compra por Lead gerado no site do anunciante... O lead pode ser um cadastro, uma inscrição, uma abertura de chat, um agendamento de vista, entre outros. Projetos Especiais O céu é o limite.. Branded Content, formatos diferenciados, demanda específica, projeto customizado que torne-se relevante para o anunciante e adequado ao veículo de mídia.

30 Projetos especiais! Consulte no mínimo 3 portais! Monte um exemplo! Negocie e compare! Avalie 2009 JumpEducation

31 QUALQUER TIPO DE COMPRA É NIVELADO EM CPM

32 PLANEJAMENTO, GESTÃO E COMPRA E DE MÍDIA ON-LINE FRED PACHECO consultor de marketing digital Segmentação Turbinada a'segmentação'do'público'alvo'sempre' foi'o'princípio'da'o?mização'de'mídia'e' agora'o'digital'traz'possibilidades' realmente'novas' 01 / Janeiro /

33 2010 JumpEducation

34 Relevância é chave para tudo! Segmentação contextual Declaração de preferências Segmentação comportamental Reconhecimento do usuário Retargeting Ad sequencing

35 Formatos de mídia: planejamento TARGETING!CONTEXTUAL!(canal)! O!que!é?! Permite'encontrar'usuários'a'par?r'daquilo'que'busca'na'web.'Este'?po'de'segmentação'permite'posicionar'a' mensagem'dentro'de'um'canal'de'conteúdo'específico'que'traz'informações'semelhantes'ao'que'o'seu'público' procura.' Como!funciona?! Segmentação'por'canal' amplo '(como'automóveis)'ou'anúncios'apenas'para'as'buscas'realizadas'por' carros' novos,'do'modelo'ecosport '

36 Formatos de mídia: planejamento TARGETING!POR!PERFIL! O!que!é?! O'Target'por'Perfil'é'o'que'faz'a'segmentação'mais'elementar.'Separa'os'usuários'demográfica'e'geograficamente,' de'acordo'com'a'necessidade'do'anunciante.'faz'uma'qualificação'do'usuário'por'idade,'sexo'e'estado,'dias'da' semana'e'hora'do'dia.' Como!funciona?! Os'portais'e'sites'ver?cais'possuem'áreas!fechadas!(somente'para'assinantes'ou'cadastrados),'base'de'eMmails'e' aplica?vos'que'permitem'iden?ficar'o'perfil'dos'usuários'e'segmentar'a'mídia'baseado'nessas'variáveis'

37 Alinhando conceitos

38 Alinhando conceitos

39 Alinhando conceitos Behavior'Target'ou'' Segmentação'Comportamental'! Identificar grupos-alvo! Criar grupos desejados! Criar peças! Direcionar! Monitorar! Analisar resultados! Criar inteligência Fonte:'Predicta'Knowledge'Base '

40 Alinhando conceitos Behavior'Target'ou'' Segmentação'Comportamental' Freqüência! Recência! Duração! Regras!mútuas! Quantas!vezes!o!usuário!deve!repeKr!uma!ação! 1 para!ser!considerado!como!comportamento?! 2 3 Em!que!janela!de!tempo!o!usuário!deve!atender!as! condições!para!ser!considerado!em!dado!cluster?! Por!quanto!tempo!um!usuário!manterá!o!seu!perfil,!! se!não!repekr!a!ação!geradora?! Existem!clusters!mutuamente!excludentes?!! 4 Qual!é!mais!prioritário?! Fonte:'Predicta'Knowledge'Base '

41 Alinhando conceitos Behavior'Target'ou'' Segmentação'Comportamental' OutVof!context! Anunciar'para'clusters'propositalmente'fora'do'contexto'' (ex.:'pessoas'que'gostam'de'música,'fora'das'páginas'de'música)' AdVsequencing! Primeira'peça'com'o'preço'cheio,'segunda'peça'(já'no'site)'com'desconto' (com'medição'de'roi)' ReVtargeKng! A?ngir'com'mensagens'personalizadas'pessoas'que'desis?ram'da'compra' Fonte:'Predicta'Knowledge'Base '

42 Formatos'de'mídia:'planejamento' REVMESSAGING!e!ADVSEQUENCING! O!que!é?! Esse'?po'de'campanha'busca'novamente'o'usuário'que'entrou'no'site'do'anunciante'e,'por'algum'mo?vo,'foi' embora'antes'de'realizar'alguma'ação'como'compra'ou'cadastro.'' Como!funciona?! Ao'entrar'no'site'do'anunciante,'o'usuário'recebe'um'cookie'em'sua'máquina.'Ao'voltar'para'o'veículo'(por' exemplo'o'msn),'o'usuário'recebe'uma'publicidade'dirigida,'de'acordo'com'sua'navegação'anterior,'gerando' maiores'taxas'de'conversão.''

