Planejamento Multimídia. Prof. Bruno Moreno

Transcrição

1 Planejamento Multimídia Prof. Bruno Moreno

2 Sumário 14/02/2011 CPM Custos Por Mil CPP Custo Por Ponto de Audiência Mix de Mídia Exercício Debate da aula que vem

3 CPM Custos Por Mil Calcula por meio de percentuais Resultando em um número absoluto Permitindo comparação e análise entre programas Populações, audiências e mercados diferentes Em TV Selecionar programas e veículos para veiculação de mídia Mostrar quanto as mídias estão caras ou baratas

4 CPM - Fórmula CPM = (preço ou verba) x 1000 (total de pessoas, circulação ou impactos) Exemplo Custo de um anúncio no primeiro intervalo da novela das 8 R$ ,00 Número de telespectadores (dois milhões) CPM = x 1000 = R$ 45,00

5 Comparação de CPMs Anúncio na RECORD Anúncio na GLOBO Preço R$ ,00 R$ ,00 Impacto pessoas pessoas CPP R$ 30,00 R$ 28,33 Qual o melhor veículo para o anúncio?

6 CPP Custo Por Ponto de Audiência Calcula o custo para atingir um ponto de audiência (1%) Era o principal dado usado para comprar e selecionar programas ou programações de TV Não havia o conceito de audiência-target Continua sendo usado CPP = Custo de uma Veiculação Percentual de pessoas alcançadas pelo veículo

7 Softwares do IBOPE Mídia... Calculam ambos CPMs Para 240 diferentes mercados Envolvendo cerca de 160 mil dados diferentes Coberturas diferentes Mercados diferentes Targets diferentes Gerando rankings de CPM Orientando a decisão de melhor veículo e programa Torna desnecessário o calculo do CPP

8 Exemplo 1 Target: Mulheres ABC 25+ / Setembro 2008 Pop. Mercado Part. Target Programa Preço Audiência CPM CPP A B C (A x B) 100 D E F G (C x F) 100 (E G) x 1000 E F ,2 % A Favorita R$ ,1 % % Domingo Legal R$ ,3 % Em qual dos programas acima é melhor fazer anúncio para o target especificado?

9 Mix de Mídia

10 Mix de Mídia Também chamado de cross midia Utilizando ferramentas é possível levantar a cobertura total obtida por todos os meios utilizados em uma campanha Quando não há ferramentas disponíveis pode-se estimar a cobertura Fórmula de Sainsbury

11 Fórmula de Sainsbury Cálculo I Meios utilizados Público coberto TV Aberta 38 % Rádio 18 % Revista 22 % Passo 2 Público não-coberto 62 % 82 % 78 % Subtrai o resultado de 1 1 0,4 Passo I Multiplicam-se os públicos não cobertos 0,62 x 0,82 x 0,78 0,40 Cobertura do mix de meios 0,6 = 60%

12 Fórmula de Sainsbury Cálculo II Passo I Meios utilizados Público coberto Público não-coberto TV Aberta 38 % 62 % Rádio 18 % 82 % Revista 22 % 78 % Utiliza-se os % dos públicos cobertos dos dois primeiros meios (% TV + % Rad) [(% TV x % Rad) / 100] ( ) (38 x 18)/ ,84 = 49,2%

13 Fórmula de Sainsbury Cálculo II Passo II Meios utilizados Público coberto Público não-coberto TV Aberta 38 % 62 % Rádio 18 % 82 % Revista 22 % 78 % Utiliza o resultado do Passo I pra fazer o mesmo com o terceiro meio... (49,2 + % Rev) [(49,2 x % Rev) / 100] (49,2 + 22) (49,2 x 22)/100 71,2 10,824 = 60 %

14 Exemplo 1 Target: Mulheres ABC >=25 Representação do Mercado Objetivado Mercados Meio target pesquisados Área Target % Valor Potencial de cobertura do meio A B C D E F G = (E x F) 100 H Região Metropolitana de SP TV SP ,2 Rádio RM de SP ,2 Revista SP Estado , População coberta pela campanha % Valor População Coberta pelo mercado objetivado I J = (H x I) 100 K = J H 38,0 18,0 22, ,0 18,0 22,0 Total da população coberta (Fórmula de Sainsbury) Sainsbury = 1-(0.62 x 0.82 x 0.78) Sainsbury = Sainsbury = 60,3% Total da população coberta = * pessoas

15 Exemplo 2 Target: Mulheres ABC >=25 Representação do Mercado Objetivado Mercados Meio target pesquisados Área Target % Valor Potencial de cobertura do meio A B C D E F Região Metropolitana de RJ TV RJ ,1 Rádio RM de RJ ,1 G = (E x F) H População coberta pela campanha % Valor População Coberta pelo mercado objetivado I J = (H x I) 100 K = J H 40,0 19, ,0 17,0 Total da população coberta (Fórmula de Sainsbury) Sainsbury = 1-(0.60 x 0.83) Sainsbury = Sainsbury = 50,2% Total da população coberta = 0,502 * pessoas

16 Exemplo 1 + Exemplo = 4681 mulheres Meios em que relação G B for muito maior do que 1,5 é dispendioso Abrangência geográfica está muito além da área geográfica objetivada Caso: Revista SP Estado (= 2,2) Meios em que relação G B for muito menor do que 0,95 é dispendioso Meio não consegue cobrir todo mercado objetivado Caso: Rádio RM de RJ (=0,92)

17 Correção Exercício - 03/02 Mapa Conceitual Conceitos Cliente, Empresa, Publicidade, Propaganda, Marketing, Produto, Necessidade, Mídia em Massa, Mídia Tradicional, Mídia Não-convencional, TV Globo, Veículo de Comunicação, Meio de Comunicação, Governo Ligações Compra, É um tipo de, É um tipo de, Gerada por, Mantém relacionamento, Possui, Produz, Possui, Veiculada na, Veicula,

18 Entrega dos exercícios anteriores Nome Exercício 1 (02/02) Exercício 2 (03/02) Bernardo Real 10,0 0,0 Carlos Soares 5,0 5,0 Carlos Marques 5,0 10,0 Danielle da Silva 0,0 0,0 Delano Marçal 0,0 0,0 Hebe Araujo 10,0 5,0 Irvin Bezerra 10,0 0,0 Ivaldo Lima 10,0 0,0 Johan Alcântara 10,0 0,0 Lamare de Lacerda 10,0 10,0 Leonardo Campos 10,0 0,0 Lucas Cezar 10,0 0,0 Rafaela Gomes 0,0 0,0 Tatiana Fernandes 0,0 5,0 Thiago Gomes 10,0 0,0 Túlio Gomes 10,0 0,0 Wellyngton Silva 5,0 0,0

19 Exercício Audiência 1) Por que audiência domiciliar é mais comumente utilizada em mídia? 2) Quais os principais problemas do método flagrante de audiência? Briefing 3) Qual a principal finalidade do briefing de midia? 4) Em quais situações o briefing pode atrapalhar o mídia?

20 Exercício Propaganda, Publicidade e Marketing 5) Quais as principais diferenças entre propaganda e publicidade? 6) Por que o termo marketing é utilizado de forma errada?

21 Exercício Meios e veículos 7) Cite dois exemplos de meios de comunicação e dois exemplos de veículos de comunicação 8) Cite duas vantagens em utilizar um dos meios citados na questão anterior em contraposição do outro. CPM 9) Qual a utilidade do cálculo do CPM? 10) Elabore um exemplo com dados fictícios de cálculo de CPM para um programa de TV.

22 Dúvidas?

23 Aula de 17/02 Debate: O Novo Consumidor