Programa de Capacitação em Gestão da Responsabilidade Social Empresarial e Desenvolvimento PETROBRÁS

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1 Programa de Capacitação em Gestão da Responsabilidade Social Empresarial e Desenvolvimento PETROBRÁS OFICINA 2 Professora: Izabel Portela izabel@institutoiris.org.br Novembro

2 M A R K E T I N G S O C I A L Conceito e Evolução 2

3 Marketing Social Marketing = mercado ING = atuando (gerúndio) que atua Atuando no Mercado Social 3

4 Marketing não é Venda Simplesmente o uso da mídia de massa, publicidade ou outra atividade promocional Uma solução fácil, de curto prazo ou barata para implementação de programas para solução de problemas 4

5 O Que É Marketing? Definição de Peter Drucker É todo o empreendimento do ponto de vista do consumidor. 5

6 O Que é Marketing? Definição da Associação Americana de Marketing (AMA) O marketing é um processo de planejamento e execução de criação, estabelecimento de preço, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços para criar intercâmbios que irão satisfazer objetivos organizacionais e individuais. 6

7 O Que É Marketing? Definição de Philip Kotler É a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas formulados e projetados para propiciar TROCAS VOLUNTÁRIAS DE VALORES COM MERCADOS-ALVO no propósito de atingir objetivos operacionais CONCRETOS. 7

8 Definição de Marketing Social É o uso de planejamento de mercado, estratégia, análise e técnicas gerenciais tradicionais e inovadoras para garantir o bem estar do indivíduo e da sociedade. (Wasek) 8

9 Definição de Marketing Social cont. Uma mudança social no gerenciamento tecnológico envolvendo criação, implantação e controle de programas voltados para o aumento da aceitação de uma idéia ou prática social em um ou mais grupos dos adotantes escolhidos como alvo. (Kotler) 9

10 Definição de Marketing Social cont. É a gestão estratégica do processo de mudança social a partir da adoção espontânea de comportamentos, atitudes e práticas individuais e coletivas,orientadas por preceitos éticos e fundamentadas nos direitos humanos e na equidade social. (Márcio Schiavo e Miguel Fontes) 10

11 M e r c a d o l o g i a O Mercado e Suas Variáveis 11

12 DINÂMICA DOS MERCADOS MERCADO COMERCIAL LUCRO FORNECEDOR CLIENTE SATISFAÇÃO DESEJO/NECESSIDADES MERCADO ASSISTENCIAL BENEFICENTE FILANTROPO RECOMPENSA PESSOAL BENEFICIÁRIO ATENDIMENTO NECES.SENTIDAS MERCADO SOCIAL AGENTE DE MUDANÇA SOCIAL LUCRO SOCIAL ADOÇÃO DE NOVOS CAP ADOTANTE 12

13 OS MERCADOS ECONÔMICOS Mercado Comercial A B Mercado Social C D Mercado Assistencial E F 13

14 PARADIGMAS DO MERCADO SOCIAL De Emergencial para Planejado; De Beneficiário para Cliente de Produtos Sociais; De Funcionário para Empreendedor Social; De Isolamento para Integração Institucional; De Sobrevivência Sustentável para Sustentabilidade. 14

15 AS 2 LEIS DO BEM PÚBLICO 1. SEM RIVALIDADE (O uso de uma pessoa não interfere com o uso de outra pessoa). 2. SEM EXCLUSIVIDADE (Os que pagam podem usar e os que não pagam também). 15

16 CAPITAL SOCIAL SOCIEDADE AGENTE DE MUDANÇA SOCIAL ADOTANTE 16

17 MARKETING MIX 17

18 OS P DO MARKETING APLICADOS À ÁREA SOCIAL MARKETING 1. PRODUTO 2. PREÇO 3. PONTO 4. PROMOÇÃO MARKETING SOCIAL 1. PRODUTO SOCIAL Objeto Tangível e Intangível Idéias Comportamento 2. PREÇO SOCIAL Custo Alternativo Custos diretos e indiretos Relação custoxbenefício 3. PONTO DE OBTENÇÃO Onde os produtos sociais poderão ser encontrados Aproximar Oferta 4. PROMOÇÃO SOCIAL IEC Criar/Atender demanda Apresentação Aproximar demanda 5. PÚBLICO-ALVO Segmentação de audiência Estratégias de Comunicação/Mobilização 6. PESSOAL Capacitação Supervisão, Acompanhamento 18

