Sobre os autores. Apresentação

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1 Sobre os autores Apresentação 1 Gestão de marketing, Estratégia e as forças competitivas, Primeira força: ameaça de entrada de novos concorrentes, Segunda força: pressão dos produtos substitutos, Terceira força: poder de negociação com os compradores, Quarta força: poder de negociação entre fornecedores, Quinta força competitiva: rivalidade entre os concorrentes, Conceituando marketing: passado, presente e futuro, O que é marketing?, A evolução do conceito de marketing, Marketing e o comportamento do consumidor, Gestão da marca, O desafio da gestão de marketing, 11 2 Composto de marketing, 13 Mário Luis Farah e 2.1 Ambiente de marketing, Segmentação de mercado, Posicionamento, O modelo dos 4 Ps, Produto, Preço, Praça ou ponto de distribuição, Promoção (comunicação), O modelo dos 4 As, O modelo dos 4 Cs, O modelo dos 4 Es, 33 3 Sistema de informação de marketing, 35 Sérgio Luis Stirbolov Motta 3.1 SIM - Sistema de Informações de Marketing, Pesquisa de marketing, Etapas da pesquisa de marketing, Reconhecimento e formulação de um problema de pesquisa, Planejamento da pesquisa, Execução do projeto de pesquisa, Comunicação dos resultados, 53 4 Composto de comunicação em marketing, 55 e José Palandi Júnior 4.1 Composto de comunicação, Propaganda e relações públicas, Promoção de vendas, Merchandising, Comunicação dirigida, Comunicação na venda pessoal, Processo de comunicação, O briefing de comunicação, Planejamento financeiro das comunicações em marketing, 68 5 A tricotomia: cliente agência veículo, 71 José Estevão Favaro 5.1 O anunciante, Produto/serviço, Mercado, Público-alvo, Distribuição, Preço, Concorrência, Objetivos de mercado, Objetivos de comunicação, Verba, A agência, 78

2 5.2.1 Planejamento de mídia, Público-alvo, Objetivos de mídia, Estratégias de mídia, Cronograma de veiculação, Tática de mídia, Mapas de programação, Os veículos de comunicação, 83 6 Gestão de marcas, 85 Ana Côrte-Real, Clotilde Perez e Paulo de Lencastre 6.1 Branding myopia, Label branding myopia, Product branding myopia, Customer branding myopia, Semiótica das expressividades da marca, Modelo da marca, O pilar da identidade: identity mix e brand mix, O pilar do objeto: marketing mix e product mix, O pilar do mercado: answer mix e public mix, Análise triádica da marca, Análise da identidade ou expressões da marca, Análise do objeto ou marketing mix, Análise do mercado ou public mix, Considerações finais, 93 7 Desenvolvimento de produto e serviço e gerenciamento de categoria (ECR), 95 Perrotti Pietrangelo Pasquale 7.1 Gerenciamento de categorias, Conceito de produtos e serviços, Tipos de produto, Aspectos do produto, Aspectos tangíveis do produto, Aspectos intangíveis do produto, Desenvolvimento do produto, Ciclo de vida de produto, Gestão de produtos, Metodologia de projeto, Determinantes do valor agregado entregue ao consumidor, Estratégias de desenvolvimento de novos produtos, Posicionamento do produto no mercado, Posicionamento segundo Al Ries e Jack Trout, Posicionamento na matriz BCG, Matriz de Porter, Pesquisa de produtos e serviços, Canais de distribuição, Função dos intermediários, Marketing de serviços, 117 Alexandre Luzzi Las Casas 8.1 Importância dos serviços, Características dos serviços, Treinamento, Imagem, Considerações conceituais sobre a qualidade, Trade marketing e o varejo, 133 Miguel Daud 9.1 Vantagens da intermediação, Canais de distribuição, Canais de apoio, Estratégias de marketing do fabricante, Estratégia de atração: marketing para o consumidor, Estratégia de pressão: marketing para o trade, Definição de trade marketing, O canal de distribuição como parceiro/cliente, Público-alvo das ações de trade marketing, Trade marketing mix, 138