43 Formatos'de'mídia:'planejamento' BEHAVIOR!TARGETING! O!que!é?! Neste'?po'de'segmentação,'não'interessa'onde'o'consumidor'está'e'sim'o'seu'comportamento'online.'Segmentos' são'criados'a'par?r'do'histórico'de'navegação'e'buscas'dentro'do'veículo'e'estas'informações'são'armazenadas'no' ID'do'usuário.' Como!funciona?! Ao'entrar'no'site'do'veículo,'o'usuário'recebe'um'cookie'em'sua'máquina,'que'permite'rastrear'a'sua'navegação'e' criar'clusters'baseados'em'comportamentos'comuns.' Animais'de'Es?mação' Datas'Especiais' Moda' Art'&'Culture'(teste)' Dietas' Motos' Ar?gos'de'Luxo' Donas'de'Casa' Musica' Automóveis'M'Branding' Empregos' Pais' Automóveis'M'Varejo' Esportes' Paquera' B2B' Esportes'de'Luxo' Passagens'Aéreas' Beleza'e'Saúde' Estudantes' Pra?cidade'na'Web' Carros'de'Luxo' Festas'e'Eventos' Saúde'Masculina' Casas'Bahia' Finanças'' Seguros' Celulares' Finanças'Alto'Padrão' Socialização'na'Web' Cinéfilos' Futebol' Sustentabilidade'&'Meio'Ambiente' Classe'C' Games' Tecnologia'M'Informa?ca' Comidinhas'e'Snacks' Gravidez'e'Bebes' Tecnologia'M'Serviços' Compradores'Online' Home'Entertainment/Eletrônicos' Terceira'Idade'(teste)' Copa'do'Mundo' Imóveis'' Verão' Credito' IT'Pro' Viagens' Culinária' Jovens'descolados' ''

44 Benefícios da Segmentação! Aumenta a relevância da publicidade exibida e conseqüentemente a taxa de clicks e de conversão;! Atrai um público diferenciado, realmente interessado no produto ou serviço;! Maximiza os investimentos em mídia online ajudando agência e anunciante a otimizarem seus planos de mídia;! Minimiza a dispersão atingindo o verdadeiro objetivo da campanha;! Eleva o nível de satisfação do consumidor, que passa a ter seus interesses compreendidos (relevância).

45 Segmentação por Comportamento! Identificar grupos-alvo! Criar grupos desejados! Criar peças! Direcionar! Monitorar! Analisar resultados! Criar inteligência

46 Remarketing O!que!é?!! Com'o'Remarke?ng'você'iden?fica'quem'navegou'no'seu'site'e'uma'vez'iden?ficado'você'pode'a?ngiM los'com'anúncios'específicos'dentro'da'rede'display'de'parceiros'do'google.' ' Como!funciona?!! Adicionamos'uma'linha'de'código'(tag)'ao'nosso'site.'Esse'código'permite'que'o'google'coloque'um' cookie,'que'é'um'registro'virtual'que'iden?fica'que'o'usuário'visitou'o'site'da'itaucard.' ' ' ' ' ' ' ' ' Assim,'ao'acessar'um'site'qualquer'que'seja'parceiro'do'Google,'eles'conseguem'iden?ficar'que'esse' usuário'é'cliente'nosso'ou'visitou'nossa'página'e'direcionar'um'anúncio'que'nós'indicarmos'para'ele.' ' O'mesmo'vale'para'o'próprio'Google'(busca).'Caso'o'cliente'esteja'marcado'com'a'visita'em'nosso'site' e'procure'a'palavra' Procon 'na'ferramenta'de'busca,'conseguimos'abordámlo'com'um'anúncio'nosso.!

47 Obrigado! FRED PACHECO Fred!Pacheco!tem'mais'de'16'anos'de'experiência'no'mercado'de' publicidade'digital,'reunindo'uma'experiência'completa'em'todas' as'pontas'da'cadeia'de'valor'da'mídia'online' 'como'agência'na' Trendi;'como'veículo'na'booMbox;'como'fornecedor'de'tecnologia' na'predicta.'o'execu?vo'é'considerado'referência'neste'mercado' e'atua'como'consultor'e'palestrante'em'eventos'relevantes.' hsp://mba60.com/mestre/fredmpacheco' h`p://c.com/pacheco.fred! h`p:// h`p://