19 Produto Social - O que é que eu quero que meu público adote? 4Objetos tangíveis ( preservativos, soro caseiro, metodologias educacionais educacionais) devem ser considerados tecnologias sociais e não produtos sociais. As tecnologias Sociais facilitam a adoção de um determinado comportamento. Porém não é o objeto que dever ser adotado, mas a prática. A tecnologia social sozinha não tem poder para introduzir um novo comportamento. 19

20 PRODUTOS DE MARKETING SOCIAL OBJETO TANGÍVEL INTANGÍVEL PRODUTO SOCIAL IDÉIA CRENÇAS ATITUDES VALORES PRÁTICA AÇÕES COMPORTAMENTOS 20

21 Observação Geral O que estabelece se uma intervenção é de marketing comercial ou social é a análise do produto que está sendo oferecido. 21

22 HIREARQUIZAÇÃO DAS CAUSAS SOCIAIS QUANTO ÁS MUDANÇAS PRETENDIDAS MUDANÇA COGNITIVA OBJETIVA DISSEMINAR INFORMAÇÕES DE MODO A ELEVARO NÍVEL DE CONHECIMENTO DO MERCADO- ALVO MUDANÇA DE AÇÃO OBJETIVA INDUZIR O MERCADO-ALVO A REALIZAR UMA AÇÃO ESPECÍFICA DURANTE UM CERTO TEMPO MUDANÇA DE COMPORTAMENTO OBJETIVA INDUZIR OU AJUDAR AS PESSOAS A MODIFICAR ALGUM ASPECTO DO SEU COMPORTAMENTO DE MODO A AUMENTAR O SEU BEM ESTAR INDIVIDUAL MUDANÇA DE VALOR OBJETIVA UMA ALTERAÇÃO PROFUNDA NAS CRENÇAS OU VALORES QUE UM GRUPO-ALVO POSSUI EM RELAÇÃO A ALGUM OBJETO OU SITUAÇÃO 22

23 INFLUÊNCIAS SOBRE A ADOÇÃO DE UM PRODUTO SOCIAL CULTURAL CULTURA SUBCULTURA CLASSE SOCIAL SOCIAL GRUPO DE REFERÊNCIA FAMÍLIA PAPÉIS E POSIÇÕES SOCIAIS PESSOAL IDADE E CICLO DE VIDA OCUPAÇÃO CONDIÇÕES ECONÔMICAS ESTILO DE VIDA PERSONALIDADE AUTOCONCEITO PSICOLÓGICO MOTIVAÇÃO PERCEPÇÃO APRENDIZADO CRENÇAS E ATITUDES COMPRADOR DO PRODUTO SOCIAL 23

24 ANÁLISE DE PREÇO CUSTO BAIXO Benefícios Pessoais (Tangíveis) ÁREA A Iniciativa para estimular mulheres a fazer exame de câncer de mama: O custo é baixo A ação beneficia claramente a pessoa ÁREA C Programa para redução do número de fumantes: O custo é alto A ação beneficia principalmente o indivíduo ÁREA B Programas de Reciclagem: O custo é baixo A ação beneficia a sociedade, em geral ÁREA D Iniciativa para reduzir a poluição industrial: O custo para as empresas é relativamente alto A ação beneficia a sociedade, em geral Benefícios Sociais (Intangíveis) CUSTO ALTO 24

25 Preço Identificar os custos e os benefícios intangíveis para o adotante. Pois os tangíveis são mais fácies de serem identificados. 25

26 PROMOÇÃO APROXIMAÇÃO DA DEMANDA PROMOÇÃO NÃO É PUBLICIDADE PROMOÇÃO NÃO É MARKETING 26

27 Promoção Qualquer estratégia utilizada para aproximar a demanda a oferta dos produtos sociais. 27

28 FASES DE UMA CAMPANHA DE PROMOÇÃO DEFINIÇÃO DE METAS 1 2 PESQUISA AVALIAÇÃO 6 3 DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA 5 PRODUÇÃO/DIFUSÃO 4 CRIAÇÃO DE MATERIAIS 28

29 Ponto de Distribuição Estratégia de aproximação da oferta à demanda. Ex.: multiplicadores Deve-se criar um canal direto para distribuição de produtos sociais para o público-adotante. 29