3 9.9 Preços, Preço ao varejista, Preço ao público, Produto, Seleção do sortimento, Gestão do sortimento, Promoção, Propaganda, Merchandising, Promoção de vendas, Principais ideias desenvolvidas, Gestão do relacionamento com o cliente (CRM), Princípios básicos de marketing de relacionamento, Característica de marketing de relacionamento, Pôr em prática a nova filosofia, Database marketing, Gestão do relacionamento com o cliente (CRM), Marketing, tecnologia e processos, A descoberta do conhecimento e o processo de diferenciação, Valor do cliente para a empresa, Marketing do pós-venda, Fidelização de clientes, Tipos de programa de fidelidade, Serviços de atendimento ao cliente e call center, A arquitetura do serviço no atendimento, Do SAC ao call center, A visão estratégica do call center, As funções estratégicas do call center, A tecnologia do call center, A importância de telemarketing, Marketing corporativo, 173 Claudio Rizzo 12.1 Elementos de ética e personalidade em marketing corporativo, Ética de caráter, Ética de personalidade, Influência dos aspectos culturais para marketing corporativo, Princípios e valores da organização - base para marketing corporativo, Comunicação empresarial, Cadeia linear da comunicação, Imagem e qualidade, Comprometimento do público interno e da organização com a competência e honestidade, Considerações sobre público externo, Imagem corporativa, Marketing corporativo e a interface com a responsabilidade social, Marca e a identidade da organização, Marketing corporativo de forma prática e objetiva, Endomarketing, 185 Márcia Rosiello Zenker e 13.1 O conceito sob a ótica de vários autores, Do foco na produção em massa e venda de produtos para a noção de mercado orientado para o cliente, O composto em endomarketing, A informação e a comunicação interna, A pesquisa de endomarketing e a definição de público interno, Conceito de comunicação interna, Etapas do plano de comunicação interna, A comunicação interna: importância da tecnologia, dos processos e das pessoas em endomarketing, Qualidade do atendimento e endomarketing, Relações entre cultura organizacional e endomarketing, O papel da liderança em endomarketing, Administração participativa e endomarketing, 199

4 14 Marketing socialmente responsável, Responsabilidade social empresarial, Ética em marketing, O retorno sobre investimentos em projetos sociais, Balanço social e suas aplicações, Marketing social, Marketing social ou de causa social?, Planejamento e estratégias de marketing, 213 Valdenise Leziér Martyniuk 15.1 Ferramentas de análise de mercado, Modelo das cinco forças de competição, Matriz de atratividade de mercado versus força do negócio (ou GE), Matriz BCG ou análise de portfólio, Análise SWOT, Estratégias de mercado, Estratégias genéricas de competição: diferenciação, custo baixo ou foco, Posicionamento na visão do branding, Segmentação, Estratégias de crescimento: produtos e mercados, Estratégias para empresas líderes, desafiantes, seguidoras ou atuantes em nichos, Estratégias e táticas do marketing mix, Ciclo de vida dos produtos, Tendências do planejamento de marketing, Finanças aplicadas em marketing e outras métricas, 231 Eduardo Sérgio U. Pace e 16.1 Contribuições da avaliação de desempenho de marketing, A evolução da mensuração do desempenho de marketing, A origem do conceito de valor, Diferentes conceitos de valor, Governança corporativa auxiliando na performance empresarial, Balanced ScoreCard (BSC), Medidas de lucratividade e taxas de retorno, Análise de ponto de equilíbrio (PE) e o conceito de alavancagem, A gestão da liquidez, Ativos e passivos de curto e de longo prazo, Problemas, Ciclo e giro de caixa, Gestão do contas a pagar, Decisões sobre preços, Seleção dos objetivos, Determinação da demanda, Estimativa de custos, Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes, Seleção de um método de determinação de preços, Seleção de preço final, Margens para formação do preço de venda, Mix de produtos, E-marketing, 251 Antonio Vico Mañas 17.1 Antes da rede, a busca pela integração, A cultura da Internet, A tecnologia da informação e da comunicação e os novos modelos de negócios, A sopa de letrinhas, Onde se encaixa sua empresa?, Marketing internacional, 267 Susana Costa e Silva e Clotilde Perez 18.1 O ambiente internacional, Variáveis incontroláveis do ambiente internacional, A internacionalização, Por quê? - As motivações para a internacionalização, O quê? e Para onde? - A oferta de valor nos diferentes segmentos de mercado internacionais, Como? - Modos de entrada em mercados internacionais, Posicionamento estratégico da empresa internacional, 283

5 O dilema adaptação estandardização, Alavancagem de competências locais para mercados globais, Programa de marketing internacional, Política de produto, Política de marca, Política de preços, Política de distribuição, Política de comunicação, Considerações finais sobre mundialização de marketing, A ciência em marketing: metodologia do trabalho científico, 299 Myrt Thania de Souza Cruz 19.1 A postura ética na pesquisa, Preparando-se para a escrita do projeto de pesquisa: considerações iniciais, O projeto de pesquisa, A estrutura do projeto de pesquisa, O início de tudo: um tema e um problema de pesquisa, Os objetivos, A justificativa, As hipóteses, Explicitação do quadro teórico, Indicação dos procedimentos metodológicos e técnicos, Execução da pesquisa: instrumentos de coleta de dados, Formulário e questionário, Cronograma de desenvolvimento, ABNT: alguns aspectos básicos para auxiliar os pesquisadores/alunos na confecção do projeto de pesquisa, Considerações finais, 312 Referências, 315 Índice remissivo, 323