30 SELEÇÃO DE PONTOS DE DISTRIBUIÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS SOCIAIS canal de zero nível canal de um nível canal de dois níveis canal de três níveis AGENTE DE MUDANÇA AGENTE DE MUDANÇA AGENTE DE MUDANÇA AGENTE DE MUDANÇA GERENTE GERENTE PRESTADOR DE SERVIÇO PROMOTOR PROMOTOR PROMOTOR ADOTANTE ADOTANTE ADOTANTE ADOTANTE 30 M U L T I P L I C A D O R

31 TIPOS DE PÚBLICO-ALVO PÚBLICO-ALVO PRIMÁRIO Aquele que o programa deseja que, efetivamente, adotem novas práticas de saúde. PÚBLICO-ALVO SECUNDÁRIO Aquele que influencia, diretamente, o público-alvo primário (profissionais sociais, familiares, pessoas influentes na comunidade). PÚBLICO-ALVO TERCIÁRIO Os responsáveis pela tomada de decisões, fontes de apoio financeiro e outros que possam contribuir para o êxito do programa. 31

32 PÚBLICO-ALVO NECESSIDADES DESEJOS SENTIDAS ESTIMULADAS REALIZÁVEIS NÃO-REALIZÁVEIS MARKETING SOCIAL IDENTIFICA CRIA OPORTUNIDADES PARA QUE SEJAM ATENDIDAS As Necessidades Sentidas 32

33 Público - adotante Nem sempre o segmento identificado é o público-adotante da intervenção Ex.: Violência Doméstico Segmento: mulheres e crianças Público-adotante: homens ( público que deve modificar o seu comportamento) 33

34 SEGMENTAÇÃO 34

35 SEGMENTAÇÃO DO MERCADO SOCIAL A. Mercado Não-Segmentado B. Mercado Totalmente Segmentado 3 2 a b a b b C. Mercado Segmentado Por Classe D. Mercado Segmentado Por Idade (A e B) 35

36 SEGMENTAÇÃO DO MERCADO SOCIAL 1a 3b 1a 2b 2a E. Segmentação por Renda e Idade F. Segmentação por Área Geográfica A B C D G. Segmentação por Área Temática 36

37 Pessoal Indivíduos capacitados para a gestão de um determinado programa. 37

38 PESSOAL CAPACITAÇÃO X TREINAMENTO 38

39 MÉTODOS DE PESQUISA DE MERCADO PESQUISA QUALITATIVA X PESQUISA QUANTITATIVA PESQUISA PESQUISA PESQUISA QUALI- QUALITATIVA QUATITATIVA QUANTITATIVA - Grupos Focais -Pesquisa de Opinião - Observações de - Avaliação de Projetos -Análise de Dados Comportamento e Programas Macro-sociais - Pesquisa Bibliográficas - Pesquisa Ação - Entrevistas - Estudos de Caso 39

40 MATRIZ DE MARKETING Pesquisa Mercadológica Quantitativa Pesquisa Análise Conjunta Qualitativa Grupos Focais Entrevistas Observação Análise de Dados Estratégia de Marketing Análise das necessidades do mercado vs. Programas Existentes Desenvolvimento da Estratégia de Marketing Segmentação 6P Análise do Portfólio Avaliação da Estratégia/Investimento Gerenciamento de Marketing Planejamento Financeiro do Projeto Desenvolvimento do Produto para aceitação do consumidor Localização dos Distribuidores do setor privado e redes de desenvolvimento Lançamento do Produto Solução e Análise de Problemas que ocorrem no processo de desenvolvimento 40

41 Plano de Marketing Social I. Análise do ambiente ( mercado social/ vinculação com a política social que se pretende promover) II. Concepção ( marketing mix) III. Planejamento da Comunicação e mobilização ( importar o público-adotante/quanto mais a comunicação se aproxima da promoção social estratégica, maiores serão os resultados do programa social). 41

42 Plano de Marketing Social IV. Gestão do Plano de Marketing Social ( atividades/cronogramas/orçamentos) V. Avaliação de Impacto ( medir o sucesso ou fracasso do programa ou atividades específicas). 42

43 O PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO VISÃO FRAGMENTADA (VELHO PARADIGMA) ECONÔMICO SOCIAL CULTURAL POLÍTICO DESENVOLVIMENTO SETORIAL VISÃO HOLÍSTICA (NOVO PARADIGMA) ECONÔMICO SOCIAL CULTURAL POLÍTICO DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL (INTEGRAL) GLOBAL 43

44 É preciso ter uma alta idéia, não do que se faz, mas do que se poderá fazer um dia, sem quê não vale a pena trabalhar Edgar Degas